Карточки для маркетплейсов. От фотосессии до макета дизайна

Ирина Никулина

Карточки для маркетплейсов. От фотосессии до макета дизайна

Введение

Почему появилась эта книга

Добрый день, меня зовут Ирина Никулина и я более 15 лет занимаюсь коммерческим дизайном и рекламой, интернет-продвижением товаров и услуг, визуальными решениями для бизнеса. Последнее время я часто обучала новое поколение дизайнеров рекламы и полиграфии. Среди моих учеников все чаще стали появляться заявки на отдельный курс – «дизайн карточек товара для маркетплейсов». Дело в том, что в этом дизайне недостаточно просто сделать монтаж в растровом или векторном редакторе. Нужно понимать коммерческую и техническую сторону макета.

В связи с этим я создала новый курс обучения, который так и называется: «Обучение созданию карточек для маркетплейсов». В него входит кроме непосредственно дизайна: понимание коммерческой ценности макета, знание технических требований маркетплейсов, психология восприятия карточки клиентом, создание прототипа дизайна, проведение грамотной фотосессии бюджетными средствами, обработка и коррекция фото и многие другие алгоритмы, помогающие создать визуал, который будет продвигать товар на маркетплейсах.

По этому курсу была создана эта книга – простой и пошаговый учебник, который способен заменить дорогостоящие курсы.

Целевая аудитория книги: владельцы малого бизнеса, начинающие и практикующие продавцы на маркетплейсах, дизайнеры-фрилансеры, SMM-специалисты.

Миссия книги: дать не просто набор уроков работы в растровом редакторе, а выстроить пошаговый алгоритм обучения – от знания технических требований, фотосъемки товара до дизайна готовой карточки, где каждый этап обработки служит конкретной маркетинговой цели.

Новая профессия

С каждым годом на маркетплейсах увеличивается количество товаров и это значит, что возрастает конкуренция между продавцами. Карточка товара и особенно его фотография – это «лицо» товара, без которого конкурировать с другими продавцами бесполезно. Это означает, что «просто сфоткать» товар – такое действие сейчас не работает. Чтобы продавать успешно и регулярно, продавец должен качественно описать товар и сделать привлекательную карточку. Продавец не всегда обладает талантом дизайнера, поэтому сделанная как попало карточка товара проигрывает той, которую сделал талантливый человек, опытный дизайнер.

Эта книга как раз и научит вас делать карточки для маркетплейсов, позволит приобрести профессию – дизайнер растровой графики в специализации – дизайн карточек для продажи товаров. Простой пошаговый алгоритм позволит создавать высококачественные и конкурентоспособные картинки для товара. Этот учебник также будет полезен продавцам маркетплейсов, которые хотели бы сами научиться делать потрясающие карточки, не прибегая к услугам дизайнеров.

Умение создавать такие карточки может стать не просто творческой работой, но и хорошим доходом или подработкой. Сейчас умение создать карточку товара рассматривается как новая профессия на рынке продаж. К тому же вы можете работать над дизайном карточки из любого места в мире удаленно, вам не нужно каждый день находиться в офисе. Все что вам нужно, – это знание растровой программы и интернет.

Уровень зарплат в категории «дизайнер карточек для маркетплейсов»:

Новичок (начинающий дизайнер до 1 года) – 70 000 руб.

Опытный дизайнер (опыт от 1-3 лет) – 100 000 руб.

Специалист (опыт более 3 лет) – 120 000 руб.

Эта книга заменит дорогостоящие курсы обучения, где много лишней информации. В учебнике все шаги простые и нацелены на результат: получение «блестящей» карточки товара.

Для кого эта книга

Если вы купили эту книгу, значит, вы уже сделали первый и самый важный шаг – осознали, что в современной цифровой торговле побеждает не тот, у кого просто «хороший товар», а тот, кто умеет грамотно и убедительно его преподнести, стильно оформить карточку товара.

