Как приручить маркетплейсы. 7 ключевых факторов успеха продаж на Wildberries и Ozon

Сила маркетплейсов в прозрачности. Видно, с кем ты конкурируешь, какие карточки работают, как реагируют клиенты, где падает конверсия. Эта среда предъявляет к продавцу жесткие требования: недостаточно просто выложить товар – нужно постоянно отслеживать эффективность, улучшать визуальный контент, описание, корректировать цену, работать с отзывами. Платформа больше не терпит посредственности. Здесь выживает тот, кто умеет точно попадать в ожидания своей аудитории и понимает, как его карточку видят и покупатель, и система.

Маркетплейсы стали движущей силой трансформации всей розничной торговли. Это отдельная экосистема, которая формирует поведение продавцов и покупателей, создает новый вид конкуренции и меняет принципы бизнеса. И нам нужно учиться с ними взаимодействовать, потому что отрицать очевидное бессмысленно – сегодня маркетплейсы стали основой торговли, и их влияние будет только усиливаться. Но не верьте мне на слово! В следующей главе мы посмотрим на цифры, чтобы в этом убедиться.

Выводы

1. Маркетплейс – не просто торговая площадка, а самостоятельная экосистема. Он управляет логистикой, выдачей, рекламой и финансами, превращаясь в замкнутую среду с собственной логикой.

2. Здесь можно быстро масштабироваться – правда, ценою потери контроля. Платформа упрощает старт, но постепенно забирает управление ключевыми точками бизнеса.

3. Понимание алгоритмов, рынка и конкурентов – основа выживания. Игнорирование этих трех факторов приводит к снижению видимости товара и падению продаж.

4. Алгоритмы выбирают, что увидит покупатель, – а не наоборот. Важно быть понятным не только клиенту, но и системе, иначе товар останется невидимым.

5. Маркетплейс меняет правила игры и формирует новое поведение. Он создает среду с высокой конкуренцией и прозрачными метриками, где выигрывает тот, кто действует профессионально.

Глава 2. Время больших цифр: как меняется e-commerce

Когда продавец говорит о рынке, он почти всегда опирается на личный опыт: динамику продаж, ситуацию в своей категории, отзывы в карточках. Это создает ощущение понимания. Но чтобы разобраться, как действительно устроен рынок маркетплейсов, нужно выйти за пределы этих наблюдений. Настоящая картина становится видна, только когда смотришь на цифры.

В этой главе мы займемся анализом текущей ситуации, опираясь на статистику ведущих исследовательских агентств России. Без этих ориентиров трудно принимать грамотные решения. Однако я предлагаю не ограничиваться сухими цифрами, а посмотреть шире – что за ними скрывается. Так мы сможем проследить развитие рынка за последние несколько лет с учетом изменения внешней среды: как менялась его структура и поведение покупателя, какие площадки укрепили и продолжают укреплять позиции, какие категории переходят из офлайна в онлайн. И к чему это приводит.

Чтобы интерпретировать статистические данные осмысленно, важно понимать, что развитие рынка не идет хаотично. Все крупные ecommerce-площадки проходят предсказуемые этапы развития. На форуме MPSTATS в ноябре 2025 года Александр Бабруев[7] показал эту траекторию на примере крупнейшего американского маркетплейса Amazon. Представленная им модель включает пять этапов:

1. Зарождение (2000–2010).

2. Развитие (2011–2015).

3. Насыщение (2016–2020).

4. Кристаллизация (2021 – по н. в.).

5. Старение (будущий этап).

Данный контекст позволяет точнее интерпретировать статистику. Далее на диаграммах[8] мы увидим, как менялось поведение рынка, и сможем понять, где именно мы сейчас находимся на этом витке эволюции.

Диаграмма 1. Динамика числа заказов в 2013–2024 гг. (источник: Data Insight[9])

Итак, мы видим, что за последние десять лет рынок маркетплейсов показал аномальные для розницы темпы роста. Объем заказов с 2013 по 2024 год увеличился почти в пять раз – с 1,4 млн до 6,79 млн (см. диаг. 1). Но еще более показателен рост в деньгах: согласно приведенным данным, с 2016 года рынок вырос с 551 до 10 600 млн рублей, то есть более чем в девятнадцать раз (см. диаг. 2). Это дает основания говорить о том, что с 2024 года мы перешли с этапа «Развитие» на этап «Насыщение».

