Честный маркетинг

Честный маркетинг

Михаил Бабенко

© Михаил Бабенко, 2026

ISBN 978-5-0069-2273-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ПРЕДИСЛОВИЕ глава 1

Зачем вообще нужна ещё одна книга про маркетинг

Эта книга не про «как зарабатывать миллионы на рекламе».

И не про «10 шагов к идеальному маркетингу».

Таких книг уже достаточно, и большинство из них написаны людьми, которые зарабатывают не на маркетинге, а на книгах про маркетинг.

Эта книга про другое.

Про то, как на самом деле работает маркетинг, если убрать презентации, инфоцыганские обещания и иллюзию волшебной кнопки.

Про то, где вас обманывают, а где вы обманываете себя сами.

Про деньги, ответственность и реальность.

Сразу обозначу позицию, чтобы дальше не было недопонимания.

Есть ниши, где я знаю цифры заранее.

Не «примерно», не «на глаз», а в порядке величин и с коридором погрешности.

Например, банкротство физических лиц.

Рынок, который мы крутим годами.

В котором мы стабильно забираем около 13% трафика Яндекс. Директа в день.

Там я могу назвать цену заявки, примерный объём и логику масштабирования.

Но даже в таких нишах результат не возникает с завтрашнего дня.

Любая система проходит этап обучения.

Алгоритмы обучаются. Команды обучаются. Воронки дорабатываются.

И за это обучение всегда платят.

Если кейс отработан – я знаю цифры.

Если кейс новый – я знаю, как эти цифры получить.

Но я не обещаю невозможного и не продаю сказки.

Мне часто говорят:

«Ты слишком честный. Так клиентов меньше».

Да. Меньше.

Зато больше партнёров.

Зато меньше конфликтов.

Зато люди, которые остаются, понимают: маркетинг – это не кнопка, а работа.

Эта книга нужна, чтобы зафиксировать одну простую мысль:

Маркетинг – это не магия.

Это система тестов, бюджета и ответственности двух сторон.

Если вы к этому готовы – мы, скорее всего, сработаемся.

Если нет – эта книга сэкономит нам обоим время.

ГЛАВА 2

Маркетинг без иллюзий

Начнём с базового.

Маркетинг – это единственная сфера бизнеса, где человек может не принести ни одного рубля и при этом искренне считать, что он хорошо поработал.

Если строитель построил кривой дом – это видно.

Если повар приготовил дрянь – это чувствуется.

Если маркетолог слил миллион – он показывает отчёт.

CTR есть.

Показы есть.

Клики есть.

Продаж нет.

Но проблема не в нём.

Проблема в «рынке», «алгоритмах», «сезонности», «долгом цикле сделки».

Маркетинг – это профессия, где «ещё немного времени» может длиться годами. За ваш счёт.

Но вот неприятная часть, о которой почти никто не говорит.

Предприниматели в этом цирке участвуют добровольно.

Иллюзия №1. Маркетинг – это услуга

Самая частая логическая ошибка.

Предприниматель приходит и думает:

«Я плачу – мне должны принести результат».

Нет.

Вы платите не за результат.

Вы платите за попытку его получить.

Маркетинг – это инвестиция с риском.

Риск может не оправдаться.

И если вы к этому не готовы – у вас не проблема с маркетологами, у вас проблема с бизнес-мышлением.

Иллюзия №2. Гарантии

Вопрос «какую вы даёте гарантию?» – маркер мышления.

Гарантии возможны только там, где:

– рынок стабилен;

– статистика накоплена;

– бюджеты уже потрачены;

– модель отработана.

Во всех остальных случаях гарантия – это либо ложь, либо подмена понятий.

В юридическом бизнесе, в том же банкротстве, результат зависит не только от рекламы.

Он зависит от:

– скорости обработки заявки;

– скриптов продаж;

– отдела колл-центра;

– дисциплины менеджеров;

– города;

– сезона;

– погоды;

– экономической и политической конъюнктуры.

Но угадай, кого винят всегда?

Правильно. Маркетинг.

Иллюзия №3. Я знаю, как должно выглядеть

Отдельный вид беды.

Предприниматель смотрит на сайт, рекламу, тексты и говорит:

«Мне не нравится».

Отлично.

Но покупать будете не вы.

Вы – не рынок.

Вы – один человек с искажённым восприятием собственного продукта.

Люди оценивают маркетинг по себе.

А маркетинг должен оцениваться по реакции целевой аудитории, а не по вкусу собственника.

Рынку плевать:

– что вам нравится;

– какие слова вы считаете «красивыми»;

– в какой сайт вы вложили душу в 2007 году.

