Взрыв конверсии сайта услуг. 75 рабочих методик повышения конверсии сайта

Давайте посмотрим на пример первого экрана с одной кнопкой

Первый экран сайта с единственной кнопкой

Вроде как тут всё понятно, записывайтесь и приезжайте. А если мы возьмем и добавим вторую кнопку, которая будет по смыслу дополнять и усиливать первый экран сайта?

Первый экран сайта с двумя кнопками

Теперь посетитель или может записаться сразу, или перейти на блок с картой, где может посмотреть, какие локации сети автосервисов есть в его городе, и куда ему удобнее будет обратиться.

В любых услугах можно придумать несколько вариантов подобных кнопок. Например, для аренды коммерческой недвижимости может быть так:

– Кнопка 1: Помогите подобрать офис

– Кнопка 2: Каталог свободных офисов

А для ремонта квартир – так:

– Кнопка 1: Получить смету на ремонт

– Кнопка 2: Скачать сметы типовых квартир

Если все эти типы кнопок попытаться классифицировать, то получится так, что первая кнопка отвечает за целевую конверсию, а вторая – помогает «утеплить» клиента, чтобы он совершил конверсию с другого экрана страницы.

Подобными кнопками можно построить карту движения пользователя по вашей странице. Например, маршрут может быть простроен так:

Маршрут движения посетителя по странице сайта

Нажав на «Смотреть проекты» посетитель переходит на экран со списком проектов, внизу которого видит кнопку «Какие материалы используем». Нажав на эту кнопку, он попадает на блок с описанием материалов и видит кнопку «Почему это выгодно». Нажимает на кнопку и переходит в блок преимуществ, где видит кнопку «Получить консультацию» и отправляет заявку.

Построение подобных маршрутов позволяет продумать путь движения клиента по нужному вам сценарию, в той последовательности как вы запланировали. Это хорошо работает в сложных B2B сегментах и в нишах с неочевидным предложением.

ЗАДАНИЕ

– Добавьте несколько кнопок на первый экран.

– Постройте маршрут движения клиента и снабдите его кнопками переходов.

ПримечаниеДля реализации пункта вам может потребоваться помощь программиста.

07

Добавьте прилагательные в оффер (1/1)

– Сложность внедрения: 1 (очень легко)

– Влияние на конверсию: незначительное

Офферы (предложения услуг, часто в виде заголовков на первом экране сайта) должны быть не только понятными, но и привлекательными для клиента. Привлекательности добавляет использование прилагательных. Давайте доработаем оффер на примере пластиковых окон.

«Окна ПВХ в Москве от производителя. Работаем без посредников. Гарантия 15 лет»

Вроде оффер вполне понятный, но можно его улучшить использованием прилагательных и уточнений. У нас может получиться так:

«Теплые окна ПВХ в Москве от известного производителя. Работаем без посредников. Гарантия 15 лет»

Тут важно, чтобы прилагательные не относились к техническим характеристикам товара, а вызывали у покупателя эмоции.

Прилагательные можно добавлять не только в главный оффер, но и в любые другие элементы сайта. Например, они хорошо смотрятся в блоках с преимуществами.

ЗАДАНИЕ

– Добавьте сочные прилагательные в свои офферы.

ПримечаниеДля реализации пункта вам может потребоваться помощь маркетолога.

08

Добавьте ненавязчивый призыв в форму

лид-магнита (1/1)

– Сложность внедрения: 1 (очень легко)

– Влияние на конверсию: незначительное

Часто на сайтах услуг используются Лид-магниты – что-то бесплатное, но ценное для клиента. Они позволяют «утеплить» человека перед заявкой, демонстрируя даже на бесплатном продукте компетенцию компании. Вы должны понимать, что даже этот простой лид-магнит должен быть релевантен странице и целевой аудитории (про формирование лид магнитов мы будем говорить в отдельной главе).

Даже бесплатный продукт нужно красиво предложить клиенту. Для этого можно использовать стандартную форму, но с ненавязчивым призывом в духе «Хотите – берите эту ценность».

Рассмотрим пример с сайта ремонта бытовой техники, где это реализовано.

Пример формы на получение Лид-магнита

Здесь клиенту предлагается получить PDF с рекомендациями от опытного мастера.

ЗАДАНИЕ

– Добавьте прилагательных в свои офферы.

ПримечаниеДля реализации пункта вам может потребоваться помощь маркетолога.

