Революция бренда. Как создать уникальную историю вашего бренда и сделать ваши продукты неотразимыми

Иногда все сводилось к успеху определенного вида маркетинга, на который конкуренты решили не тратить деньги, например активное ведение блога и написание статей. В других случаях было очевидно, что образ компании наиболее подходил тому типу профессионалов, которые занимали данную нишу. В то время как другие участники рынка твердили о страхе поражения и фокусировались на негативных аспектах бездействия, эта компания неосознанно загнала в угол рынок позитивно настроенных людей своими разговорами о достатке и преимуществах работы с ней.

Большинство таких компаний просто делали то, что казалось им естественным, а делая это, они добивались лишь умеренного уровня успеха. И когда они пытались систематизировать и увеличить свой успех, то не имели ни малейшего понятия, почему их подход работал. По этой причине они не могли оптимизировать свои процессы и построить на этом свой настоящий образ.

Именно в этот момент становится необходимым проанализировать весь свой опыт и понять, что оказалось по-настоящему ценным для покупателя, чтобы попытаться превратить счастливое стечение обстоятельств в контролируемый рост.

Предприниматели не знают, как говорить о себе

Даже если вы научились видеть причины, заставляющие людей покупать именно у вас, все равно существует вероятность, что вам недостает речевого мастерства, необходимого для передачи нужной информации в сжатом, но емком послании.

Неважно, как сильно вы увлечены своим делом или насколько хорош ваш продукт, знаете ли вы, какие слова мне необходимо услышать, чтобы в одночасье увидеть особую ценность, которая подвигнет меня принять решение о покупке? Умеете ли вы составлять предложения таким образом, чтобы они были и привлекательными, и соответствующими основной идее? Возможно, вы предпочитаете ходить вокруг да около или, наоборот, намного опережать события и сразу же просить о заказе. Если вы не понимаете, какой точки хотите достичь и как использовать слова, чтобы построить мост, который доставит вас туда, то ваше послание будет просмотрено и забыто.

Чтобы увидеть наглядные тому примеры, посмотрите шоу для предпринимателей Shark Tank. Большинство предпринимателей, представляющих свои стартапы инвесторам, просто-напросто даже не знают, как объяснить, что их проект – это выгодная инвестиция. Многие из этих людей очень умны, и они усиленно трудились над продуктами, имеющими огромный потенциал на рынке. За эти несколько ценных минут, когда все внимание сосредоточено только на них и они должны убедить венчурных капиталистов в том, что их бизнес стоит того, чтобы рискнуть и вложить в него десятки или сотни тысяч долларов, они демонстрируют полное отсутствие умения правильно говорить.

Однажды у меня состоялся разговор с женщиной, участвовавшей в одном из первых сезонов этого телешоу. И ей не удалось заинтересовать ни одного инвестора. Она продвигала малоизвестный косметический продукт, который ранее принес ей небольшой успех на рынке. Несмотря на это, перед «акулами» она выглядела ужасно. И хотя она казалась чрезмерно увлеченной своей продукцией, она была абсолютно не готова к вопросам, которые могли возникнуть у инвесторов.

Хотя эта женщина рассказала достаточно много обо всех аспектах, которые ей нравились в собственном продукте, так же как и некоторым другим людям, попробовавшим его, она не продумала те моменты, которые обычно интересуют инвестора в первую очередь. Она мало знала о количестве продаж, размере рынка или даже об элементарной безопасности своей продукции. Она была настолько увлечена идеей того, как хорош ее продукт, что смело предположила, будто этот энтузиазм окажется заразительным и она наверняка покинет шоу с заключенным договором в руках.

Дело в том, что она совершенно не думала о возможных преградах, которые могут остановить инвестора, готового вложить сотни тысяч долларов в ее компанию. Она не рассматривала свой бизнес с чужой точки зрения. Она видела только свою правду, и в итоге это привело ее к поражению.