Диаграмма 2. Объем рынка e-commerce в России в 2016–2024 гг., онлайн-продажи в млрд рублей (источник: Data Insight)

Подобный взлет нечасто увидишь даже в быстроразвивающихся сегментах. Но нужно понимать, за счет чего он произошел. Рынок электронной торговли в целом «раздулся» не сам по себе – его рывок обеспечили именно маркетплейсы. И это не временный эффект или наследие пандемийного «онлайн-скачка». Сейчас людям важно покупать быстро, рядом с домом, с удобной логистикой и возможностью вернуть товар. Именно эту модель первыми и предложили маркетплейсы, фактически сформировав новую модель потребления и закрепив за собой основную долю рынка.

Благодаря диаграммам становится очевидно, что маркетплейсы – и есть рынок e-commerce. Именно поэтому для любого сегодняшнего продавца вопрос не в том, «нужно ли выходить на маркетплейсы», а в том, «как выйти так, чтобы не обнулить маржу и выдержать конкуренцию», потому что вместе с простотой входа резко выросла и цена ошибки.

Сначала посмотрим на левую часть диаграммы 3. Мы видим, что фактическими драйверами роста e-commerce выступают лишь два игрока: к концу 2024 года Wildberries и Ozon взяли 77 % от числа всех онлайн-заказов в России. Это означает, что всего две платформы удерживают почти весь рынок. Другие маркетплейсы, а также eGrocery и ePharma[10] занимают значительно меньшую долю как по количеству заказов, так и по объему продаж. Они работают на своих узких нишах, существенно не влияя на общую картину.

Диаграмма 3. Раздел рынка между Wildberries, Ozon и прочими игроками (источник: Data Insight)

Если мы перейдем к правой части диаграммы 3, где показано распределение уже не заказов, а объема продаж, картина будет несколько иная. В плане выручки суммарная доля Wildberries и Ozon ниже – около 53 %. То есть они доминируют по количеству транзакций, но в денежном выражении уступают часть рынка другим площадкам – более нишевым, но с высоким средним чеком. Тем не менее такое процентное распределение явно указывает на монополизацию рынка двумя крупными платформами.

Wildberries и Ozon не просто задают тренды, а формируют саму структуру e-commerce в стране. Для селлера это означает, что, разобравшись с Wildberries и Ozon, он фактически понимает, как работает весь рынок электронной торговли. Остальные площадки тоже могут давать продажи, но редко становятся основой долгосрочной стратегии селлера.

Рынок маркетплейсов в России: где продавать, чтобы зарабатывать

Теперь посмотрим, как распределяются доли продаж среди маркетплейсов, и сравним лидирующие площадки (см. табл. 1).

Таблица 1. Распределение доли продаж среди маркетплейсов (источник: Data Insight)

Эти данные одни из самых показательных. Они сразу лишают нас иллюзии, будто растет весь рынок.

Таблица 1 демонстрирует, что практически весь онлайн-ритейл поделен между четырьмя основными игроками: Wildberries, Ozon, Яндекс. Маркет и Мегамаркет. Остальные платформы почти никак не влияют на итоговую картину, ограничиваясь узкими сегментами и локальными категориями спроса.

Лидируют всё те же: Wildberries вырос на 55 %, Ozon – на 62 %. Ozon прибавляет быстрее, и это не случайно. Средний чек у него выше. Это объясняется структурой категорий – более сложные позиции с высокой стоимостью и длинным циклом принятия решения. У Wildberries – много заказов, высокая оборачиваемость, но чек ниже. Яндекс. Маркет тоже показал заметный рост – 45 %, но по-прежнему уступает двум главным платформам.

Дальше по списку начинается зона турбулентности. Например, у Мегамаркета выручка выросла на 10 %, а количество заказов упало на 8 %. Это означает, что общий спрос на платформе снизился, но рост среднего чека позволяет выручке оставаться положительной. Правда, к концу 2025 года ситуация еще больше усугубилась. В свое время Мегамаркет быстро вырос за счет поддержки Сбера, низких комиссий и выгодных акций, но в конце 2024 года сменил бизнес-модель. Отказ от FBS и переход на централизованную логистику привели к оттоку продавцов, сокращению ассортимента и проблемам с доставкой. На фоне жесткой конкуренции с Ozon и Wildberries это стало критическим ударом по платформе; на начало 2026 года Мегамаркет находится в кризисе[11].