09

добавьте Номер телефона в заголовок (1/3)

– Сложность внедрения: 1 (очень легко)

– Влияние на конверсию: среднее

Во многих нишах бизнеса по-прежнему важен личный контакт по телефону, несмотря на развитие мессенджеров. Это особенно актуально для B2C сегмента: стройки, различные бытовые услуги и т. д.

По этой причине давайте прямо укажем номер телефона в основном заголовке страницы. А заодно для прокачки в SEO выведем призыв к звонку в мета Description страницы.

Пример номера телефона в заголовке

В B2B сегменте обычно сделка совершается несколько иначе: через запрос предложений, через консультацию и т. д. Но можно попробовать дополнить заголовок номером телефона и в B2B тоже! Попробуете? Потом расскажите мне!

ЗАДАНИЕ

– Добавьте номер телефона в заголовок страниц своего сайта и на протяжении нескольких недель замеряйте конверсию.

ПримечаниеДля реализации пункта вам может потребоваться помощь маркетолога.

10

Добавьте в оффер цифры (1/1)

– Сложность внедрения: 1 (очень легко)

– Влияние на конверсию: незначительное

Цифры добавляют твердости и уверенности вашему офферу. Важно только, чтобы они были адекватными. Сравните эти два оффера

– Откройте свою прибыльную кофейню с известной франшизой MyCoffee. Работаем по всей России, каждый месяц открываем новые точки.

– Откройте свою прибыльную кофейню с известной франшизой MyCoffee. У нас уже 180 кофеен в 35 городах России. Запускаем по 20 кофеен в месяц.

Какой вам больше приглянулся? К какому есть больше доверия?

Лично у меня – ко второму. Почему? Потому что есть цифры, которые хорошо воздействуют на логику: если открыли 180 кофеен, значит что-то понимают в процессах. Раз у них в сети 35 городов значит могут работать с партнерами удаленно. Запускают по 20 точек в месяц? Значит постоянно развиваются.

Еще раз повторюсь: цифры должны быть адекватными и проверяемыми. Всегда найдется такой зануда, который будет искать несоответствия в них и если найдет, то раструбит об этом по всему интернету.

ЗАДАНИЕ

– Перепишите свои офферы, добавив в них цифры.

ПримечаниеДля реализации пункта вам может потребоваться помощь маркетолога.

11

Добавьте видеофон с человеком или процессом (3/3)

– Сложность внедрения: 3 (относительно сложно)

– Влияние на конверсию: среднее

На сайте услуг бывает сложно донести до человека нужные смыслы с помощью слов и изображений. Слова вызывают у всех разные ассоциации, а картинки могут восприниматься как элемент дизайна, а не контента. Особенно сложно бывает тем, у кого услуги виртуальные: ИТ разработка, консалтинг, маркетинг и т. д.

Поставив себя на место клиента, вы легко увидите, что все подобные сайты услуг пестрят примерно одинаковыми словами и изображениями.

У большинства в партнерах и клиентах МТС и Газпром, а также они самые лучшие на рынке. Примерно на пятом сайте вы устаете от этого однообразия. Вы припоминаете прошлую «лучшую на рынке» компанию, когда они банально облажалась в работе с вами. Дальше вы откроете записную книжку и будете искать контакты тех знакомых, у кого маркетологи (юристы, бухгалтера, программисты и любые другие подрядчики) хотя бы не очень критично косячат.

Но можно выделиться из этой серой массы одним довольно простым способом – добавьте на первый экран своего сайта фоновое видео длительностью буквально 10—15 секунд. На нем вы можете показать или ваш рабочий процесс, или руководителя компании, или еще какие-то важные смыслы.

Сложно привести пример с видео в книге. Но вот, к примеру, французская продакшн компания на первом экране показывает нарезку своих работ. Невольно на ней залипаешь.

Пример нарезки работ компании в видеоролике на первом экране

Вы скажете, что это медиапродакшн – для них это естественно. А я продаю щебень, как мне что-то интересное сделать? Да и вообще, люди это смотреть не будут.

Это не так! Во-первых, на самом деле вы не имеете ровно никакого понятия будут ли смотреть (а раз видео фоновое, то оно сразу бросится в глаза и человек подсознательно на несколько секунд залипнет). Во-вторых, результат зависит от вложенных в видео смыслов и визуального ряда. Даже на 10 секундный ролик нужно написать небольшой сценарий, чтобы он получился естественным и продуманным.

Критически важно, чтобы видео было направлено на конкретную целевую аудиторию, и было релевантно ей. Что я имею ввиду? Если вы делаете бюджетные ремонты, то не надо заморачиваться и снимать дорогие ролики, достаточно просто снять процесс на телефон. А если вы, например, сдаете элитную недвижимость, то обязательно нужно сделать первоклассный ролик.

