Сад золотых ветвей. Ритуалы и сознание

Наконец, третья ипостась проклятия – это цифровое выгорание, которое можно интерпретировать как форму магического истощения. В традиционных магических системах колдун или шаман, совершающий обряды, тратит собственную психическую энергию, жизненную силу (ману, ци, прану). Чрезмерная или неправильная практика может привести к истощению, болезни, одержимости. Современный пользователь социальных сетей, постоянно вовлеченный в ритуалы создания, курирования и поддержания своего цифрового аватара, а также в бесконечные циклы взаимодействия с чужими образами (скроллинг, лайки, комментарии), совершает аналогичную трату психических ресурсов. Эта деятельность требует постоянной когнитивной и эмоциональной вовлеченности: необходимо генерировать контент, следить за реакциями, анализировать статистику, поддерживать имидж, участвовать в трендах, отражать атаки хейтеров. Все это происходит в режиме нон-стоп, стирая границы между онлайн и офлайн, работой и отдыхом. Истощение наступает, когда психика больше не может выдерживать это перманентное напряжение, эту непрерывную необходимость быть «в образе», эту тревожную бдительность и перформативность. Цифровое выгорание проявляется как апатия, потеря интереса к соцсетям, которые когда-то приносили удовольствие, чувство пустоты и бессмысленности от всей этой деятельности, раздражительность, невозможность сконцентрироваться. Это состояние – прямой результат того, что ритуал перестал быть средством для достижения цели (счастья, признания, связи) и превратился в самоцель, в бесконечный, сизифов труд по поддержанию симулякра. Энергия, которая должна была тратиться на живую, непосредственную жизнь, уходит в черную дыру цифрового перформанса. В этом смысле выгорание – это закономерная расплата за попытку жить в соответствии с проклятием образа, за подмену бытия его безупречной, но мертвенной репрезентацией. Магия, требовавшая все больше жертв, в итоге пожирает самого жреца, оставляя после себя лишь пепел усталости и разочарования.

Совокупное действие этих трех сил – тревоги несоответствия, страха сглаза и магического истощения – создает порочный круг, из которого чрезвычайно трудно вырваться. Чем сильнее тревога несоответствия, тем больше усилий человек вкладывает в полировку своего аватара, пытаясь сократить разрыв между реальностью и идеалом. Чем совершеннее становится аватар, тем больше он притягивает внимание, включая внимание потенциальных хейтеров, и тем сильнее становится страх сглаза. Чем больше усилий требуется для поддержания образа и защиты от угроз, тем быстрее наступает цифровое выгорание. А выгорание, в свою очередь, усиливает чувство несоответствия, ибо человек уже не имеет сил соответствовать созданным им же самим стандартам. Круг замыкается.

Таким образом, проклятие образа – это не побочный эффект, а системное, имманентное свойство самой логики цифровой визуализации и ритуального поля социальных сетей. Оно демонстрирует, что архаический закон магии, согласно которому неосторожное обращение с силами может обернуться против заклинателя, действует и в современном, технологически опосредованном мире. Мы создали могущественные инструменты для конструирования и распространения образов, наделив их силой формировать реальность и притягивать желаемое. Но, увлеченные этой силой, мы забыли, что любой идол требует поклонения и жертв, а любое заклинание может иметь непредвиденные последствия. Цифровой аватар, этот наш новый магический двойник, вышел из-под контроля. Из слуги, призванного улучшить нашу жизнь, он превратился в господина, который диктует нам, как жить, что чувствовать и чего бояться. И единственный способ снять это проклятие – не в том, чтобы создать еще более совершенный образ или найти новые магические формулы для его защиты, а в мужестве признать иллюзорность этой гонки, в готовности время от времени выходить из ритуального поля, гася экран и возвращаясь к тихой, неотредактированной, лишенной лайков и хештегов реальности собственного, несовершенного, но подлинного существования. Однако в мире, где социальный и экономический капитал все чаще привязан к цифровому присутствию, такой шаг выглядит не освобождением, а новой, немыслимой формой риска – риском стать невидимым, исчезнуть из сакрального пространства внимания. И это, возможно, является самым глубоким парадоксом и самым тяжелым проклятием цифровой эпохи.