DNS (маркетплейс на базе одноименной розничной сети электроники) тоже показывает минус. Количество заказов просело. Для платформы, которая работает в сегменте бытовой и цифровой техники, это тревожный сигнал. Покупатель уходит туда, где дешевле, быстрее, проще. И крупные маркетплейсы вроде Ozon выигрывают в таком случае за счет широты ассортимента и логистики.

Иная картина в продуктах питания. Яндекс. Лавка, «Самокат», доставка «Пятерочки» показывают рост 70–100 %. Это сегмент, где Wildberries и Ozon пока слабы. Там выигрывают те, кто умеет работать с локальной логистикой и частотой покупки. Но для большинства продавцов эти каналы не релевантны, так как еда – это отдельный бизнес со своими правилами.

Если смотреть по всей таблице, вырисовывается закономерность: чем выше рост заказов, тем ниже средний чек. У Wildberries – минимальный средний чек, но максимальная оборачиваемость. У платформ, которые теряют в заказах, чек растет. Это попытка компенсировать падение объема выручкой за счет дорогих позиций. Такая стратегия работает, но временно.

Еще одна тенденция: универсальные платформы растут, а специализированные – теряют. Это не значит, что нишевым проектам не выжить, но вход туда требует точного позиционирования. Нужно создавать узкий, крепкий бренд под конкретную аудиторию либо идти на универсальную платформу и соревноваться там.

Важно различать, что именно считается «ростом». Не все, кто показывает положительную динамику в прибыли, на самом деле усиливают позиции. Спрос отражают не цифры на бумаге, а реальные действия покупателей. Продавцу важно помнить: платят не за размещенные, а за выкупленные заказы. Именно они формируют результат.

Категории продаж: кто в чем силён

Если посмотреть на структуру распределения селлеров на Wildberries (см. диаг. 4), сразу становится заметно, что экономика площадки строится вокруг нескольких массовых категорий. Прежде всего – одежды. Исторически это основная категория маркетплейса, так как они с нее начинали. Сейчас одежда стабильно занимает около 20–22 % всего оборота и сохраняет безусловное лидерство из года в год. Вокруг нее формируется плотный «второй эшелон»: аксессуары, товары для красоты, белье, посуда, инвентарь. Эти категории не доминируют по отдельности, но вместе аккумулируют значительную долю продаж.

Диаграмма 4. Wildberries: топ-10 категорий, доля селлеров в % (источник данных: MPStats)

Важно, что при переходе от 2024 к 2025 году сама структура практически не меняется. Одежда усиливает позиции, остальные крупные категории сохраняют свои доли. Спрос на Wildberries инерционен и устойчив, а небольшие сдвиги – например, умеренный рост электроники или подарочных категорий – не меняют общей картины.

Это позволяет сделать важный вывод: Wildberries – маркетплейс импульсного и визуального потребления. Здесь хорошо работают товары, которые «покупают глазами»: одежда, аксессуары – в общем, всё, что легко представить, быстро выбрать и положить в корзину. Такая модель отлично масштабируется по обороту, но при этом делает площадку более чувствительной к изменениям моды, трендов и потребительских предпочтений. Любые колебания в ключевых категориях здесь сразу отражаются на всей экосистеме.

В структуре продавцов на Ozon картина иная (см. диаг. 5). Здесь нет ни одной категории, которая превышала бы 15 % от общего объема. Продажи распределены гораздо равномернее между домом и садом, электроникой, товарами повседневного спроса, продуктами питания и fresh-категориями. Даже топ-10 категорий не формируют выраженного «ядра», вокруг которого строился бы весь оборот.

Диаграмма 5. Ozon: топ-10 категорий, доля селлеров в % (источник данных: MPStats)

Динамика между 2024 и 2025 годами подтверждает эту логику. Категории растут синхронно, без резких перекосов. Иерархия сохраняется, но постепенно усиливается роль FMCG и товаров регулярного спроса – тех, за которыми покупатель возвращается снова и снова.

В этом и заключается ключевая особенность Ozon. Отсутствие доминирующей категории здесь – не слабость, а признак зрелости платформы. Ozon выигрывает за счет широты ассортимента и высокой повторяемости покупок. Это более устойчивая, сбалансированная модель, менее зависимая от моды и сезонных всплесков, но требующая от продавца системной работы и долгосрочного подхода.

Структура селлеров на Яндекс. Маркете (см. диаг. 6) выстроена вокруг одной четко выраженной опоры – товаров для дома. Эта категория стабильно формирует около 20–21 % всего оборота и задает общий вектор спроса на площадке. Вокруг нее располагаются строительство и ремонт, одежда и аксессуары, детские товары. В отличие от Ozon, распределение здесь менее фрагментировано, а по сравнению с Wildberries – заметно более сбалансированно.

