Эстетический интеллект. Саммари. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

* * *

Оригинальное название: Aesthetic Intelligence. How to Boost It and Use It in Business and Beyond

Автор: Полин Браун

Год издания: 2020

Количество страниц: 320

Время прочтения: 5–6 часов

Сложность темы: для любого уровня подготовки

Книги по теме:

• Стефан Загмайстер и Джессика Уолш «Загмайстер и Уолш: О Красоте»

• Скотт Хёрф «Как создать продукт, который полюбят»

• Тоби Мидоус «Как создать модный бренд»

• Джим Коллинз «От хорошего к великому»

• Дэниел Гоулман «Эмоциональный интеллект»

О книге

Мы привыкли использовать разные виды интеллекта: IQ, эмоциональный, социальный. Но есть еще один – эстетический. Умение видеть и понимать красоту. Эксперт по моде и красоте Полин Браун досконально его изучила. За 25 лет руководства североамериканским подразделением Moёt Hennessy – Louis Vuitton она узнала, что люди считают привлекательным и почему. Как разные подходы к эстетике одни компании приводят к процветанию, а другие – к фиаско.

В основе книги – истории предпринимателей, лидеров и команд, среди которых Louis Vuitton, Tiffany, Chanel, Gucci, Estee Lauder, MAC Cosmetics, Harley-Davidson, Айрис Апфель, Джоан Малон и многие другие, примеры использования эстетического интеллекта в бизнесе и жизни и упражнения, которые помогут прокачать «эстетическую мускулатуру».

Для кого

Книга будет интересна руководителям и предпринимателям, которые хотели бы понять, как использовать эстетику для развития собственного бизнеса, а также всем, кто интересуется индустрией моды и красоты.

Об авторе

Полин Браун 25 лет руководила подразделением компании Moёt Hennessy – Louis Vuitton в Северной Америке. Отвечала за развитие 70 брендов в 5 сегментах – от готовой одежды и косметики до дорогих украшений. В 2016–2017 годах вела в Гарвардской школе бизнеса курс «Бизнес и эстетика». Работает консультантом по развитию эстетического интеллекта для корпоративных клиентов. Ведет еженедельное ток-шоу Tastemakers («Создатели вкуса») на SiriusXM.

5 причин прочитать эту книгу

1. Полин Браун – эксперт по моде и красоте: 25 лет руководила подразделением Moёt Hennessy Louis Vuitton.

2. Истории успеха Chanel, Starbucks, Gucci.

3. Возможность взглянуть на индустрию моды изнутри.

4. Вы поймете, как бренды очаровывают нас.

5. Книга поможет развить эстетические способности: под обложкой – упражнения, которые советуют в Гарварде.

Эстетическое преимущество

Эстетика – это удовольствие, которое мы получаем от восприятия объекта или его воздействия на наши органы чувств. А эстетический интеллект – способность понимать, интерпретировать и выражать чувства, возникающие в связи с объектом или переживанием.

Сила красоты

Исследования показывают: в 85% случаев наш выбор базируется не на расчете, а на чувствах и эмоциях. Поэтому бизнес, который вовлекает клиента на эстетическом уровне, оказываются в выигрыше. Он воздействует на органы чувств потребителя, создает продукты и услуги, которые приятно покупать и использовать. Клиенты ценят чувственное удовольствие: визуальное, вкусовое, обонятельное, слуховое и соматосенсорное (тактильный контакт) – и охотно платят больше.

Большинству из нас не нужно много вещей, но каждому необходима возможность делать открытия, выражать себя и становиться прекраснее.

Пример – бренд Jo Malone, в 1994 году имевший лишь две торговые точки. В его основе лежит яркая идея: в каждом аромате есть сильная нота (цветок нектарина, перечный базилик, белый тимьян); упаковка элегантная; красивая коробка перевязана роскошной репсовой лентой и укладывается в нежно-желтый бумажный пакет. Клиенты преданы бренду, ведь от покупки остаются необычные впечатления, а продукт выглядит как дорогой подарок.

Врожденное или приобретенное?

Историк искусства Максвелл Андерсон уверен: для развития эстетического интеллекта не требуется специальное обучение или воспитание в элегантной обстановке. Умение ценить качество может развить в себе любой. Начать стоит с тренировки эстетической эмпатии – понимания вкусов и взглядов других людей и уважения к ним. Чужие мнения могут не совпадать с нашими, но часто отражают настроения выбранного рыночного сегмента.

