От избы к маркетплейсам: как потребление стало верой

Екатерина Северинова

От избы к маркетплейсам: как потребление стало верой

Предисловие

Сложно ответить на вопрос, о чём эта книга.

О вещах?

О доме?

О памяти?

О потреблении?

О человеческой усталости?

О культуре?

О свободе выбора?

И да, и нет одновременно.

Потому что дом никогда не был просто пространством, а вещи — просто вещами.

Дом — это точка пересечения огромного количества сил, которые формируют человеческую жизнь. Истории, экономики, технологий, географии, привычек, семейных сценариев, рынка, памяти, страха, труда, представлений о красоте и успехе. Всё это буквально материализуется вокруг нас: в планировке квартир, количестве предметов, способах хранения, ритмах дня, освещении, мебели, покупках и даже в ощущении постоянной перегруженности, которое многие уже перестали замечать.

Именно поэтому для разговора о доме недостаточно одной дисциплины.

Как строительство города требует участия архитекторов, инженеров, юристов, экономистов, экологов и политиков, так и исследование дома требует сразу нескольких способов смотреть на человека и пространство вокруг него.

В этой книге мы будем обращаться к антропологии — потому что дом всегда был отражением культуры и представлений человека о порядке, безопасности, близости и самом устройстве жизни.

К истории — потому что наши привычки не возникли случайно. Многие из них сформировались задолго до нашего рождения: через войны, дефицит, советский быт, индустриализацию, массовое производство и смену экономических укладов.

К географии и экологии — потому что материалы, климат, устройство поселений и доступ к ресурсам веками определяли, как именно человек живёт, хранит вещи, строит дом и воспринимает пространство.

К психологии и когнитивным наукам — потому что современный человек живёт в условиях постоянной сенсорной и информационной перегрузки, а избыток объектов напрямую влияет на внимание, тревожность, усталость и способность принимать решения.

К маркетингу и информационным технологиям — потому что сегодня наши желания всё реже формируются естественным образом. Алгоритмы рекомендаций, реклама, цифровые платформы и экономика внимания активно участвуют в создании повседневных привычек потребления.

И, конечно, мы будем говорить о самих вещах.

О мебели, текстиле, пластике, посуде, хранении, фотографиях, ремонте, дачах, контейнерах, маркетплейсах, советских стенках и бесконечных коробках «на всякий случай».

При этом, никто не пытается обвинить человека в неправильном образе жизни. Наоборот — одна из главных мыслей книги заключается в том, что многие наши привычки сформированы исторически, экономически и алгоритмически. Мы далеко не всегда выбирали их осознанно.

Мы поговорим о том, как дом постепенно превратился из пространства жизни в пространство обслуживания вещей. О том, почему современная культура производит избыток. Почему человеку всё труднее чувствовать завершённость. Почему потребление почти перестало быть связано с необходимостью и всё чаще связано с тревогой, идентичностью и попыткой обрести контроль над жизнью.

Но эта книга не о борьбе с вещами. И не о минимализме.

Она о способности снова видеть взаимосвязи между пространством, телом, памятью, вниманием, привычками и ощущением внутренней свободы.

Потому что главный вопрос здесь звучит не так: «Сколько вещей нужно человеку?»

А так: «Как человеку снова начать делать выбор?»

Возможно, именно с этого вопроса и начинается возвращение свободы.

Не свободы обладать всем.

Свободы различать.

Эта книга предназначена для того, чтобы вернуть дом к его изначальной функции — быть опорой в жизни, центром которой вещи не являются.

Предупреждение!Если исследование дома на стыке изучения крестьянской избы, Толстого, советского быта, теорий заговора, алгоритмов рекламы, антропологии, маркетплейсов и когнитивной перегрузки кажется вам бессвязной сборной солянкой, то эта книга, скорее всего, вам не понравится — и тогда лучше не тратить на неё время.

А тем, кто любознателен – добро пожаловать!

Глава 1. Утрата меры, или как дом перестал быть домом

Дом до излишка

Попробуйте на время отложить всё, что вы знаете. Не стереть — это невозможно, — а просто поставить рядом, как ставят обувь у порога, прежде чем войти в дом.

Мы привыкли думать о прошлом через слова: «традиции», «вера», «борьба» и «выживание». Эти слова слишком громкие. Они заглушают то, что было на самом деле — жизнь, проживаемую телом, руками, дыханием, ожиданием тепла и еды.

Эта книга начинается не с государства и не с имён. Она начинается с дома.

