Никто не помнит экспертов

Некоторые из них действительно интересны. Но иногда на сцене появляются люди, которые производят довольно странное впечатление.

И дело не в том, что они глупы. Скорее наоборот.

Они пытаются выглядеть слишком умными. Иногда это выглядит почти комично.

Например, даже крупные и довольно престижные конференции не застрахованы от этого эффекта. Я не раз наблюдал его на мероприятиях вроде Optimization, проходящих в Сколково. Конференция высокого уровня, серьёзная аудитория, сильная программа.

И вдруг на сцену выходит человек, который начинает говорить так, будто пытается доказать аудитории собственную экспертность количеством терминов. CTR, CPC, LTV, ROI, CRO, CPA и т. д.

Иногда всё это произносится в одном предложении.

И в какой-то момент даже человеку, который ежедневно работает с этими показателями, становится трудно удерживать в голове нить повествования.

Возникает простой вопрос. Зачем?

Неужели часть этих аббревиатур нельзя произнести обычным человеческим языком?

Парадокс в том, что чем больше спикер пытается подчеркнуть свою профессиональность через сложную терминологию, тем сильнее возникает ощущение, что он не вполне уверен в том, что говорит.

Это напоминает старую психологическую закономерность: когда человеку действительно есть что сказать, он старается говорить ясно. Когда уверенности меньше – в речи появляется всё больше сложных слов. К этому добавляется ещё один характерный признак.

Англицизмы.

Иногда выступление превращается в поток английского профессионального жаргона, который звучит почти как пародия на старый интернет-ролик про «женщину из ЦУМа».

В этот момент сцена начинает напоминать не профессиональный разговор, а попытку произвести впечатление.

Но влияние не возникает из впечатления. Оно возникает из ясности.

И чем больше индустрия пытается демонстрировать экспертность через сложность языка, тем сильнее возникает ощущение, что за этим скрывается простая проблема. Неуверенность в собственных мыслях.

Глава 4

Почему сложный язык стал новой формой псевдоэкспертности

Когда человек действительно понимает предмет, он почти всегда способен объяснить его просто.

Эта мысль может показаться банальной, но она лежит в основе любой настоящей экспертизы. Специалист, который глубоко разобрался в явлении, способен разложить его на понятные элементы. Он может говорить о сложных вещах так, чтобы его понимали не только коллеги по профессии, но и люди за пределами отрасли.

Но в современной индустрии экспертности произошло нечто противоположное.

Сложный язык стал восприниматься как признак компетенции.

Чем больше терминов, аббревиатур и профессионального жаргона использует человек, тем сильнее создаётся впечатление, что он разбирается в теме. Сложность речи начинает работать как сигнал профессиональной принадлежности.

Так формируется особый языковой код.

Внутри индустрии он выполняет функцию распознавания «своих». Люди, владеющие этим кодом, понимают друг друга быстрее. Термины сокращают длинные объяснения, а аббревиатуры помогают говорить о профессиональных процессах более компактно.

Но проблема начинается тогда, когда этот язык выходит за пределы профессионального общения. Вместо того чтобы служить инструментом точности, он начинает использоваться как инструмент демонстрации.

Человек говорит не для того, чтобы его поняли. Он говорит для того, чтобы произвести впечатление. В этот момент язык начинает выполнять совершенно другую функцию.

Он становится способом показать статус.

Выступающий на сцене может выстроить целое предложение из профессиональных аббревиатур. CTR, CPC, LTV, ROI, CRO, CPA. Эти термины произносятся быстро, один за другим, создавая ощущение высокой интеллектуальной плотности речи.

Со стороны это может выглядеть как сложная аналитическая мысль. Но на самом деле подобная речь часто выполняет простую психологическую задачу.

Она создаёт барьер.

Слушатель начинает чувствовать, что перед ним человек, обладающий особыми знаниями. Даже если часть сказанного оказывается не до конца понятной, возникает ощущение, что проблема не в выступающем, а в самом слушателе.

