Полная версия
Энциклопедия маркетинга. основы, которые переживут тренды
Энциклопедия маркетинга
основы, которые переживут тренды
Авторы: Сараева Лилия, Тарнакин Владимир, Алиев Вагиф, Вакулина Дина, Еременко Надежда, Козлова Анастасия, Ступак Артем, Филинская Дина
Шеф-редактор Елена Жаркова
Дизайн обложки Вера Цветкова
Литературный агент Лилия Сараева
Литературный агент Эмиль Ахундов
© Лилия Сараева, 2026
© Владимир Тарнакин, 2026
© Вагиф Алиев, 2026
© Дина Вакулина, 2026
© Надежда Еременко, 2026
© Анастасия Козлова, 2026
© Артем Ступак, 2026
© Дина Филинская, 2026
ISBN 978-5-0069-6095-4
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Введение
Маркетинг меняется быстрее, чем выходят новые курсы о маркетинге. Сегодня – ИИ и короткие видео, вчера – таргет и воронки, позавчера – баннеры и наружная реклама. Инструменты обновляются, алгоритмы переписываются, площадки вырастают и исчезают, а бизнесу по-прежнему нужно одно и то же: понимать своих клиентов, создавать ценность и получать предсказуемый результат.
«Энциклопедия маркетинга: основы, которые переживут тренды» родилась как ответ на запрос практиков. Это книга не про «секретные фишки» и не про очередной модный канал. В ней собраны принципы, подходы и рабочие инструменты, которые остаются актуальными вне зависимости от того, какая соцсеть в тренде и как именно распределяются рекламные бюджеты в 2026 году.
Авторы этой книги – предприниматели, маркетологи, эксперты из разных сфер. Каждый из них ежедневно проверяет маркетинг на прочность реальными деньгами и реальными результатами. Вместо единой «правды» вы получите панораму кейсов и подходов, объединенных общим стержнем: системностью, уважением к клиенту и ответственностью за результат.
Читая эту книгу, воспринимайте ее не как учебник по одному инструменту, а как навигатор. Вы сможете:
– отличать фундаментальные вещи от краткосрочного шума;
– выстраивать систему, а не набор разрозненных акций;
– выбирать инструменты под свои цели и уровень развития бизнеса, а не под чужой хайп.
Тренды будут меняться. Основы – нет. Именно о них эта энциклопедия.
Сараева Лилия
Маркетолог, соавтор и шеф-редактор книг, основатель и руководитель маркетингового агентства LS-media, а также Литературного агентства Лилии Сараевой
Медиакапитал эксперта: как СМИ и книги работают на доверие
Что ваш потенциальный клиент найдет, погуглив ваше имя? Какие выводы сделает? Какие решения примет? Мы живем в век, когда в интернете есть все. Ну или почти все. Люди ищут в сети информацию, которая поможет им определиться: купить ли это обучение или услугу, выбрать ли этот бренд, можно ли доверять этому эксперту? Если кого-то или чего-то нет в интернете вообще или есть, но выглядит неубедительно, то потенциальный клиент легко отметает этот вариант при выборе.
Почему важно быть заметным в сети, как сформировать свой медиакапитал и стабильно развивать личный бренд, не опасаясь блокировок социальных сетей, я расскажу в этой главе. И сначала, конечно, представлюсь.
Меня зовут Лилия Сараева. Я маркетолог, основатель маркетингового агентства LS-media и Литературного агентства Лилии Сараевой, соавтор 12 книг. Эта книга тоже появилась на свет благодаря моему Литературному агентству. Два года назад, в апреле 2024 года, вышла наша первая книга. И кажется, что два года – это совсем немного, но я горжусь, какую большую работу мы за это время проделали. Всего за неполных два года мы уже выпустили 20 книг, из них 14 книг в соавторстве и 6 личных книг, нашими авторами стали 174 эксперта из разных областей. Для большинства из них это был первый опыт написания книги, и для меня особенно ценно видеть, как авторы возвращаются для участия в новых и новых проектах или даже за изданием собственной книги.