не нравится – не аргумент.

Цифры – аргумент.

Иллюзия №4. С первого дня должно работать

Желание получить «много заявок сразу» – это не цель.

Это инфантильность.

Если нет:

– нормального оффера,

– воронки,

– отдела продаж,

– аналитики,

то маркетинг не спасёт бизнес.

Он просто быстрее покажет, что бизнес сырой.

Главное, что нужно понять сразу

Маркетинг не масштабирует мечты.

Он масштабирует то, что уже существует.

Если у вас:

– хаос в продажах,

– иллюзии вместо цифр,

– жадность вместо стратегии,

маркетинг не станет решением.

Он станет зеркалом.

ГЛАВА 3

Маленький бюджет и большие мечты

Фраза «давайте начнём с малого, а потом масштабироваться» звучит разумно.

На самом деле она означает одно:

я боюсь потерять деньги, но хочу результат как у тех, кто не боялся.

Маркетинг так не работает.

Маркетинг – это не аккуратный эксперимент за копейки.

Это процесс, в котором вы покупаете данные, ошибки и понимание рынка.

И если денег хватает только на «надежду», а не на обучение системы —

результат почти всегда будет одинаковым.

Маленький бюджет не учит рынок

Чтобы реклама начала работать, ей нужно:

– собрать статистику;

– обучить алгоритмы;

– протестировать гипотезы;

– отсеять мусор;

– найти рабочие связки.

Маленький бюджет этого не делает.

Он просто заканчивается.

А вывод предприниматель делает всё равно.

Кейс: ремонт бытовой техники

Регион.Одна из самых конкурентных ниш.Мы сразу сказали:– рынок перегрет;– сидят арбитражники;– бюджеты – миллионы;– быстрых денег не будет.Ответ был честный:– Мы всё понимаем. Давайте попробуем.Попробовали.Вложили около 1 млн рублей.Отбили примерно 800 тысяч.Минус – около 200 тысяч.Ровно тот сценарий, о котором говорили заранее.Вывод клиента:– Значит, реклама не работает.Не рынок.Не конкуренция.Не математика.Маркетинг.

Почему регионы – не оправдание

Отдельная вера:

«У нас регион, у нас дешевле».

Нет.

У вас:

– меньше платёжеспособного спроса;

– тот же аукцион;

– те же лидгенщики;

– те же арбитражники.

Разница только в том, что ошибка стоит дешевле, но и потолок ниже.

Когда вы заходите в перегретую нишу с маленьким бюджетом,

вы не тестируете рынок —

вы просто платите за право убедиться, что чудес не бывает.

Маленький бюджет и большие ожидания

Самая токсичная связка.Люди хотят:– заявок сразу;– по низкой цене;– без периода обучения;– без потерь.Но маркетинг – это не ставка «всё или ничего».Это серия ставок, часть из которых обязательно проигрывается.Если бюджет не позволяет пережить проигрыш —он не подходит для маркетинга.

Почему «давайте попробуем» – опасно

Плохой исход – не потерять деньги.Плохой исход – получить неправильный опыт.Когда предприниматель:– зашёл с маленьким бюджетом;– получил слабый результат;– сделал вывод «маркетинг – развод»,он не понял инструмент.Он вошёл неправильно.И потом годами не масштабируется, потому что «уже пробовал».

Мой вывод как практика

Я всегда говорю прямо.Если бюджет не тянет:– обучение системы;– период тестов;– возможные ошибки —я скажу об этом сразу.Потому что маркетинг не про аккуратность.Он про выдержку и расчёт.

Формула без иллюзий

Маркетинг не любит:

– маленькие бюджеты;

– большие ожидания;

– короткое терпение.

Зато он идеально показывает:

– насколько вы готовы к росту;

– насколько бизнес живой;

– и где именно у вас проблемы.

И если вы входите в маркетинг без запаса —

готовьтесь не к росту, а к разочарованию.

ГЛАВА 4

Сделайте как у конкурента

Фраза «сделайте как у конкурента» – одна из самых опасных в бизнесе.

Она звучит логично, но почти всегда означает одно:

я вижу результат, но не понимаю, за счёт чего он получен.

Предприниматели любят смотреть на вершину айсберга.

Им кажется, что:

– конкурент стоит первым в рекламе;

– у него идут заявки;

– значит, он просто «лучше настроил маркетинг».

Внутреннюю кухню никто не хочет видеть.

А зря.

Вы не знаете, что происходит внутри

Вы не знаете:

– сколько лет конкурент льёт трафик;

– сколько денег он сжёг до этого;

– сколько раз менял подрядчиков;

– сколько заявок у него не окупается;

– какой у него реальный ROMI;

– какой у него отдел продаж.