Именно так сложный язык начинает работать как инструмент псевдоэкспертности. Он не объясняет реальность. Он скрывает её. Сложность речи создаёт иллюзию глубины мысли. Но глубина мысли почти никогда не зависит от количества сложных слов. Она зависит от ясности аргумента.

Парадокс заключается в том, что чем сложнее становится язык эксперта, тем меньше вероятность того, что его идеи действительно повлияют на аудиторию.

Люди могут быть впечатлены. Но впечатление не равно пониманию. А без понимания невозможно влияние.

Человек может выйти из зала, где только что слушал сложное выступление, и спустя несколько минут уже не помнить ни одной конкретной мысли. Он запомнит ощущение интеллектуальной насыщенности, но не сможет воспроизвести содержание.

Именно так и возникает псевдоэкспертность. Она производит впечатление сложностью. Настоящая экспертиза производит впечатление ясностью.

История науки и интеллектуальной мысли показывает одну важную закономерность: самые влиятельные идеи почти всегда формулировались максимально простым языком.

Именно поэтому они становились понятны широкому кругу людей.

Когда идея сформулирована ясно, она начинает распространяться. Люди пересказывают её друг другу, используют в разговорах и применяют в собственном мышлении.

Сложный язык, напротив, редко обладает этой способностью. Он остаётся внутри профессиональной среды и почти не выходит за её пределы. Но современная индустрия экспертности поощряет именно такую форму речи.

Социальные сети, конференции и образовательные программы формируют культуру, в которой сложность языка начинает восприниматься как часть профессионального имиджа.

Эксперт должен звучать сложно. Он должен демонстрировать владение терминологией. Он должен использовать англицизмы и профессиональный жаргон. Это создаёт ощущение принадлежности к глобальной индустрии знаний.

Но за этим часто скрывается довольно простая проблема. Отсутствие ясной мысли.

Когда у человека есть сильная идея, он почти всегда стремится сформулировать её так, чтобы она была понятна. Он ищет точные слова, простые конструкции и ясные аргументы.

Когда идеи нет, язык начинает усложняться. В речи появляется всё больше терминов. Появляется всё больше аббревиатур. Появляется всё больше иностранных слов.

Сложность становится способом заполнить пустоту. Именно поэтому псевдоэкспертность так часто сопровождается сложным языком. Он создаёт ощущение глубины там, где глубины нет.

Он создаёт видимость знания там, где есть лишь знакомство с терминологией. Но влияние почти никогда не возникает из видимости. Оно возникает из ясности. Люди запоминают не сложные формулировки.

Они запоминают ясные мысли. И именно поэтому настоящая экспертиза почти всегда звучит проще, чем псевдоэкспертность. Потому что простота требует гораздо большего понимания. Иногда у сложного языка есть ещё одна, менее очевидная функция. Он снижает вероятность вопросов.

Когда выступающий выстраивает свою речь из плотного потока терминов, аббревиатур и англицизмов, аудитория оказывается в довольно странной психологической ситуации.

С одной стороны, создаётся ощущение, что перед ней находится человек, глубоко погружённый в тему. Его речь звучит насыщенно, профессионально и почти академично. С другой стороны, значительная часть слушателей не до конца уверена, что полностью поняла сказанное.

Но признаться в этом публично довольно сложно.

Задать вопрос означает продемонстрировать, что какая-то часть выступления осталась непонятной. А если вся речь была построена на сложной профессиональной терминологии, слушатель начинает сомневаться: возможно, проблема не в спикере, а в нём самом.

Именно в этот момент возникает парадоксальная ситуация.

Зал молчит.

Создаётся впечатление, что аудитория полностью согласна с выступающим или что его аргументы настолько исчерпывающи, что не требуют уточнений.

Но на практике всё может быть гораздо проще.

Часть слушателей действительно могла потерять нить рассуждения. Часть могла не понять отдельных выводов. Часть могла просто перестать следить за логикой выступления.