Эта книга – не для всех. Она написана для конкретных людей, которые находятся в моменте трансформации: для продавцов – от хаоса первых продаж вы переходите к системному бизнесу, от средней конверсии к уверенному росту. Для дизайнеров: от первых шагов в освоении программы до создания первоклассного стильного дизайна. Давайте подробно разберем, кому может быть полезна эта книга.

1. Дизайнер карточек на маркетплейсах. Достаточно иметь базовый уровень знаний растровой графики, чтобы научиться делать карточки, следуя простым пошаговым алгоритмам в книге. Большая часть продавцов не делают карточки – во-первых, не умеют, во-вторых, заняты своим бизнесом. Поэтому они ищут хороших ответственных специалистов для заказа дизайна карточки. Если вы сработаетесь с определённым продавцом, работа у вас будет всегда, ведь карточки товара часто обновляются, товары добавляются в ассортимент и т. д.

2. Начинающий предприниматель (новичок).

Вы начинающий продавец, нашли поставщика или создали свой первый продукт, зарегистрировались на Wildberries, OZON или Яндекс Маркете, но… Столкнулись с стеной непонятных полей: «Сео-заголовок», «Характеристики фотографии», «Ключевые слова», «Разрешение фото» и т. д. Вы загружаете фотографии, пишете что-то от души, но продажи не идут, а конкуренты в ТОПе выглядят стильно. Вы задаетесь вопросами: «Почему мой товар не видят? Как мне «заговорить» на языке маркетплейса?».

Эта книга станет вашим помощником в оформлении товара. Она последовательно, пошагово объяснит логику каждого элемента карточки. Вы не просто заполните карточку, а поймете, как работает визуальное восприятие покупателя, как правильно сфотографировать свой товар, как создать дизайн продающей карточки. Это сразу выведет вас на качественно новый уровень продаж и поможет обогнать конкурентов.

3. Практикующий продавец, упершийся в «потолок»

У вас есть продажи, возможно, даже десятки или сотни в месяц. Но вы чувствуете, что потенциал вашего бизнеса раскрыт не до конца. Вы наблюдаете стагнацию, высокую стоимость привлечения клиента, низкую конверсию в заказ. Вы интуитивно понимаете, что проблема – в ваших карточках. Они такие же, как у всех, ничем не отличаются, не отвечают на скрытые вопросы покупателя.

Вы готовы перейти от интуитивных правок к осознанной оптимизации визуальной части карточки. В этой книге вы найдете то, что необходимо для создания макета карточки. Это ваш инструмент для прорыва в ТОП выдачи.

4. Специалист по маркетингу или SMM-менеджер.

Вы отлично разбираетесь в контент-стратегиях для соцсетей или в контекстной рекламе, но маркетплейсы для вас – неизведанная территория со своими непонятными законами. Вы понимаете, что сегодня это критически важный канал распространения товара, который невозможно игнорировать. Вам нужно быстро и системно разобраться в специфике продаж на маркетплейсах. Эта книга даст вам методологию и понимание создания карточки товара. Вы узнаете, как перенести навыки работы с визуалом в строгие рамки требований площадок, как интегрировать карточку товара в общую воронку продаж бренда.

5. Владелец бренда или производитель товара

Вы вкладываете душу и ресурсы в создание своего качественного продукта. Но на маркетплейсе он теряется среди дешевых аналогов. Вы сталкиваетесь с тем, что ваше уникальное торговое предложение (УТП) просто не доходит до покупателя, потому что карточка говорит на языке «дешево», а не «качественно».

Эта книга научит вас «транслировать ценности бренда» в ограниченном пространстве карточки. Как через текст, фото и даже правильно выбранные характеристики рассказать историю бренда, подчеркнуть качество материалов, донести философию и обосновать более высокую ценность. Вы превратите карточку из сухого списка параметров в мощный инструмент брендинга.