Если бы у этой женщины была возможность пройти тренинг перед тем, как участвовать в шоу, ее консультант взял бы на себя роль инвестора и забрасывал бы ее все новыми и новыми вопросами о вероятных проблемах, которые могут быть у ее продукта или его потенциала вернуть инвестиции. Ее могли бы научить, как говорить о своей продукции таким образом, чтобы свести к минимуму или вовсе избежать таких вопросов, а также предвидеть опасения, которые могли возникнуть у инвесторов.

Инвестор – это не потребитель. Он покупает сам бизнес, а не конечный продукт. Эти люди особо не думают о том, как восхитительно пользоваться вашей продукцией. Их больше интересует, купит ли ее кто-то. Их причины разговора с вами не те же, что у потребителя, использующего вашу продукцию. Эта неудачливая женщина совершила ошибку, пытаясь сыграть на их эмоциях, которые привели бы к импульсивной покупке только благодаря мгновенному возбуждению интереса, а опытные инвесторы так не работают.

Быть хорошим собеседником – значит говорить не только о том, что сказано, но и о том, что не было сказано. Это предвидение того, что вам могут сказать, и упоминание опасений прежде, чем они будут озвучены, в тот момент, когда потенциальный инвестор, возможно, только размышляет о них. Это правильные вопросы, позволяющие получить необходимую информацию, чтобы способ, каким вы представляете себя, привел к осознанной покупке, о которой он не будет жалеть. Если вы хотите научиться эффективнее продавать себя, уделите особое внимание главе 9 «Как продать себя».

Предприниматели не хотят приспосабливаться

Рынок не бывает статичным. Это живая, постоянно меняющаяся экосистема. Когда Дарвин говорил о выживании наиболее приспособленных видов, он не имел в виду ни самых сильных, ни самых быстрых, ни лучших пловцов, ни лучших по любому другому аналогичному признаку. Он имел в виду тех, кто лучше всех приспосабливается к быстрым изменениям окружающей среды. Рыночные условия никогда не остаются одинаковыми на протяжении длительного времени, как и потребности покупателей.

Ценности людей меняются благодаря ежедневным эмоциям, влиянию воспитания, социальным тенденциям, технологическим стандартам и многому другому. Так как условия постоянно изменяются, вам также необходимо меняться вместе с ними, чтобы быть уверенным, что вы всегда соответствуете требованиям рынка. Успешный бизнес – это бизнес, который подстраивается под изменчивую концепцию счастья своей целевой аудитории.

До определенной степени можно влиять на желания людей, но вы никогда не станете определяющим фактором в их жизни. Ситуация будет меняться, и вы никак не сможете повлиять на это. Даже самые крупные мировые компании, такие как Coca-Cola, McDonald’s или Microsoft, являются объектами прихотей самых капризных покупателей. Большинство людей, которые с самого начала были их основными потребителями, со временем поменяли свое покупательское поведение. Вы не можете заставить людей покупать то, что вы продаете, только потому, что вам кажется это сногсшибательным. Успех к вашему бренду приходит благодаря участию в непрекращающемся диалоге, а не из-за одностороннего указа.

Единственной константой в человеческом поведении является принцип поиска счастья, но субъективные определения счастья всегда будут меняться. Возникает «соответствие продукта рынку», когда то, что вы продаете, полностью совпадает с тем, что люди хотят купить. Вы не можете позволить своим гордости и упрямству запереть вас в устаревшей идее или методе создания ценности в мире. Но не стоит и полностью отказываться от своих личных желаний как предпринимателя. Всегда есть способ объединить ваши увлечения и таланты с желаниями других.

В главе 5 «Определение своих главных ценностей» вы научитесь находить источник своих предпринимательских стремлений, чтобы начать формировать из них то, что будет так же привлекательно для рынка, как и для вас. Существует очень много историй о якобы успешных бизнесменах, чувствующих себя в ловушке, управляя компаниями, которые служат только для зарабатывания капитала. У них нет внутреннего интереса к тому, что они производят. Нет ни личного, ни духовного удовлетворения своими действиями или влиянием, которое они оказывают на мир. Вполне возможно зарабатывать деньги, делая при этом то, что приносит вам наибольшее удовлетворение, но только если вы научитесь видеть свою ценность для рынка.