Однако почти никто не задаёт вопрос. Не потому, что всё понятно. А потому, что никто не хочет выглядеть человеком, который не разобрался в сложной речи эксперта.

В результате выступление заканчивается аплодисментами и несколькими формальными вопросами. Со стороны это выглядит как подтверждение высокого уровня доклада. Но иногда это лишь подтверждение того, что сложный язык выполнил свою скрытую функцию.

Он сделал выступление не только сложным, но и практически непроверяемым. А псевдоэкспертность очень любит такие ситуации. Потому что настоящая экспертиза спокойно выдерживает вопросы. Она даже нуждается в них.

Вопросы помогают уточнить мысль, раскрыть аргументы и показать, насколько глубоко человек понимает тему.

Псевдоэкспертность, напротив, старается избегать подобных проверок. И сложный язык оказывается для неё довольно удобным инструментом. Он создаёт впечатление глубины. И одновременно снижает вероятность того, что эту глубину кто-то попробует проверить.

Правило ясности эксперта

Есть простой способ отличить настоящую экспертизу от её имитации. Настоящий эксперт старается говорить так, чтобы его поняли. Псевдоэксперт старается говорить так, чтобы его не переспросили.

Человек, который действительно понимает предмет, почти всегда ищет ясность. Он стремится объяснить мысль так, чтобы она была понятна не только профессионалам его отрасли, но и людям за её пределами. Ему важно, чтобы идея была услышана и понята.

Потому что влияние возникает из понимания.

Когда мысль ясна, её начинают пересказывать. Она начинает жить в разговорах, обсуждениях и чужих рассуждениях. Люди используют её как аргумент, вспоминают её в нужный момент и передают дальше.

Так формируется интеллектуальный след.

Сложный язык редко обладает этой способностью. Он производит впечатление, но почти не оставляет памяти. Слушатель может почувствовать, что перед ним умный человек, но спустя несколько минут он уже не способен воспроизвести ни одной конкретной мысли.

Именно поэтому ясность – главный признак настоящей экспертизы.

Она требует гораздо большего понимания предмета, чем сложность. Объяснить сложное простыми словами может только тот, кто действительно разобрался в теме. Сложность же часто возникает там, где понимание ещё не сформировалось.

Поэтому у эксперта существует простое правило. Если мысль нельзя объяснить ясно – её, скорее всего, ещё не поняли. И если идея не может быть пересказана простыми словами – она почти никогда не станет влиянием.

Глава 5

Когда экспертность превратилась в индустрию

Логика, о которой говорилось в предыдущих главах, почти неизбежно привела к ещё одному явлению. Когда публичность стала восприниматься как доказательство компетенции, а личность – как объект упаковки, рынок довольно быстро нашёл способ монетизировать эту новую медиареальность.

Так возникла целая индустрия, построенная вокруг производства экспертов.

Она не появилась внезапно и не была чьим-то заранее спланированным проектом. Скорее это было естественное развитие медиасреды, в которой внимание стало новой валютой. Если публикации формируют ощущение компетенции, а медийность начинает восприниматься как авторитет, то достаточно научиться создавать убедительную публичную фигуру – и рынок начнёт воспринимать её как источник знаний.

Так появились десятки и сотни новых экспертов, чья основная компетенция заключалась не столько в профессиональном опыте, сколько в способности говорить убедительно и выглядеть убедительно.

Социальные сети идеально подходили для такой модели.

Камера фиксировала уверенность. Сцена усиливала харизму. Монтаж создавал ощущение динамики. Аудитория видела перед собой человека, который говорит ясно, уверенно и эмоционально.

Медиапространство постепенно заполнялось так называемыми «говорящими головами» – людьми, которые рассказывали об успехе, стратегии, мышлении победителей, финансовой свободе и личной эффективности. Они выступали на сценах, записывали видео, проводили вебинары и публиковали мотивационные тексты.