Мой путь
Шесть лет назад я стала мамой, ушла с высокооплачиваемой и престижной работы в найме, чтобы исполнить давнее желание и открыть свое дело. Делом мечты стал маркетинг, первой нишей – недвижимость. Я нашла себя на стыке своих интересов: я много лет работала в сфере недвижимости и строительства, люблю и умею продавать, мне нравится работать динамично и быть «в потоке». Так начался мой путь от smm-менеджера до собственника и руководителя маркетингового и литературного агентства, здесь добавлю немного подробностей.
Я начала работу smm и сразу поняла, как много в этой сфере значит развитие: остановился, значит отстал. Мне эта динамика нравится. Я работала довольно успешно, помогала развивать бренды и, главное, получать измеримые результаты агентствам недвижимости. Например, для одного из них мы получили более 4000 заявок за год с нулевым бюджетом на рекламу, только за счет правильной активности в соцсетях. Я строила систему не на хайповых минутных трендах, а на важных смыслах. Потому что тренды меняются, но доверие и авторитет остаются базовыми законами маркетинга.
Важная точка настала тогда, когда лист ожидания на мои услуги стал превышать мои возможности. Так родилось маркетинговое агентство LS-media по продвижению в соцсетях и СМИ. Теперь большее количество клиентов могло получать хорошие результаты, благодаря моей выверенной методике работы.
СМИ: PR, который работает
Работа со СМИ стала логичной точкой развития: я хотела дать клиентам нечто большее. Чтобы они могли выделяться в своей нише и обходить конкурентов, я освоила новый инструмент. На этом этапе мои профессиональные интересы стали шире, теперь среди моих клиентов не только специалисты по недвижимости, но и эксперты в области финансов, стиля и архетипов, здоровья, психологи, бизнес-тренеры, маркетологи и т.д.. Публикации в СМИ – совершенно новый уровень, на котором эксперт может хорошо раскрыться с профессиональной стороны, а также заработать авторитет и лояльность у аудитории.
Есть заблуждение, что в СМИ можно попасть только по особым связям или за большие деньги, на самом деле система выстроена совершенно не так. СМИ всегда в поиске хороших авторов, которых не так-то просто найти. Главное – знать, как, куда и с какой информацией можно обратиться. И бесплатно тоже можно выйти в СМИ, только не через коммерческий отдел и рекламные публикации, а через редакцию издания. Здесь уже пройдет не любой материал: эксперт должен быть действительно экспертом в своей теме, а тема и текст должны быть актуальными, интересными и полезными для читателей.
Например, мы разместили статью клиента в интернет-издании The Voice (бывший Cosmopolitan) совершенно бесплатно через редакционный отдел. Так мы сэкономили более 600 000 рублей только на одной публикации. С The Voice мы работаем регулярно – у одного из наших экспертов, стилиста, публикации на этой площадке выходят почти каждый месяц, и в ближайшее время выйдет уже четвертая ее статья.
Я не просто так говорю о доверии. В наших реалиях доверие – необходимая база для этичного развития личного бренда и выстраивания системы продаж. Люди устали от навязанных продаж, они хотят прозрачности и честных отношений с экспертами и брендами. И публикации в СМИ тут как нельзя кстати. Согласно результатам одного из исследований Rambler&Co, 49% россиян доверяют новостям от СМИ больше, чем новостям от блогеров. Это огромная цифра – почти половина опрошенных не верит тому, что видит и слышит в соцсетях. Людям недостаточно информации, и они ищут ее в интернете, они сомневаются и ищут в сети то, чему могут верить.
Так работает путь клиента: ему требуется специалист, он находит его в соцсетях или получает рекомендацию от знакомых, а затем ищет информацию о нем в сети. И от того, что он найдет, зависит, какое решение он примет. Если потенциальный клиент видит ваши публикации, он может прочитать их и сформировать мнение о вас как о специалисте, это во-первых. А во-вторых, работает простая психология. Клиент понимает: «Если мнение эксперта интересно журналистам, значит он действительно хороший специалист и ему можно довериться».