Мы идём в то время, когда ещё не существовало нынешних границ. На этой земле жили разные люди: в степи и в лесу, у рек и в тундре. Они говорили на разных языках, одевались по-разному, по-разному строили дома и по-разному называли мир. Но их объединяло одно: понимание меры(1). Меры тепла, меры вещей, меры близости, меры труда и меры молчания.

Мера — это не аскетизм и не отказ от комфорта. Это соответствие между количеством вещей и возможностью их проживать. Между тем, что находится в доме, и тем, что действительно включено в повседневную жизнь.

Потеря меры заметна не только в количестве предметов, но и в характере отношений с ними. Вещи начинают жить в будущем времени: «когда-нибудь пригодится», «на потом», «жалко выбрасывать». Дом наполняется беспочвенными обещаниями, которые никогда не воплотятся в жизнь, но продолжают требовать места и внимания.

В традиционном быту этот баланс был вписан в саму ткань жизни. Сегодня её приходится восстанавливать осознанно — не через насилие над собой, а через возвращение связи между действием, предметом и ответственностью.

Мы начинаем отсюда, потому что именно здесь рождались те формы быта, которые, меняясь, дожили до нас. Дом как укрытие, а не как витрина. Вещь как спутник, а не как показатель. Вечер как время быть вместе, а не как пауза между делами. Эти представления не исчезли — они просто ушли глубже, в ту часть памяти, которую редко тревожат.

Возможно, читая следующие сцены, вы поймаете себя на странном ощущении: будто вы это уже знаете. Не умом — телом. Как будто запах дыма или тепло рядом лежащего человека отзывается чем-то знакомым, хотя вы никогда не жили в юрте, землянке или избе.

Это ощущение узнавания формируется через повторяющиеся семейные сценарии, ритмы быта и способы обращения с пространством, которые усваиваются с детства и становятся частью внутренней нормы, даже если их происхождение давно забыто(2). Эти формы меняются медленно и нередко переживают политические режимы, границы и даже утрату памяти о собственном происхождении.

Большая часть населения России вплоть до начала XX века жила в условиях, где дом был не пространством потребления, а системой выживания и передачи опыта. Этот опыт не исчез бесследно. Он продолжает проявляться — в телесных реакциях, в тревоге перед пустотой, в стремлении к запасам, в трудности выбрасывания, в особом отношении к вещам и пространству.

Эта книга исходит из простой, но редко проговариваемой идеи: наш современный быт во многом строится поверх логики, для которой он не предназначен. И пока мы не замечаем этого расхождения, дом будет казаться источником усталости, а не опорой.

Эта книга — не призыв вернуться назад и не попытка идеализировать прошлое. Она о другом. О том, как мы оказались в мире, где вещей стало больше, а связей — меньше. Где дом превратился в пространство для хранения, а вечер — в время потребления. И о том, что, возможно, мы всё ещё способны вспомнить, как быть в мире без излишка.

Мы начинаем с простого — с жизни. Потому что всё остальное вырастает именно из неё.

Дом никогда не принадлежит только одному человеку и даже одному поколению. Вместе с мебелью и планировкой в него входят способы обращаться с пространством, выработанные задолго до нас. Страх потери, привычка запасаться, трудность расставания с «хорошими» вещами, ощущение, что выбрасывать опасно, — всё это редко возникает на пустом месте.

В современной психологии эти процессы описываются через работу с семейной историей и так называемые «генограммы» — схемы, позволяющие увидеть повторяющиеся сценарии выживания, отношения к труду, собственности и безопасности. Речь идёт не о мистике, а о вполне рациональных стратегиях, которые когда-то помогали выжить.

Опыт резкого обеднения, утраты имущества, вынужденного отказа от результатов собственного труда — будь то войны, переселения или раскулачивание — формировал особое отношение к вещам. Этот опыт редко осознаётся, но продолжает влиять на то, как мы обустраиваем дом сегодня.

Понимание этого контекста не требует обвинений или поиска виноватых. Оно нужно для другого: чтобы отличить необходимость от привычки и заботу — от тревоги, замаскированной под бережливость.

Утро. Степь.Солнце здесь не встаёт — оно врывается. Сначала свет проходит сквозь войлок, делая его тёплым и золотистым, потом касается лиц, и только после этого доходит до земли.

Юрта стоит открытая ветру, круглая, низкая, собранная из дерева и войлока. Её легко разобрать — и легко поставить снова. Дом здесь не корень, а пауза в движении.