§10. Экономика внимания как новая магия

Развивая тему ритуального поля и проклятия образа, мы подошли к краеугольному камню всей системы современных цифровых взаимоотношений – к феномену, который служит одновременно и топливом, и валютой, и конечной целью всех описанных практик. Этот феномен – внимание. Внимание пользователей, сфокусированное, удержанное, направленное на тот или иной объект в цифровом пространстве, перестало быть просто нейтральным психофизиологическим процессом. В условиях информационной перенасыщенности и тотальной конкуренции контента внимание стало самым дефицитным и, следовательно, самым ценным ресурсом. Возникла и оформилась целая экономика внимания – система производства, распределения, обмена и потребления этого ресурса, подчиняющаяся своим собственным, часто иррациональным законам. И если рассматривать эту экономику не через призму маркетинга или социологии, а через предложенную нами антропологическую линзу, она предстает не как нечто принципиально новое, а как закономерная, даже неизбежная трансформация древнейших магико-религиозных представлений о мироустройстве. В рамках этой трансформации внимание исполняет роль новой «маны» – той самой сакральной, безличной силы, которая в традиционных обществах наполняла вождей, шаманов, тотемы и ритуальные предметы, даруя им авторитет, влияние и могущество. А все операции экономики внимания – накопление лайков и подписчиков, виральность контента, монетизация влияния – предстают как сложные ритуалы по добыче, концентрации и конвертации этой новой маны в более традиционные формы капитала: социальный статус, политическое влияние и, в конечном итоге, деньги. Таким образом, современный пользователь, гонящийся за лайками и охватами, бессознательно участвует в грандиозном магическом процессе: он старается привлечь к себе потоки сакральной силы-внимания, накопить ее в своем цифровом тотеме (профиле), а затем обменять на блага профанного мира.

Чтобы осмыслить внимание как ману, необходимо вернуться к классическим антропологическим концепциям. Мана, в понимании исследователей религий (например, Р. Маретта), – это сверхъестественная сила, не принадлежащая какому-либо конкретному божеству, но могущая наполнять людей, предметы, действия, придавая им особую эффективность, удачливость, опасность или святость. Вождь обладает маной, делающей его власть легитимной; удачливый воин наполнен маной; табуированный объект опасен из-за переизбытка маны. Эта сила аморфна, передаваема и конвертируема: ее можно приобрести через правильные ритуалы, утратить через нарушение табу, передать через прикосновение или дар. Теперь перенесем эти категории в цифровой контекст. Внимание миллионов пользователей, сконцентрированное на одном аккаунте, одном посте, одном тренде, – это и есть современная, чистая, неперсонифицированная мана. Оно не принадлежит изначально никому; оно циркулирует в ритуальном поле социальных сетей, и задача каждого участника – привлечь к себе как можно больший ее поток, удержать его и использовать. Инфлюенсер или viral-пост, собравший миллионы просмотров, – это не просто популярный контент. Это объект, перенасыщенный маной-вниманием, и от этого сам по себе становящийся сакральным, наделенным особой силой влияния. Лайк, подписка, репост – это не просто действия взаимодействия. Это микрожертвы внимания, крошечные порции маны, которые пользователь приносит в дар другому аккаунту, тем самым увеличивая его сакральный капитал. Подсчет лайков и подписчиков, таким образом, – это не банальная статистика, а ритуальное измерение уровня накопленной маны, современный эквивалент подсчета военных трофеев или ритуальных даров, подтверждающих статус.

