Говори просто-продавай дорого! Как эксперту писать просто о сложно и получать клиентов

Роман Кузнецов

Говори просто-продавай дорого! Как эксперту писать просто о сложно и получать клиентов

ВВЕДЕНИЕПарадокс

Два психолога. Один город, один опыт, одна ниша. Обоим за сорок, оба закончили хорошие вузы, оба работают сi Он хочет показать, что разбирается в теме. Он пишет:

«Когнитивно-поведенческая терапия направлена на коррекцию дисфункциональных убеждений и автоматических мыслей, формирующих устойчивые паттерны эмоционального реагирования. Метод опирается на принцип когнитивной реструктуризации, позволяющий идентифицировать и трансформировать иррациональные когниции...»

Он перечитывает. Звучит солидно. Публикует.

Три лайка. Один от мамы. Ноль заявок.

* * *

Второй психолог садится писать пост. Он не старается выглядеть умным. Он просто вспоминает вчерашнюю сессию и пишет:

«Вчера клиентка сказала мне: я кричу на ребёнка каждый вечер, а потом плачу в ванной. Я ненавижу себя за это. Мы разобрались за четыре сессии. Существует три вещи, которые она изменила и которые может изменить каждая мама, читающая этот пост.»

Двести сохранений. Четырнадцать заявок. Очередь на месяц вперёд.

Он берёт в пять раз дороже первого.

И клиенты считают это справедливым.

* * *

Оба знают одно и то же. У обоих одинаковый опыт, одинаковая квалификация, одинаковые дипломы на стене. Разница в одном.

В том, КАК они об этом говорят.

Эта книга о том, почему второй зарабатывает в пять раз больше. И о том, как стать вторым.

* * *

Я хочу, чтобы вы запомнили одну мысль. Она будет возвращаться в каждой главе этой книги, в каждом примере и в каждом упражнении. Вот она:

Когда ты говоришь просто, люди думают, он знает настолько хорошо, что ему не нужно умничать. И платят больше.

Звучит неправильно, правда?

Нас учили обратному. Университет, диссертация, профессиональные конференции - везде работало одно правило: чем сложнее ты выражаешься, тем серьёзнее тебя воспринимают. Сложные термины значит глубоко разбираешься. Длинные предложения значит мысль объёмная. Ссылки на исследования значит научный подход.

И это работало. В академической среде.

А потом мы вышли на рынок. И перенесли ту же логику в бизнес. В посты. В описания услуг. В коммерческие предложения. В переписку с клиентами.

И потеряли их.

Клиент не научный руководитель, он - человек, у которого болит. Он не хочет знать, как называется его проблема на латыни. Он хочет понять, ты сможешь помочь или нет?

Когда он понимает тебя с первого предложения, он чувствует облегчение. Облегчение рождает доверие. А доверие - это единственная валюта, за которую люди готовы платить дорого.

Вот и весь парадокс.

* * *

Эта книга написана для одного конкретного человека.

Это эксперт: психолог, юрист, нутрициолог, бухгалтер, маркетолог, коуч, тренер. Он (или она) хорошо знает свою тему. За плечами годы практики, десятки или сотни клиентов, реальные результаты.

Но есть проблема.

Он садится писать и не может объяснить то, что делает каждый день. Текст получается или слишком сложным, или слишком сухим, или слишком длинным. Он перечитывает и думает: звучит как учебник. Удаляет. Пишет заново. Опять удаляет. В итоге либо публикует что-то посредственное, либо не публикует ничего.

А его конкурент знает в три раза меньше и при этом выкладывает простой, живой пост и получает клиентов.

Если вы сейчас узнали себя, эта книга для вас.

Эта книга для вас, если:

●

Вы эксперт с реальным опытом, но клиенты выбирают конкурента с красивым текстом, а не вас с глубоким знанием.

●

Вы пишете пост час, перечитываете десять раз, публикуете, а в ответ- тишина.

●

Вы знаете свою тему лучше многих, но не можете объяснить её в трёх предложениях.