Вы видите только внешнюю картинку.

А хотите получить тот же результат без этого пути.

Так не бывает.

Кейс: «Он же первый в Яндексе»

Классическая ситуация.

Предприниматель приходит и говорит:

– Вот конкурент, он всегда первый в Яндекс. Директе.

– Значит, у него всё хорошо.

– Сделайте мне так же.

Начинаем разбирать:

– оффер – слабее;

– сайт – устаревший;

– мобильной версии нет;

– скорость обработки заявок – неизвестна;

– экономика – не посчитана.

Ответ:

– Ну он же первый стоит.

Да.

Потому что:

– он зашёл раньше;

– он вложил больше;

– он пережил убыточные периоды;

– он может позволить себе дорогой трафик.

Но это почему-то не считается аргументом.

Иллюзия первого места

Первое место в рекламе – не показатель успеха.

Иногда это признак:

– высокой маржинальности;

– сильного бренда;

– хорошей воронки.

А иногда – признак того, что:

– компания просто выкупает трафик;

– работает в ноль;

– или отбивает деньги на апселлах.

Вы этого не видите.

Но хотите повторить.

Кейс: сайт из 2007 года

Отдельная категория боли – сайты.

Предприниматель:

– делал сайт сам;

– влюбился в него;

– рисовал картинки;

– выбирал шрифты;

– вложил душу.

С тех пор:

– мобильной версии нет;

– структура устарела;

– конверсия никакая.

Но сайт – священная корова.

Любая попытка сказать, что его надо менять, воспринимается как личное оскорбление.

И потом звучит фраза:

– Почему реклама не работает?

Потому что вы ведёте людей в музей, а не в воронку продаж.

Почему копирование не работает

Вы не можете скопировать:

– путь;

– ошибки;

– время;

– деньги.

Вы копируете форму, а не суть.

Маркетинг – это не шаблон.

Это адаптация под:

– конкретный рынок;

– конкретную аудиторию;

– конкретный продукт;

– конкретную экономику.

Когда этого нет —

начинается имитация деятельности.

Кейс: «Мы найдём фрилансера»

Любимый ход в регионах.

– Давайте найдём фрилансера.

– Он сделает дешевле.

– У него тоже есть Директ.

Фрилансер:

– не считает экономику;

– не думает о масштабировании;

– не отвечает за результат;

– работает по принципу «запустил и ушёл».

Результат:

– заявки есть;

– денег нет;

– виноват снова маркетинг.

Самая честная мысль этой главы

Вы не обязаны быть лучше конкурента.Вы обязаны быть адекватнее.Адекватнее в:– ожиданиях;– бюджете;– сроках;– готовности менять продукт и процессы.Если вы хотите «как у них»,но не готовы делать то же самое —у вас не стратегия.У вас зависть, замаскированная под анализ.

Мой практический вывод

Когда ко мне приходят с фразой:

– Сделайте как у конкурента,

я всегда задаю встречный вопрос:

– Вы готовы вложить столько же времени и денег?

Если ответ – нет,

мы не конкурируем.

Мы имитируем.

И маркетинг это очень быстро показывает.

ГЛАВА 5

Лиды есть. Денег нет

Одна из самых любимых фраз предпринимателей звучит так:

«Лиды идут, но они какие-то не такие».

Перевожу с бизнес-языка на человеческий:

проблема не в рекламе, но очень не хочется это признавать.

Маркетинг – удобный виноватый.

Он где-то там, в компьютере.

Ему можно предъявить отчёт, а не зеркало.

Важная мысль, которую почти никто не принимает

Маркетинг заканчивается в момент, когда человек оставил заявку.

Дальше начинается бизнес.

И если дальше всё разваливается —

никакое количество лидов это не спасёт.

Кейс: «Алло, да»

Обычная ситуация.Реклама работает.Заявки идут.Клиент недоволен – продаж нет.Начинаем слушать звонки.– Алло.– Здравствуйте, я по поводу ремонта…– Ну… приезжайте, посмотрим.Без представления.Без интереса.Без попытки продать.Менеджеру всё равно, приедет клиент или нет.И после этого вопрос:– Почему лиды плохие?Лиды нормальные.Просто трубку взял человек, которому бизнес не нужен.

Почему «плохие лиды» – удобная отмазка

Потому что «плохой лид»:

– не спорит;

– не требует обучения;

– не просит менять людей;

– не задевает эго собственника.

Гораздо сложнее признать, что:

– скриптов нет;

– менеджеры не обучены;

– звонки не слушаются;

– скорость обработки – позор.

