Инвестируй в привычки. Как находить сильные компании раньше большинства

Адриан Нортвейл

Инвестируй в привычки. Как находить сильные компании раньше большинства

Введение

В этой книге речь пойдёт не о том, как угадать завтрашнюю цену акции. Завтра её не знает никто. Даже человек в дорогом костюме, который уверенно говорит по телевизору, обычно знает только то, как красиво объяснить уже случившееся. Речь пойдёт о другом: как обычному человеку перестать проходить мимо сильных компаний, которыми он сам пользуется каждый день, и начать смотреть на свою жизнь как на источник инвестиционных наблюдений.

Я не предлагаю бросить работу, ночами читать отчёты компаний и спорить с аналитиками о марже, выручке и мультипликаторах. Это занятие может быть полезным, но большинству людей оно не нужно. Более того, часто оно только мешает. Человек начинает думать, что без сложной таблицы он не имеет права купить акцию, хотя сам уже десять лет платит этой компании деньги, рекомендует её друзьям и раздражается, когда сервис хоть на час перестаёт работать.

На практике многие хорошие идеи лежат не в отчётах, а в привычках. Вы открываете один и тот же сайт, выбираете один и тот же магазин, платите через одно и то же приложение, работаете в одной и той же программе, смотрите фильмы в одном сервисе, ищете дорогу через одну карту. Вы не называете это анализом. Вы просто живёте. Но рынок состоит из компаний, которые встроились в такие повседневные действия миллионов людей.

Смешно устроена память инвестора. Когда акция выросла в десять раз, он говорит: «Ну это же было очевидно». Было очевидно, что люди будут заказывать товары с доставкой. Было очевидно, что телефон станет главным устройством в кармане. Было очевидно, что поиск в интернете, карты, облачные документы, видеосвязь и подписки изменят быт. Только в момент, когда надо было нажать кнопку «купить», всё почему-то казалось не таким очевидным.

Я сам много раз ловил себя на этом. Компания давно была перед глазами. Продуктом я пользовался. Другие пользовались. Разговоры вокруг только подтверждали, что привычка становится массовой. Но я искал что-то умнее. Хотел найти недооценённую идею, которую не видят остальные. Читал новости, сравнивал коэффициенты, слушал людей, которые говорили с таким видом, будто рынок обязан их послушаться. В итоге пропускал простые вещи.

Эта книга построена на простой мысли: у частного инвестора есть преимущество, но оно редко там, где он его ищет. Его преимущество не в доступе к данным. Не в скорости реакции. Не в умении построить сложную финансовую модель. В этих местах его почти всегда обгонят профессионалы. Преимущество частного инвестора в том, что он является живым потребителем. Он раньше отчёта чувствует, что продукт стал привычкой. Он видит, что сервисом начали пользоваться коллеги, жена, дети, друзья, соседи. Он понимает, что от некоторых вещей уже не хочется отказываться.

Конечно, не каждый знакомый бренд становится хорошей инвестицией. Мы пользуемся множеством средних продуктов. Где-то покупаем только потому, что близко. Где-то потому, что была скидка. Где-то потому, что нет выбора. Такая компания может быть крупной, известной и даже прибыльной, но не иметь той силы, которая годами удерживает клиента. Поэтому задача не в том, чтобы купить всё, что встречается в вашей жизни. Задача в том, чтобы отличить обычное удобство от настоящей привязанности.

В книге будет много разговоров о таких вещах, как привычка, заменяемость, доверие, желание пользоваться снова, готовность платить, нежелание уходить к конкуренту. Это звучит проще, чем привычный язык инвестиций. Но именно здесь часто прячется то, что потом в отчётах называют ростом выручки, сильной маркой, лояльной клиентской базой и ценовой властью. Сначала человек снова и снова выбирает продукт. Потом это становится цифрами.

Я не обещаю, что такой подход найдёт все будущие победители. Не найдёт. Ни один подход этого не сделает. Более того, часть идей окажется ошибочной. Вы можете решить, что продукт стал важным, а через полгода перестанете им пользоваться. Вы можете купить акцию, а она упадёт. Это нормально. Хорошая стратегия не обязана быть безошибочной. Она должна делать так, чтобы большие удачи перекрывали небольшие ошибки, а решения принимались по понятным правилам.