●

Вы пробовали нейросети, но они генерируют воду, а не ваш голос.

●

Вы чувствуете, что продаёте себя дешевле, чем стоите, но не знаете, как это изменить.

Эта книга не для тех, кто ищет скрипты продаж, шаблоны воронок или «волшебные формулы копирайтинга». Здесь нет манипуляций. Здесь нет обещаний «миллион за три дня». Здесь есть система.

Простая, воспроизводимая система, которая превращает сложное знание в понятный текст. Текст, который люди хотят читать. Текст, после которого они хотят купить.

* * *

Вот что вы будете уметь к последней странице этой книги.

Превращать сложное знание в простой текст за 75 минут. Не за день, не за неделю за 75 минут. Я дам вам пятишаговую систему, которая работает для любого формата: пост, письмо, описание услуги, лендинг. Вы попробуете её на своём первом тексте прямо во время чтения.

Использовать нейросети правильно. Не как замену себе, а как редактора, который упрощает ваш текст, сохраняя ваш голос. Вы получите готовые промпты, которые можно скопировать и использовать сегодня.

Видеть, почему ваш текст не работает. Семь конкретных приёмов простого письма. Каждый будет с примером «до» и «после». Вы посмотрите на свои старые тексты и увидите, где именно теряете клиентов.

Поднять цену. Не через повышение квалификации, не через новый диплом. Через изменение подачи. Когда текст работает, цена перестаёт быть вопросом. Я покажу, как это происходит — на реальных примерах, с реальными цифрами.

Вы потратите на эту книгу шесть-восемь часов. Система, которую получите, будет работать годы.

* * *

У вас есть два способа прочитать эту книгу.

Первый способ - последовательно. Я рекомендую именно его. Книга выстроена как путь: сначала вы поймёте, почему простота продаёт (части 1 и 2).

Потом получите инструменты (часть 3).

Затем примените их (часть 4).

И наконец увидите доказательства, что это работает у реальных людей (часть 5).

Каждая глава опирается на предыдущую. Логика накапливается.

Второй способ для нетерпеливых.

Откройте сразу главу 7 (семь приёмов простого письма) и главу 10 (пятишаговая система).

Примените. Опубликуйте текст. Посмотрите на результат. А потом вернитесь к началу и поймёте, ПОЧЕМУ это сработало.

Оба способа ведут в одну точку. Но первый даёт более глубокое понимание, а второй - более быстрый результат. Выбирайте то, что вам ближе.

* * *

Я должен рассказать вам кое-что о себе. Не для того, чтобы впечатлить, а для того, чтобы вы поняли: я знаю, о чём говорю. Потому что я сам был тем первым коучем

Не коучем, а маркетологом. Но суть та же.

Годы я писал сложно. Я использовал термины, чтобы выглядеть профессионально. Я строил длинные предложения, чтобы показать глубину мысли. Я добавлял оговорки: «в определённых условиях», «при прочих равных», «с учётом специфики», чтобы быть точным.

Меня читали коллеги. Коллеги кивали. Клиенты нет.

Я терял их на втором абзаце. Они не дочитывали. Они не понимали. Они уходили к тем, кто объяснял проще. И платили им дороже.

Перелом случился, когда один клиент сказал мне прямо: «Я прочитал ваш текст три раза. Я до сих пор не понимаю, что вы продаёте. Но мне кажется, что мне это нужно. Можете просто объяснить?»

Я объяснил. В трёх предложениях. Без терминов.

Он купил за пять минут.

И я подумал: а что, если так можно было с самого начала?

Оказалось, можно. И не просто можно, а нужно. С того момента я начал перестраивать всё: свои тексты, свои письма, свои продающие страницы. Я убирал сложное и оставлял простое. И каждый раз, когда я упрощал текст, происходило одно и то же: продажи росли.

Не в два раза. Иногда в три. Иногда в пять.

