Арифметика категорийного менеджмента. Третье издание

Конкурентный- рассчитанное по определенной формуле количество SKU, которое необходимо обеспечить на полке для правильного позиционирования магазина на фоне конкурентов.

Региональный ассортимент - товары местных производителей, присутствующие исключительно в ассортименте магазинов данного региона.

Ассортимент формата- товары из ассортиментного минимума и товары, обязательно представленные во всех магазинах данного формата. Чем больше формат, тем больше товаров входит в эту матрицу.

Ассортиментная матрица сети– это полный перечень товаров, представленных в магазинах розничной торговой сети.

Выбор в категории – характеристика, которая показывает, как покупатель выбирает товары в категории. В соответствии с выбором ритейлер формирует предложение по ассортименту, цене, наполнению категории товарами известных или неизвестных брендов.

Есть три варианта категорий по выбору.

Ценовые категории – товарные категории, в которых большинство покупателей не видит большой разницы между дорогими и дешевыми товарами и поэтому не готов переплачивать. К таким категориям относятся категории с биржевыми товарами: сахар, соль, крупы и т.д. В этих категориях нет смысла вводить большой ассортимент в средний и высокий ценовые сегменты, так как все продажи сконцентрированы в низком.

Брендовые категории– товарные категории, доверие к товарам, в которых определяется силой брендов. Покупатель не готов покупать неизвестные товары, поэтому основные продажи сконцентрированы в среднем и высоком ценовом сегменте, где представлены известные бренды. В таких категориях нет смысла вводить в матрицу недорогие товары, так как из-за недоверия к брендам их продажи будут низкими.

Ассортиментные категории– товарные категории, в которых покупатель понимает, почему одни товары стоят дороже других, но при этом нет явных лидеров. В таких категориях покупатель ценит широкий ассортимент во всех ценовых сегментах и возможность выбора.

Роли товаров– статусы, присваиваемые в соответствии с теми задачами, которые сеть присваивает товарами в зависимости от категорий, к которой они относятся, уровня узнаваемости и продаж. Роль товара является одним из основных факторов при расчете его розничной цены.

Есть следующие роли:

Товары первой цены (ТПЦ)— не во всех категориях нужны, но, если вводятся, их цена должна быть существенно ниже цен на товары основного ассортимента, чтобы покупатели видели, что в магазине есть дешевые товары. Это подчеркивает его позиционирование магазина с выгодными ценами. В 99% случаев на товары первой цены используется стратегия EDLP— это постоянные низкие цены без промо. Когда товар выполняет свою роль или начинает уходить в убыток, его просто заменяют. При этом ТПЦ не считается товаром основного ассортимента и не должен хорошо продаваться. Если товар первые показывает высокие продажи, значит он интересен целевым потребителям и является предметом его повседневных покупок. Надо снижать границу ценового диапазона и искать новый ТПЦ.

Товары KVI- товары, которые хорошо известны на рынке, и их цены выставляются с учетом мониторинга конкурентов.

Когда говорят, что многие сети переходят от стратегии Hi-Low к EDLP, это означает, что все больше товаров становятся KVI. Но важно понимать, что чувствительность покупателей к этим товарам и восприятие магазина через их цены — разная и во многом определяется целевыми покупателями и позиционированием.

Поэтому сети формируют список топ-100 товаров, за которыми ведется постоянный мониторинг и устанавливаются цены c минимальным ИРЦ. Затем этот список расширяется до топ-200, топ-500, топ-1000 и так далее. Однако невозможно мониторить все товары, да и нет в этом смысла.

Есть товары, которые можно продавать дорого — к ним можно отнести товары с двумя ролями.

Имиджевые товары — это товары, которых нет у конкурентов и на которые можно устанавливать цены значительно выше, чем на товары основного ассортимента. При этом продажи, по аналогии с ТПЦ должны быть низкими. Имиджевые товары решают три задачи:

1. Подчеркивают экспертность категории.

2. Привлекают покупателей, которым нужен именно этот товар.

3. Оттеняют другие товары в высоком ценовом сегменте, влияя на ценовое восприятие.

Например, если покупатель обычно берет товар за 1000 рублей, но у него день рождения, он решает купить что-то дороже. Если самый дорогой товар стоит 3000 рублей, он может посчитать это слишком высокой ценой и выбрать вариант за 2500. Но если в ассортименте есть имиджевый товар за 5000, тогда товар за 3000 уже не кажется дорогим.

