Самоучитель PR ресторана

План по связям с общественностью (поездка):Определите основную идею (например, «Шеф-повар с большим опытом возвращается в родной город, чтобы открыть ресторан своей мечты»). Подготовьте убедительный пресс-релиз и медиакит. Устройте эксклюзивную дегустацию перед открытием для влиятельных кулинарных журналистов и блогеров. Предложите местному журналу о стиле жизни написать статью о путешествии шеф-повара. Наладьте связи с лидерами сообщества и соседними компаниями. Разработайте план антикризисных коммуникаций на всякий случай.

Видите, как они поддерживают друг друга? Маркетинговые акции привлекают людей. Благодаря PR-работе они довольны своим выбором. Гость, пришедший за «бесплатным игристым» (маркетинговая акция), остаётся, потому что прочитал замечательную статью о страсти шеф-повара (PR) и теперь чувствует связь с историей ресторана. В следующий раз он с большей вероятностью заплатит полную стоимость, расскажет друзьям об «удивительном шеф-поваре» и оставит восторженный отзыв в интернете. Первоначальный маркетинговый ход был преобразован в долгосрочную лояльность к бренду с помощью PR.

Вот почему вопрос «Что нам нужно: пиар или маркетинг?» – неправильный. Правильный вопрос: «Как нам объединить пиар и маркетинг в единую, целостную стратегию?»

Как специалист по продвижению, вы должны свободно владеть обоими языками. Вам нужно разбираться в маркетинговых показателях (рентабельность инвестиций, коэффициент конверсии, стоимость привлечения клиента) и показателях PR (охват, тональность, кликабельность сообщений, качество размещения в СМИ). Вам нужно работать в тесном сотрудничестве с командой маркетологов (или совмещать обе роли, как это часто бывает), чтобы история, которую вы рассказываете (PR), соответствовала предложениям, которые вы делаете (маркетинг).

Когда ресторатор говорит: «Мне нужны гости, прямо сейчас!», он думает о маркетинге. Ваша задача как мудрого специалиста по связям с общественностью – просветить его. Вы должны объяснить, что, хотя с помощью тактического продвижения можно добиться краткосрочного всплеска посещаемости, для создания устойчивого, успешного бизнеса – такого, где в случайный вечер среды через полтора года будет не протолкнуться, – требуется медленная, но верная работа по выстраиванию отношений с помощью PR. Требуется создать бренд, которому люди будут доверять, который они будут любить и частью которого захотят стать.

Итак, примите двойственность. Будьте тем, кто может настроить мотор и проложить маршрут. Поймите, что ваша задача – не только создать искру, которая мгновенно разожжёт интерес, но и поддерживать пламя в течение долгого времени. В современном ресторанном бизнесе PR и маркетинг – это не отдельные отделы, а две стороны одной блестящей и ценной медали. И ваша задача – знать, как разумно распорядиться этим.

§ Как справиться с цифровым штормом: новые правила продвижения ресторанов

Ресторатор, который считает, что «в эпоху тотальной цифровизации ресторан не нуждается в PR и что единственный эффективный канал продвижения – это личный канал в Telegram», одновременно прав и глубоко заблуждается. Он прав в том, что цифровой ландшафт полностью и бесповоротно изменил правила игры. Он ошибается, считая, что это сделало PR ненужным. На самом деле это сделало стратегическийподход к PR более важным, чем когда-либо прежде.

Давайте ненадолго перенесёмся в прошлое, в мир пиара конца XX века. Набор инструментов был относительно простым. У вас был список журналистов и редакторов из газет, журналов, с телевидения и радио. Вы писали пресс-релизы. Вы проводили пресс-мероприятия. Вы надеялись на положительный отзыв. Информация в основном передавалась в одном направлении: от бренда к потребителю через посредников в СМИ. Это был мир контролируемых сообщений и длительных сроков ожидания.

А теперь перенесёмся в сегодняшний мир. Наступил цифровой шторм. На смену каталога Союз-Печати пришёл смартфон, в котором хранятся данные о миллионах потенциальных «журналистов» в лице блогеров, инфлюенсеров и обычных пользователей социальных сетей. Пресс-релиз дополнился (а зачастую и был заменён) постом в медиапаблике, видео в TikTok или твитом. Привратников больше нет. У каждого может быть своя платформа. Информация распространяется во всех направлениях, мгновенно и бесконтрольно.

Многих владельцев традиционного бизнеса это пугает. Всё кажется хаотичным и непредсказуемым. И в каком-то смысле так оно и есть. Но это также беспрецедентная возможность. Цифровая эпоха демократизировала продвижение. Вам больше не нужен огромный бюджет или связи в крупных газетах, чтобы опубликовать свою историю. Вы можете выстраивать прямые отношения со своей аудиторией, привлекая по одному подписчику за раз.