Поэтому в этой книге будет важен не только выбор акций, но и порядок работы. Сначала мы составим список повседневных действий. Потом разберём, какие компании стоят за этими действиями. Затем отделим действительно важные продукты от тех, без которых легко жить. Потом расставим приоритеты, решим, куда направлять деньги, и договоримся, когда продавать. Вся сила подхода не в одном озарении, а в повторяемом процессе.

Я пишу это для человека, который хочет владеть долей в хороших компаниях, но не хочет притворяться профессиональным аналитиком. Для человека, который понимает, что индексные фонды могут быть разумной основой капитала, но всё равно хочет иметь несколько акций компаний, которые он знает и уважает. Для человека, которому надо не больше шума, а больше ясности.

В этой книге не будет попытки угадать следующий квартальный отчёт. Не будет горячих советов. Не будет списка акций, которые надо срочно купить. Список у каждого будет свой, потому что жизнь у каждого своя. Один человек каждый день работает в дизайнерских программах, другой живёт в сервисах доставки, третий знает рынок спортивной одежды лучше любого аналитика, потому что сам годами покупает и сравнивает вещи. Хороший метод должен учитывать эту разницу.

Главный вопрос, который будет повторяться под разными углами, звучит просто: какие компании в вашей жизни стали настолько полезными, что вы почти не представляете себе замену? Не просто «мне нравится». Не просто «я иногда покупаю». А именно: я пользуюсь, ценю, доверяю, возвращаюсь, советую, и если это исчезнет, мне будет неприятно. Вот с таких наблюдений начинается инвестор, который использует своё реальное преимущество.

Перед тем как идти дальше, надо договориться ещё об одном. Инвестиции не бывают безопасной игрой. Акции падают. Даже отличные компании переживают плохие годы. Иногда рынок ведёт себя так, будто хочет проверить, понимаете ли вы, что купили. Поэтому деньги, о которых пойдёт речь, не должны быть последними. Не надо покупать акции на сумму, из-за которой вы не сможете спать. Если человек вынужден продать в плохой момент, потому что ему нужны деньги на жизнь, никакая стратегия его не спасёт.

Но если часть капитала можно разумно направить в акции, то почему бы не направлять её не по слухам, не по моде и не по чужому крику, а по собственной системе наблюдений? Вы уже каждый день голосуете деньгами, временем и вниманием. Осталось научиться записывать эти голоса и переводить их в инвестиционные решения.

Вот с этого и начнём.

Глава 1. Список жизни

Сначала надо научиться видеть компании там, где раньше вы видели только дела. Утро началось, вы взяли телефон, открыли почту, посмотрели погоду, заказали такси, включили навигатор, заплатили картой, в обед купили кофе, вечером посмотрели сериал. День прошёл как обычно. Но если разложить его на части, окажется, что через него прошёл десяток бизнесов. Некоторые из них вы выбрали случайно. Некоторые уже давно держат вас крепче, чем кажется.

Большинство людей потребляют невнимательно. Не в плохом смысле. Просто им не нужно думать о каждой покупке. Они идут туда, где привычно, открывают приложение, которое стоит на главном экране, покупают товар, который уже покупали. Мозг экономит силы. Для инвестора это ценно. Если продукт стал настолько удобным, что человек перестал выбирать и начал пользоваться автоматически, перед нами может быть не просто хороший сервис, а сильный бизнес.

Первое упражнение выглядит почти детским: составить список своей жизни. Не список желаний, не список популярных компаний, не список того, что обсуждают в новостях. Именно своей жизни. Чем вы пользуетесь каждый день? За что регулярно платите? Какие бесплатные сервисы открываете настолько часто, что уже не замечаете? Какие магазины выбираете без долгих сравнений? Какие программы стоят в работе между вами и результатом?

Я называю такой список личной картой потребления. В нём нет ничего торжественного. Это может быть обычная таблица, заметка в телефоне, лист бумаги. Важна честность. Если вы покупаете кофе в ближайшей точке только потому, что она находится у выхода из метро, не надо изображать любовь к бренду. Если вы пользуетесь банком потому, что лень переносить платежи, так и запишите. Инвестору вредно романтизировать собственные привычки.