Вся архитектура социальных сетей заточена под добычу и перераспределение этой новой маны. Алгоритмы, как мы уже отмечали, выступают в роли капризных божеств, решающих, кому достанется щедрый поток внимания, а кто останется в тени. Но сами алгоритмы питаются вниманием пользователей – чем дольше человек залипает в ленте, вовлекаясь в контент, тем больше маны-данных он производит для платформы. Таким образом, платформа (Meta, TikTok, YouTube) становится верховным жрецом и главным бенефициаром этой глобальной экономики, аккумулируя колоссальные запасы маны-внимания в форме пользовательского времени и данных, а затем перепродавая доступ к этому вниманию рекламодателям. Рекламный пост – это уже не просто информация о товаре; это ритуально освященный канал, по которому мана внимания, накопленная блогером или самой платформой, направляется на бренд, чтобы зарядить его своей силой, сделать его желанным и значимым в глазах потребителя.

На индивидуальном уровне участие в экономике внимания представляет собой непрерывный цикл магических операций по конвертации символического капитала. Первичная, сырая форма маны в этой системе – это символический капитал в виде лайков, реакций, комментариев, подписчиков и охватов. Это чистая, неоплаченная сакральная энергия одобрения и признания со стороны цифрового племени. Накопление этого капитала само по себе становится целью, ибо обладание им уже дает чувство социальной значимости, подтверждает эффективность твоих ритуальных практик (создания контента). Однако истинная магия начинается тогда, когда этот символический капитал демонстрирует свою конвертируемость. Первый уровень конвертации – это преобразование в социальный капитал и статус. Аккаунт с сотнями тысяч подписчиков автоматически воспринимается как авторитетный, его мнению доверяют, его приглашают в экспертные советы, на телевидение, на закрытые мероприятия. Его владелец из рядового участника племени превращается в вождя, шамана или оракула, чья мана дает ему право говорить от имени группы, задавать тренды, влиять на повестку. Его слово обретает вес не в силу аргументов, а в силу накопленного внимания, которым он обладает. Его присутствие на событии или упоминание о продукте становится ритуальным актом благословения, передающим часть его маны другому объекту.

Следующий, наиболее очевидный уровень – это конвертация в экономический капитал. Этот процесс является прямым аналогом архаической практики потлача или жертвенного пира, где вождь, раздавая накопленные богатства, не беднеет, а, напротив, умножает свой социальный статус и будущие обязательства сородичей. Инфлюенсер, накопивший ману-внимание, может обменять ее на деньги через несколько каналов. Прямая рекламная интеграция – это когда бренд «покупает» доступ к его сакрализованному вниманию аудитории, чтобы зарядить свой товар. Партнерские ссылки и промокоды – это ритуальные инструменты, позволяющие отследить, какая часть маны (внимания аудитории) превратилась в конкретное действие (покупку), за что жрец получает свое вознаграждение. Краудфандинг и донаты – это современная форма добровольных жертвоприношений от паствы своему цифровому идолу в благодарность за производимый им контент-ритуал. Даже продажа мерча (фирменной одежды, аксессуаров) – это не просто торговля, а продажа освященных артефактов, материальных носителей части маны блогера. Купив футболку с его логотипом, фанат не просто приобретает вещь, а получает материальный талисман, связывающий его с источником сакральной силы. Таким образом, вся цепочка «лайк → подписчик → авторитет → денежный перевод» представляет собой сложный, многоступенчатый ритуал алхимической трансмутации нематериального внимания в совершенно материальные блага.

Эта магическая экономика порождает и свои специфические ритуалы добычи и приумножения маны. Создание провокационного, скандального или экстремального контента – это аналог опасного шаманского путешествия в иные миры для добычи силы; риск осуждения или бана окупается потенциальным гигантским притоком внимания. Участие в хайповых дискуссиях, комментирование резонансных событий – это ритуал присоединения к мощному коллективному потоку внимания, чтобы ухватить часть его энергии для своего аккаунта. Коллаборации между блогерами – это ритуалы объединения маны, взаимного освящения и обмена аудиториями. Даже такие практики, как «накрутка» лайков и подписчиков, или покупка ботов, – это, по сути, формы магического мошенничества, создания симулякра маны. Пользователь пытается обмануть систему и окружающих, создав видимость обладания большим количеством сакральной силы, чем обладает на самом деле, надеясь, что этот симулякр сам начнет притягивать настоящую ману внимания (эффект снежного кома).