Диаграмма 6. Яндекс. Маркет: топ-10 категорий, доля селлеров в % (источник данных: MPStats)

Переход от 2024 к 2025 году подтверждает устойчивость этой модели. Доли категорий меняются минимально, без резких скачков. Наблюдается умеренный рост электроники и автокатегорий, но он не нарушает общей структуры. Спрос остается предсказуемым и стабильным, что делает платформу менее чувствительной к краткосрочным трендам.

В результате Яндекс. Маркет формирует особый тип потребительского поведения. Это маркетплейс рационального, целевого выбора. Пользователь чаще приходит сюда не за вдохновением или импульсом, а за конкретным товаром с понятными характеристиками и ожидаемым результатом. Экономика площадки держится на якорной категории, которая обеспечивает стабильный оборот и служит точкой входа для смежных сегментов. Именно поэтому Яндекс. Маркет хорошо подходит для товаров с понятной ценностью и прогнозируемым спросом.

Если сопоставить структуру продаж на всех трех площадках, мы видим, что каждая из них формирует собственное товарное ядро. Эти различия важно учитывать на этапе выбора маркетплейса: если ваш товар ближе к фэшн – одежда, обувь, белье, товары для красоты, – приоритет стоит отдать Wildberries. Если вы работаете с техникой, электроникой, бытовыми товарами или товарами для сада – разумнее начинать с Ozon. Если у вас товары для дома, ремонта и строительства, то ваша площадка – Яндекс. Маркет.

Кроме того, различие преобладающих категорий на каждой из трех площадок отражает важный стратегический момент: маркетплейсы конкурируют не ассортиментом, а сценариями покупки.

Для продавца это означает, что стратегия выхода, упаковка товара и модель привлечения трафика должны подбираться не универсально, а с учетом логики конкретной площадки и того поведения покупателя, которое она формирует.

Например, Wildberries стимулирует импульсный шопинг, поэтому продавцу следует делать акцент на ярком визуале, простом и понятном позиционировании товара, работе с ценой и быстрых триггерах принятия решения. Ozon закрывает широкий спектр регулярных потребностей – здесь нужен системный подход: выстроенная ассортиментная матрица, стабильные поставки, продуманная работа с повторными покупками и контролем экономики на длинной дистанции. Яндекс. Маркет обслуживает осознанный и целевой спрос – следовательно, ключевую роль играют доверие, детальное описание товара, прозрачные характеристики, логистика и соответствие ожиданий реальному опыту клиента.

Зрелость товарных категорий в e-commerce

Если в целом посмотреть на категории товаров, представленных на рынке электронной торговли, то становится понятно, что маркетплейсы давно перестали быть местом спонтанных покупок. Сегодня через них продают практически всё – от носков до крупногабаритной мебели. Но уровень проникновения в онлайн у разных товарных групп остается разным. Это нужно учитывать, особенно если вы выходите в нишу, где потребительский сценарий еще не полностью сформирован.

Есть категории, которые адаптировались к маркетплейсам быстрее других. Одежда, обувь, косметика, товары для детей – все они давно стали частью повседневных онлайн-покупок. Эти товары не требуют сложной логистики, легко упаковываются визуально и продаются с минимальными барьерами. Люди привыкли заказывать их онлайн, без долгих раздумий. Конкуренция здесь высокая, но и аудитория самая лояльная. Такие ниши быстро вовлекают пользователя и обеспечивают значительную долю продаж.

Есть категории, в которых онлайн-продажи развиваются медленнее. Это техника, мебель, продукция 18+. Здесь покупатель чаще сомневается. Он хочет убедиться, что товар соответствует ожиданиям, – пощупать, протестировать, проконсультироваться. Эти категории растут, но темпы их роста ниже. Продажи зависят от доверия и качества представления товара. Карточка должна работать как персональный консультант, то есть отвечать на вопросы прежде, чем они возникнут.

Тем не менее именно у этих более инертных сегментов хорошие перспективы роста. Онлайн-проникновение в них постепенно усиливается: люди всё более готовы заказывать диваны, холодильники, сантехнику или ноутбуки через маркетплейсы. И хотя цикл принятия решения здесь длиннее, эти ниши всё чаще становятся частью ecommerce-модели. Просто им нужен иной подход – с акцентом на доверие, логистику и клиентский опыт.