Кейс: обед вместо продаж

Компания.Нормальный поток заявок.Днём – тишина.Смотрим аналитику.С 12:00 до 13:30 никто не берёт трубку.Почему?Потому что весь колл-центр ушёл обедать.Не по очереди.Не по графику.Все сразу.Когда мы это показали, собственник был в шоке.Потом – в ярости.После этого:– ввели дежурства;– переработали график;– продажи выросли без изменения рекламы.Но до этого виноват был маркетинг.

Война маркетинга и продаж

В 90% компаний маркетинг и продажи – не команда.Это два лагеря.Маркетинг говорит:– Мы привели людей.Продажи говорят:– Они некачественные.Бизнес говорит:– Вы там сами разберитесь.И никто не хочет признать простую вещь:без нормальных продаж маркетинг бессмысленен.

Кейс: «Мне далеко ехать»

Ниша – натяжные потолки.

Мы делаем:

– 10—15 заявок в день;

– нормальная цена;

– понятный спрос.

Через месяц клиент говорит:

– Что-то денег нет.

Разбираемся.

Оказывается:

– на часть заявок он не ездит;

– потому что далеко;

– потому что проспал;

– потому что «неудобно».

То есть маркетинг сделал свою работу.

А бизнес – нет.

Самая неприятная правда

Маркетинг не продаёт.Он создаёт возможность продажи.Если у вас:– нет дисциплины;– нет контроля;– нет желания работать с людьми —никакая реклама это не компенсирует.Можно привести тысячу заявок.Можно сжечь миллион бюджета.Результат будет одинаковый.

Почему предприниматели защищают отдел продаж

Потому что:

– «они давно работают»;

– «они хорошие ребята»;

– «неудобно давить».

А потом:

– маркетинг меняют;

– бюджеты режут;

– рост останавливается.

Продажи – это такая же система, как реклама.

Если она не управляется – она ломается.

Мой практический вывод

Если ко мне приходят и говорят:– Давайте просто больше заявок,я всегда отвечаю:– Сначала покажите, как вы обрабатываете текущие.Потому что:усиливать хаос – значит ускорять провал.

Вывод без оправданий

Лиды не бывают «плохими» сами по себе.Бывают:– неподготовленные бизнесы;– неуправляемые продажи;– иллюзии вместо процессов.И пока это не исправлено —маркетинг будет крайним.Даже если он работает.

ГЛАВА 6

Процент после чуда

Если вам предлагают работать за процент —

остановитесь и задайте себе один вопрос:

кто в этой схеме реально рискует?

Ответ почти всегда неприятный.

Иллюзия «мы в партнёрстве»

Фраза звучит красиво:

– Давайте работать за процент.

– Мы же партнёры.

– Вы заработаете, когда заработаем мы.

На деле это означает:

весь риск перекладывается на маркетинг, а контроль остаётся у бизнеса.

Это не партнёрство.

Это попытка найти человека, который:

– вложит деньги;

– вложит мозги;

– вложит время;

– и будет виноват, если чуда не случится.

Кейс: шашлык × 20

Приходит человек.Одна точка с шашлыком.Говорит уверенно:– Сейчас делаю полтора миллиона в месяц.– Хочу 23 миллиона.– Если вы это сделаете – заплачу вам 500 тысяч.То есть:– рост почти в 20 раз;– масштабирования нет;– команда не готова;– процессов нет;– бренда нет.Но маркетинг должен всё это компенсировать.И, конечно, за процент.После результата.Это не бизнес-запрос.Это ожидание чуда, оформленное в переговоры.

Почему процент почти всегда обман

Потому что в реальности:– маркетинг не контролирует продажи;– маркетинг не контролирует логистику;– маркетинг не контролирует персонал;– маркетинг не контролирует кассу.Но отвечает за всё.Если денег нет —виноват маркетинг.Если деньги есть —«ну это же бизнес, мы и так бы заработали».

Кейс: натяжные потолки и «мне далеко ехать»

Ниша – натяжные потолки.

Мы:

– сделали стабильный поток заявок;

– 10—15 лидов в день;

– адекватная цена.

Через месяц клиент говорит:

– Что-то прибыли нет.

Разбираемся.

Оказывается:

– на часть замеров он не ездит;

– потому что далеко;

– потому что проспал;

– потому что лень.

Маркетинг свою часть сделал.

Бизнес – нет.

Но по договору за процент виноват, конечно, маркетинг.