Именно отсюда берет начало идея о том, что личный Telegram-канал директора ресторана – это всё, что вам нужно. Люди думают: «Я могу просто общаться напрямую со своими клиентами. Мне не нужен посредник». И это правда: хорошо управляемый аккаунт в социальных сетях, которым занимается вовлечённый менеджер, может быть мощным инструментом. Но это всего лишь инструмент. Принимать инструмент за полноценную стратегию – классическая и опасная ошибка.

Вот почему в эпоху цифровых технологий как никогда важен специалист по стратегическому PR:

1. Вы создаёте историю, а не просто рассказываете её.Любой может опубликовать фотографию блюда. Но сможет ли он рассказать, почему это блюдо есть в меню? Сможет ли он рассказать о фермере, который вырастил овощи? Сможет ли он передать страсть шеф-повара в 60-секундном видео? В мире, переполненном контентом, качество и аутентичность – единственные отличительные черты. Основной навык специалиста по связям с общественностью – умение рассказывать истории. Мы выделяем нужный контент из информационного шума, создавая убедительные, искренние и эмоционально насыщенные истории. Мы превращаем простой пост о «новом коктейле» в историю о «путешествии миксолога в поисках идеального вкуса лета».

2. Вы – менеджер по работе с репутацией.В прежние времена плохой отзыв в газете был серьёзным кризисом. Сегодня один негативный отзыв, распространившийся через агрегатор отзывов, может нанести такой же ущерб. Но цифровой мир также позволяет мгновенно, прозрачно и публично реагировать на критику. Ключевой частью современного PR является управление репутацией в интернете. Оно заключается в отслеживании того, что говорят люди, поощрении положительных отзывов и реагировании на негативные отзывы с уважением, сочувствием и искренним желанием исправить ситуацию. Владелец ресторана, который пытается справиться с ситуацией самостоятельно, без помощи специалиста по связям с общественностью, может легко усугубить положение, занимая оборонительную позицию или удаляя комментарии. Мы – спокойный, рассудительный голос в разгар цифрового шторма.

3. Вы – создатель отношений.«Привратники» старого медиамира никуда не делись, просто они приняли другую форму. Сегодня привратниками являются влиятельные кулинарные блогеры со 100 000 лояльных подписчиков в соцсети, авторы коротких видео, чьи «ролики» могут в одночасье сделать ресторан популярным, и подкастеры, которые привлекают внимание целевой аудитории. Построение отношений с этими новыми инфлюенсерами требует таких же навыков, уважения и стратегического подхода, как и построение отношений с традиционными журналистами. Дело не только в том, чтобы «заплатить за пост». Нужно найти инфлюенсеров, чей бренд соответствует бренду ресторана, дать им возможность получить ценный опыт и рассказать свою подлинную историю своей аудитории. Специалист по связям с общественностью ориентируется в этой сложной ситуации, находит подходящих партнёров и договаривается о сотрудничестве, которое кажется органичным и эффективным.

4. Вы определяете стратегию, лежащую в основе публикаций.Директор ресторана, публикующий посты в ВК, применяет тактику. Но какова стратегия? Какова цель? Кого мы пытаемся привлечь? Каково наше ключевое сообщение? Как этот пост вписывается в более масштабную кампанию, которую мы проводим в этом месяце? Как он соотносится с брендом, который мы пытаемся создать в следующем году? Специалист по связям с общественностью смотрит на картину в целом. Мы составляем контент-календарь, в котором сбалансированы различные типы публикаций (закулисные съёмки, фуд-шортсы, истории сотрудников, пользовательский контент и т. д.). Мы следим за тем, чтобы визуальная составляющая была единообразной. Мы анализируем данные, чтобы понять, что работает, а что нет. Мы превращаем случайные, реактивные публикации в продуманную, проактивную кампанию, направленную на достижение конкретных бизнес-целей.

5. Вы объединяете цифровое и физическое.Самые успешные рекламные кампании в ресторанах сегодня создают неразрывную связь между онлайн- и офлайн-миром. Специалист по связям с общественностью может запустить кампанию, которая начинается с тизера в МАХ, продолжается публикацией в популярном местном блоге, включает в себя мероприятие только для приглашённых инфлюенсеров и завершается конкурсом пользовательского контента, в котором гости, публикующие фотографии с определённым хэштегом, могут выиграть приз. Такой комплексный подход создаёт ажиотаж, который кажется естественным и в то же время захватывающим, и напрямую влияет на посещаемость.

Ресторатор, который считает, что PR умер, смотрит на цифровой ландшафт и видит только хаос. Современный специалист по связям с общественностью смотрит на тот же ландшафт и видит тысячи новых способов налаживать связи, рассказывать истории и создавать сообщества. Инструменты изменились, но фундаментальные принципы PR – укрепление доверия, формирование репутации и создание убедительной истории – важны как никогда.