Мужчина выходит первым. Он откидывает полог, и свет бьёт прямо в глаза. Он щурится, прикрывая лицо ладонью. Кожа загорелая, сухая, на пальцах — следы верёвок. На нём длинная рубаха из плотной ткани, подпоясанная широким кожаным поясом. Пояс тугой: в нём нож, кремень, небольшой мешочек с солью. Всё, что нужно телу и дороге.

Он смотрит на табун. Лошади уже шевелятся, переступают с ноги на ногу, поднимая пыль. Сегодня их поведут дальше — трава здесь выжжена солнцем, пора искать новую.

Женщина выходит следом. На ней длинное платье, поверх — накидка, защищающая от утренней прохлады. Волосы убраны, шея открыта. В руках — деревянная чаша с тёплым молоком. Чаша гладкая, тёплая, пахнет дымом. Её держали так часто, что она будто знает форму ладони.

Дети сидят у входа, на земле. Они завтракают лепёшками, макая их в молоко. Лепёшки ещё тёплые, плотные. Крошки падают в пыль, и никто не подбирает их — степь всё равно заберёт своё.

Впереди — выпас, путь, сбор шатров, движение. Утро здесь — не начало дня, а подготовка к дороге.

День. Лес и река.В лесу утро не наступает сразу. Оно накапливается. Свет в полуземлянку попадает осторожно — через дымовое отверстие в крыше и маленькое отверстие в стене. Он ложится полосой на пол, на край очага, на руки. Остальное — полумрак. Здесь темно не потому, что бедно, а потому что так теплее и спокойнее.

Полуземлянка стоит на приподнятом берегу реки. Вода рядом, но не вплотную — чтобы весной не затопило. До соседнего жилища — несколько десятков шагов. Их не видно, но слышно: лай собаки, звук топора, детский голос. Община рядом, но не вторгается.

Стены сложены из брёвен и земли. Они пахнут сыростью, дымом и корой. Очаг тлеет. Угли живые — если поднести ладонь, тепло будет мягким, глубоким.

Женщина сидит на низкой лавке. На ней длинная рубаха, поверх — безрукавка из меха. Ткань плотная, грубая. Она плетёт короб из бересты. Береста сухая, шуршит под пальцами, поддаётся ножу. Рядом лежат сети, верёвки и кусок шкуры.

Мужчина возвращается с реки. Он в короткой куртке, запахнутой плотно, на ногах — мягкая обувь. От него пахнет холодной водой и рыбой. Рыбу он кладёт на деревянную доску — доска вся в следах, каждая зарубка помнит свой день.

Наступает время чинить сети, коптить рыбу, готовить мясо к сушке и проверять охотничьи ловушки. Здесь день — это поддержание жизни, без излишков и спешки.

Вечер. Предуралье. Огонь.К вечеру воздух густеет. Дым стелется низко, цепляется за одежду. Он пахнет древесиной, жиром и чем-то терпким — можжевельником.

Жилища стоят ближе друг к другу, чем в тайге. Между ними — тропинки, утоптанные ногами. Вечером люди сходятся к одному огню, после того как рубили лес, ставили срубы, ткали и чинили упряжь.

И теперь руки продолжают работать, даже когда тело устало.

Один правит нож — звук короткий, сухой. Другой штопает одежду. Женщина прядёт, вытягивая нить ровно, почти не глядя. Одежда здесь тканая, льняная, с орнаментом — простым, геометрическим. Он не для красоты, а для памяти и порядка.

Кто-то начинает рассказывать. Про лесного духа, который сбивает человека с дороги, если тот идёт один и сердитый. Про реку, которая забирает тех, кто не благодарит её за рыбу. Эти истории знают все, но всё равно слушают.

Вечер — это время, когда день собирается в слова.

Ночь. Дом в лесу.Ночью дом дышит. Изба стоит на краю селения. До соседней — слышно шаги, кашель, скрип двери. Люди рядом, даже если их не видно.

Печь тёплая. Она пахнет хлебом, золой, молоком и телом. На ней спят. Тела лежат близко — плечо к плечу, нога к ноге. Никто не отдёргивается.

В красном углу — иконы. Лики темнеют в полумраке. Они смотрят не строго, а привычно, как смотрят на тех, кого знают давно.

В сундуке — одежда, холсты, свадебный платок, редкие вещи. Его открывают редко. Это не хранилище, а узел времени.

Во сне приходят образы: дом, который нужно беречь, поле, которое нужно обработать, дорога, на которую нельзя выходить без причины. Сны здесь — не фантазия, а продолжение жизни. Через них мир объясняет себя человеку. Снаружи — тьма, лес, неизвестность. Внутри — тепло, дыхание других и понятный порядок.