Кстати, маркетплейсы развиваются и в этом направлении. Появляются модели, при которых товар доставляется потребителю напрямую или становится доступен для самовывоза в розничных точках. Пока такие решения применяются ограниченно, но в будущем именно они могут стать ключом к росту в сложных категориях.

Если вы работаете в зрелой категории – вызов в том, чтобы отстроиться. Конкуренция здесь уже сформирована, спрос устойчив, а пользователь хорошо ориентируется в ассортименте. Здесь важна скорость: кто быстрее адаптируется к изменениям платформы, точнее выстраивает ценовую политику и продумывает упаковку – тот и выигрывает.

Если же вы заходите в развивающуюся категорию, то задача усложняется. Здесь нужно не только продать, но и преодолеть барьеры. Покупатель может не понимать, зачем ему этот товар, не доверять новой категории или не находить ее в поиске. Приходится объяснять ценность, формировать привычку, работать с контентом и отзывами. В таких условиях выигрывает тот, кто действует стратегически – шаг за шагом устраняет точки сопротивления и выстраивает категорию вместе с рынком.

Так было у моего клиента, который занимался маслами холодного отжима. Категория уже существовала, но сама формулировка «холодный отжим» была расплывчата – покупатель не всегда понимал, в чем суть. Чтобы выделиться и донести до аудитории идею натуральности и отсутствия температурной обработки, он стал использовать термин «сыродавленное» в названиях продуктов, описаниях и характеристиках, добавил его в рекламные материалы. Это оказалось близко и понятно покупателю, люди начали выбирать именно такие масла, потому что чувствовали разницу. Термин подхватили другие бренды, и в итоге, когда запросов стало достаточно, маркетплейс выделил под него отдельную подкатегорию.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Маркетплейсы больше не работают: почему 70 % селлеров уходят в минус уже на втором месяце // Kitall, апрель 2025 (https://kitall.ru/marketpleisy-bolshe-ne-rabotaet-pochemu-70-sellerov-uhodyat-v-minus-uzhe-na-vtorom-mesyacze/?utm_source=chatgpt.com).

2

Кузьмин Д. Как и чем торгуют на маркетплейсах в 2024 году: исследование T-Data // Т-Ж, 12.11.24 (https://t-j.ru/short/marketplaces-2024/?utm_source=chatgpt.com).

3

Prof Commerce – сервис, который помогает предпринимателям создавать и развивать успешные компании на маркетплейсах.

4

Рон Дэниел (D. Ronald Daniel, 1930–2023) – один из партнеров McKinsey & Company, автор концепции «ключевых факторов успеха» (КФУ), впервые описанной им в 1961 году. Он предложил простой, но фундаментальный принцип: в любом бизнесе есть несколько критичных направлений, и именно их качество определяет итоговый результат.

Позже эту идею развил американский организационный теоретик Джон Рокарт (John F. Rockart, 1931–2014), однако именно Дэниел заложил основу подхода. Смысл КФУ – определить несколько областей, на которых держится весь успех. Если они правильно выстроены, бизнес растет; если их игнорируют – система рассыпается, сколько усилий в нее ни вкладывай.

5

Позже Wildberries вернул возможность использовать эту функцию селлерами за дополнительную комиссию в конструкторе тарифов.

6

Кастомизация – адаптация товара под индивидуальные запросы клиента: изменение дизайна, размеров, комплектации или упаковки.

7

Александр Бабруев – предприниматель, практикующий эксперт по маркетплейсам, ментор MPSTATS и автор аналитических материалов о развитии e-commerce в России.

8

Вся информация, предоставленная Data Insight, – это последние опубликованные на момент выхода книги данные.

9

Data Insight – российское исследовательское аналитическое агентство, основанное в 2010 г. Основная специализация – маркетинговые исследования и консалтинг в e-commerce и digital-сегменте.

10

eGrocery – сегмент онлайн-торговли продуктами питания и товарами повседневного спроса; ePharma – сегмент онлайн-продаж лекарств, БАДов и товаров для здоровья.

11

Кудлович Ю. Что случилось с Мегамаркетом? Маркетплейс еще существует, но покупать там не советуем // AndroidInsider.ru, 30.10.2025 (https://androidinsider.ru/eto-interesno/chto-sluchilos-s-megamarketom-marketplejs-eshhe-sushhestvuet-no-pokupat-tam-ne-sovetuem.html).