Многие из них называли себя экспертами.

Но за этой экспертностью часто стояла не профессиональная практика, а прежде всего медиакомпетентность – способность создавать убедительную картину собственной успешности.

Успех становился не результатом деятельности, а частью публичного образа.

Появлялись фотографии дорогих интерьеров, сцены конференций, крупные аудитории, эмоциональные выступления. Формировался визуальный язык успешности: сцена, микрофон, свет софитов, аудитория, аплодисменты.

Для зрителя это выглядело как доказательство авторитета.

Если человек выступает на сцене, значит его слушают. Если его слушают – значит он эксперт. Если он эксперт – значит его знания имеют ценность.

Этот механизм оказался удивительно эффективным. Постепенно вокруг медийных фигур начала формироваться ещё одна индустрия – индустрия обучения успеху.

Курсы. Тренинги. Интенсивы. Мастер-классы. Личное наставничество.

Знания начали продаваться в форме программ и методик, обещающих быстрый рост, финансовую свободу, масштабирование бизнеса или личную трансформацию.

Для многих наблюдателей этот процесс выглядел странно.

Иногда казалось, что медиапространство заполняют люди, которые уверенно рассказывают о достижениях, не имея за плечами сопоставимого опыта. Они выглядели убедительно, говорили уверенно и создавали вокруг себя атмосферу успеха. И аудитория реагировала.

Люди покупали курсы. Записывались на тренинги. Оплачивали наставничество.

Со стороны это иногда выглядело почти иррационально. Возникало ощущение, что огромное количество людей добровольно доверяет деньги людям, чья компетенция состоит прежде всего в способности убедительно говорить. Иногда это вызывало недоумение.

Можно было даже подумать, что медиапространство временно потеряло чувство реальности. Но у этого феномена есть более глубокое объяснение.

Эта индустрия возникла не потому, что аудитория внезапно стала наивной. Она возникла потому, что медиасреда изменила способы восприятия авторитета.

Когда публикации начинают восприниматься как доказательство компетенции, а медийность становится сигналом экспертности, граница между реальным опытом и его публичным изображением постепенно размывается.

Аудитория видит уверенного человека. Видит сцену. Видит реакцию зала.

И начинает предполагать, что за этим стоит реальная ценность. Иногда так и было. Но иногда медиапространство просто усиливало иллюзию. Именно поэтому этот период можно назвать временем, когда индустрия личных брендов на короткое время превратилась в настоящую фабрику экспертов.

Фабрику, где экспертность могла производиться быстрее, чем профессиональный опыт.

Это время действительно существовало. Но как и большинство медиапарадоксов, оно оказалось временным.

Потому что рано или поздно аудитория начинает различать разницу между человеком, который говорит об успехе, и человеком, который действительно способен его создавать.

Глава 6

Почему рынок поверил инфоцыганам

Если смотреть на индустрию инфоцыган только с позиции критики, легко сделать простой вывод: рынок оказался наивным, а аудитория – доверчивой. Но такое объяснение слишком поверхностно. Оно не объясняет, почему тысячи людей готовы были платить за курсы, тренинги и наставничество людей, чья экспертность часто существовала лишь в медиапространстве.

На самом деле этот феномен гораздо сложнее.

Он возник на пересечении трёх сил: новой медиасреды, психологии ожиданий и экономической неопределённости.

Социальные сети радикально изменили то, как люди воспринимают успех. В предыдущие эпохи профессиональные достижения были относительно закрытыми. Успех предпринимателя или специалиста существовал в рамках отрасли и был известен прежде всего коллегам и партнёрам.

Цифровая среда сделала успех публичным.

Ленты социальных сетей начали демонстрировать бесконечный поток историй роста, финансовых результатов, масштабирования бизнеса и личных побед. В медиапространстве появилось ощущение, что вокруг происходит постоянное движение вверх. Кто-то запускает новый проект, кто-то открывает компанию, кто-то выходит на новые рынки.