Нишевые товары — это товары, не представленные на рынке.

Это могут быть:

· Собственные торговые марки (СТМ) сети.

· Собственный импорт.

· Локальные производители.

· Продукция из других регионов.

Такие товары покупатель не может промониторить, он не знает их рыночной цены. Здесь ценообразование идет не от конкурентов, а от того, какую наценку закупщик считает оправданной для решения задач категории.

Ассортиментные товары.

А теперь о категории товаров, на которые действительно распространяются ценовые стратегии.

Это ассортиментные товары. Они составляют 70–80% ассортимента магазина, и по ним применяется нормативное ценообразование.

· Оценивается ситуация на рынке.

· Анализируется средний уровень цен.

· Выбирается стратегия.

Ценовой диапазон– диапазон цен на товары, по которым целевые покупатели формата готовы регулярно покупать товары.

Ширина ценового диапазона– разница в цене между самым дорогим и самым дешевым товаром, входящими в ценовой диапазон.

Ценовой сегмент– одна третья часть ценового диапазона. Границы сегментов рассчитываются путем прибавления к цене самого дешевого товара (нижняя граница ценового диапазона) ширины ценового диапазона, деленной на 3. Ценовой диапазон делится на три сегмента, расположенные по возрастанию цены – низкий, средний, высокий.

Ценовой ряд– товары линейки, расположенные в порядке возрастания регулярной розничной цены.

Регулярная розничная цена– цена, по которой потребитель покупает товары. Как правило регулярная розничная цена – розничная цена без акций. В виде исключения на основе анализа статистики категорийный менеджер может принять в качестве регулярной розничной цены акционную цену в случае, если акции проводились не менее, чем в течение 80% от продолжительности анализируемого периода или же продажи по акционной цене составили не менее 90 % от всего объема продаж.

Средний шаг цены в линейке– средняя разница в цене между двумя соседними товарами, которая рассчитывается как отношение ширины ценового диапазона на количество SKU в линейке.

Группа товаров– несколько товаров, предлагаемые покупателю по одинаковой или близкой розничной цене. Группа товара может признана ТПЦ в случае, если цена самого дорогого товара в группе существенно ниже соседнего товара и продажи группы незначительны и имиджевыми товарами если цена самого недорого товара группы существенно дороже остальных товаров и при этом продажи группы также незначительны.

Все эти термины и технологии назначения ролей категории, ролей товаров мы будем использовать в этой книге при управлении ассортиментом.

Для эффективного управления ассортиментом я сформулировал 15 правил, многие из которых пришли из категорийного менеджмента, но адаптированы к сегодняшней рыночной ситуации.

15 ПРАВИЛ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ

Управление каждой категорией осуществляет категорийный менеджер (байер, закупщик и т. д.), который полностью отвечает за эффективность работы категории и ее финансовый результат. В его компетенции находятся все вопросы – от определения количества наименований товара (далее – SKU, аббревиатура от английского Stock Keeping Unit) и выбора поставщиков и до участия в разработке планограмм и программ продвижения товара.

При определении позиционирования и программы продвижения товара категорийный менеджер должен руководствоваться интересами магазина, а не идти у производителя «на поводу». Магазин является эффективным каналом взаимодействия производителя с конечным потребителем, но задачи магазина и производителя – отличаются.

Для достижения целей магазина привлекать к управлению категорией производителей полезно лишь в той степени, в какой их цели совпадают со стоящими перед категорийным менеджером задачами. После вступления в силу Федерального закона от 03.07.2016 № 273-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации" и Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях» это становится особенно актуальным.

При выборе специализации магазина и стратегии его развития необходимо учитывать конкурентное окружение и доступность ресурсов.

Ассортимент магазина должен быть привлекателен для целевого потребителя. Высокий трафик – залог успешной торговли.

Ассортимент нужно составить и разместить в магазине таким образом, чтобы потребитель покупал много товаров, которые выгодно продавать магазину.

Выгодно ли продать 1 000 тортов по акции и заработать на этом 1 000 рублей? По-моему, не очень.

А продать за месяц одну бутылку коллекционного коньяка, заработав 10 000 руб.? Тоже не очень интересный вариант.

Нужно продать 1 000 тортов, но таких, чтобы заработать на них 15, а лучше все 20 тысяч рублей и при этом еще продать 100 бутылок коньяка.