(Комната в крестьянской избе. Санквирико Алессандро с рисунка Волконской Зинаиды Александровны, 1826 г.)

Русская сказка редко говорит о чувствах. Зато почти всегда говорит о порядке.

В ней важно, где стоит печь, кто отвечает за дорогу, что можно брать с собой, а что — нет, в какой момент нужно остановиться, а в какой — действовать. Герои погибают не из-за злых сил, а из-за нарушения меры: поспешности, жадности, пренебрежения простыми правилами быта.

Сказка — это не форма развлечения и не детский жанр. Это способ передачи бытового знания в культуре, где письменность долгое время не была массовой. Через сказку передавались представления о доме как о защищённом пространстве, о вещи как о продолжении труда, о запасе как о необходимости, а не цели.

Современный человек часто воспринимает эти сюжеты как наивные или абстрактные. Но именно в них зафиксирована логика жизни, в которой не существовало избыточных вещей — потому что каждая вещь была связана с действием, навыком и ответственностью.

Как ни парадоксально, когда человек знает меру, вещи теряют власть над ним. Да, некоторые из них — печь, сундук, иконы — связывают поколения, хранят память, отражают семейные и религиозные порядки. Но скорбь по вещам была избирательной. Повседневные предметы утрачивать было привычно, хотя утрата сакральных узлов — сундука, иконы, инструмента, связанного с жизненным переходом, — переживалась как разрыв порядка, а не просто бытовое неудобство.

По обычным вещам не скорбели, поскольку ясно различали: предметы изнашиваются и уходят, тогда как отношения и наследие продолжаются вне их.

Это различие сегодня во многом утрачено. Лично мне представляются старики, гордо демонстрирующие фотографии детей и внуков, с которыми практически не общаются. Крик и топот матери, ругающей ребёнка за утраченную игрушку. Бесконечное множество других случаев, когда связь через вещи оказывается сакральнее самих людей и отношений с ними.

Что ж, полуземлянка скрывается в земле, юрта раскрыта степному ветру. Изба же стоит — между ними, не уходя под землю и не снимаясь с места. Она не прячется и не кочует: она держится. В этом удерживании пространства и времени и рождается тот образ дома, который в русской культуре оказался особенно стойким.

Изба знакома раньше, чем становится понятной. Она приходит из сказки, из иллюстраций, из рассказов — как нечто само собой разумеющееся.

При этом изба — организованное иерархическое пространство. Внутри неё нет случайных зон: каждый элемент занимает «своё место» и наделён устойчивым значением. Печь концентрирует тепло и телесность, красный угол связывает дом с сакральным порядком, порог и окна маркируют границы между внутренним и внешним. Дом выступает не просто жильём, а моделью мира в миниатюре — упорядоченной, повторяемой, защищённой от хаоса.

Единственным эстетическим символом избы для современного русского человека являются орнаменты и роспись наличников. Орнамент не был «украшением» в современном смысле, но и не сводился к утилитарной защите. Это был своего рода «текст», который можно было «прочитать», поскольку узор состоял из растительных и природных мотивов – деревья, цветы и солнце могли много рассказать о том, каким окружающий мир видели хозяева избы.

Кроме того, такие «украшения» не захламляли пространство и не накапливались со временем, что заметно противоречит попыткам современных людей украсить и «обуютить» свой дом различными декоративными миниатюрами.

Всё, о чём пойдёт речь дальше, не является попыткой переосмыслить или осовременить исторический опыт. Эти формы жизни подробно зафиксированы — этнографами, филологами, историками быта — задолго до того, как современный человек начал воспринимать дом как интерьер.

Крестьянская норма

«В дурачке, который

ходит у нас по улице, больше

времени — эпохи, чем в каком-нибудь министре»

В.М. Шукшин

Для подавляющего большинства населения минималистичный быт был не идеологией, а доминирующей формой существования — заданной условиями производства, климата и уклада.

Наши исторически дальние родственники, чьих имён мы не знаем, жили в мире, где быт менялся столетиями. Их бы, вероятно, поразило, как радикально может преобразиться повседневная жизнь всего за сто лет.

Почти все мы — статистически и фактически — произошли от людей крестьянского уклада, в котором жили столетиями(3). Городская культура, которую мы привыкли считать «нормой прошлого», до конца XIX века касалась крайне узкого слоя населения и существовала сравнительно недолго.

