Методика проведения исследований на предмет приобретения различительной способности обозначениями и средствами индивидуализации

Методика проведения исследований на предмет приобретения различительной способности обозначениями и средствами индивидуализации

Дмитрий Васильевич Фирсенко

© Дмитрий Васильевич Фирсенко, 2023

ISBN 978-5-0060-4926-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

МЕТОДИКА

проведения исследований на предмет приобретения различительной способности обозначениями и средствами индивидуализации

автор:

Фирсенко Дмитрий Васильевич

кандидат экономических наук

магистр юриспруденции

профессор

SPIN – 8017—4120 ORCID – 0000-0002-8449-1438

Введение

Актуальность исследования

Значительная часть обозначений, впоследствии регистрируемых как товарные знаки/знаки обслуживания иногда представляют собой слова или словосочетания, которые через ассоциативный ряд вызывают или могут вызвать у некоторой доли потребителей указание на вид деятельности, продукт, услугу или могут являться общепринятыми символами и терминами. Перечисленные условия в большинстве юрисдикций являются абсолютными основаниями исключающими регистрацию товарного знака.

Исключением являются случаи, когда на дату подачи заявки обозначение в результате использования приобрело различительную способность, таким образом доказывание возникновения возникшей различительно способности имеет важное экономическое значение, регистрация таких обозначение как товарный знак и ввод в оборот данных товарных знаков увеличивает интеллектуальный потенциал страны и закрепляет интеллектуальный суверенитет.

Своевременность принятия методик позволяющих проводить достоверное и комплексное исследование позволит активизировать

Условия применения методики

Приобретение различительной способности доказывается исходя из комплексного исследования, и в каждом конкретном случае для его проведения необходимо выбрать и обосновать свой набор инструментов исследования.

Исследование приобретения различительной способности стоит на стыке социологии (опроса потребителей или анализа), права, экономики (маркетинга), экспертных методов исследования.

Исследование может быть осуществлено одним специалистом /экспертом, обладающим достаточной квалификацией или группой экспертов, так же возможно привлечь специализированные организации или отраслевые ассоциации, объединения, союзы.

Указанная методика содержит универсальный набор методов позволяющих успешно решить поставленные задачи по установлению ассоциативности обозначения и приобретению им различительной способности, схожести до степени смешения, тождества, введения потребителей в заблуждении средств индивидуализации. Методика может быть использована для улучшения идентичности бренда и повышения его ассоциативности среди целевой группы, ребрендинга и других рыночных целей.

1. Глоссарий

Для целей настоящего исследования примем следующие термины и обозначения:

ассоциация – это связанное или взаимосвязанное воспоминание, идея, мысль или образ, который возникает в уме человека в ответ на определенное слово, предмет, ситуацию или другой стимул. Это психологический процесс, при котором один объект или понятие вызывает у человека появление другого объекта или понятия благодаря их предыдущей связи или сходству. Ассоциации могут быть как сознательными, так и бессознательными, и они могут играть важную роль в понимании языка, творческом мышлении и анализе информации.

ассоциативный ряд – это последовательность слов, понятий или образов, которые связаны между собой на основе ассоциативных связей. Каждый следующий элемент ряда вызывает ассоциации с предыдущим, и таким образом, образуется цепочка связанных понятий или образов. Ассоциативные ряды часто используются в психологических исследованиях для изучения того, какие ассоциации вызываются у людей в ответ на различные стимулы. Они также могут быть использованы в исследовательских целях для определения реакции потребителя на обозначение.

ассоциативная связь – связь языковых единиц по какому-либо признаку, а также связь средств индивидуализации между собой по какому-либо признаку.

ассоциативный ряд – объединяющий языковые единицы по формальному или логико-семантическому признаку.

введение – предварительные сведения, вводящие в изучение какой ни будь науки или предпосылаемые изложению какого ни будь предмета;

ввести (вводить, ввести в заблуждение) – создавать неправильное представление, дезориентировать кого-либо.