Я написал эту книгу, чтобы вы не тратили на это открытие столько времени, сколько потратил я. У вас есть шанс начать с того места, к которому я пришёл после лет проб и ошибок.

* * *

Но прежде чем мы перейдём к инструментам нам нужно разобраться с одной вещью. С мифом, который сидит в голове каждого эксперта и мешает ему писать просто.

Миф звучит так: если я скажу просто, подумают, что я глупый.

Первая глава объясняет, почему это неправда. И почему всё ровно наоборот.

ЧАСТЬ 1УБЕЖДЕНИЕГЛАВА 1Миф о сложности

В третьем классе я написал сочинение про лето. Написал так, как думал: «Летом я ездил к бабушке. Мы ходили на речку. Я поймал рыбу, но она уплыла. Было весело.»

Четвёрка. Учительница сказала: слишком просто. Нужно красивее. Нужно сложнее.

В следующий раз я написал: «В период летних каникул я посетил загородную резиденцию моей бабушки, где мы осуществляли рекреационные мероприятия на берегу водоёма.»

Пятёрка.

Мне было восемь лет, и я усвоил урок, который будет стоить мне денег следующие тридцать лет: сложно - значит хорошо. Просто - значит несерьёзно.

* * *

Я уверен, что у вас была похожая история. Может быть, не в третьем классе, а в университете. Или на первой работе. Или на защите диссертации. Но где-то, когда-то, кто-то авторитетный сказал вам: нужно сложнее.

И вы запомнили.

Мы все запомнили.

Этот урок засел так глубоко, что мы даже не замечаем, как он управляет нами. Мы садимся писать пост и автоматически переключаемся в «режим серьёзности». Мы выбираем длинные слова вместо коротких. Мы строим предложения, в которых три деепричастных оборота. Мы добавляем термины, которые наши клиенты никогда не гуглили.

И мы думаем: вот теперь звучит профессионально.

А клиент закрывает вкладку на втором абзаце.

* * *

Давайте разберёмся, откуда растёт этот миф. У него три корня, и все три нужно вырвать.

Корень первый: образование.

Двенадцать лет школы плюс пять лет университета —итого семнадцать лет тренировки «пиши сложнее». Курсовая, написанная простым языком, получала замечание «недостаточная глубина анализа». Курсовая, набитая терминами, получала одобрение «видна аналитическая работа». Мы научились: чем непонятнее для непосвящённого, тем лучше для оценки.

Проблема в том, что ваш клиент не научный руководитель. Он не ставит вам оценку. Он решает: отдать вам деньги или нет. И критерий у него один: я понял, что мне предлагают или нет?

Корень второй: профессиональная среда.

Вы пришли в профессию и обнаружили, что все вокруг говорят на особом языке. Юристы - на языке статей и подпунктов. Психологи - на языке диагнозов и методик. Маркетологи - на языке воронок и лид-магнитов. Бухгалтеры - на языке проводок и сальдо.

Если вы говорили просто, то коллеги смотрели с лёгким презрением. Как на студента, который ещё не выучил профессиональный словарь. И вы выучили. И стали говорить, как все.

Но «как все» работает только внутри профессионального круга. Ваш клиент нахолдится за его пределами. Он стоит снаружи и пытается понять, о чём вы вообще.

Корень третий: страх.

Это самый глубокий корень, и о нём сложнее всего говорить.

Сложные слова - это щит. За ними можно спрятаться.

Если вы напишете просто: «Я помогу вам перестать кричать на детей за четыре сессии» - это конкретное обещание. Его можно проверить. К нему можно придраться. Оно требует от вас уверенности.

Если вы напишете: «Комплексная работа с эмоциональной регуляцией в контексте детско-родительских отношений» - это ни о чём. К этому нельзя придраться. Это безопасно.

Но безопасность стоит денег. Каждый раз, когда вы прячетесь за сложными словами, вы платите за это клиентами, которые вас не поняли и ушли.

Вот что делает миф о сложности. Он не делает вас умнее. Он делает вас беднее.