Научитесь замечать работу мастера. Это поможет выделять те товары или услуги, которые способны доставить удовольствие.

Возьмем в качестве примера косметический бренд Philosophy. Он говорит со своей аудиторией на особом языке. Кристина Карлино всегда стремилась вдохновлять покупательниц, поднимать им настроение, напоминать о внутренней красоте, а не о недостижимых идеалах. Ее продукция призвана помочь женщинам не просто хорошо выглядеть, а почувствовать себя на высоте – отсюда и названия марок: Grace («Изящество»), Purity («Чистота»), Renewed Hope («Возрожденная надежда»).

Постоянное развитие

Даже сильным брендам нужно обновляться, чтобы оставаться востребованными. Многие компании-лидеры – Apple, Walt Disney Company, Adidas или Starbucks – умело используют свои прошлые достижения и «коды бренда», совершенствуя эстетическое качество продукции.

Louis Vuitton стал популярен в эпоху парового двигателя, но не исчез, а до сих пор остался современным. Как ему это удалось? Дело в балансе между наследием и готовностью к переменам. Виттон создал модель чемодана с плоским дном, непромокаемую и легкую – новаторское решение для XIX века. Сегодня никто не берет с собой неповоротливый сундук, но все по-прежнему любят путешествия. Louis Vuitton выпускает сумки и чемоданы, которые помещаются в салон самолета. А бренд остается актуальным благодаря эмоциональной привязке к образу путешественника.

Чувства и эмоции

В салоне Lego можно поиграть с конструкторами. В центрах продаж Bose – рассмотреть технику, послушать музыку в наушниках, выбрать аксессуары. Салоны Аpple устроены схожим образом: покупателям предлагают подержать товары, ощутить текстуру поверхностей, послушать и оценить качество звука – испытать удовольствие от контакта с продуктом еще до покупки. И это неслучайно.

Если товар затрагивает сразу несколько органов чувств, мы быстрее попадаем под его влияние.

Потребитель ощущает прелесть и очарование продукта. Эти эмоции возникают благодаря ярким цветам, гармоничным звукам, приятным текстурам, симметрии. Максимального успеха достигают те торговые точки, в которых принято влиять на все пять человеческих чувств.

Эффект ореола

Каждый, кто бывал в Disney World, запоминает эту поездку надолго. Бренд делает все, чтобы вы распробовали его понемногу, через длинную цепочку больших и маленьких эпизодов. А вот пример Estée Lauder: если вы подойдете к прилавку с вопросом об увлажняющем креме, продавец не только нанесет его вам на руку, но и сделает быстрый приятный массаж.

Впечатление о продуктах и услугах складывается из набора ощущений, которые действуют до, во время и после покупки. Это эффект ореола.

Многие компании используют этот эффект неверно. Они не рассматривают ситуацию с точки зрения совокупности клиентских впечатлений. Так, в магазине одежды, возможно, вас тепло приветствуют. А вот во время оплаты и последующего ухода из магазина может ощущаться безразличие со стороны продавца.

Что предпринять розничным точкам? Первым делом – научить персонал прощаться с покупателем так же тепло, как он приветствует людей на входе. Предлагать донести пакеты с покупками до машины. Особо ценным клиентам время от времени отправлять по почте письма с благодарностью за их лояльность.

Jolie Laide: красота уродства

Затронуть чувства и эмоции можно не только за счет красоты в стандартном понимании: тот же эффект дает использование неприятных переживаний и образов, которые принято считать некрасивыми.

У французов есть выражение Jolie Laide – «некрасивая красавица»: вещи, которые признаны отталкивающими, привлекают наше внимание.

Это объясняет, почему мы с удовольствием смотрим фильмы ужасов или садимся на аттракцион «Башня страха». И даже мода может увлекать нас за счет уродства – в общепринятом смысле.

Невидимый дизайн

Лучшие компании находят возможности воздействовать на чувства и эмоции потребителей так, чтобы люди этого не замечали. Подход называется невидимым дизайном.

Представьте, что губная помада делается из одних и тех же компонентов. Для чего платить за Rouge Allure Velvet от Chanel в шесть раз больше, чем за другую? От продукции Chanel получаешь больше удовольствия благодаря множеству деталей – более тяжелому футляру, блеску металлического ободка, элегантной гравировке из двойной буквы С на крышке. Впечатление от покупки тоже сильное: входить в фирменный магазин приятнее, чем рыскать в плохо освещенном ряду с косметикой в аптеке.