6. Арбитражник и перепродавец

Вы работаете на высококонкурентных нишах, где разница в прибыли создается мелочами. Для вас критически важно максимально повысить конверсию из просмотра в заказ, потому что вы платите за трафик. Вы ищете конкретные, измеримые приемы, которые дают прирост. В этой книге вы найдете сфокусированные техники по оптимизации карточек для повышения конверсии. Это ваш справочник по максимизации дохода с каждой карточки.

Все эти категории объединяет одно: понимание, что карточка товара – это главный и часто единственный продавец товара на маркетплейсе. Она работает 24/7, общается с тысячами потенциальных клиентов и определяет – купят товар у вас или у конкурента.

Это книга – не сборник абстрактных советов, это практическое руководство, написанное на стыке дизайна, маркетинга и психологии. Она для тех, кто готов заменить мифы и страхи системным знанием, а надежду на удачу – проверенной методикой. Если вы увидели себя в одном из этих портретов, значит, вы открыли нужную книгу. Ваш путь к понятным, предсказуемым и растущим продажам начинается здесь.

Чему вы научитесь

После прочтения этой книги вы сможете работать с дизайнерскими инструментами, такими как растровый редактор Photoshop, применять креативные методики для поиска идей и создания уникальные и стильные дизайны карточек.

Кроме того вы научитесь использовать в своей работе искусственный интеллект, который поможет создать мокапы, фон, фото товара, дизайн, сгенерирует идею оформления и фотографии, композицию, сочетание цветов. Референсы, созданные ИИ, сейчас приближаются по реалистичности деталей к фотографии. См. рис. 1.

Изучите основные элементы карточки товара, узнаете все требования к карточке, которые есть на маркетплейсах, поймете алгоритм загрузки карточки, пошагово пройдете весь процесс фотосъемки товара, узнаете, как покупатели воспринимают вашу карточку со стороны психологии.

Научитесь делать прототип и фотомонтаж карточки, дизайн первой фотографии и остальных фото, познакомитесь с векторной графикой и сделаете логотип.

Вы сможете не просто создавать карточки товаров, но и анализировать целевую аудиторию товаров, чтобы ваш дизайн соответствовал потребностям клиентов.

Рис. 1. Примеры рисунков для карточек, созданных в нейросети

Конечно, ИИ делает референсы-исходники, которые можно изменить и доработать под свои нужды, например, заменить текст на этикетке, поменять цвет фона, сделать монтаж и из нескольких референсов собрать свою собственную уникальную картинку.

Об авторе

Ирина Никулина, дизайнер, разработчик сайтов, сертифицированный специалист по продвижению товаров и услуг, преподаватель со стажем более 15 лет.

Ирина начинала с верстки газет и разработки макетов рекламы, потом, набравшись опыта, открыла свое рекламное агентство в Краснодаре. Сейчас к ее услугам добавилась разработка сайтов и продвижение через ЯндексДирект и СЕО. Более 2000 учеников успешно закончили авторские курсы, разработанные Ириной Никулиной и работают в сфере дизайна и рекламы. Кроме того Ирина закончила курсы по продажам на маркетплейсах.

Рис. 2. Сертификат Ирины Никулиной

Как карточки влияют на продажи

Качественные карточки товара играют ключевую роль в увеличении продаж на маркетплейсах. Хорошо сделана карточка или нет – отражается сразу на нескольких уровнях: видимости, доверия и конверсии.

Во-первых, карточка товара влияет на видимость в поиске и рекомендательных механизмах маркетплейсов, что само по себе увеличивает успех конкретного продавца. Большинство людей являются визуалами и воспринимают товар по его внешнему виду. И только тогда, когда им понравилась картинка, покупатели переходят к описанию товара.

Четко структурированные заголовки с релевантными ключевыми словами, точное указание характеристик и возможность фильтрации по параметрам помогают алгоритмам маркетплейса лучше сопоставлять товар запросам покупателей. Это приводит к более частым появлениям качественной карточки на страницах результатов поиска и в рекомендациях, что увеличивает видимость без дополнительных затрат на рекламу.