Кейс: мебельщики и пропитые заявки

Был опыт ещё жёстче.Мы:– выкупили цех;– наладили поток заявок;– наняли директора;– сделали колл-центр;– начали получать первые оплаты.Через короткое время деньги…просто пропали.Выяснилось:– касса не контролируется;– деньги ушли «на свои нужды»;– часть команды ушла в запой.Маркетинг сделал больше, чем должен.Бизнес сделал меньше, чем обязан.Процент?Конечно, не заплатили.

Почему на процент соглашаются маркетологи

Потому что:– рынок перегрет;– клиентов мало;– хочется верить;– «ну вдруг выстрелит».Иногда выстреливает.Но это исключения, которые не отменяют правил.Процент – это не модель.Это лотерея.

Когда процент возможен

Честно.

Процент возможен только если:

– прозрачная экономика;

– общий контроль кассы;

– влияние на продажи;

– влияние на продукт;

– влияние на команду.

То есть если вы реальный партнёр, а не подрядчик.

Во всех остальных случаях процент – это красивая обёртка для перекладывания риска.

Мой личный принцип

Если мне предлагают:– Сделайте результат, потом поговорим,я слышу:– Возьмите на себя весь риск, а мы посмотрим.В этот момент разговор заканчивается.Без скандалов.Без эмоций.Просто потому что это не бизнес.

Вывод без иллюзий

Процент – это не доверие.Процент – это ответственность.И если вы:– не готовы делиться контролем;– не готовы считать деньги вместе;– не готовы признавать свои ошибки —не предлагайте процент.Вы ищете не партнёра.Вы ищете козла отпущения.

ГЛАВА 7

«Я сам маркетолог»Есть особый тип предпринимателей.Они приходят не за маркетингом.Они приходят подтвердить, что они и так всё знают.Фраза-маркер звучит обычно так:– Я в целом понимаю маркетинг.– Я сам раньше настраивал.– Мне просто руки нужны.С этого момента начинаются проблемы.

Почему «я сам маркетолог» – тревожный сигнал

Маркетинг – одна из немногих сфер, где:

– интерфейс доступен;

– кнопки понятны;

– отчёты красивые.

И поэтому создаётся иллюзия, что:

если я вижу цифры, значит, я понимаю процесс.

Это как посмотреть на приборную панель самолёта и решить, что ты пилот.

Кейс: самострел в Яндекс. Директе

Был клиент.Мы запустили рекламу.Начали собирать данные.Цена заявки нормализуется.И тут:– клиент заходит в кабинет;– начинает править семантику;– отключает «непонравившиеся» объявления;– добавляет свои формулировки.Через неделю:– Почему стало дороже?Потому что вы стреляли в систему, пока она училась.

Когда подрядчиков становится слишком много

Отдельный уровень хаоса —

несколько подрядчиков в одном рекламном кабинете.

Сценарий стандартный:

– Пусть будет конкуренция.

– Кто лучше, тот и останется.

В реальности:

– все льют в один аукцион;

– система путается;

– цена заявки растёт;

– эффективность падает.

– дубли

И потом вопрос:

– Почему так дорого?

Потому что вы конкурируете сами с собой.

Кейс: три агентства, один бюджет

Реальный пример.Клиент нанял:– агентство №1;– агентство №2;– агентство №3.Все работали в Яндекс. Директе.Все «оптимизировали».Все отчитывались.Итог:– рост стоимости заявки;– падение конверсии;– полный бардак в данных.Когда мы это показали, реакция была искренняя:– Мы думали, так будет лучше.Нет.Так бывает только дороже.

Иллюзия контроля

Предпринимателю кажется:чем больше я вмешиваюсь, тем лучше будет результат.На практике:– вы сбиваете обучение;– вы ломаете гипотезы;– вы уничтожаете статистику.Маркетинг требует последовательности, а не дерганья.

Кейс: «мне не нравится этот текст»

Отдельная боль – субъективщина.– Мне не нравится этот заголовок.– Я бы на это не кликнул.– Мне кажется, это плохо продаёт.Отлично.Но покупать будете не вы.Вы – не целевая аудитория.Вы смотрите на рекламу как собственник.А рынок смотрит как покупатель.Это разные оптики.

Почему предприниматели так делают

Потому что:– страшно отпустить контроль;– есть ощущение «меня сейчас обманут»;– хочется чувствовать участие.Но участие ≠ вмешательство.Когда вы нанимаете специалиста и не даёте ему работать —вы платите за иллюзию спокойствия.

Мой принцип в таких случаях

Я всегда говорю прямо.Либо:– вы делегируете и мы отвечаем за результат;– либо вы управляете процессом и отвечаете сами.Среднего варианта нет.Маркетинг не терпит «немножко доверия».

Вывод без смягчений