Жесткие коммерческие переговоры. Как прочитать оппонента и просчитать все риски

Покупатель: «150 тысяч — это дорого. Мы хотели бы за 100. Это рыночная цена».

Продавец:«Мне надо обдумать это. Позвоню вам через пару дней. Думаю, при такой цене мы не сможем срочно привлечь специалистов и монтаж займет стандартные 30 дней».

Покупатель:«Хорошо. Мы согласны на 150 тысяч и 7 дней на монтаж. Присылайте документы».

Таблица 8. Распределение баллов полезности при создании у оппонента восприятия завышенной ценности одного из обсуждаемых вопросов

Что произошло с точки зрения нашей таблицы ценностей? Как обычно, предметом обсуждения были 15 баллов полезности с каждой стороны. Но продавец создал иллюзию, что самое важное для покупателя — срочнорешить вопрос и показал свою готовность тянуть время. Покупатель сам убедил себя, что если вопрос со сроками установки не решит, его потери составят, допустим, 5 млн. руб. и посчитал, что лучше отдать лишние 50 тысяч, чем потерять 5 миллионов. Далее произошел «честный» обмен: продавец отдал покупателю его 15 баллов ценности, а себе забрал «все, что осталось». В понимании Покупателя сроки поставки — это 15 баллов, в реальности же 4, а 26 баллов забрал Продавец (таблица 9).

Матрица заинтересованности в этом случае выглядит как на рис. 7.

Рис. 7. Матрица заинтересованности при завышении ценности вопросов для покупателя

Второй вариант коммерческих переговоров, который я хочу продемонстрировать с точки зрения таблицы ценностей, — это занижение значимости некоторых вопросов для оппонента и переход сразу к обсуждению по существу.

Давайте теперь встанем на сторону покупателя:

Продавец:«Мы предлагаем вам купить наше оборудование»

Покупатель:«Извините, пока вы не начали озвучивать свое предложение, хочу сообщить, что обязательными условиями объявленного нами тендера является: доставка и сборка оборудования силами поставщика, а также вывоз технологического мусора после сборки за его счет. Если эти условия вас устраивают, я готов выслушать предложение, если нет — нет смысла общаться, я не смогу допустить вас к тендеру».

Продавец:«Да, конечно, нас это устраивает. Мы предлагаем вам купить наше оборудование за 100 тысяч рублей, премия 5% как новому клиенту. При такой цене мы сможем поставить оборудование через 30 дней. Сборка за наш счет, оплата 50% при заключении контракта,50% после сборки и наладки. Стандартный объем гарантий».

Покупатель:«Мы хотели бы купить оборудование за 90 тысяч рублей».

Продавец: «А давайте договоримся за 95 тысяч».

Покупатель:«А давайте! Присылайте типовой договор».

Как видите, без обсуждения покупатель получил много дополнительных услуг от продавца и, как видно из таблицы 9, переговоры закончились со счетом 19:11 в его пользу.

Таблица 9. Распределение ценности при «проскакивании» важных вопросов путем создания у оппонента иллюзии их второстепенности

Матрица заинтересованности примет такой вид:

Рис. 8. Матрица заинтересованности в случае занижения интереса покупателя при решении важных для него вопросов

Третий способ выиграть коммерческие переговоры может применять только тот, чья позиция заведомо сильнее, но он не может, как в первом варианте, прибегать к давлению, указывая на возможные потери. Метод основан на том, что, обозначая свой повышенный интерес к обсуждению одного из аспектов сотрудничества, более сильный игрок вынуждает оппонента подстраиваться и концентрироваться на достижении соглашения по «главному» вопросу. После достижения соглашения сильный игрок забирает себе баллы по всем выпавшим из обсуждения аспектам. Этот метод похож на первый, но является «многоходовочкой».

Продавец:«Мы предлагаем вам купить наше оборудование»

Покупатель:«Извините, пока вы не начали рассказывать условия, хочу сказать, что на сегодня у нас есть определенные проблемы с деньгами, поэтому для нас важна минимальная цена и максимальная отсрочка. Давайте обсудим максимальную скидку, которую вы можете дать. Мы бы хотели процентов 50»

Продавец:«Но такая скидка невозможна».

Покупатель:«Это не диалог партнеров! Вы не хотите войти в наше положение!»

Продавец:«Хорошо, мне надо поговорить с руководителем, возможно, смогу что-то сделать».

Через два часа:

Продавец:«Я ходил на прием к генеральному директору, и он согласовал вам такую скидку! Но нам нужна предоплата».

Покупатель:«Отлично. Так, цена понятна Отсрочка Премия максимальная, гарантии максимальные. Извините, что сразу не озвучил».

Продавец:«Нет, мы так не можем! Нам нужна предоплата».