Во-вторых, качество карточки формирует первое впечатление и доверие покупателей. Красивые и четкие фотографии высокого разрешения, сделанные с разных ракурсов, крупные планы деталей и образцы использования демонстрируют товар почти так же, как хороший продавец в обычном магазине.

Видеоконтент или 360-градусные обзоры помогают увидеть фактуру, размер и функциональность, закрывая сомнения, связанные с качеством товара. Подробное описание, перечисление преимуществ товара увеличивает количество заказов. Но без привлекательной картинки описание товара, даже хорошо составленное, сильно проигрывает конкурентам, у которых над карточкой товара работал дизайнер.

В-третьих, полнота информации в карточке влияет на решение о покупке. Карточка должна содержать: точное наименование товара, артикул, параметры (размер, вес, материал, цвет, совместимость), комплектацию, условия эксплуатации, гарантию, информацию о стране производства, уходе за изделием. Опять же, хорошая фотография товара не должна содержать преувеличений, искажений и т. д.

Например, продавец предоставил вам фото свитера, который имеет приглушенный цвет (по задумке производителя), а вы решили этот цвет сделать в растровом редакторе более ярким. С одной стороны такая карточка привлечет внимание потенциального покупателя к товару. Но с другой стороны, будет большое количество возвратов товара, поскольку цвет не соответствует фотографии. Нужно придерживаться естественных цветов товара, если хочется сочных красок, лучше сделать яркий фон. См. рис. 3.

Рис. 3. Слева – естественный цвет свитера, справа – увеличение яркости в растровом редакторе

Посмотрите на рисунок 3 – слева настоящий цвет свитера, справа – обработка в растровом редакторе. Конечно, более яркий свитер кажется красивее, привлекает внимание, но получив потом реальный свитер, покупатель сделает возврат, поскольку посчитает, что ему прислали другой цвет, который не оправдал его ожиданий. Таким образом, неестественно изменяя картинку даже в лучшую сторону, можно потерять покупателей. Тем более что люди, получив несоответствующий товар, пишут отрицательные отзывы, что очень плохо влияет на продажи.

Итак, коротко по пунктам разберем, как карточка влияет на продажи товаров на маркетплейсах. (Вы поймете, что карточка – это фундамент успеха в продажах).

1. Повышение видимости (хорошая карточка дает больше просмотров).

Оптимизация для поиска товаров: правильные ключевые слова в заголовке, точное описание и характеристики помогают поисковому алгоритму маркетплейса показывать товар по соответствующим запросам.

Попадание в категории: четкие и полные характеристики плюс хорошие визуальное представление товара позволяют системе точно отнести товар к нужной категории и подкатегории, что увеличивает шансы быть найденным через фильтры.

2. Увеличение конверсии продаж

Полная информация (фото, видео, текст, характеристики), которая отвечает на 95% вопросов покупателя, снимает сомнения и уменьшает количество отказов.

Демонстрация выгоды и УТП (уникального торгового предложения): качественное описание и визуал показывают не просто параметры, а решение проблемы покупателя. Акценты на преимуществах убеждают выбрать именно этот товар среди десятков аналогичных.

Преодоление недоверия: покупатель в маркетплейсах не может потрогать товар. Поэтому видеообзор и профессиональные фото (со всех ракурсов, в интерьере, с масштабом), создают эффект присутствия и как следствие – повышение доверия.

3. Снижение количества возвратов и негативных отзывов

Реалистичные ожидания: детальные размеры, точное описание материалов, указание всех нюансов цвета (например, «цвет может незначительно отличаться на разных мониторах») предотвращают ситуацию, когда покупатель получает «не тот товар».

Ответы на скрытые вопросы: четкое описание того, что НЕ входит в комплектацию, или предупреждение об особенностях использования избавляет от разочарования и, как следствие, негативных отзывов.