Однако, как и в случае с классической маной, обращение с вниманием связано с огромными рисками и табу. Потеря внимания – это не просто снижение популярности, это утрата маны, что равносильно социальной и символической смерти в цифровом мире. Поэтому так силен страх потерять актуальность, выпасть из алгоритма, быть забытым. Неудачный пост, провальная шутка, этическая ошибка могут привести к стремительной утечке маны – волне аннулирования подписок (отзыв жертв), хейта (вредоносной энергии) и публичного осуждения (ритуального очищения сообщества от оскверненного объекта). Процесс кэнселинга, таким образом, можно рассматривать как ритуал тотального изъятия маны у провинившегося, лишения его сакрального статуса и изгнания из общего ритуального поля.

Таким образом, экономика внимания – это не метафора, а буквальное описание новой мифо-магической системы, сложившейся на базе цифровых технологий. Внимание здесь – это валюта, но валюта особого рода, наделенная сакральным статусом, подобно тому как в древности священные раковины каури или золотые монеты с изображением монарха были не просто средствами обмена, но и носителями сакральной силы. Современный человек, стремящийся «прокачать» свой аккаунт, интуитивно ищет не алгоритмические лайфхаки, а магические формулы для привлечения и удержания потока маны-внимания. Он совершает ритуалы (публикации, сторис, прямые эфиры), приносит жертвы (время, личную жизнь, иногда репутацию), пытается угадать волю божеств-алгоритмов и избежать проклятий в форме хейта или забвения. И конечный успех в этой экономике измеряется не столько цифрами на банковском счете, хотя они важны, сколько способностью постоянно находиться в эпицентре сакрального потока, быть проводником и концентратором этой новой, самой важной в цифровую эпоху силы – силы коллективного, направленного, одобряющего взгляда миллионов. В этом свете знаменитый афоризм «Кто владеет вниманием, тот владеет миром» обретает свой глубочайший, архаический смысл: ведь владеть вниманием – значит владеть маной, а владеть маной во все времена означало обладать реальной властью над умами, сердцами и поступками людей.

Глава 3. Вещь, помнящая руки

§11. Закон контагии от Фрэзера до блокчейна

Исследование магических оснований цифровой культуры, начатое с анализа закона подобия и его преломлений в лайках и визуализациях, было бы неполным без обращения ко второй фундаментальной ветви симпатической магии, описанной Джеймсом Фрэзером, – закону контагии или соприкосновения. Этот закон утверждает, что вещи, раз пришедшие в соприкосновение, продолжают взаимодействовать на расстоянии после прекращения контакта. Или, в более широком смысле, часть объекта сохраняет магическую связь с целым и может быть использована для воздействия на него. Если закон подобия работает через образ и сходство, то закон контагии работает через физический след, прикосновение, фрагмент. Именно этот архаический принцип, глубоко укорененный в человеческой психике, позволяет нам понять, почему в эпоху цифровой дематериализации и виртуальных копий столь высокую ценность обретают понятия подлинности, оригинала, уникального следа и сертифицированного прикосновения. От поклонения мощам святых и ношения амулетов, принадлежавших знаменитостям, до современной одержимости личными вещами знаменитостей, автографами и, что особенно показательно, до технологии NFT (невзаимозаменяемых токенов) и феномена блокчейна как гаранта непрерывной цепочки прикосновений – везде мы наблюдаем действие одного и того же глубинного паттерна. Вера в то, что частица материального или цифрового объекта, запечатлевшая момент контакта с его источником (создателем, владельцем, святыней), несет в себе магическую ауру, силу и ценность этого источника, оказывается необычайно живучей. Более того, в условиях, когда копирование цифрового объекта стало тривиальной и бесплатной операцией, именно эта вера в магию контагии, переложенная на язык криптографии и распределенных реестров, становится основой для создания новой, парадоксальной формы сакральности и собственности в цифровой среде.