доминанта – основной или один из основных признаков или важнейшая составляющая часть средства индивидуализации. Доминант может быть несколько. Доминанта одновременно акцентирует своё внимание на себе и ослабляет внимание на остальные объекты. Доминанта способствует пониманию обозначения.

доминирующее положение – исключительное положение объекта в средстве индивидуализации, оказывающее влияние на восприятие средства индивидуализации в целом.

доменное имя (или просто домен) – это легко запоминающееся название сайта, связанное с определенным IP-адресом в Интернете.

заблуждение – термин, употребляемый в гражданском праве для обозначения неправильного представления лица о сделке, в которую оно вступило.

исходное обозначение – средство индивидуализации с более ранним приоритетом по регистрации.

исследуемое обозначение – средство индивидуализации, сравниваемое с исходным обозначением.

имя нарицательное – имена существительные, обозначающие название (общее имя) целого класса предметов и явлений, обладающих определённым общим набором признаков, Обобщённое название однородных предметов и понятий (например: брат, озеро, страна, победа)

имя собственное – существительное, являющееся личным, индивидуальным названием кого, чего л. не обладает значением (см. ниже), но обладает смыслом (внутренней формой, этимологией)

идентификатор – это слово может быть, например, именем проекта, лица или группы, средством индивидуализации либо его частью, географическим названием, аббревиатурой или сиглой.

коммерческое обозначение – это средство индивидуализации предприятия, ставшего известным на определенной территории при осуществлении предпринимательской деятельности.

коммуникации – передача информации от места отправления к месту приема.

константность восприятия – постоянство восприятия одного и того же дистального объекта при изменении проксимального стимула, способность распознавать один и тот же объект на основе различающейся сенсорной информации (ощущений).

коэффициент сходства (также мера сходства, индекс сходства) – безразмерный показатель сходства сравниваемых объектов. Также известен под названиями «мера ассоциации», «мера подобия» и др. бинарные – рассматривается два объекта. Это наиболее известная группа коэффициентов.

n-арные (многоместные) – рассматривается n объектов. Эта группа наименее известна.

наименование – индивидуализирующая часть фирменного наименования коммерческой и некоммерческой организации и наименование индивидуального предпринимателя.

может – вероятно Вы используете слово вероятно, когда хотите предположить с определённой долей уверенности, что какая-то ситуация может иметь место;

объект – то, что может быть индивидуально описано и рассмотрено;

обозначение – данный термин включает в себя фирменные наименования, товарные знаки, коммерческие обозначения, элементы дизайна, эмблемы и иные средства маркировки товаров/услуг и т. д. и т.п., способные идентифицировать товары/услуги, а также их производителей.

отождествление – установление тождественности, отождествление объектов, опознание, установление соответствия распознаваемого объекта определенному образу, признаку или типу, называемому идентификатором.

однородный – это относящийся к тому же роду, разряду, одинаковый; выполняющий ту же функцию1.

однородные товары или услуги – товары или услуги, выполняющие одну функцию, относящиеся к одному роду (виду), которые при применении тождественных или сходных знаков на товарах могут вызывать у потребителя представление о принадлежности их одному производителю;

потребитель – лицо или организация, потребляющие продукты чьего-либо производства, чьей-либо деятельности. Согласно закону Республики Казахстан «О защите прав потребителей» – физическое лицо, имеющее намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее и (или) использующее товар (работу, услугу) исключительно для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью2;

признак – признак, признака, муж. Та сторона в предмете или явлении, по которой его можно узнать, определить или описать, которая служит его приметой, знаком.

правовой символ – это закрепленные законодательством условные образы, используемые для выражения определенного юридического содержания;

рынок – территория, на которой встречаются продавцы и покупатели, чтобы обменяться тем, что представляет стоимость;

рядовой потребитель – среднестатистический потребитель анализируемой услуги или товара. Рядовой (среднестатистический) потребитель при получении услуги и покупке товара обращается не к образам, а к словам (фонетике-звучании слов, семантике-значении слов) поэтому для анализа и исследования поведения потребителя важна фонетика обозначения (90% информации передаётся по коммуникативным каналам т.е. фонетически и 100% информации рядовой потребитель должен осознать т.е. представить в виде значения семантики, и только около 10% информации могут сохраниться в виде образа изображения) и семантика;

смешение – используется в значении спутанность, перепутанность, т. е. это вид фактической ошибки, ошибочно принимать одно за другое, утрачивать обычный порядок; нарушаться. Исходя из определения указанного слова означает утрата средством индивидуализации индивидуализирующей составляющей, т. е. утрата права на часть средства индивидуализации или полностью на всё средство индивидуализации.