У вас наверняка было ощущение, когда заходите в стильный магазин, что тут будет дорого. Чаще всего так и случалось. А вот если забегаете в магазин у дома, то вы не ожидаете в нем высоких цен. Это отчетливо видно в крупных торговых центрах, где в одном здании могут быть как премиум, так и бюджетные магазины. Просто сравните интерьер в них, и сразу поймете разницу.

Потому что иначе это будет нерелевантно аудитории, и продажи будут сильно сокращаться. Этот же принцип отлично работает и в видеороликах, и в дизайне сайта.

Вот важные критерии фонового видео:

– Длительность видеоролика – до 30 секунд.

– Если в ролике есть люди, то это вы или ваши сотрудники. Никогда не используйте скачанные из интернета видео.

– Акцентируйте внимание на главном смысле вашего бизнеса. Можно использовать эффекты ускорения/замедления для подчеркивания основного смысла.

– Фоновое видео воспроизводится без звука, поэтому ничего не говорите в ролике.

– Фоновое видео должно быть или практически статичным, или сильно динамичным. Средняя динамика внимания не привлекает.

– Снимать видео можно на обычный смартфон, который поддерживает FullHD съемку.

– Фоновое видео показывается цикличной прокруткой.

– Можете сделать обработку видео фильтрами цветокоррекции, размытия, резкости и т. д.

Далее в книге я еще буду возвращаться к теме видео в несколько иных контекстах.

ЗАДАНИЕ

– Снимите и выложите на первый экран полученное фоновое видео

ПримечаниеДля реализации пункта вам может потребоваться помощь оператора и маркетолога.

12

Сделайте удобную квиз форму (2/3)

– Сложность внедрения: 2 (легко)

– Влияние на конверсию: среднее

В последние годы квиз формы в буквальном смысле заполонили интернет. Вы наверняка тоже встречали всплывающее окошко с опросом, который заканчивается формой ввода контактов. Это и есть квизы. Они могут быть как с картинками, так и просто с текстовыми полями.

Пример типовой квиз-формы на сайте

Если подойти с умом к реализации квиз формы, то можно получить высокую конверсию. На практике я сталкивался с ситуациями, когда маркетолог хочет набрать побольше ответов от клиента, не задумываясь о влиянии на конверсию. Поэтому и родилась идея небольшой систематизации квиз вопросов.

Вопросы квиза можно разделить на несколько типов:

– Запрос требований. Группа вопросов по вашей продукции: можно вести человека по скрипту, уточняя нюансы. Например: Куда нужны окна – Сколько окон нужно – Какой тип окон хотите и т. д.

– Личные. Например вопросы про уровень дохода, про семейное положение и т. д.

– Обязательные. Как минимум, это контактная информация.

В квизе нужно минимизировать личные вопросы. Люди этого не любят. Такие вопросы лучше уточнить в личном общении с менеджером. Также лучше свести вопросы бюджетов к минимуму (например, просто выбрать какой ценовой сегмент рассматривает клиент вместо запроса конкретной цифры).

Вообще, квизы лучше делать персонализированными. Первой парочкой вопросов вы легко можете сегментировать аудиторию, например, на B2B или B2C, на новичков и профессионалов и т. д. С разными аудиториями, соответственно, по-разному необходимо вести диалог. Новичкам – объясняем и показываем, а профессионалам даем выбирать технические параметры и т. д.

Квизы можно разрабатывать и самостоятельно, а можно воспользоваться одним из нескольких сервисов. Оба варианта хороши, важно только посчитать экономическую выгоду от каждого.

Ошибки в квизах

Есть огромная ошибка в квизах, которая обваливает конверсию. Это попытка ввода в заблуждение пользователя, например, «Рассчитайте цену вашего шкафа купе». Пользователь ожидает увидеть калькулятор, в котором он накликивает параметры и система выдает ему конкретную цифру. Вместо этого посетителя заставляют тратить время на прохождение опроса, последним шагом которого является ввод телефона. В итоге ожидания человека обмануты, конверсия не случается.

Поэтому грамотно называйте свои квиз формы! Например, для производства шкафов-купе можно было бы назвать форму так: «Пройдите простой опрос и получите 3 варианта цены вашего шкафа купе в Telegram».

ЗАДАНИЕ

– Внедрите квиз форму на свой сайт

ПримечаниеДля реализации пункта вам может потребоваться помощь программиста и маркетолога.