Отталкивайтесь от того, что уже сделало вашу компанию успешной. Если вы начинающий предприниматель, можете ли вы точно предсказать реакцию других людей на вашу идею? Можете ли вы точно сказать, что им понравится и почему они захотят сделать выбор в вашу пользу среди других имеющихся вариантов на рынке? Решает ли это проблему, достаточно большую, чтоб ее стоило решать? Вы будете удивлены, когда узнаете, что с помощью лишь нескольких поправок в вашей прежней идее совершенно несложно создать то, что будет чрезвычайно соблазнительным для определенной группы людей.

В следующей главе мы перенесем акцент на вашу аудиторию, чтобы попытаться определить причины, которые могут помешать людям заметить по-настоящему уникальные и ценные аспекты вашего бизнеса. Вы поймете, что недостаточно просто быть великолепным. Остальная часть мира должна видеть, насколько вы великолепны, а это значит, что только вы ответственны за донесение этого послания. Настало время поделиться своей ценностью с остальным миром.

Глава 4

Почему другие не видят вашей ценности

Как только вы начнете процесс создания нового образа вашего бренда, будет очень легко наткнуться на подводные камни или попасть в ловушки, подстерегающие вас на пути, которые могут остановить вас или увести в неверном направлении. Научитесь распознавать их в самом начале, чтобы иметь возможность преодолеть их или вовсе избежать. Вы увидите примеры появления этих препятствий в практических примерах, перечисленных в разделе IV, но по мере прочтения книги старайтесь переносить все на свою ситуацию, чтобы понять, где эти ловушки уже подстерегли вас.

Даже если вы преодолели преграды, которые не дают многим предпринимателям понять свою собственную ценность, впереди вас ждет новая битва, цель которой – заставить других увидеть в вас то, что вы уже видите. Мы уделяем себе особое внимание, какое уделит нам далеко не каждый. Это частично вызвано тем фактом, что мы проводим больше времени в своей собственной компании, чем в какой-либо другой, и, следовательно, обладаем инсайдерскими знаниями. Причина также заключается в свойстве человеческого эго выделять как особенно важное наше собственное чувство индивидуальности, что является ценным механизмом выживания, созданным, чтобы помогать нам.

Эта глава поможет вам взглянуть на себя глазами остальной части мира или, если быть более точным, глазами людей, которые соответствуют критериям вашей целевой аудитории. Если вам когда-либо было интересно, почему так сложно «достучаться» до других людей, в то время как вы уже предприняли бесчисленное множество попыток представить им свои новейшие продукты, эта глава поможет понять, чего вам не хватает.

Это не так просто, как запомнить правильный пиар-ход или, в идеале, изучить определенную маркетинговую платформу. Важно отойти от своего пути достаточно далеко, чтобы взглянуть на вещи чужими глазами и подстроить свои слова и действия под ожидания и методы интерпретации реальности, которые уже заложены внутри всех нас.

Если это звучит устрашающе, не переживайте. Все намного проще, чем кажется, и это не что-то, что вам нужно будет научиться делать для каждого отдельно взятого человека на планете. Но это действительно будет весьма сложным заданием. Вам необходимо лишь научиться определять внутренние системы оценивания людей, с которыми вы будете работать напрямую как с частью вашего процесса продаж. Их поведение впоследствии может быть экстраполировано на других людей, которые будут только косвенно задействованы в вашем далекоидущем маркетинге.

Так что, помня об этом, давайте перейдем к самым распространенным причинам, почему люди, к которым вы обращаетесь, зачастую не могут увидеть ценности, предназначенной для них. Эти новые знания сформируют фундамент для необходимых шагов к эффективному общению со своей аудиторией. Они защитят вас от неверных шагов, исходящих из ложных убеждений о том, что необходимо вашей аудитории.