* * *

Я хочу, чтобы вы сейчас открыли свой последний пост. Или описание услуги на сайте. Или последнее коммерческое предложение, которое вы отправляли клиенту.

Открыли? Теперь давайте честно проверим, есть ли у вас симптомы.

Симптом первый: термины без перевода.

Вы пишете «когнитивная реструктуризация» вместо «научиться думать по-другому». Вы пишете «конверсионная оптимизация» вместо «сделать так, чтобы больше людей покупали». Вы пишете «нутритивная поддержка» вместо «правильное питание».

Вы знаете, что означают эти термины. Ваши коллеги знают. Ваш клиент нет.

И вот что самое обидное: клиент не спросит. Он не напишет вам: «А что такое когнитивная реструктуризация?» Он просто закроет страницу и откроет следующую. Ту, где написано проще.

Симптом второй: предложения-змеи.

Предложение, которое начинается на одном берегу мысли, проходит через три уточнения, два деепричастных оборота и вводное слово, и заканчивается на другом берегу, который так далеко от начала, что читатель уже забыл, с чего вы начали.

Вот пример. Реальный текст с сайта бизнес-тренера:

«Благодаря многолетнему опыту работы с руководителями различных уровней в компаниях, представляющих широкий спектр отраслей, от производства до сферы услуг, я разработала уникальную методику, позволяющую в кратчайшие сроки выявить ключевые точки роста и сформировать индивидуальную стратегию развития управленческих компетенций.»

Одно предложение. Сорок два слова. Ноль конкретики.

А можно было написать:

«Я работаю с руководителями 15 лет. За три встречи нахожу, что мешает вашей команде расти. За месяц — помогаю это исправить.»

Три предложения. Двадцать три слова. Всё понятно. Хочется узнать больше.

Симптом третий: страховочные оговорки.

«В определённых условиях», «при индивидуальном подходе», «результаты могут варьироваться», «в зависимости от специфики ситуации».

Вы добавляете эти фразы, чтобы быть честным. Чтобы не пообещать лишнего. Чтобы вас нельзя было обвинить в неточности.

Но клиент читает другое. Он читает: этот эксперт сам не уверен, что поможет.

Вот реальный пример. Коуч написала на своём сайте:

«При систематической работе в рамках индивидуального коучинга, с учётом вашей готовности к изменениям и при условии выполнения рекомендаций между сессиями, вы можете ожидать определенных позитивных сдвигов в течение нескольких месяцев.»

Переведите это на человеческий язык: «Может быть, поможет. А может, нет. Не знаю. Давайте попробуем.»

Заплатили бы вы за это? Я - нет.

А вот как можно:

«За 8 сессий вы перестанете откладывать важные решения. Если после четвертой сессии вы не увидите прогресса, то я верну деньги.»

Чувствуете разницу? Первый текст - страховка. Второй - уверенность. За уверенность платят дорого.

Симптом четвёртый: абстракция вместо конкретики.

«Комплексный подход к решению бизнес-задач.» «Индивидуальная стратегия достижения целей.» «Эффективные инструменты личностного роста.»

Что стоит за этими фразами? Ничего. Они не говорят клиенту ни одной конкретной вещи. Они звучат как все. Они ничем не отличаются от текста на сайте вашего конкурента.

Потому что ваш конкурент написал ровно то же самое. Теми же словами.

А конкретика - это то, что невозможно скопировать:

«Я помогаю финансовым директорам сократить цикл бюджетирования с 3 месяцев до 3 недель. Без новых программ. Без дополнительных сотрудников. Только за счёт изменения процесса.»

Эту фразу нельзя украсть, потому что она конкретна. Она про вас и ваш результат.

Симптом пятый: исчезающий автор.

«Данная методика позволяет достичь устойчивых результатов.» «Применение инновационных подходов обеспечивает повышение эффективности.» «Использование современных технологий открывает новые возможности.»

Кто это пишет? Робот? Учебник? Пресс-релиз?

