Хватит бояться чужих денег. Как продавать элитную недвижимость и стать своим в мире миллионеров

Задание 1: Возьмите любое описание квартиры с ЦИАН. Перепишите его для каждого архетипа.

Исходный текст:

«Продается 3-комнатная квартира в центре Москвы. Общая площадь 120 кв. м. Хороший ремонт, новая сантехника, кухня с техникой. Развитая инфраструктура, рядом метро, магазины, школы. Цена 189 млн рублей».

Для Крипто-аристократа:

«Объект — 120 метров в центре. Техническое оснащение: премиальная сантехника, встроенная техника Miele. Локация: 5 минут до метро, прямой выезд на Садовое. Ликвидность: +12% за 3 года по району. Стоимость — 189 млн».

Для Наследника:

«Пространство 120 метров с особой атмосферой старой Москвы. Светлые комнаты с высокими окнами, вид на тихий двор. Сохранены детали — лепнина, паркет. Рядом — Патриаршие, особые места, где чувствуется история. Ценность — 189 млн».

Для Релоканта:

«Резиденция 120 метров в центре, полностью соответствующая международным стандартам. Ремонт премиум-класса, оборудование Miele, сантехника Villeroy & Boch. Инфраструктура европейского уровня: частные школы, медицинские центры, рестораны. Юридическая чистота подтверждена. Стоимость — 189 млн».

Для Создателя:

«Основательное семейное владение 120 метров в центре. Капитальный дом, проверенные конструкции, надежная управляющая компания. Рядом — лучшие школы для детей, закрытая территория, безопасность. Инвестиция в будущее семьи на долгие годы. Стоимость — 189 млн».

Задание 2. Запишите себя на диктофон, читая каждый вариант. Совпадает ли интонация с архетипом? Для Крипто-аристократа — быстрее, для Создателя — медленнее.

Задание 3. В течение недели после каждого общения с клиентом записывайте: какие слова сработали, какие — нет. Создайте свой личный словарь.

Языковой код архетипов соберу в одной Таблице 10.

Глава 5. Меньше болтай — больше слушай

или «Почему болтуны теряют сделки, а молчуны — зарабатывают»

Компанией Salesforce в 2012 году было проведено масштабное исследование среди 5000 менеджеров по продажам по всему миру.

Вопрос был простой: «Сколько времени в разговоре с клиентом говорите вы, а сколько — клиент?»

Средний ответ: 60—70% говорит менеджер, 30—40% — клиент.

Затем исследователи проанализировали успешность сделок.

И обнаружили поразительную вещь: в сделках, которые закрылись, пропорция была ровно обратной. 70% времени говорил клиент, 30% — менеджер.

Это открытие подтвердило то, что лучшие агенты знали всегда: природа дала нам два уха и один рот, чтобы мы больше слушали, чем говорили.

В премиум-сегменте это правило работает с утроенной силой. Потому что состоявшиеся люди не любят, когда им продают. Но они любят, когда их слушают.

4 причины, по которым мы не слышим клиента

Прежде чем учиться слушать, давайте поймем, почему у нас это плохо получается. Психологи выделяют четыре главные причины.

Причина 1. Страх тишины

Когда в разговоре возникает пауза, мы испытываем дискомфорт. Нам кажется, что мы должны заполнить эту паузу словами. Иначе клиент подумает, что мы некомпетентны, или потеряет интерес, или уйдет.

Этот страх родом из детства.

Исследования психолога Эдварда Троника [15] из Массачусетского университета (знаменитый эксперимент «каменное лицо», Still Face Experiment) показывают: даже младенцы в возрасте 4 месяцев испытывают стресс, когда мать перестает реагировать на их сигналы. Мы запрограммированы на непрерывный контакт.

Но в продажах премиум-класса пауза — это не враг, а союзник. Пауза дает клиенту время подумать. Пауза показывает вашу уверенность. Пауза часто провоцирует клиента сказать то, что он не сказал бы при непрерывном потоке ваших слов.

Причина 2. Желание доказать свою компетентность

Мы боимся, что если мы замолчим, клиент подумает, что мы ничего не знаем. Поэтому мы тараторим, перечисляем характеристики, сыпем цифрами, рассказываем все, что знаем об объекте.

Но клиенту не нужны все ваши знания. Ему нужны только те, которые решают его проблему. А чтобы понять, какая у него проблема, нужно сначала его послушать.

Причина 3. Эго

Нам нравится звук собственного голоса. Нам нравится чувствовать себя экспертами. Нам нравится, когда клиент слушает нас раскрыв рот.

Но продажи — это не про вас. Это про клиента. Каждый раз, когда вы говорите дольше двух минут без вопроса, вы работаете на свое эго, а не на сделку.

Причина 4. Отсутствие навыка

Нас нигде не учили слушать. В школе учат говорить, писать, читать, считать. Но не слушать. Слушание кажется пассивным процессом, хотя на самом деле это активнейшая работа.

Хорошая новость: слушанию можно научиться. Как любому навыку.

Пирамида слушания: четыре уровня

Стивен Кови, автор бестселлера «7 навыков высокоэффективных людей», описал четыре уровня слушания. Давайте разберем их в контексте продаж премиум-недвижимости.

Уровень 1. Игнорирование Вы не слушаете клиента вообще. Вы ждете своей очереди говорить, киваете механически, а в голове прокручиваете следующий пункт своей презентации. Клиент это чувствует. Через 5 минут такого «диалога» он закрывается и больше никогда с вами не встретится.

Уровень 2. Притворное слушание Вы издаете звуки: «угу», «да-да», «понимаю». Но на самом деле не вникаете. Это работает только с очень невнимательными людьми. В премиум-сегменте таких нет.

Уровень 3. Избирательное слушание Вы слышите только то, что хотите услышать. Клиент говорит: «Мне важно, чтобы было тихо и зелено, и еще я подумываю об инвестициях». Вы слышите только «инвестиции» и начинаете рассказывать про доходность, хотя на самом деле человеку нужна тишина и зелень.

Уровень 4. Эмпатическое слушание Вы слушаете не только слова, но и эмоции, подтекст, то, что не сказано вслух. Вы слышите не только «что», но и «почему». Вы задаете уточняющие вопросы. Вы перефразируете, чтобы проверить, правильно ли поняли.

В премиум-сегменте работает только четвертый уровень.

Техника «Больше слушай»: пошаговый алгоритм

Как выглядит идеальный разговор с клиентом с точки зрения распределения времени?

Структура техники «Больше слушай» приводится в Таблице 11.

В среднем по разговору — 52% клиент, 48% вы.

Пошаговый алгоритм для этапа диагностики

Шаг 1. Открытый вопрос

Задайте вопрос, на который нельзя ответить «да» или «нет».

«Расскажите, как вы представляете себе идеальное место для жизни?» «Что для вас самое важное при выборе квартиры?» «Был ли у вас опыт, который вы не хотели бы повторить?»

Шаг 2. Тишина

После вопроса замолчите. Не добавляйте «ну, в смысле…», не уточняйте сразу. Дайте человеку подумать. Считайте про себя до десяти, если нужно.

Большинство людей не выдерживают паузы и начинают говорить. И часто говорят то, что не сказали бы при вашем непрерывном потоке слов.

Шаг 3. Активное слушание

Пока клиент говорит, вы:

— Смотрите в глаза (не в телефон, не в бумаги)

— Киваете

— Используете «активные» междометия («понимаю», «интересно», «да-да»)

— Делаете заметки (это показывает, что вам важно)

Шаг 4. Уточняющий вопрос