И взаимодействие с целевой аудиторией – только одна сторона медали. Публикации в СМИ – это еще и способ реализации в профессиональном сообществе, заявить о себе. Например, одного из наших авторов после публикации в СМИ пригласили поучаствовать в качестве спикера в крупном нишевом мероприятии.
Публикации перепечатываются другими изданиями, цитируются и, что очень важно, живут долго, не требуя вливаний рекламного бюджета. Это мне очень нравится в этом инструменте: поработав над статьей один раз, клиент получает огромный вклад в медиаоблик. Конечно, я не могу не сказать, что одна публикация ничего не решает, это должна быть системная стратегия, а не хаотичные точки активности.
Работа со СМИ очень вдохновляла и вдохновляет меня, но, как я уже говорила, останавливаться не в моих правилах. Поэтому я продолжала искать сильные инструменты укрепления и развития личного бренда. Не только для клиентов, но и для себя – своими инструментами я успешно пользуюсь и сама. Я искала инструмент, который способен оказывать большое влияние на формирование личного бренда и сможет приносить осязаемые результаты моим клиентам. Этим инструментом стала книга.
Книга как актив личного бренда
Авторство в книге – это не только способ продвижения, это, в первую очередь, статус и реализация экспертного потенциала. Многие хоть когда-то задумывались о собственной книге, но для кого-то это слишком долго (процесс может растягиваться на годы), для кого-то слишком дорого (стоимость исчисляется сотнями тысяч рублей), а кто-то вообще считает, что книга – венец знаний и достижений, доступный только избранным. Готова поспорить по всем трем пунктам.
Я внедрила в работу формат, который подходит большинству желающих: книги в соавторстве. Человек получает возможность, не тратя много денег, сил и времени, стать автором книги. Это гораздо больше, чем просто публикация. Это возможность получить иностранную визу талантов, вступить в Союз писателей России, оставить свой след в истории на много лет вперед. Можно запретить любые соцсети, заблокировать любые мессенджеры, но книга останется навсегда. Благодаря тому, что мы размещаем книги на самых высокоиндексируемых площадках, в числе которых Литрес, Яндекс. Книги, MyBook и др., а также в популярных маркетплейсах, имя автора выходит на верхние позиции при поисковых запросах.
Благодаря комплексной работе, включающей соавторство в нескольких книгах, издание личной книги и регулярные публикации в СМИ, наш эксперт смог обойти полную тезку из другой ниши. Имя нашего клиента индексируется в поисковых запросах выше, хотя ранее другие инструменты не дали подобного результата. Системный маркетинг помогает «перебить» выдачу и закрепить нужную идентичность.
Книги читают иначе, их условный «вес» выше постов в соцсетях или каналах: их иначе читают и воспринимают, к ним иначе прислушиваются. Автор имеет возможность развернуто высказаться, осветить проблему и, конечно, рассказать о себе. Многие наши эксперты делятся, что такой формат им нравится куда больше эфиров, например. Исключены технические проблемы во время эфира, атаки ботов, аудитория более осознанная, поэтому соавторство дает ощущение смысла, а не гонку за случайными зрителями. И приятный бонус: наши книги – это не только цифровой след в интернете, они находят свое место в лучших российских библиотеках. Одна из наших авторов поделилась, что ее подруга нашла ее книгу на полке, без преувеличения, легендарной Ленинской библиотеки.
Я как маркетолог не считаю, что нужно отказываться от других форматов, но и все преимущества соавторства почувствовала на себе. С точки зрения маркетинга книга – отличный инструмент, если в нее встроить воронку и активно использовать ее в продвижении после издания. Не у всех есть цель замерить конверсию, но мне было интересно с профессиональной точки зрения. Из одной моей главы на мой бот подписались 55 человек, 3 из которых стали моими клиентами на долгосрочное сотрудничество. Также и другие соавторы книги пишут мне, что получают клиентов из книги.