Покупатель:«Ну вот, опять! Что же вы сразу не уточнили? Опять придется идти к генеральному? Ладно, пойдем вам навстречу. Дадим предоплату».

Продавец:«Отлично, согласен. Остальные вопросы я как-нибудь решу»

Таблица 10. Подстройка позиции под сильного оппонента

Счет 22/8 в пользу покупателя. Как видите, в коммерческих переговорах идет обсуждение распределения так называемых баллов полезности, которые могут иметь прямое или косвенное денежное выражение. Стороны достигают соглашения в случае, если считают, что поделили баллы поровну и контракт взаимовыгоден. Искусство ведения коммерческих переговоров в том, чтобы получить больше, оставив у оппонента впечатление, что сделка взаимовыгодна. Для этого опытные переговорщики используют различные техники и приемы. И жесткость этих приемов зависит от силы позиции. Подробнее о силе позиции и технологии ведения переговоров мы поговорим в следующих главах.

Какие ошибки допускают даже опытные переговорщики?

1. Не составляют полный перечень показателей (существенных условий сделки), которые будут обсуждаться.

2. Не оценивают значимость вопросов для себя и оппонента (распределение «баллов полезности» — один из инструментов, есть и другие способы).

3. Не прогнозируют и не оценивают приемы, применяемые оппонентом для получения бòльших выгод (как он меняет восприятие ценностей обсуждаемых вопросов в свою пользу).

4. Не разрабатывают план действий по изменению ценности обсуждаемых вопросов в свою пользу.

5. Составив план, не отслеживают оперативно ход переговоров и не корректируют план действий.

В завершение главы покажу, как этот инструмент может быть применен при планировании и анализе результатов переговоров.

Рассмотрим мой любимый кейс: переговоры поставщика и розничной сети.

Кейс 2. Мы — поставщик молочной продукции.

Доля на рынке своего региона достаточно высока, но мы не лидер. Хотим начать поставки в розничную сеть, имеющую магазины как в нашем (несколько), так и в соседнем (большинство) регионе.

Часть магазинов расположена в отдаленных небольших населенных пунктах, так что могут возникать проблемы с доставкой небольших партий товара. Наша логистика позволяет осуществлять доставку в эти магазины.

Для сети товарная категория «Молочные продукты» является важной. С помощью молочной продукции поддерживается лояльность местного населения, кроме того, ее доля в товарообороте достаточно велика. Активно закупаются товары местных производителей.

Готовясь к переговорам, продавец должен подготовиться к нескольким наиболее вероятным сценариям переговоров.

1. Закупщик, чтобы уменьшить спектр обсуждаемых вопросов, может использовать вторую технологию и говорить, что «базовые условия контракта", и они не обсуждаются.

Закупщик:«На сегодня мы активно развиваем сеть магазинов в небольших населенных пунктах, поэтому обязательное условие при выборе поставщика — возможность доставки продукции во все населенные пункты. Все поставщики молочной категории готовы это делать. Как вы знаете, отсрочка платежа и объем премии определены Законом о торговле. Они так же не обсуждаются. Поэтому, если вы хотите стать нашим поставщиком, предоставьте предложение по цене, объему продаж и промо-план».

Что делать поставщику? Предложите два варианта моделей контракта — соответствующую базовым условиям закупщика и соответствующую нашим пожеланиям.

Поставщик:«Предложенная нами цена будет существенно зависеть от частоты, места и кванта поставки. Мы подготовили предложение с поставкой на ваш региональный распределительный центр. В этом случае мы сможем предложить минимальную цену и промо-план, приведенный в приложении. Учитывая, что вы оптимизировали поставки товаров с РЦ, наш товар будет значительно дешевле и прибыльнее для вас, чем молоко других производителей. При модели контракта с доставкой в торговые точки за наш счет цена, естественно, возрастет, а ваша прибыль уменьшится».

Укажите в таблице начальное распределение баллов ценности и как повлияли на него действия закупщика и поставщика.

Таблица 11. Распределение баллов ценности

2. Закупщик будет повышать значимость самого факта отгрузки для поставщика, чтобы уйти от обсуждения всех важных для него вопросов и навязать свои условия.

Закупщик:«На сегодня категория молочных продуктов имеет избыточное предложение, и к нам стоит очередь из поставщиков. Мы будем покупать только товары, дающие максимальную прибыль. Какую цену вы можете предложить, чтобы я отдал вам предпочтение?»

Что делать поставщику? Показывать, что подписание контракта важно и для него, но все остальные вопросы надо или обсуждать, или брать «по-среднему».

Поставщик:«Да, мы предложим хорошую цену, но помимо цены работа с нами сулит еще ряд преимуществ: на сегодня исследования показали, что около 30 % покупателей в нашем домашнем регионе и 10 % в соседних потребляют только наши продукты. Не работая с нами, вы теря