средство индивидуализации () – это обозначение, служащее для различения товаров, услуг, предприятий, организаций и других объектов в сфере хозяйственного оборота, которые используются юридическими и физическими лицами для выделения среди множества остальных. Средства индивидуализации могут быть – изобразительные/графические, звуковые, комбинированные (словесные и графические), словесные и другие.

существенный – составляющий сущность или касающийся сущности, существа чего-либо; важный, значительный.

семантическое свойство (семантическое значение) – слова любая отличительная характеристика значения слова, которая служит для различения его значение от значений других слов; например, вдова отличается от вдовца семантическим свойством принадлежности к женскому полу;

семантика – наука о значениях слов и выражений, а также об отношении языковых знаков к обозначаемым объектам.

сенсорный брендинг – это целостная система передачи информации о бренде, использующая с этой целью все органы чувств человека

слоган – емкая фраза с главным сообщением бренда.

сходно (сходный) – наличие хотя бы одного общего признака у изучаемых предметов;

стоп-слова, или Шумовые слова, – термин из теории поиска информации по ключевым словам. Стоп-слова могут делиться на общие и зависимые. К общим можно отнести предлоги, суффиксы, причастия, междометия, цифры, частицы и т. п. Общие шумовые слова всегда исключаются из поискового запроса (за исключением поиска по строгому соответствию поисковой фразы), также они игнорируются при построении инвертированного индекса. Считается, что каждое из общих стоп-слов есть почти во всех документах коллекции. Зависимые стоп-слова зависят от поисковой фразы. Идея заключается в том, чтобы по-разному учитывать отсутствие просто слов из запроса и зависимых стоп-слов из запроса в найденном документе.

товарный знак – товарный знак, знак обслуживания (далее – товарный знак) – обозначение, зарегистрированное в соответствии с Законом или охраняемое без регистрации в силу международных договоров, в которых участвует страна, служащее для отличия товаров (услуг) одних юридических или физических лиц от однородных товаров (услуг) других юридических или физических лиц.

тождество – понятие, выражающее предельный случай равенства объектов, когда не только все родовидовые, но и все индивидуальные их свойства совпадают.

транслитерация – точная передача знаков одной письменности знаками другой письменности, при которой каждый знак (или последовательность знаков) одной системы письма передаётся соответствующим знаком (или последовательностью знаков) другой системы письма.

фонетика – акустические и артикуляционные свойства звуков данного языка; звуковой строй языка.

фирменное наименование – наименование коммерческого и некоммерческого юридического лица, принятое при его организации и зарегистрированное в соответствии с законодательством страны. Фирменное наименование содержит указание на его организационно-правовую форму и собственно наименование юридического лица, которое и является средством индивидуализации.

унифицированный указатель ресурса (от англ. Uniform Resource Locator, сокр. URL) – система унифицированных адресов электронных ресурсов, или единообразный определитель местонахождения ресурса (файла) [1]. Используется как стандарт записи ссылок на объекты в Интернете (Гипертекстовые ссылки во «всемирной паутине» www).3

целостность (целостность восприятия) – свойство восприятия, состоящее в том, что всякий объект, а тем более пространственная предметная ситуация воспринимаются как устойчивое системное целое, даже если его некоторые части в данный момент нельзя наблюдать (например, тыльная часть вещи): актуально не воспринимаемые признаки всё же оказываются интегрированными в целостный образ этого объекта.

Проблема целостности восприятия впервые была экспериментально исследована представителями гештальтпсихологии – М. Вертгеймером, В. Кёлером и др. Здесь целостность выступает как изначальное свойство восприятия, определяемое законами сознания.4

элемент – часть чего-нибудь;

эмблема – условное изображение идеи в рисунке и пластике, которому присвоен тот или другой смысл.