Весь товар делится на товарные категории. Но товарная категория – это «средний уровень». Категории делятся на подкатегории и отдельные товары. В свою очередь, несколько категорий объединяются в отделы, сектора и, в результате, образуют ассортимент магазина. На каждом уровне управления ассортиментом решаются свои задачи

В товарную категорию объединяются товары, близкие по основным характеристикам и условиям хранения, и удовлетворяющие схожие потребности покупателя.

Вся информация о товаре объединена в товарном классификаторе. Его нужно составлять таким образом, чтобы один товар мог быть отнесен только к одной товарной категории. Классификатор должен позволять проводить анализ продаж и управлять ассортиментом от уровня магазина и сети в целом до отдельного SKU.

Каждая категория выполняет свою роль в решении задач привлечение покупателей, борьба с конкурентами, повышение оборота и дохода магазина.

Формирование ассортимента и ценообразование в категории тесно связаны с ее ролью.

Каждый товар должен решать свою задачу.

При выборе поставщиков необходимо учитывать их надежность и заинтересованность в сотрудничестве. Если у поставщика нет заинтересованности в контракте с вами, он никогда не предложит наилучшие условия и будет поставлять товары «по остаточному принципу», выполняя, в первую очередь, заказы тех компаний, сотрудничеством с которыми дорожит.

Программа продвижения должна включать несколько временных горизонтов, а каждая акция решать четко сформулированную задачу сети. При формировании промо-плана необходимо учитывать предложения поставщиков и использовать их возможности, но руководствоваться при этом своими интересами.

Показатели для оценки эффективности управления ассортиментом и алгоритмы принятия управленческих решений должны быть понятны сотрудникам, а все расчеты – автоматизированы.

В принципе, эти правила понятны и очевидны для большинства ритейлеров. Но это только на первый взгляд...

На своих тренингах по жестким переговорам о контракте я рассказываю о техниках давления, манипулирования, позиционного торга. При этом опытные продавцы – участники тренинга говорят, что все это они знают и умеют и «сто раз так делали» … И продолжают пребывать в своем состоянии «неосознанной некомпетентности» до тех пор, пока не попробуют продемонстрировать эти техники перед другими участниками в переговорных поединках. На практике получается не очень… После этого они уже совершенно по-другому относятся к предлагаемым мною технологиям и кейсам. Так и при управлении ассортиментом: общее понимание принципов управления ассортиментов не позволит создать прибыльный магазин, если не подкреплено алгоритмами и детально описанными бизнес-процессами.

Проработав очень много лет в ритейле (начиная с его первых шагов в России, когда поставщики еще говорили «Ну и что, что ты – сеть?», и до того момента, когда принята уже вторая редакция Федерального закона № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации», призванного защитить поставщиков от произвола розничных сетей), я сделал выводы, которые позволили мне быть очень эффективным менеджером розничной сети. В книге я буду делиться своими профессиональными секретами.

Профессиональный секрет № 1.

Нужно перестать продавать и начать оказывать услуги покупателям и поставщикам.

Розничная сеть становится наиболее эффективной, когда предприятие, занимающееся куплей-продажей, превращается в предприятие сферы услуг. Оно оказывает услугу производителю, доставив его товары конечному потребителю, и оказывает услугу конечному потребителю, удовлетворяя его потребность в товарах. Чем лучше оказана услуга, тем большую скидку даст поставщик и больше денег принесет покупатель.

Так как розничный торговец не является производителем, и достаточно свободен в выборе того, как зарабатывать и какие и кому оказывать услуги, об открытии нового магазина он задумывается в случаях, когда:

Необходимо расширить существующую успешную розничную сеть, открыв еще один магазин. В этом случае предмет исследования – место для магазина, где он найдет много покупателей, которые захотят купить товары, в отношении которых он уже оказывает услуги своим поставщикам. Условно – будет востребован существующий в сети ассортимент.

Есть доступ к продукту на очень выгодных условиях (очень модное сейчас направление – специализированные магазины производителя или дистрибьютора), то есть у магазина нет большого выбора, кому из поставщиков оказывать услугу. Он сам заказчик. В этом случае предмет исследования – также место для магазина.

Есть доступ к торговым площадям (собственный магазин или возможность аренды на льготных условиях). В этом случае предмет исследования – специализация магазина. Предприниматель свободен в выборе способа зарабатывания денег – он может открыть магазин любой специализации или же сдать магазин в аренду. Здесь сначала идет выбор направления деятельности, а после этого – оценка потенциальных потребителей и поставщиков, которым потребуются предоставляемые магазином услуги.