13

Добавьте призыв «Звоните» или «Пишите» под формой (1/1)

– Сложность внедрения: 1 (очень легко)

– Влияние на конверсию: незначительное

Часто бывает так, что работающие решения находятся прямо у нас под носом, а мы их упорно не хотим замечать. Речь идет об одном из самых простых вариантов роста конверсии, который вполне эффективен, так как помогает человеку решить его проблему.

Это может показаться банальным и смешным, но если явно написать «Звоните» или «Пишите» в области формы, то люди начинают чаще звонить и писать. Капитан очевидность, не так ли?

Пример призыва позвонить под формой заявки

Данную форму можно было бы еще усилить ссылками на мессенджеры для оперативной связи с менеджером компании.

ЗАДАНИЕ

– Добавьте призыв звонить и/или писать в ваши формы сбора заявок.

ПримечаниеДля реализации пункта вам может потребоваться помощь программиста.

14

Добавьте кредитную программу в свой оффер (1/1)

– Сложность внедрения: 1 (очень легко)

– Влияние на конверсию: незначительное

Если вы производите или продаете что-то дорогое, часто покупатели у вас покупают в кредит, то вынесите это условие в свой оффер.

Например, это очень популярно в недвижимости и в продаже автомобилей. Если вы строите дома, то можете дописать в оффер строки вида «В кредит за 40 тыс. в месяц. Ваш личный дом по цене арендуемой однушки».

В последние годы многие относительно недорогие услуги продаются в рассрочку. Программы обучения, мероприятия и конференции, программные продукты и многое многое другое.

Добиться этого позволили программы карт рассрочек от разных банков. В этом случае банк сразу переводит вам полную сумму, а далее уже сам работает с конечным клиентов для получения платежей по рассрочке, зарабатывая на этом свой процент.

Когда человек видит, что есть предложение на его бюджет, то отправки заявок случаются намного чаще. Используйте этот простой способ роста конверсии.

Этот же способ отлично работает и в B2B сегменте, с той лишь разницей, что компания сама может контролировать рассрочку клиента, не привлекая для этого банк. Само собой, что услуга при продаже в рассрочку может стоить дороже. Это клиентами воспринимается нормально.

Постарайтесь только не использовать избитые и клишированные сравнения вида «телевизор по цене чашки кофе». С чашками уже лучше не сравнивать, найдите новую аналогию.

ЗАДАНИЕ

– Узнайте какие в вашем регионе действуют программы рассрочки.

– Добавьте цифры кредита или рассрочки в свой оффер.

ПримечаниеДля реализации пункта вам может потребоваться помощь маркетолога.

15

Сделайте А/Б тест с разными офферами (3/3)

– Сложность внедрения: 3 (относительно сложно)

– Влияние на конверсию: сильное

С первого раза правильный оффер сформировать крайне сложно. Но и бездумно менять их постоянно тоже не совсем корректно. Для решения задачи выбора наилучшего оффера и придумано А/Б тестирование.

Суть А/Б тестирования заключается в том, что аудитория вашего сайта делится на две равные части. Первой части показывается один оффер, а второй части – второй оффер. Какое-то время идет накопление данных, и на выходе вы видите два значения конверсии. Вы выбираете наилучшее из них и расширяете лучшую страницу на всю аудиторию.

Что можно тестировать в офферах?

Мне на практике приходилось иметь дело, когда тестировались не только формулировки, но и привязки к регионам, наличию кредитов, рассрочек, указания номеров телефонов, переходы в чат-боты. А вообще с офферами можно постоянно проводить эксперименты, это пойдет только в плюс.

Есть мнение, что тестирование офферов проводится в основном на лендингах, а на корпоративных сайтах это недопустимо. Отчасти это так и есть, так как на ледингах намного проще организовать А/Б тест. Корпоративный сайт может потребовать серьезных программных доработок. Когда это делать нецелесообразно, то можно вместе с корпоративным сайтом запустить несколько лендингов по отдельным услугам и на них уже проводить тесты.

В Яндекс Метрике уже появился инструмент проведения экспериментов, в которые включено А/Б тестирование. Теперь настроить полноценный эксперимент стало намного проще. Раньше приходилось работать через Google Analytics, который не отличается особым удобством.

ЗАДАНИЕ

– Сформируйте еще один оффер и запустите эксперимент в Яндекс Метрике.

ПримечаниеДля реализации пункта вам может потребоваться помощь программиста и маркетолога.