Начните с ежедневных действий. Телефон. Почта. Поиск. Мессенджеры. Карты. Рабочие программы. Музыка. Видео. Платежи. Банк. Доставка. Социальные сети. Не спорьте с собой, достойно это внимания или нет. Пока мы только собираем материал. На этом этапе ошибка чаще бывает не в том, что человек записал слишком много, а в том, что он решил заранее отфильтровать обычные вещи.

Потом переходите к регулярным действиям. Что вы делаете каждую неделю или несколько раз в месяц? Покупаете продукты в одном месте. Заказываете товары на одной площадке. Пользуетесь сервисом такси. Отправляете деньги друзьям. Ходите в один спортзал. Покупаете одежду в двух магазинах. Выбираете один маркетплейс, хотя рядом есть другие. Здесь уже появляются наблюдения о предпочтениях, но пока не торопитесь с выводами.

Есть ещё вещи случайные и редкие. Они тоже нужны. Раз в год вы покупаете чемодан, телевизор, мебель, краску, страховку, билеты, бронируете жильё. Такие действия могут казаться слишком редкими для инвестора, но иногда именно в них видно качество компании. Бывает, что человек редко пользуется сервисом, но каждый раз благодарен, что он существует. А бывает наоборот: покупка частая, но безразличная.

Отдельно стоит записать то, что вы пока не купили, но хотите. Это важная категория. Желание часто показывает силу бренда ещё до покупки. Человек годами смотрит обзоры машины, велосипеда, часов, мебели, тренажёра, подписки, путешествия. Денег жалко, условий пока нет, но желание не проходит. Такой сигнал нельзя автоматически превращать в инвестицию, но его стоит держать на виду. Иногда будущая привычка начинается именно так.

Когда список готов, у многих появляется соблазн сразу искать тикеры и покупать. Не надо. Список действий ещё не является списком акций. Между «я пользуюсь» и «я готов вложить деньги» лежит большая разница. Мы только открыли дверь в комнату. Теперь надо понять, что в ней действительно ценное, а что просто стоит у стены.

Для начала найдите компанию за каждым продуктом. Иногда всё очевидно. Кофейня называется так же, как компания. Телефон выпускает известный производитель. Магазин торгуется на бирже под узнаваемым названием. Но часто всё сложнее. Приложение может принадлежать другой корпорации. Бренд одежды может быть частью холдинга. Сервис, который вы любите, может быть частной компанией. Это не проблема. Просто рядом с каждым пунктом запишите владельца и, если он публичный, биржевой тикер.

Если компания частная, не вычёркивайте её. Частные компании тоже важны для наблюдения. Сегодня вы не можете купить их акции, а завтра они могут выйти на биржу. Кроме того, частная компания из вашего списка может быть конкурентом публичной компании, которую вы рассматриваете. Инвестор должен знать не только то, что можно купить, но и то, что может изменить расстановку сил.

На этом этапе полезно разделить список по частоте. Ежедневно. Регулярно. Иногда. Редко. Хочу, но пока не имею. Такая простая разбивка убирает хаос. Вы сразу видите, какие компании постоянно проходят через вашу жизнь, а какие появляются на периферии. Частота не решает всё, но она показывает, где искать в первую очередь.

Допустим, вы каждый день пользуетесь телефоном, поиском, картами и рабочими документами. Эти продукты не просто попали в ваш день. Они стали инфраструктурой. Вы не думаете о них как о покупке. Вы думаете через них. Это сильный знак. Если сервис стал частью способа жить или работать, его нельзя оценивать так же, как случайную покупку в торговом центре.

Но частота бывает обманчива. Вы можете каждый день проходить через турникет метро, но это не значит, что метрополитен был бы великой инвестицией, будь он публичной компанией. Вы можете каждый день покупать бензин на одной заправке, потому что она по дороге, но не отличать её от соседней. Часто не значит важно. Часто значит только то, что надо присмотреться.

Поэтому после списка начинается второй слой: отношение. Для каждого пункта задайте себе несколько грубых, почти бытовых вопросов. Как часто я этим пользуюсь? Насколько мне это нравится или нужно? Легко ли заменить? Буду ли я скучать, если продукт исчезнет? Думаю ли я, что через год или два всё ещё буду им пользоваться? Ответы не должны быть умными. Они должны быть честными.