PR-эффект соавторства также нельзя отрицать. В 2025 году я стала спикером Международного жилищного конгресса, организаторы мероприятия сами «вышли» на меня и пригласили рассказать о своем опыте и Литературном агентстве. На минуточку, это мероприятие, в котором выступает более 800 спикеров, а участвует более 10 000 человек. Я не напрашивалась, не подавала заявок и не участвовала в конкурсе. Я просто использовала свои рабочие инструменты на себе.
Результаты не хуже показала одна из соавторов нашей книги «Лидеры рынка недвижимости». Она включила книгу в свою стратегию продвижения, активно использовала ее как инструмент самопрезентации и взаимодействия с аудиторией, и результат не заставил себя ждать. В 2025 году она тоже стала спикером Международного жилищного конгресса, где рассказала, как получила из книги 5 клиентов и, вложив всего 30 000 рублей в участие в проекте, заработала 1 миллион рублей на комиссии. И это при условии, что на момент выступления она закрыла только две сделки, еще три находились в работе.
Формат соавторства в книге позволяет «распробовать», каково это – быть автором. Эксперты пробуют себя, видят на практике, что оказывается, это несложно, доступно и довольно интересно. То, что авторы возвращаются повторно в новые проекты в соавторстве, а также за изданием личных книг, вполне закономерно. И, конечно, безумно приятно для меня.
Во времена, когда соцсети не стабильны, хорошо работает то, что дает хорошую индексацию и то, что вечно – на первые позиции выходят книги и публикации в СМИ. Это точки роста, точки развития и точки доверия. А книга в соавторстве – еще и точка взаимодействия и нетворкинга. Все соавторы книги становятся частью сообщества, которое работает на одну цель. Каждый автор продвигает книгу в сети, усиливая общий эффект.
Маркетинг куда шире трендов и вирусных активностей. Настоящий маркетинг начинается тогда, когда вы строите фундамент, вместо того, чтобы регулярно придумывать себе новый «спасательный круг» и снова, и снова объяснять рынку, кто вы и зачем к вам идти.
В моих соцсетях я публикую интересные кейсы клиентов в СМИ и самые свежие анонсы книг, где вы можете стать соавтором. Подпишитесь, чтобы ничего не пропустить! А если вы мечтаете о личной книге, напишите мне, я расскажу, как исполнить вашу мечту.
Мои контакты:
Сайт: https://ls-media.ru/
ВКонтакте: https://vk.com/lili_saraeva
Телеграм: https://t.me/saraeva_lm
Отсканируйте QR-код для записи на личную консультацию:
https://t.me/Lili_saraeva
Тарнакин Владимир
Предприниматель, инвестор, эксперт по недвижимости
Маркетинг в недвижимости: база и тренды
Приветствую Вас, дорогие читатели!
Меня зовут Владимир Тарнакин. Пишу эту главу прямо из аэропорта Пекина «Дасин» – лечу с острова Бали домой в Москву, а потом в Череповец. Но начну с самого начала.
30 лет назад я окончил Череповецкое Высшее Военное Училище Радиоэлектроники по специальности инженер по эксплуатации РЭС, переводчик английского языка.
Отслужив офицером в в/ч 48886 Осназ, в 1999 году я вернулся в город и стал предпринимателем. Получил второе высшее образование в СПбГТУ по специальности «Экономист-менеджер», а позже, в 2010 году, закончил МГУКИ по специальности «Имиджмейкер».
С маркетингом дела обстояли так… Тогда, в 90-е годы, предприниматель должен был делать все сам. Сначала я занимался продажами женской верхней одежды: пальто, курток, плащей, шуб. У меня было несколько торговых точек на рынке, потом были магазины в торговых центрах. Думать о маркетинге особо было некогда, тогда рынок принадлежал продавцу – люди покупали все. Нужно было только искать хороший товар, иметь деньги, чтобы его купить оптом, привезти и продать.