2. Цели и задачи методики

Целью методики является предоставление исследователям практически применимого и научно обоснованного набора инструментов и методов для решения следующих задач:

– проведение исследований на предмет установления ассоциативности обозначения с юридическим или физическим лицом;

– проведения исследования на предмет установления приобретения различительной способности обозначения;

– комплексного исследования бренда;

– проведение исследований на предмет установления тождества, сходства до степени смешения заявленных обозначений;

– проведение исследований на предмет вероятности или факта отождествления;

– проведение исследований на предмет вероятности или факта тождества;

– проведение исследований на предмет вероятности или факта схожести до степени смешения заявленных обозначений;

– проведение исследований на предмет вероятности или факта введения потребителя в заблуждение у заявленных обозначений;

– проведение исследований на предмет вероятности или факта смешения заявленных обозначений;

– иные задачи, поставленные перед экспертами и специалистами для исследования средств индивидуализации.

3. Общие рекомендации при использовании методики

Объекты, подлежащие исследованию

В рамках представленной методики возможно проведение комплексного исследования обозначений, средств индивидуализации (товарных знаков, фирменных наименований, коммерческих обозначений и т. д.) для целей выявления, приобретения различительной способности, сходства до степени смешения, тождества, введения потребителя в заблуждение.

Предложенную методику и комплекс инструментов, используемых в ней, можно использовать для анализа деятельности компании, оценки репутации бренда и разработки мер улучшения ситуации или укрепления достигнутых результатов.

Рекомендуемая литература для проведения исследования

При анализе обозначений необходимо принимать во внимание множество критериев, которые влияют на результат исследования, рекомендуем ознакомиться с исследованиями и методической литературой:

– Практическая бизнес-статистика.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 1056 с.: ил. – Парал. тит. англ.

– Математический анализ. Углубленный курс: учебник и практикум для академического бакалавриата / А. А. Никитин, В. В. Фомичев. – 2-е изд., испр., и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2018. – 460с.

– Social Research Method / Alan Bryman – 4th Edition., Published in the United States by Oxford University Press Inc., New York, 2012. – 809 p.

– Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches W. Lawrence Neuman – Seventh Edition., – 2014 – 599 p.

– Визуальное предположение – психолог Ричард Грегори5 – Чем больше знания о воспринимаемой ситуации мы имеем, тем меньше необходимость в обработке новой информации. Когда знание доступно нам практически полностью, главную роль в восприятии играет прошлый опыт. Нисходящий процесс становится более значимым для восприятия человеком окружающего мира, чем восходящий. Попросту говоря, когда рядовой потребитель уже знает об объекте то ему достаточно видеть часть объекта, а остальное он дорисует самостоятельно в своём воображении. Рекомендуемая литература «Разумный глаз: как мы узнаем то, что нам не дано в ощущениях» автор Грегори Ричард Лэнгтон.

– Эксперимент Томас Саноки (Thomas Sanocki) и Ноа Сулман (Noah Sulman)6 – их эксперимент как сочетаемость цветов влияет на кратковременную память, способность запоминать. Чем правильнее гармония цвета, тем легче её воспринимает человек. Таким образом если скопирована гармония цвета это будет усиливать схожесть до степени смешения и другие факторы.

– Бинокулярное соперничество Франк Тонг (Frank Tong), Кен Накаяма (Ken Nakayama), Джей Томас Воган (J. Thomas Vaughan) и Нэнси Канвишер (Nancy Kanwisher)7. Когда один объект поглощается другим. Таким образом доказано, что если есть тождественный объект в двух средствах индивидуализации, то по закону бинокулярного соперничества он будет доминировать при вопросах смешения и введения потребителя в заблуждение. Рекомендуемая литература «Феномен „бинокулярного соперничества“» автор Л. П. Волкова.

– Влияние эстетики и типографики. Расположение и подача материала существенно влияют на его восприятие. Эксперимент Кевин Ларсен (Kevin Larson, Microsoft) и Розалинд Пикард (Rosalind Picard, MIT)8.