4. Повышение лояльности и доверия к бренду

Профессионализм: аккуратная, единообразная карточка с фирменными элементами (логотип, стиль текста) выделяет покупателя среди конкурентов-однодневок и позиционирует как серьезного продавца.

5. Прямое влияние на рейтинг и рекомендации алгоритма

Маркетплейсы любят «качественный контент». Алгоритмы Ozon, Wildberries, Яндекс Маркета и других интернет-магазинов отдают предпочтение карточкам с высоким процентом заполнения, хорошими фотографиями и низким процентом возвратов. Это приведёт выдачу карточки товара к более высоким позициям в поиске и в категориях. Так же возможно быстрое попадание в рекомендации («С этим товаром покупают», «Похожие товары»). Красивая и информативная карточка обычно участвует в промо-акциях и специальных программах маркетплейса.

6. Экономия на поддержке

Качественная карточка значительно сокращает поток однотипных вопросов от покупателей в чат поддержки («А какой размер?», «Из какого материала?», «Есть ли в комплекте батарейки?» и т. д.), это значительная экономя времени продавца.

Психология восприятия карточки

Продажи в наше время – это настоящее искусство или наука. Поэтому сейчас продавцы используют психологические приемы, создавая карточку товара. Давайте посмотрим, что что видит в первую очередь покупатель, рассматривая карточку товара.

Порядок восприятия карточки товара:

1. Главное фото или видео (обычно его воспринимают в первые 1-3 секунды) – это так называемый «визуальный крючок» (образ, картинка, за которую можно зацепить внимание покупателя). Если фото не цепляет (размытое, неясное, не отражает суть), то покупатель чаще всего уходит, не прокручивая дальше. Он останется лишь в том случае, если у товара нет конкуренции.

2. Цена и акция (сразу бросается в глаза рядом с фото) – у покупателя включается психологический фильтр «товар по карману». Покупатель мгновенно оценивает, вписывается ли товар в его бюджет или нет. Выделенная красным цветом скидка или акционный стикер – сильный магнит для внимания некоторых покупателей.

3. Рейтинг и количество отзывов (рядом с ценой) – это маркер доверия покупателя. Взгляд цепляется за звезды и цифры, например оценка 4,9 (5625 заказов) вызывает гораздо больше доверия, чем 5,0 (1 заказ) или отсутствие рейтинга. Это тот момент, на который визуальная часть карточки никак не может повлиять.

4. Название/Заголовок (после быстрой оценки). Покупатель читает не весь заголовок, а выхватывает ключевые слова: «беспроводные наушники», «с шумоподавлением», «Sony».

5. Галерея фото и видео (прокрутка/листание) – глубокое изучение товара с дополнительными фотографиями. Если товар заинтересовал, пользователь листает все фото, чтобы увидеть детали, ракурсы, комплектацию, примеры использования. Видео смотрят в первую очередь в галерее. Поэтому дизайнер обычно делает не одну картинку товара, а несколько дополнительных – все в одном стиле.

6. Кнопки «В корзину»/«Купить» (постоянно находятся в поле зрения). Они всегда под рукой, и пользователь может нажать их на любом этапе, как только принял решение.

7. Краткие характеристики/свойства товара под кнопками (часто в виде иконок или списка) – это проверка параметров товара покупателем. Например, для телефона: объем памяти, цвет, диагональ экрана.

8. Полное описание (прокручивают, если еще остались вопросы). Это поиск ответов на дополнительные вопросы и убеждение. Обычно покупатели читают описание выборочно, выхватывают подзаголовки, списки, гарантии, преимущества. Для книг часто читают аннотацию и по ней принимают решение – покупать или нет.

9. Вкладка «Характеристики» (смотрят для технических товаров или при сравнении). Здесь покупатели сверяют конкретные параметры (вес, размеры, материал товара).

10. Отзывы с фото/видео (ключевой блок для принятия финального решения) – это социальное доказательство. Особенно важны отзывы с видео и фотографиями и отзывы на 3-4 звезды (они кажутся самыми правдивыми). Читают обычно 3-5 последних отзывов.