В современных условиях покупатель уходит от простого удовлетворения потребностей к осуществлению выбора, каким способом эту потребность утолить. При этом потребность остается, а оценивается наличие ресурсов (деньги, время) и условия совершения покупки (удобство, безопасность, возможность выбора). На основании анализа этих факторов в первую очередь определяется способ и место совершения покупки, и уже после этого покупатель переходит к выбору товара. Если магазин сумеет предоставить покупателю такой набор услуг, что он выбирает его, несмотря на удаленность и цены – магазин будет успешным в любой кризис. Характерными примерами неценовой конкуренции в продуктовом ритейле являются Азбука Вкуса и ВкусВилл. К сожалению, при омниканальной торговле создать уникальный ассортимент все труднее. Именно поэтому большинство ритейлеров переходит от удовлетворения потребности к созданию настроения и потребительскому опыту, и от уникальных товаров к заполнению ниш товарами под собственными торговыми марками (СТМ).

Если же магазин не будет «оказывать услуги» потребителю и поставщику – он всегда будет слышать от покупателя «дорого», а скидки от поставщика получать только за объем выборки.

Но для того, чтобы получить лучшие условия от поставщиков и завоевать лояльность покупателей, необходимо понять, какие у нас есть ресурсы, какие из них дают нам преимущества, и как можно их использовать для победы в конкурентной борьбе.

Глава 2. Оценка ресурсов торговой сети и определение возможных стратегий развития.

Расскажу старый анекдот, который мне очень нравится.

Один мужичок подумал-подумал и решил стать миллионером. А как им стать? Выиграть на скачках! Собрал он все свои деньги, пришел на ипподром, зашел в конюшню и начал выбирать лошадь, на которую «поставить». А как выбрать? Все сильные, красивые! И вдруг слышит из угла конюшни: «Мужик, ставь на меня, не прогадаешь!». Посмотрел, а там стоит старая кляча. Он спрашивает: «Да как же ты выиграешь? Ты же старая!». А лошадь отвечает: «Выиграю, я секрет знаю!».

Мужик поверил и поставил на нее все свои деньги.

Наступил день скачек. Все лошади уже финишировали, и только минут через 20 после всех показалась и наша кляча. Мужик набросился на нее с упреками «Что же ты так меня подвела? Обещала выиграть и не выиграла! Я потерял все свои деньги!»

А лошадь отдышалась немного и говорит: «Ну, извини, мужик… Не смогла…»

Я неоднократно наблюдал, как небольшой магазин пробовал конкурировать с открывшимся рядом супермаркетом, выставляя минимальные цены на все, и проводя массированные акции… И очень скоро закрывался. Ну, не смог победить… А супермаркет при этом даже и не знал, что участвует в жесткой конкурентной борьбе.

У небольшого магазина было несколько вариантов развития, но он выбрал прямую конкуренцию, переоценив свои силы. И проиграл.

2.1. Возможные стратегии розничной сети

Одно из ключевых решений, которое необходимо принять при открытии нового магазина, – выбор его стратегии. Независимо от того, одиночный это магазин или торговая сеть, возможны четыре варианта рыночной стратегии:

1. Агрессивная. Захват новых рынков и ниш, увеличение своей доли, вытеснение конкурентов. К данной стратегии можно отнести и различные варианты омниканальности.

2. Пассивная. Попытка сохранить позиции на падающем рынке или защита своей доли в своей нише.

3. Режим паузы.Пережидание тяжелой ситуации с сохранением наиболее ценного ресурса. При сегодняшнем динамичном рынке эта стратегия ведет в тупик, так как помимо непосредственной работы и продаж для сети критически важно быть на слуху у целевой аудитории. Как только сеть выпадает из информационного поля она теряет своего покупателя. Вернуть его сложно и дорого, а иногда невозможно.

4. Выживание. Главная задача этой стратегии – любой ценой избежать убытков. При этом попытка уйти от потерь может осуществляться как при существующем бизнесе, так и путем перепрофилирования.

Рис. 1. Варианты конкурентной стратегии розничной сети

Выбор стратегии, в первую очередь, зависит от того, какие ресурсы есть в распоряжении компании. Ресурсы – это то, что помогает компании зарабатывать.