16

Добавьте Призыв позвонить в подзаголовках страницы (1/1)

– Сложность внедрения: 1 (очень легко)

– Влияние на конверсию: незначительное

С призывами в подзаголовках можно поступить по тому же принципу, что и под формами сбора заявок. Если на странице время от времени указывать призыв и номер телефона, то клиент вдруг возьмет и позвонит. Простое и изящное решение.

Пример подзаголовка с номером телефона

Важно: призыв должен быть в контексте текущего блока страницы. На примере выше идет речь о бренды стиральных машин, поэтому и призыв в подзаголовке логично связан. Согласитесь, здесь было бы неуместно указать что-то вроде «Позвоните для вызова мастера». Также важно не перегрузить страницу призывами. Они, как специи, нужны очень дозированно.

ЗАДАНИЕ

– Определите 1—2 подзаголовка на странице, где будет уместным призыв, и разместите его там.

ПримечаниеДля реализации пункта вам может потребоваться помощь программиста.

17

Периодически устраивайте акции (1/3)

– Сложность внедрения: 1 (очень легко)

– Влияние на конверсию: среднее

Скидки и распродажи работают всегда хорошо, их использовать необходимо даже в услугах. Но нужно понимать и свою выгоду. Просто продать по сниженной цене – от этого бизнесу толку мало.

Запуская распродажу нужно всегда иметь ввиду LTV клиента: какое среднее время он будет с вами работать далее. Например, вы продали клиенту первую услугу с околонулевой прибылью для себя, а он с вами проработал 3 года и принес чистой прибыли на 2 миллиона рублей. Стоила ли минимальная прибыль первой покупки лояльного отношения клиента? Думаю, что ответ очевиден.

Акции обычно отображаются на главной странице в виде баннеров, как на примере ниже. Также они публикуются в специальном разделе сайта.

Пример акционного баннера

Обязательно рассылайте акции своим текущим клиентам. В этом случае вы работаете не на привлечение, а на удержание, что не менее важно.

Что нужно подготовить для старта акции:

– Перечень акционных услуг

– Баннеры для сайта, для рассылки, для соцсетей

– Сообщение для сайта, рассылки и соцсетей

– Условия акции

Самое важное в акциях – строжайшее соблюдение условий. У меня несколько раз было, что приходишь за акционным товаром в магазин, а оказывается, что акция была на ограниченную серию, и только с 9 до 9—30 утра по понедельникам. Пример, конечно, утрирован, но суть именно такая.

Никогда не делайте важные приписки к акциям мелким шрифтом, который никому не виден. Это вызывает только негатив. Подобные акции будут работать во вред вашему бизнесу.

В работе с акциями важно не «перекормить» клиентов. Приучать их к постоянным акциям не стоит. Тогда по неакционным дням вы будете сильно недопродавать, люди будут ждать скидок.

В услугах могут хорошо сработать акционные предложения на предварительную запись, или на оказание услуги через заданный период времени.

Например, мы одно время практиковали скидку при бронировании услуг BrainForce за месяц до начала проекта. Это давало чуть меньший денежный поток в моменте, но гарантировало загрузку производства пи позволяло планировать необходимые расширения команды. Рекомендую и вам проверить подобную технику в своем бизнесе.

Поэтому не вредите себе, формируйте и запускайте акции правильно!

ЗАДАНИЕ

– Определитесь с расписанием акций и запланируйте запуск ближайшей из них

ПримечаниеДля реализации пункта вам может потребоваться помощь маркетолога.

18

Добавьте блок преимуществ

или гарантий (2/1)

– Сложность внедрения: 2 (легко)

– Влияние на конверсию: незначительное

Люди чаще всего не вчитываются в длинные тексты на сайтах, поэтому необходимо делать выжимку: самую суть, которая будет понятна каждому посетителю. Проще всего это сделать с помощью такой структуры: картинка, заголовок, краткая расшифровка.

Вот, к примеру, как это сделано на сайте ремонта кофемашин

Пример блока с преимуществами

Даже не читая расшифровку, становится понятны очевидны выгоды обращения за ремонтом в эту компанию.

У вас в бизнесе тоже есть подобные преимущества, которые нужно обнаружить и тезисно описать. Если вы вообще в ступоре и не видите их, то спросите у клиентов, они подскажут по каким причинам обратились именно к вам.

Кстати! Вот вам отличное упражнение: выпишите десяток преимуществ, как вы их понимаете, а затем опросите клиентов, какими они видят ваши преимущества. Почти наверняка списки сильно будут различаться!