Предприниматели дают несбыточные обещания относительно своего продукта

Всем на Земле хотелось бы верить, что они особенные, что довольно досадно, так как никто не посмотрит на вас так, как вы сами смотрите на себя. Все мы склонны поддерживать именно свою точку зрения, и это распространяется и на наши идеи, и на имущество, и на отношения. Каждый человек неосознанно считает, что его ребенок самый милый, его супруг самый привлекательный, а его жизнь самая необыкновенная или наиболее достойная обсуждения.

Когда у вас появляется идея для компании или продукта, вы автоматически даете ей лишний кредит доверия только потому, что именно вы придумали это. Вы будете думать, что ваша идея лучше, чем другие с такими же характеристиками. А другие люди не будут расценивать ее так же, как вы, если вы не приложите для этого значительных маркетинговых усилий. Вы должны следить за тем, чтобы не стать заложником собственных творений. Будьте внимательны к влиянию своего эго на ваши суждения. Всегда старайтесь смотреть на вещи глазами незаинтересованного индивидуума.

Каждый хочет верить, что его продукт – лучший в мире, и эта степень уверенности, конечно же, играет свою роль в вашем успехе в качестве предпринимателя. Впрочем, хотя жизненно необходимо обладать подлинной страстью и энтузиазмом к своему делу, все получается довольно карикатурно, если только вы не обращаетесь к очень специфической аудитории, которая полностью разделяет ваши взгляды. Для большинства же людей ваши громкие заявления и восторг будут попросту непонятны. Вопреки распространенному убеждению, вы моментально отвернете от себя большую категорию привередливых покупателей, если заявите, что ваш продукт – это лучшая вещь в мире.

Это вид несбыточных обещаний, и это полностью противоположно тому, что вам необходимо делать. Существует очень важное различие между убеждением человека достичь решения, что он готов купить ваш продукт согласно своему внутреннему процессу совершения покупки, и созданием эмоционального скачка, который сразу затуманивает все рациональные рассуждения. Эмоциональные всплески очень быстро проходят, в то время как осознанные решения остаются с человеком надолго.

Даже если вам удастся убедить кого-либо достать свою кредитную карту или передать вам наличные деньги, вскоре этот покупатель может понять, что ему не нужно то, что вы ему продали. Это на самом деле не решает его проблему. Он просто был очень сильно увлечен моментом благодаря вашим грандиозным обещаниям того, на что способен ваш продукт. Вы фактически эмоционально его запугали и заставили принять решение, которое было не в его интересах, а вы потерпели крах как поставщик ценности.

Предприниматели дают несбыточные обещания, потому что не осознают своей собственной ценности или не доносят ее нужным людям. Ирония заключается в том, что если бы ваш продукт на самом деле являлся тем, что вы о нем думаете, вам бы не пришлось прибегать к преувеличению. Возможно, вы просто ориентируетесь на устаревшую парадигму питчинга, который заставляет из кожи вон лезть в попытке совершить продажу. Либо вы копируете тактику других людей, наблюдая за их действиями в определенных сферах, где успех действительно возможен, таких как информационная реклама. Или, что еще хуже, вы идете по следам неудачников и откровенных мошенников.

Избегание подобных запугивающих тактик продаж, которые, по сути, принуждают людей покупать вещи, которые им не нужны, может стать основной частью образа вашей компании. В мире, где всем надоело, что их попросту используют те, к кому они обращаются за помощью, у вас есть возможность выделиться как одному из немногих, кто стремится на самом деле помочь. Представив свой бренд таким образом, вы почувствуете себя гораздо более уверенным в том, что вы продвигаете, а также упрочите свое положение в мыслях ваших клиентов, которые будут возвращаться к вам снова и снова и станут рассказывать о вас другим.