2.2. Ресурсы розничной сети и их оценка

Сначала введем определение.

Ресурс – количественно измеряемая возможность реализации торговой сетью определенных действий. С другой стороны, отсутствие ресурса делает выполнение этих действий невозможным или неэффективным.

Основные характеристики ресурса:

Важность в процессе деятельности торговой сети;

Ограниченность (сложность доступа к нему);

Качество и количество (насколько то, что есть в распоряжении компании, лучше или хуже того, что есть у конкурентов);

Сложность восстановления в случае его потери.

И еще одно определение, которое необходимо ввести – критический ресурс. Это важный ресурс, который выделяет торговую сеть на фоне конкурентов и который трудно будет восстановить в случае его потери. Если фирма выбирает стратегию выживания, но планирует возобновить свою деятельность и вернуться к агрессивной стратегии, этот ресурс необходимо сохранить любой ценой.

Для розничного торгового предприятия – независимо от того, огромная это сеть или несколько «магазинов у дома», – можно выделить следующие ресурсы:

Клиенты.Клиентская база нарабатывается годами и лояльные покупатели очень важны для любой компании.

Ассортимент.Ассортиментная матрица магазина – это самый действенный канал коммуникации с покупателем. Технологии создания, наполнения ассортиментной матрицы и управления ей уникальны для каждого магазина. Например, ваш магазин воспринимается покупателями как лучший в районе по предложению свежего мяса. И вдруг, в силу ряда причин, он перестает предлагать своим покупателям тот ассортимент продукции, ради которого они и приезжали с другого конца города… Вы понимаете, что произойдет?

Поставщики.Это те компании, которые позволяют поддерживать ассортимент и привлекать покупателя. Поставщики предоставляют хорошие условия только тем, кому доверяют, и кто может помочь им зарабатывать. И если в крупную розничную сеть производители выстраиваются в очередь, то для небольших ритейлеров отношения с каждым поставщиком, который готов дать товар на хороших условиях, очень ценны.

Персонал.Хороший персонал создает дополнительный трафик, а плохой продавец отвадит покупателей даже от замечательного магазина.

Производство.Собственное производство, даже небольшое (пекарня, разделка мяса, изготовление полуфабрикатов, салатов), позволяет магазину выделиться на общем фоне.

Склад и логистика.Наличие складских помещений позволяет более эффективно маневрировать товарными запасами, закупать товар под акции и перед подорожанием, а также приобретать сезонные и дефицитные товары на выгодных условиях. Наличие собственного распределительного центра и логистического подразделения позволяет работать с большим числом поставщиком, получая от них более выгодные условия.

Финансы.При сложившейся на сегодня стоимости заемных средств наличие собственных или «дешевых» денег может повысить рентабельность бизнеса в разы. Деньги можно обменять на выгодные условия поставки по очень «хорошему курсу».

Торговые площади.Уникальный ресурс любого розничного предприятия. От места расположения магазина на 50 % зависит успех предприятия.

Технологии работы и IT-система.Технологии на сегодня являются одним из важнейших ресурсов сети: технологии управления ассортиментом (которым и посвящена эта книга), технологии управления торговым пространством, продвижением, работы с клиентской базой – или дают сети конкурентное преимущество, или могут сделать ее аутсайдером. На сегодня одной из важнейших составляющих успеха розничной сети является эффективная IT-система, позволяющая формировать необходимые отчеты, управлять товарными запасами, отношениями с клиентами и поставщиками и решать множество других задач. На сегодня важным ресурсом является интернет-магазин, который позволяет создать сообщество лояльных потребителей, собирать персонализированную информацию, тестировать новые ниши и товары без ввода в ассортиментную матрицу.

Репутация.Зарабатывается годами, а потерять можно за один день. Если у магазина или розничной сети репутация «продавца товаров отличного качества по лучшим ценам» – от покупателей не будет отбоя. И наоборот…

Рис. 2. Ресурсы розничной сети

Итак, для того, чтобы розничное предприятие было успешным, необходимо правильно оценить свои ресурсы и выбрать рыночную стратегию, которая позволит наилучшим образом использовать сильные ресурсы и снизить риски из-за наличия слабых.

План действий по аудиту ресурсов менеджмент каждой компании должен формировать самостоятельно – с учетом реальной рыночной ситуации.

Глава 3. Алгоритм выбора стратеги