Но это было недолго, примерно с 2002 года начали открываться современные торговые центры, люди уже хотели более модной, красивой и самое главное – качественной одежды. Рынок насыщался, товаров становилось все больше, появилась конкуренция. Вот тогда и появились первые предпосылки маркетинга, давайте вместе разберем, что же это за зверь такой.
Маркетинг, по-простому, – это мост между продавцом и потребителем, который помогает им найти друг друга и выстроить долгосрочные отношения.
Рассмотрим маркетинг «нулевых» через его основные задачи.
– Исследование. Тогда этим особо никто не занимался. Конкурентов изучали обходом их торговых точек и выяснением цен на продукцию. О целевой аудитории мы узнали спустя 8 лет, когда стало совсем тяжко с продажами, и грянул очередной экономический кризис.
– Создание предложения. Здесь все было просто: рынок уже сформировался, пусть и стихийный. Постепенно он начинал приобретать цивилизованные очертания, соответственно, и производителей становилось все больше и больше. Оставалось только подписать эксклюзивный договор, «закрыть» город на себя, договориться с производителем о выгодной стоимости и выставить в продажу товар по цене, которая устроит всех.
– Продвижение. Этот пункт стал одним из самых важных и интересных в моей жизни. Соцсетей не было совсем, как и интернета. Какой ужас, неужели я это сказал? Думаю, современное поколение вряд ли сейчас поймет, о чем идет речь.
На тот момент вовсю работала реклама: телевидение, радио, печатные издания. Моими любимыми радиостанциями были и остаются Авторадио и Европа+, отношения с ними сложились давно и прочно. Записывать ролики и прокручивать их, учитывая прайм-тайм и другие нюансы, было очень интересно. Это был отличный опыт. Много раз мы выступали спонсорами различных акций, вручали победителям-автолюбителям бензин и другие подарки.
На телевидении реклама была недешевой, но она работала и стоила вложенных денег. Вспоминаю один ролик, записанный совместно с театром моды компании «Северсталь», когда мы привлекали моделей театра для записи ролика. Текст ролика был таким:
«Одежду качественную, из натуральных тканей.
Удобную и теплую, как вы и представляли.
Зимою куртки и пальто, чтоб стильной быть и модной
Оденься и веди себя раскованно, свободно!»
Учитывая крутую музыку (ремикс Boney M.), ролик имел бешеный успех. Мы тогда очень хорошо заработали. Также мы активно участвовали в различных совместных проектах с крупными мероприятиями города, одним из таких проектов был проект «Есть в женщине какая-то загадка», посвященный 8 марта!
– Сбыт. Мы выстроили логистику, имея свою газель, которая развозила товар из Москвы по магазинам, и точки продаж, расположенные в новых, современных торговых центрах.
– Удержание клиентов. Мы делали все, чтобы удержать клиента, чтобы он возвращался снова. Разработали системы рассрочки платежа и скидок со второй покупки, создали базу, включающую данные более 5 000 клиентов с адресами и телефонами.
Последний магазин я закрыл в 2014 году, а недвижимостью стал заниматься с 2012 года.
В недвижимость меня привела любовь, как ни странно это звучит. Девушку звали Лариса, и теперь она моя супруга и верный партнер по бизнесу. Вместе мы ведем Телеграм-канал, где с юмором рассказываем о жизни и бизнесе, а также о безопасных и выгодных продажах квартир и домов. Контакт вы найдете в конце главы. В группе мы рассматриваем любые вопросы по недвижимости, начиная с раздела имущества супругов, покупки квартир детям до переезда в другой город или даже страну.
Более подробно о тех процессах, которые происходили и происходят сейчас у нас в мире недвижимости, я подробно рассказал в книге «Финансовая свобода в квадратных метрах». Там мы рассмотрели инвестиционную недвижимость на Пхукете и Бали. Читайте, друзья, и используйте во благо важную информацию.