Парадокс в том, что именно эта культура — через литературу, образование и символический капитал — стала для нас основной точкой отсчёта. Мы выросли на описаниях жизни, которая была исключением, и почти не замечаем, что правила повседневного быта большинства наших предков были устроены иначе. Вопрос в том, какие из этих правил по-прежнему работают — независимо от того, осознаём мы это или нет.

Подавляющее большинство населения жило в условиях, где покупка вещей была исключением, а не нормой. Дом, еда, одежда, утварь — всё это создавалось, поддерживалось и чинилось внутри семьи или общины. Вещь не покупали «под настроение» и не выбирали между вариантами. Она появлялась тогда, когда без неё невозможно было продолжать жизнь.

Это означает, что привычка производить, чинить и использовать до износа была не добродетелью и не идеологией, а естественным способом существования. И именно эта логика — а не опыт городского потребления — лежит в основе культурной памяти большинства современных семей, даже если сами они давно живут в городах и квартирах. Вдумайтесь, насколько малочисленным и хрупким, неактуальным и не массовым был опыт горожан, небольшая часть которых могла позволить себе приобретать или снимать жилище в городе, а также покупать вещи и еду вместо их производства. Фактически количество таких людей было в разы меньше сохранивших традиции малых этнических групп, и совершенно незаметно в сравнении с подавляющим числом крестьян.

(В избе на окраине Иркутска. Б.В. Смирнов, 1904)

Городской образ жизни долгое время не был нормой, а оставался исключением. Он требовал иной логики существования: регулярного дохода, покупки еды и вещей, проживания в ограниченном пространстве без возможности самостоятельного производства. Этот опыт был непрочным и зависимым — от рынка, инфраструктуры, власти.

Именно поэтому городская модель быта долго не формировала устойчивых традиций обращения с вещами. Она не успела выработать собственную меру. В результате современный человек унаследовал противоречивый набор установок: телесную память о бережливости и запасах — и навязанную извне модель постоянного обновления и потребления.

Это расхождение и создаёт внутренний конфликт, который сегодня проявляется в усталости от вещей, тревоге в доме и ощущении, что пространство живёт отдельной от человека жизнью.

Это значит – для меня – то, что несмотря на труды известных представителей горожан и дворян – писателей и учёных, а также политиков, из трудов которых мы узнаем о нашем наследии – настоящее народное, семейное наследие лежит в другой плоскости. Вы ничего не узнаете о быте своих предков, если не прислушаетесь к их быту, их историям.

Рождение вещизма

К 1960–1970-м годам «советский быт» сформировался как массовое явление: квартира с типовой мебелью, готовой кухонной утварью, холодильником и телевизором, одежда и обувь уже покупные, продукты доступны через магазины. Дом перестал быть мастерской и кладовой одновременно — вещи отделились от труда, а повседневная жизнь зависела от фабрик и распределения. То, что когда-то требовало постоянного труда и изобретательности, теперь стало частью обыденного, почти незаметного ритма, но изменило привычки, ощущения пространства и самого дома.

Тот, кто удивляется, как мы из такого аскетичного прошлого пришли к такому изобильному настоящему, следует учесть следующее.

Во-первых, при ограниченности и регламентации ассортимента, холодильник, стиральная машина, редкая игрушка или импортная вещь становились своего рода «трофеями», а процесс отстаивания очередей к «фарцовщикам» и поиска блата только добавлял азарта(4).

Возникал парадокс: дефицит стимулировал потребительское поведение, но оно было направлено не на «свободный выбор» вещей, а на сам процесс их получения. Вещи превращались в символ статуса и социального умения, а не просто в функциональные предметы.

Во-вторых, люди, труд которых ранее был прямо пропорционален полезности произведённой вещи, теперь шли ва-банк, тренируя навыки накопления. Сберегательные книжки, существовавшие с 60-х годов, изменили правила игры, задав цель труда советского человека: покупка вещей. По оценкам экономистов, к 80-м годам у советских граждан уже были значительные накопления: в среднем 10–15% дохода населения шло в сбережения, часто на крупные покупки (холодильники, стиральные машины, автомобили).

Так что после распада СССР, когда на рынке появились западные и китайские товары, для людей, у которых были сбережения и привычка копить на редкие вещи, это стало настоящей отдушиной в новом потребительском мире. Масло в огонь подливала и реакция на дефицит, окончательно превратившаяся в вещизм.

Типовая квартира второй половины XX века мало похожа на привычное предкам жилище. Раньше свой дом воспринимался как «микровселенная», где у каждой семьи