Чтобы проследить эту нить, необходимо начать с классических примеров закона контагии в традиционных культурах. В основе этого закона лежит представление о том, что физический контакт устанавливает неразрывную, сущностную связь. Волосы, ногти, слюна, одежда, след человека – все это может быть использовано для магического воздействия на него самого, ибо эти фрагменты сохраняют связь с целым даже на расстоянии. Это лежало в основе практик колдовства с использованием кукол, в которые вплетались волосы жертвы. Но помимо вредоносной магии, закон контагии служил и позитивным, сакральным целям. Мощи святых – кости, фрагменты одежды, предметы, к которым они прикасались, – почитались именно потому, что через физический контакт они были наполнены святостью самого святого. Прикосновение к этим реликвиям (или даже к ковчегу, в котором они хранились) считалось способом приобщиться к благодати, получить исцеление или защиту. Реликвия была не просто напоминанием; она была носителем сакральной силы через контакт. Аналогичным образом действовали и светские артефакты: меч национального героя, перо писателя, камень с места исторического события. Их ценность определялась не материалом или эстетикой, а тем, что они физически соприкасались с величием, запечатлели его в своей материи. Эта же логика объясняет феномен амулетов и талисманов, особенно тех, что были «заряжены» прикосновением святого или мага, а также культ личных вещей знаменитостей (гитара, платье, автомобиль), продающихся на аукционах за астрономические суммы. Покупатель приобретает не объект, а материализованное прикосновение к мифу, надеясь, что частица ауры знаменитости через этот контакт перейдет к нему.

Эпоха механического, а затем и цифрового воспроизводства, казалось бы, должна была нанести сокрушительный удар по этой вере. Что может быть проще, чем создать идеальную копию картины, записи или цифрового файла? Копия идентична оригиналу в каждом пикселе, каждой ноте. И все же человеческое сознание упорно отказывается признавать копию равной оригиналу. Причина этого – неэлиминируемая вера в ауру, термин, введенный Вальтером Беньямином. Аура, по Беньямину, – это уникальное «здесь и сейчас» произведения, его подлинность, след истории его бытования, включая все прикосновения к нему, все контексты, в которых оно находилось. Механическая репродукция убивает ауру, лишая произведение его уникального следа в истории. Именно этот «след», эта цепочка прикосновений и контактов, и есть суть закона контагии, примененного к культурным объектам. Цифровая эпоха довела этот парадокс до абсолюта: цифровой файл можно копировать бесконечно без потери качества, и каждая копия технически идентична исходнику. Где же здесь место для ауры, для уникальности, для магии прикосновения? Ответом на этот вызов и стала технология блокчейна и NFT, которые, по сути, являются гениальным техническим воплощением и реинкарнацией закона контагии в виртуальном пространстве.

NFT (Non-Fungible Token) – невзаимозаменяемый токен – это цифровой сертификат уникальности, привязанный к конкретному объекту (изображению, видео, аудио, твиту) и записанный в блокчейн. Блокчейн же представляет собой распределенный, неизменяемый реестр, в котором каждая транзакция (передача токена) фиксируется и навсегда связывается с предыдущими, образуя непрерывную, проверяемую цепочку. Как это связано с законом контагии? Сам цифровой файл (картинка jpeg) по-прежнему можно копировать. Но токен NFT – это не сам файл, а его «цифровая реликвия», криптографический след, сертифицирующий факт первоначального «прикосновения» создателя и всю дальнейшую цепочку «прикосновений»-владений. Покупая NFT, вы покупаете не копию картинки, а именно этот сертифицированный след в блокчейне, уникальное место в цифровой цепи, которое доказывает, что вы владеете «оригиналом» в смысле обладания этим конкретным токеном, зафиксировавшим историю его бытования. Это прямая аналогия с реликвией: ценность мощей – не в материале кости, а в сертифицированной цепочке прикосновений и хранения, удостоверяющей, что это та самая кость того самого святого. NFT выполняет ту же функцию для цифрового объекта: он является криптографическим удостоверением подлинности цепочки контактов. Блокчейн здесь выступает в роли непогрешимого, сакрального архива или храма, где хранятся и защищаются от подделки эти цепочки.