Если вас интересуют зарубежные инвестиции, вы можете подписаться на наш телеграмм-канал и задать любой вопрос. Мы будем рады быть вам полезными. Мы предлагаем покупку выгодных апартаментов и вилл на островах с полным юридическим оформлением и постобслуживанием, а также можем построить виллу или дом на островах по вашему заказу!
Так что же такое маркетинг в 2026 году, и чем он отличается от предыдущих лет? Универсальные рассылки и баннеры с планировками уже не работают. Клиент устал быть «одним из многих». Он хочет, чтобы его понимали!
Маркетинг в 2026 году – это прагматичный подход, где ключевыми становятся измеримость, скорость адаптации и сценарное планирование, а не охваты ради отчетов. Современный маркетинг – это умение продать товар или услугу с выгодой и для бизнеса, и для целевой аудитории. Он меняется быстрее, чем мы успеваем освоить новые инструменты. То, что вчера казалось инновацией, завтра становится стандартом.
Прогнозы на 2026 год – это не фантастика, а результат уже заметных сегодня трендов. Мы наблюдаем резкий скачок в развитии искусственного интеллекта (ИИ), фундаментальные изменения в поведении потребителей и новую экономическую реальность.
Сложно подробно описать все бизнес-процессы, которые мы используем, в рамках одной главы. Поэтому мы покажем короткую выжимку из методов нашей работы.
Раньше можно было жить на эффектном маркетинге: хайп, тренды, красивые обещания, амбиции. Сейчас важно быстро перестраиваться, держать метрики под контролем и думать, что может произойти на длинной дистанции. Поэтому первый вопрос: «Сколько у вас ресурсов, и как они распределяются?» Надо стремиться делать больше, используя меньшие ресурсы.
Появился и стал актуален перфоманс-маркетинг – это маркетинг быстрых, измеримых результатов: клики, заявки, продажи. Не «кажется, стало лучше», а «вот цифры за неделю».
Здесь мы сделали акцент на создание узкоспециализированных каналов в телеграмме: по инвестициям один канал, по вторичной недвижимости другой, по новостройкам третий. Помогло нам в этом обучение у Елены Мельниченко, где мы подробно изучили все особенности построения и развития каналов, начиная от правильного названия канала, определения его целевой аудитории (ЦА) до кастдевов, сторителлинга, создания простых и сложных ботов. Также мы поддерживаем свои специализированные группы по недвижимости в ВК. Они продают меньше, чем телеграмм-каналы, и, скорее, нужны для напоминания о компании и поддержания контакта с постоянными клиентами.
Но этот маркетинг отвечает за деньги сейчас, а что же будет завтра? И тут на сцену выходит понятие личного бренда!
Сильный бренд – это долгосрочный актив, который удерживает компанию на плаву в самые сложные времена, позволяет не скатываться в ценовые войны скидок и не дает конкурентам поглотить вас. Здесь мы можем порекомендовать вам, дорогие читатели, Марию Азаренок, с которой познакомились и подружились на Экспофоруме в Москве и продолжаем свое общение и сейчас. Тренд на очеловечивание бренда будет набирать силу. В эпоху чатов жильцов и социальных сетей скрывать проблемы бесполезно. Доверие теперь строится не на идеальной картинке, а на честности. Тренд 2026 года – проактивная прозрачность.
В 2026 году основной фокус на выживании компании в условиях неопределенности. Множественные риски заставляют думать не о взлетах, а именно о выживании. Все чаще разговор звучит не как «какая у нас большая стратегия», а как «что если».
– Что если бюджеты урежут?
– Что если спрос просядет?
– Что будет с поставками, себестоимостью, курсом?
Для российского рынка это, наверное, сейчас особенно актуально из-за нестабильности курса и низкой покупательной способности. Стандартные подходы больше не работают.
И что же тогда становится преимуществом?
А преимуществом становится сценарное планирование. Это не толстый документ и не попытка угадать будущее. Это короткий набор решений в формате «если – то», который экономит время и деньги.