Вот пример. Человек пользуется одним приложением для карт каждый день. Он не выбирает его каждый раз заново. Он доверяет маршрутам, знает интерфейс, привык смотреть пробки, сохраняет места. Если завтра приложение исчезнет, ему придётся менять привычный способ передвижения по городу. Это не мелочь. В таком продукте может быть настоящая сила.

Другой пример. Человек покупает воду одной марки, потому что она стоит на полке у кассы. Если завтра её заменят другой бутылкой, он возьмёт другую и забудет через пять минут. Это тоже продукт в его жизни. Но инвестиционного смысла в таком наблюдении почти нет. Компания не держит клиента. Она просто оказалась рядом.

Между этими примерами находится большая серая зона. Вы любите магазин, но готовы уйти к другому при росте цен. Вам нравится сервис доставки, но вы открываете два приложения и выбираете дешевле. Вы пользуетесь банком, но только потому, что там зарплатная карта. Вы смотрите фильмы в одном сервисе, но легко переключитесь, если там закончится интересный контент. Такие компании могут быть хорошими, но их надо оценивать осторожно.

В этой системе удобно использовать три корзины. Первая корзина для продуктов, которые действительно важны. Я пользуюсь ими часто, ценю их, не хочу менять, вижу их в своей жизни дальше и заметно расстроюсь, если они исчезнут. Вторая корзина для хороших, но заменяемых продуктов. Я доволен, скорее всего продолжу пользоваться, но без драмы перейду к альтернативе. Третья корзина для всего остального: пользовался, покупал, знаю, но особой связи нет.

Названия корзин могут быть любыми. Можно назвать их зелёной, жёлтой и синей. Цвета удобны тем, что не заставляют каждый раз писать длинные объяснения. Зелёный значит: присмотреться как к главному кандидату. Жёлтый значит: наблюдать, возможно держать небольшую долю, но без сильной ставки. Синий значит: не покупать, пока продукт не станет важнее.

Самая частая ошибка здесь - раздувать зелёную корзину. Человеку хочется считать себя человеком с хорошим вкусом, поэтому почти всё, что ему нравится, он записывает в особое. Но особое не может быть повсюду. Если в зелёном списке тридцать компаний, скорее всего, вы не отобрали лучшие, а просто перенесли туда весь потребительский шум.

Проверка простая. Представьте, что продукт исчез завтра. Не бренд в новостях упал на десять процентов, а именно продукт исчез из вашей жизни. Что вы почувствуете? Если ответ: «Ну, найду другой», это не зелёная корзина. Если ответ: «Будет неудобно, но переживу», чаще всего это жёлтая. Если ответ: «Я не хочу даже думать, чем это заменить», вот тут можно разговаривать серьёзнее.

Другой вопрос: готовы ли вы платить больше? Не абстрактно, а по-настоящему. Если любимый сервис поднимет цену на десять или двадцать процентов, вы уйдёте или останетесь? У компании с сильным продуктом есть пространство для цены. Клиент ворчит, но платит, потому что замена хуже, неудобнее или требует усилий. Это и есть одна из форм силы бизнеса.

Цена не всегда проявляется прямо. Иногда компания годами продаёт дёшево, чтобы захватить привычку. Иногда сервис бесплатный, но собирает внимание, а внимание потом продаётся рекламодателям. Иногда платит не тот, кто пользуется. Обычный человек не обязан разбирать всю схему монетизации, но он может увидеть главное: продукт нужен, люди возвращаются, привычка крепнет.

Профессиональные инвесторы много знают о цифрах. У них лучше терминалы, больше времени, прямые разговоры с компаниями, команды аналитиков. Соревноваться с ними в чистом анализе отчётности обычно бессмысленно. Но профессионал не живёт вашей жизнью. Он не видит, как именно продукт вошёл в ваш дом, работу, покупки, отдых. Он увидит это позже в цифрах. Вы можете почувствовать раньше в поведении.