11. Вопросы и ответы. Закрытие последних сомнений. Обычно покупатель доверяет ответам других покупателей больше, чем тексту продавца.

Важные психологические нюансы:

В восприятии товара обычно присутствует «F-образный» паттерн чтения: везде, где есть текст (описание, отзывы), взгляд скользит сверху вниз, слева направо, выхватывая первые строки и слова в списках. Отсюда важность сильных первых строк.

Ловушка негатива: глаз покупателя цепляется за 1-2 звездочные отзывы, даже если их мало. Поэтому ими нужно управлять (вежливо отвечать).

Принцип «достаточной информации»: покупатель не будет изучать всё. Он останавливается, как только находит достаточно аргументов «за» или один критичный аргумент «против» (например, на фото видно брак).

Что это значит для продавца:

Продавцы стараются вложить усилия в главное фото и первые 3 фото в галерее. Они решают 70% успеха. И здесь как раз важна роль дизайнера, создающего карточку. От него зависит – будет ли продажа успешной.

Рис. 4. Карточка товара

Бренд через детали

Как единый стиль карточек влияет на доверие и повышает средний чек продаж.

Единый стиль фотографий (бренд товара или продавца) на карточках товара работает как мощный визуальный «якорь», обращая на себя внимание и вызывая доверие. Увидев аккуратно оформленную карточку товара, покупатель бессознательно воспринимает продавца как организованного профессионала: все товары продавца, оформленные в едином стиле, воспринимаются как продуманная витрина в офлайн-магазине. Хаотичные карточки с разными фонами и ракурсами, напротив, создают впечатление стихийного бизнеса, тем самым понижая желание клиента совершить покупку.

Наличие единого стиля в оформлении карточек позволяет потенциальному покупателю легче и быстрее воспринимать все товары этого продавца. Клиенту не нужно каждый раз «расшифровывать» новый формат подачи информации. Он быстро находит знакомые ракурсы: общий план, детали, размер и т. д. Это создает ощущение надежности и повышает доверие к бренду внутри маркетплейса. Покупатели, даже не являясь дизайнерами, на интуитивном уровне определяют хороший визуальный стиль и относятся к таким товарам более лояльно.

В результате повышения доверия совершается больше покупок и средний чек продавца возрастает. Доверяя продавцу, покупатель с большей вероятностью добавляет в корзину несколько позиций из одного каталога, формируя комплексный заказ. Он меньше склонен сравнивать товары с предложениями конкурентов, так как красивый стиль уже стал для него эталоном качества и узнаваемости.

Визуальный стиль создает системный подход к бизнесу, что психологически оправдывает в глазах клиента более высокую цену. Это также побуждает к более крупной покупке именно у этого продавца. Поэтому, сделайте вывод: инвестиции в единый стиль – это инвестиции в доверие покупателя, которое напрямую влияет на рост продаж.

Что должен уметь дизайнер карточки

1. Должен понимать основы продаж и маркетинга на маркетплейсах, в частности те принципы, что я описала выше.

2. Должен уметь анализировать рынок и конкурентов, чтобы понимать, как сделать карточку по трендам и обогнать конкурентный товар.

3. Понимать целевую аудиторию товара.

4. Должен уметь работать в растровой программе: создавать монтаж, коллаж, визуализацию и текст.

5. Знать основы грамотной композиции в рекламе. Уметь работать со шрифтами, цветами, формами, текстурами.

6. Уметь пользоваться искусственным интеллектом для создания фона, персонажей (людей в карточке), деталей товара.

7. Уметь фотографировать товар.

8. Уметь создать бренд компании.

9. Уметь создать контент для товара.

10. Навык создания своего портфолио.

В следующих главах вы получите пошаговое руководство по правилам составления карточек, узнаете требования маркетплейсов к созданию визуального дизайна и получите алгоритм грамотной фотосессии товара для новичка.