Это пишете вы. Живой человек с опытом, характером и историей. Но за пассивными конструкциями и обезличенными формулировками клиент вас не видит. Он видит текст, который мог написать кто угодно.

А люди покупают не у текстов. Люди покупают у людей.

Напишите «я» вместо «данная методика». Напишите «вы получите» вместо «применение обеспечивает». Покажитесь из-за стены слов. Там, за стеной, стоит клиент, который ищет именно вас.

* * *

А теперь давайте посмотрим на всё это с другой стороны. Со стороны человека, который платит.

Представьте: вечер воскресенья. Вы сидите в телефоне. У вас уже третью неделю болит спина. Вы решили найти остеопата.

Открываете первый профиль:

«Дипломированный специалист в области остеопатической медицины. Осуществляю диагностику и коррекцию соматических дисфункций опорно-двигательного аппарата с применением краниосакральных и миофасциальных техник. Стаж профессиональной деятельности 12 лет.»

Что вы подумали? Честно?

Скорее всего: «Звучит серьёзно. Но я не понял половину слов. Наверное, хороший специалист. Но как-то... не про меня. Посмотрю ещё.»

Открываете второй профиль:

«У вас болит спина, а вы не можете понять почему? Я нахожу причину за первый приём. Обычно это не там, где вы думаете. За 3-5 сеансов мы уберём боль, и я покажу, что делать, чтобы она не вернулась. Работаю 12 лет. Руками, а не таблетками.»

Что вы подумали сейчас?

«Вот. Этот понимает, что у меня болит. Записываюсь.»

* * *

Обратите внимание: у второго остеопата ровно тот же опыт. Те же 12 лет. Те же техники. Те же руки. Разница лежит только в тексте.

Но второй берёт в два раза дороже. И к нему очередь на три недели.

Почему?

Потому что клиент не оценивает вашу экспертизу по сложности слов. Он оценивает одну-единственную вещь:

Смогу ли я понять, поможет мне этот человек или нет?

Если да, он покупает. Если не понял, он уходит. Не к лучшему специалисту. К более понятному.

Каждый день, пока на вашем сайте висит сложный текст, вы теряете клиентов. Не потому что вы плохой эксперт. А потому что ваш текст не дал людям возможности это понять.

* * *

Хочу рассказать вам историю, которая изменила моё отношение к простоте навсегда.

Нутрициолог Анна. Двенадцать лет практики. Работает с расстройствами пищевого поведения. Реальные результаты: сотни клиентов, десятки сложных случаев, благодарственные письма, от которых мурашки. Женщины, которые годами не могли перестать есть по ночам, в итоге перестали. Девочки-подростки, которые довели себя до больницы, вернулись к нормальной жизни.

Анна решила выйти в онлайн. Написала пост:

«Нутритивная поддержка при компульсивном переедании предполагает комплексный индивидуальный подход к формированию сбалансированного рациона с учётом метаболических особенностей организма, психоэмоционального состояния клиента и анамнестических данных, включая историю предшествующих диетических интервенций.»

Она перечитала. Кивнула. Всё точно. Всё корректно. Опубликовала.

Два лайка. Оба от коллег. Ноль заявок.

Через неделю ещё пост, ещё сложнее. Ноль.

Через месяц ещё. Ноль.

Анна пришла ко мне на консультацию и сказала: «Видимо, онлайн не моё. Люди не хотят то, что я предлагаю.»

Я попросил её рассказать мне, чем она занимается. Без подготовки. Просто, как подруге за чаем.

Она сказала:

«Ну смотри. Вот приходит ко мне женщина. Ей сорок два. Она каждый вечер, когда дети уснут, открывает холодильник и ест. Стоя. В темноте. Она ненавидит себя за это, но не может остановиться. Она думает, что она слабовольная. А на самом деле она весь день себя морит голодом. Организм к вечеру просто срывается. Я объясняю ей, как это работает, и мы перестраиваем питание так, чтобы тело не было в режиме голода. Через две недели ночные набеги прекращаются. Без силы воли. Без борьбы с собой.»