Это не делает вас умнее рынка. Рынок вообще не надо унижать, он быстро наказывает за высокомерие. Речь о другом. Вам не нужно находить тайну, скрытую от всех. Иногда достаточно не пропустить то, что очевидно в собственной жизни, но ещё не стало очевидным в вашей инвестиционной дисциплине. Многие люди знали сильные продукты годами, но не имели правила, которое заставило бы их действовать.

Правило начинается с записи. Пока наблюдение живёт в голове, оно легко превращается в оправдание. Сегодня вы думаете, что сервис незаменим. Через месяц забыли, почему так думали. Через год акция выросла, и вы говорите, что всё понимали. Записанный список неприятен тем, что не даёт врать самому себе. Он показывает, что вы реально думали в тот момент.

Поэтому рядом с каждым пунктом надо писать короткое объяснение. Не эссе, а несколько предложений: как пользуюсь, почему ценю, чем заменю, если придётся, буду ли продолжать. Такие заметки станут вашим частным инвестиционным дневником. Через три месяца вы прочитаете их и увидите, изменилось ли отношение. Это намного полезнее, чем каждый день проверять цену акции.

Например: «Пользуюсь этим сервисом доставки раз в неделю. Удобно, но открываю конкурента, если там дешевле. Если исчезнет, особой проблемы не будет». Это жёлтая или синяя история, как бы красиво ни выглядела компания в новостях. Другой пример: «Работаю в этой программе каждый день. Все документы, шаблоны и коллеги завязаны на неё. Переход был бы болезненным». Это уже другой уровень связи.

Отдельное внимание нужно к продуктам, которые создают сеть. Когда ценность сервиса растёт от того, что там уже много людей, заменить его сложнее. Социальная сеть, платёжное приложение, маркетплейс, платформа для аренды, профессиональная сеть, сервис отзывов. Вы можете найти альтернативу, но если там нет людей, продавцов, покупателей, контактов или истории, альтернатива пустая.

Сеть не гарантирует вечной победы. Люди уходят и из больших сетей. Мода меняется, доверие ломается, новые поколения выбирают другое. Но пока сеть жива, она создаёт серьёзное преимущество. Потребитель часто остаётся не потому, что продукт безупречен, а потому, что все нужные ему связи уже там. Для инвестора это сильная деталь.

Есть продукты, которые держат не сетью, а качеством. Вы покупаете инструмент, одежду, еду, мебель или технику и возвращаетесь, потому что опыт стабильно хороший. Здесь надо смотреть на повторяемость. Один удачный заказ ничего не значит. Но если вы много раз получали качество, рассказывали другим, возвращались без скидки и с трудом представляете замену, компания заслуживает места в списке.

Есть продукты, которые держат доверием. Банк, страховая, медицинский сервис, платёжная система, облачное хранилище. Человек не обязательно любит их. Иногда он вообще не хочет о них думать. Но он доверяет, что всё сработает, когда нужно. Доверие скучно, пока не сломается. Для бизнеса оно может быть огромным активом.

Есть продукты, которые держат мечтой. Машина, бренд одежды, спортивное оборудование, интерьер, путешествия. С ними надо быть осторожнее, потому что желание легко перепутать с качеством бизнеса. Но если мечта массовая, если люди годами смотрят, обсуждают, копят, защищают бренд в разговорах, это уже не просто каприз. Это сигнал о силе образа.

Когда вы заполните первую версию списка, не удивляйтесь, если там окажутся знакомые крупные компании. Некоторые думают, что хорошая инвестиция обязательно должна быть маленькой и никому не известной. Это красивая, но опасная мысль. Многие большие деньги были заработаны на компаниях, которые уже были известны, но продолжали расти, расширять привычку и увеличивать прибыль.

Не обязательно войти первым. Иногда достаточно войти тогда, когда компания уже доказала, что стала важной, но впереди у неё ещё много лет роста. Человек, который начал пользоваться сильным продуктом поздно, всё равно может заработать, если продукт продолжит проникать в жизнь других людей и удерживать их. Вопрос не только в том, насколько компания известна сегодня. Вопрос в том, насколько долго её сила может работать дальше.