Не поймите меня неправильно и не думайте, что вы не должны быть полны энтузиазма и активности по отношению к своему бизнесу, особенно если это часть вашего характера. Если это так, вам необходимо перенести эту черту и на образ своего бренда. Если это находит отклик у вашей аудитории, то вы просто обязаны составить послание, которое поможет им понять, как именно они смогут улучшить свою жизнь с вашей помощью. Существует большая разница между естественным образом бренда и тем, кто пытается убедить самого себя, что его идея более ценная, чем есть на самом деле. Его напускная уверенность и необузданный оптимизм существуют только для успокоения назойливых сомнений, которые преследуют его.

Предпринимателям не хватает рыночного сопереживания

Чтобы избежать личной предвзятости, убедитесь, что акцент на вашем продукте делаете не только вы. Все должно сводиться к тому, что необходимо вашей аудитории. Так как не существует двух людей с одинаковыми рыночными оценками, ваше идеальное решение никогда не станет чьим-то еще идеальным решением. И это нормально. Придерживаясь рыночного сопереживания, вы обретете умение смотреть на вещи чужими глазами.

Иногда это не сложнее вопроса о том, что нужно другим людям, хотя заявленные желания рынка не всегда совпадают с его реальными действиями. Это лучший подход в случае, если вы более интеллектуальны, чем эмоциональны и вам недостает интуиции, чтобы определить ответную реакцию людей. Поговорите с ними. Мысленно поставьте себя на их место, чтобы реалистично предсказать их действия. Подобные мыслительные эксперименты могут завести вас очень далеко, но они должны быть подкреплены реальными фактами.

Причина, почему мы не можем преуспеть в этом, заключается в том, что мы провели всю свою жизнь, никогда не думая подобным образом. Большинство из нас не привыкли рассматривать свои действия с точки зрения рынка или определенной группы людей. В этом смысле предпринимательство является одним из лучших учителей настоящего сопереживания.

Давайте на секунду вернемся на необитаемый остров, с которого началась эта книга… Хороший охотник должен знать свою добычу. Охотник, приспособившийся к своему окружению, знает, где можно найти диких кабанов, где и когда они спят, едят и т. д. Благодаря этим знаниям он может выработать стратегию выживания. Вам даже не нужно иметь опыт охоты, чтобы достичь этого состояния. Вам просто необходимо быть вдумчивым и наблюдательным человеком с желанием прокормить себя.

Если же вы прожили всю свою жизнь, ожидая, когда вам принесут готовую еду, то вы и не пытались решить эту проблему. Вам никогда не приходилось задумываться о том, откуда вы получите очередную порцию или каким способом ее лучше всего получить. Вы принимаете существование пищи в вашей жизни как должное, и ничего не изменится до тех пор, пока вы не почувствуете достаточный дискомфорт, чтобы изменить ваш текущий образ жизни.

Теперь представьте, к скольким аспектам предпринимательства подходит эта метафора, при условии, что вы всю свою жизнь провели как штатный сотрудник. Вокруг вас построена экосистема, созданная специально для того, чтобы максимально облегчить вам выполнение ваших должностных обязанностей. У вас нет необходимости изучать модели поведения или оптимизировать систему для своего благополучия. Вы всего лишь шестеренка в корпоративной машине, и все задачи, с которыми вы сталкиваетесь на протяжении рабочего дня, были намеренно минимизированы и упрощены. Ваша жизнь проста, потому что кто-то наверху взял на себя ответственность изучить систему вместо вас.

Если вы стремитесь стать более сочувствующим и начать смотреть на вещи с точки зрения других людей, вы должны объединить интеллект с интуицией. Если вы обсуждаете продажи с кем-либо, вы можете открыться достаточно для того, чтобы прочитать их эмоции и дать правильные ответы на их вопросы. Однако невозможно войти в такое открытое эмоциональное состояние с тысячами или миллионами незнакомцев по всему миру и интуитивно ответить на их чувства. Именно здесь в игру вступает критический анализ.