Я записал. Почти слово в слово. Сказал: «Вот это и опубликуй.»

Она опубликовала.

Четырнадцать заявок за сутки.

Через неделю запись на два месяца вперёд.

Через три месяца она подняла цену в два раза. Очередь не уменьшилась.

Знание то же самое. Опыт тот же. Дипломы те же. Изменилось одно: текст.

Она перестала прятаться за терминами и заговорила как человек.

И люди пришли.

* * *

Прямо сейчас я предлагаю вам провести один простой тест. Он займёт три минуты, но может изменить ваше отношение к собственным текстам.

Я называю его «тест мамы».

Возьмите свой последний пост. Или описание услуги с сайта. Или текст, которым вы представляетесь в переписке с потенциальным клиентом.

Отправьте его человеку, который не имеет отношения к вашей профессии. Маме. Другу. Соседу. Кому угодно, кто не знает ваш профессиональный жаргон.

Задайте один вопрос: «Ты понял, что я предлагаю и кому это нужно?»

И послушайте ответ. Только честно послушайте, не объясняя и не оправдываясь.

Вариантов три.

«Да, понятно.» Ваш текст работает. Вы уже говорите просто. Но даже в этом случае следующие главы дадут вам инструменты, чтобы сделать его ещё сильнее.

«Вроде да, но не совсем.» Вы на грани. Часть клиентов вас понимает, часть теряется и уходит. Вы зарабатываете меньше, чем могли бы. Не в два раза меньше. Но достаточно, чтобы это чувствовать.

«Нет, не понял.» Вот сейчас- внимание. Это значит, что прямо сейчас, пока вы читаете эту книгу, на вашем сайте (или в вашем профиле, или в вашей рассылке) висит текст, который каждый день отпугивает людей, которые могли бы стать вашими клиентами. Они заходят на вашу страницу, читают первые два предложения, не понимают и уходят. К тому, кто написал проще.

Этот тест не научный. У него нет погрешности и доверительного интервала. Но он делает одну важную вещь: он показывает вам правду, которую вы, возможно, не хотите видеть.

Ваш текст не для вас. Он для того, кто будет его читать. И если этот человек не понимает, то проблема не в нём.

* * *

Если миф о сложности - это болезнь, то какое лекарство?

Хорошая новость: лекарство существует. И оно не требует таланта, писательского дара или врождённого чувства слова.

Следующая глава покажет трёх экспертов, которые уже вылечились. Они говорят просто и зарабатывают больше всех в своих нишах.

Один из них уверенный практик, который объясняет сложное в трёх словах. Другой - переводчик, который говорит на языке клиента, а не на языке учебника. Третий - рассказчик, который заменил формулы историями.

Три разных подхода. Один результат: простота, за которую платят дорого.

Давайте разберёмся, как они это делают.

ГЛАВА 2Три типа экспертов, которые зарабатывают

больше

В любой нише есть странная закономерность.

Возьмите десять эксперто

в с примерно одинаковым опытом. Одинаковые дипломы, одинаковый стаж, плюс-минус одинаковые результаты. Казалось бы, и зарабатывать они должны примерно одинаково.

Но нет.

Двое-трое из десяти зарабатывают в разы больше. К ним очередь. У них дороже. Им не нужно уговаривать клиента, клиент приходит сам и говорит: «Когда можно начать?»

Я долго думал, в чём же дело. Смотрел на их тексты, на их посты, на то, как они общаются с аудиторией. Искал секретный ингредиент. Особую воронку. Хитрый маркетинговый приём.

Секрета не было.

Было другое: они все говорили просто. Но каждый по-своему.

Я начал собирать эти случаи и через какое-то время увидел, что все они укладываются в три типа. Три стратегии простоты. Три способа быть понятным и дорогим.

Вот они.

* * *

ТИП ПЕРВЫЙ: УВЕРЕННЫЙ ЭКСПЕРТ

Его коллеги пишут абзацами. Он пишет тремя предложениями.