Здесь появляется неприятная часть: нельзя покупать компанию только потому, что её продукт нравится вам. Нужно спросить, есть ли шанс, что похожее отношение есть у многих людей. Ваш личный опыт является отправной точкой, а не последней инстанцией. Если продукт важен только вам и ещё трём людям в узком кругу, рынок может не заметить этой любви.

Но не надо сразу бежать за статистикой. Начните с наблюдений. Коллеги используют тот же сервис? Друзья говорят о нём без вашей подсказки? Дети или родители освоили его сами? Вы видите его в чужих телефонах, домах, разговорах? Продукт начал появляться в быту разных людей? Такие мелочи иногда лучше сухой новости показывают, что привычка распространяется.

При этом надо уважать границы своей компетенции. Если вы ничего не понимаете в нефтяных компаниях, биотехнологиях или банках, не надо убеждать себя, что пара новостей дала вам преимущество. Можно владеть такими активами через фонды или вообще не трогать. В этой книге нас интересуют компании, где ваш опыт потребителя даёт реальное наблюдение, а не иллюзию знания.

Допустим, вы пользуетесь авиакомпанией. Вы можете оценить сервис, приложение, пунктуальность, отношение к клиенту. Но покупаете ли вы билет из-за любви к бренду или потому, что рейс удобнее и дешевле? Если завтра конкурент даст такое же время вылета на двадцать процентов дешевле, останетесь ли вы верны? У многих авиакомпаний слабая власть над клиентом. Это не делает их плохими бизнесами всегда, но делает их сложными для этой стратегии.

То же самое с товарами первой необходимости. Вы покупаете бензин, воду, бумагу, бытовую химию. Часто выбор идёт по цене и доступности. Если бренд не имеет для вас значения, не надо превращать покупку в инвестиционный аргумент. Компания может быть большой, но ваша связь с ней пустая. А пустая связь не даёт преимущества.

На другом конце находятся продукты, где переключение вызывает сопротивление. Вы годами собирали фотографии в одном облаке. Вся семья сидит в одном мессенджере. Рабочие процессы завязаны на определённую платформу. Дом оборудован техникой одной экосистемы. Чем выше бытовая цена перехода, тем серьёзнее надо отнестись к компании.

Но и здесь нельзя засыпать. Сильная компания может ослабнуть. Продукт может испортиться. Конкурент может сделать проще, дешевле и лучше. Ваш список нужен не только для покупки, но и для проверки. Если раньше продукт был незаменимым, а теперь вы ловите себя на мысли, что всё чаще открываете альтернативу, это не мелочь. Это сигнал.

Покупка акции без правила продажи похожа на договор без даты пересмотра. Сначала всё понятно: вы купили потому, что компания особая. Потом проходит время, цена скачет, новости шумят, привычка меняется. Без записанного правила вы начинаете придумывать причины держать или продавать по настроению. А настроение на рынке обычно плохой советчик.

Поэтому уже в первой главе стоит принять мысль: мы будем продавать не потому, что цена напугала, и не потому, что кто-то сказал страшное слово в интервью. Мы будем продавать, когда изменится наше отношение к продукту или его место в нашей жизни. Если зелёная компания стала жёлтой, позицию надо уменьшить. Если она стала синей или исчезла из списка, надо уходить. Жёстко, но понятно.

Конечно, цена тоже имеет значение. Покупать хороший бизнес по безумной цене неприятно. Позже мы отдельно поговорим о том, как добавлять деньги на рыночных откатах и не бросаться в покупку на пике общего восторга. Но в основе выбора всё равно будет не график. В основе будет вопрос: почему эта компания вообще достойна места в моём портфеле?

Список жизни надо обновлять раз в квартал. Не каждый день. Каждый день вы будете видеть слишком много шума. Раз в три месяца достаточно, чтобы заметить реальные изменения. Какие продукты вошли в жизнь? Какие стали менее важными? Где вы остались по инерции? Где появилось новое сильное желание? Где компания разочаровала так, что доверие уже не то?

Такой пересмотр полезен ещё и тем, что он охлаждает руки. Частный инвестор часто проигрывает не потому, что выбрал ужасные компании, а потому, что слишком часто дёргается. Купил на слухе, продал на страхе, снова купил на росте, устал, закрыл. Список делает процесс медленнее. Медленнее не всегда выгоднее, но часто разумнее.