– Восприятие сути сцены. В 2008 году Моника С. Кастелано (Monica S. Castelhano) из Университета Массачусетса в Амхерсте и Джон М. Хендерсон (John M. Henderson)9 из Эдинбургского университета в ходе эксперимента изучили влияние цвета на способность восприятия сути сцены. Суть эксперимента заключалась в том, что человек схватывает суть сцены за секунды. Таким образом для нашего исследования можно сделать вывод, о том, что при наличии одинакового объекта, смешение будет достигнуто моментально при обнаружении потребителем, который получил до этого потребительский опыт в отношении искомого средства индивидуализации при виде другого противопоставленного средства индивидуализации.

Общенаучные методы, применяемые при работе с данной методикой:

– математический метод – совокупность методик, приёмов и подходов, которые используются в процессе научного познания. В частности, метод сравнения, метод шкалирования, метод анализа, метод синтеза метод наблюдения, метод экспериментального опыта, метод статистических испытаний, метод теории и так далее;

– статистический метод – обширная категория методов и техник, используемых для анализа данных и извлечения закономерностей из них;

– логический метод – метод научного воспроизведения развития сложного объекта (системы) средствами теоретического анализа;

– метод экстраполяции – логико-методологическая процедура переноса выводов, сделанных на основе какой-либо части объектов или явлений на всё множество данных объектов или явлений, а также на их другую какую-либо часть;

– метод индукции – движение мысли от частного к общему, зная отдельные факты можно прийти к закону, лежащему в их основе;

– метод дедукции – когда частное вытекает из общего. Эта цепочка умозаключений, логична, ее звенья приводят к неопровержимому выводу. В частности, силлогизм дедуктивное умозаключение или частный случай двухэтапного дедуктивного умозаключения;

– аксиоматический, специфика метода – в начале процесса задается набор базовых положений, они не требуют доказательств и принимаются за явные, по сути, являются аксиомой.

– анализ, в основе – мысленное разложение предмета на части, которые его составляют.

– синтез объединяет умозаключения, полученные в ходе анализа, в единое целое.

– абстрагирование – суть данного метода состоит в отвлечении от неважных параметров, которыми наделен объект, фиксировании явлений, представляющих интерес для исследователя.

– методы когнитивной лингвистики – разные языки по-разному структурируют знания об окружающей действительности.

Алгоритм проведения исследования

Общий алгоритм проведения исследования средств индивидуализации на предмет анализа приобретения различительной способности представлен в Приложении 2.

Этапы проведения исследования средств индивидуализации:

первый этап: визуальный осмотр и анализ представленных на исследование объектов.

второй этап: выбор методов исследования и их обоснование.

третий этап: создание рабочей группы.

четвёртый этап: проведение исследования, формулирование основных и промежуточных выводов. Интерпретация полученных результатов исследования.

третий этап: подготовка материалов исследования и оформление.

четвёртый этап: презентация и защита исследования.

Доказательства и доказывание

– Если в ходе подготовки и проведения исследования перед рабочей группой возникают вопросы, которые требуют дополнительного разъяснения или предоставления дополнительных доказательств, пояснений, материалов то сторона или стороны должны их предоставить. В случае отказа или невозможности предоставить дополнительные пояснения или доказательства одной из сторон эксперт может самостоятельно найти данные в доступных ему источниках если это необходимо для всестороннего и объективного исследования.

– Следуя классической парадигме науки то, что мир объективен, в нашем случае это означает, что есть обстоятельства, которые фактически существуют, т. е. объективные обстоятельства и в ходе исследования нужно получить объективные данные, которые будут доказывать существующий факт различными методами:

– аналитическими;

– логическими;

– научными;

– социологическими;

– статистическими и так далее.

Как мы видим ни один метод не является превалирующим и воспринимается как инструмент позволяющий подтвердить объективную реальность и в случае необходимости может быть заменён на другой подходящий метод.

Качественные критерии исследования

Исследование должно быть достоверным, т. е. используя те же методы, инструменты, данные можно получить точно такой же результат.