Таким образом, вера, лежащая в основе ажиотажа вокруг NFT, – это не вера в уникальность пикселей, а вера в уникальность и сакральность сертифицированного контакта, зафиксированного в цифровом камне блокчейна. Обладать NFT от известного цифрового художника – это все равно что обладать автографом, но автографом, который невозможно подделать и который навеки вписан в общедоступный цифровой пантеон. Каждая последующая продажа этого токена – это новое звено в цепи, новый «ритуальный контакт», увеличивающий его провенанс и, потенциально, его ценность и ауру. В этом смысле рынок NFT – это глобальный рынок цифровых мощей и реликвий, где аура создается не физическим износом или историей, как у картины старых мастеров, а публичной, неизменной историей транзакций в блокчейне. Закон контагии торжествует: часть (токен) сохраняет магическую связь с целым (с актом творения художника и всей историей владения) и передает эту связь, эту ауру, каждому последующему владельцу через акт цифрового «прикосновения» – транзакции.

Этот же принцип объясняет и другие современные феномены, связанные с тактильностью в эпоху стерильности. Возрождение интереса к виниловым пластинкам, аналоговой фотографии, механическим часам, ручной работе (handmade) – это не просто ностальгия или эстетический выбор. Это бессознательное стремление к объекту, который несет в себе следы прикосновения и процесса. Виниловая пластинка царапается, на ней есть шумы, она требует физического контакта с иглой – она имеет материальную историю взаимодействия. Цифровой же файл безупречен и безличен. Аналоговая фотография уникальна, на ней есть зерно, возможный дефект – след химического процесса и прикосновения фотографа в темной комнате. Цифровой снимок можно отредактировать до стерильности и размножить миллион раз. В этих аналоговых артефактах ценен именно шум носителя, память материала, то есть те самые физические следы, которые и являются формой контагии, связывающей объект с миром и с его создателем или владельцем.

Точно так же ценность живого концерта по сравнению с прослушиванием студийной записи заключается в его уникальности и неповторимости. Концерт – это событие, в котором зритель физически присутствует, становится частью коллективного «прикосновения» к энергии исполнителя. Запись концерта – это уже суррогат, лишенный этого уникального контакта. Автограф – это классический и предельно ясный пример закона контагии в действии: кусок бумаги с нанесенными чернилами ценен только потому, что к нему прикоснулась рука кумира, перенеся на него частицу своей ауры.

Следовательно, от священных мощей в соборах до NFT на блокчейне Ethereum тянется одна непрерывная линия магического мышления. Закон контагии, описывающий веру в материальную связь части и целого, оказался не архаизмом, а удивительно гибким и адаптивным паттерном. В ответ на вызов цифровой эпохи, уничтожившей уникальность копируемого объекта, человеческая культура изобрела новые, изощренные технологии (блокчейн) не для того, чтобы отрицать эту веру, а для того, чтобы удостоверить и сакрализировать цифровой контакт, создать новую, виртуальную форму ауры, основанную на неизменной цепочке криптографических свидетельств. Мы по-прежнему жаждем обладать не просто объектом, а его историей прикосновений, его связью с источником смысла и славы. И если раньше эту связь гарантировала физическая невозможность идеального копирования или авторитет церкви, подтверждающей подлинность реликвии, то сегодня эту роль взял на себя алгоритмический, децентрализованный консенсус блокчейна. В конечном счете, коллекционирование NFT, винила или автографов – это не экономическая деятельность, а ритуал накопления ауры, попытка построить личный цифровой или материальный пантеон, населенный артефактами, которые через закон контагии соединяют своего владельца с мирами творчества, славы и сакрального, даруя ему ощущение причастности к чему-то большему, уникальному и наделенному подлинностью в мире, где все легче и легче поддается бесконечному, обесценивающему копированию.