Лично я ничего не знаю о спорте. Я никогда за всю свою жизнь специально не смотрел ни одного спортивного матча. Однако когда я говорю с кем-то, кто сильно увлечен Суперкубком или очередным крупным бейсбольным или футбольным матчем, я все равно могу понять, почему им это интересно и почему им так важно посмотреть этот матч вместе с друзьями. Я могу это сделать, даже если я не разделяю их эмоции. Пока я могу на интеллектуальном уровне понимать, почему они испытывают такие эмоции к какому-либо занятию, я могу продать им что-то как спортивным фанатам, потому что буду говорить с ними на одном языке.

Люди должны понимать, что рыночное сопереживание – это особый навык. Большинству из нас плохо удается смотреть на вещи и чувствовать их с точки зрения другого человека, но этот навык можно развить с помощью практики и настойчивости до той степени, чтобы он всегда помогал вам достичь успеха с вашими покупателями. Это очень динамичный процесс, и именно поэтому адаптируемость настолько важна.

Большинство людей необходимо обучать, как говорить с определенными клиентами, чтобы заключить сделку, решить проблему, поднять им настроение настолько, чтобы избежать возмещения убытков или же негативного отзыва. Это обучение включает в себя эмоциональную навигацию среди потенциально изменчивых ситуаций и считывание эмоций обеих сторон, вовлеченных в конфликт, с целью достижения наибольшего мира. Чтобы увидеть вещи с чужой точки зрения и найти решение, которое позволит всем покинуть поле боя как можно более удовлетворенными, требуется огромное количество сопереживания.

Общество устроено так, что людям нет нужды смотреть на вещи чужими глазами, если только им не приходится регулярно выполнять работу, требующую сочувствия и внимания к другим людям. Данную концепцию понимают хорошие учителя, медсестры и все, чья работа связана с межличностными отношениями. Причина, почему великие актеры зарабатывают так много, заключается в том факте, что им удается добиться от зрителя, абсолютно незнакомого им, моментального сопереживания, передавая свои эмоции тщательно продуманным образом через свою игру. Именно поэтому, если актерская игра хороша, а роль удачно прописана, мы действительно переживаем за судьбу выдуманного персонажа фильма.

Успешный политик или лидер знает, как подчинить себе свою аудиторию и заставить ее беспокоиться о своем будущем – или злиться на настоящее. Эти эмоциональные крайности становятся основой инициирования нового действия, что бы в итоге ни случилось. Когда вы поймете это, вы научитесь принимать ответственность за возможность влиять на мотивацию других людей. Этичный бизнесмен не злоупотребляет своей властью, пытаясь найти способ убедить других людей чувствовать или делать вещи, которых они на самом деле не хотят. Он только помогает им лучше понять свой выбор и предоставляет смелость принять информированное решение.

Предприниматели говорят своей аудитории, вместо того чтобы говорить с ней.

Лучшим в мире подходом к продажам является диалог. Если позволить людям говорить достаточно долго, они расскажут вам все, что вам необходимо знать, чтобы предоставить им нужный товар или услугу. Все это потому, что люди любят говорить о двух вещах:

Что приносит им счастье.

Что делает их несчастными.

Обычно они не говорят слишком прямо и не признают этого, но если вы хороший слушатель, то сможете понять это с помощью контекстных подсказок. Неважно, рассказывают они об истории своей жизни, о занятиях на выходных или о своих интересах, вы всегда сможете заметить, что вызывает у них наиболее сильные эмоции. Затем вы сможете разговаривать с ними так, чтобы показать, как ваше предложение отдалит их от того, что они не любят, и приблизит к тому, что им нравится. Это и есть основа вашего ценностного предложения.

Большинству людей это не удается только потому, что они начинают прямо с порога, отчаянно пытаясь рассказать своей аудитории о как можно большем количестве обычных ценностных предложений в надежде, что хотя бы один или два человека купят у них что-нибудь. Именно это сделала женщина в телешоу Shark Tank, о которой я рассказывал в предыдущей главе, и она расплатилась за это сполна.