Итак, не бойтесь цифровой бури. Научитесь «петь под дождём». Используйте новые платформы, изучайте новых инфлюенсеров и овладейте искусством аутентичного сторителлинга в мире, который жаждет его. Ваша роль не в том, чтобы заменить индивидуальный подход владельца ресторана корпоративной стратегией. Ваша роль в том, чтобы усилить этот индивидуальный подход, сделать его громким и убедиться, что его услышат нужные люди, нужным образом и в нужное время. Канал в Telegram – прекрасный инструмент. Но вы, специалист по продвижению, – дирижёр всего оркестра.

§ Суть ремесла: философия современного ресторанного промоутера

Мы поговорили о том, что такое ресторан, о взаимосвязи между PR и маркетингом, а также о новом цифровом ландшафте. Теперь давайте рассмотрим этот вопрос более подробно. Давайте поговорим о вас. Давайте поговорим о философии, этике и образе мышления, которые отличают хорошего специалиста по связям с общественностью от по-настоящему выдающегося. Этому не учат на онлайн-мастерклассах. Это основа профессии.

Ваша путеводная звезда: подлинность

В мире фильтров, постановочных фотографий и тщательно подобранных онлайн-образов подлинность – самая ценная валюта, которой вы владеете. Люди стали умнее и скептичнее, чем когда-либо. Они за версту чуют фальшивую историю. Ваша главная задача – найти и распространить правдуо ресторане, который вы представляете.

Это значит, что нужно сопротивляться искушению придумать историю, которой на самом деле нет. Если владелец суши-бара не является японским иммигрантом в третьем поколении, не пытайтесь выдать его за такового. Найдите реальную историю. Может быть, он научился готовить пиццу после судьбоносной поездки в Йокогаму. Может быть, он одержим идеей создать идеальную пропорцию воды и краснодарского риса. Может быть, его цель – просто создать счастливое, гостеприимное место для своего посёлка городского типа. Эта настоящаяистория всегда сильнее выдуманной.

Подлинность также означает честность в отношении ограничений ресторана. Хороший специалист по связям с общественностью знает, как использовать сильные стороны заведения, не давая обещаний, которые оно не сможет выполнить. Если это обычное, шумное, оживлённое бистро, не пытайтесь рекламировать его как «тихое, уютное место для романтического свидания». Вы только разочаруете гостей и получите негативные отзывы. Вместо этого подчеркните его энергичность! Рекламируйте его как «самое оживлённое место в городе, где можно весело провести симпозиум суетологов». Соответствуйте ожиданиям, и вы получите довольных постоянных клиентов.

Ваш главный принцип: служение

Существует не нулевая вероятность, что лучшие специалисты в сфере гостеприимства, будь то шеф-повара, официанты, менеджеры или специалисты по связям с общественностью, руководствуются в своей работе искренним желанием быть полезными. Ваша задача – не только обслуживать своего клиента, ресторатора, но и служить обществу.

Как вы помогаете обществу? Предоставляя ему ценную, интересную и достоверную информацию. Вы – куратор. Вы помогаете людям сориентироваться в огромном количестве вариантов, куда потратить своё время и деньги. Когда вы рассказываете о каком-то заведении, в глубине души вы должны верить, что об этом ресторане стоит знать. Вы выступаете в роли надёжного друга, который даёт рекомендации. Такой сдвиг в мышлении – от «продвижения повестки клиента» к «удовлетворению потребности общества в качественном опыте» – сделает вашу работу более продуктивной, а ваши презентации – более успешными.

Ваш моральный компас: честность

Будут возникать соблазны. Вас могут попросить написать фальшивый отзыв. На вас могут оказать давление, чтобы вы скрыли негативную новость. Вас могут попросить пообещать журналисту эксклюзивную историю, а затем продать её кому-то другому за более высокую цену.

Деньги не пахнут. Но разве это деньги?

Ваша репутация – это ваш самый важный актив. На то, чтобы её создать, уходят годы, а разрушить можно за считанные секунды. Ресторанный бизнес, особенно в одном городе, может быть удивительно тесным сообществом. Журналисты общаются друг с другом. Рестораторы общаются друг с другом. Репутация нечестного, ненадёжного или неэтичного человека будет преследовать вас и разрушит вашу карьеру.

Ведите свой бизнес честно и добросовестно. Будьте честны с клиентами в том, что касается реалистичности ваших планов. Будьте честны с журналистами в том, что касается ваших предложений. Будьте честны с собой в том, что касается правильности ваших действий. Если вы допустили ошибку, признайте её, извинитесь и исправьте ситуацию. Такой уровень честности не только защитит вашу карьеру, но и поможет выстроить глубокие доверительные отношения, которые являются основой долгосрочного успеха.

Ваша суперсила: эмпатия

Чтобы стать отличным промоутером ресторана, вы должны уметь смотреть на мир с разных точек зрения.

Вы должны сопереживать ресторатору.Поймите, что он испытывает стресс, что у него финансовые трудности, что он полон энтузиазма и страха. Когда он требует результатов «здесь и сейчас», постарайтесь понять, что на кону могут быть все его сбережения. Такое сопереживание позволит вам эффективнее общаться с ним и управлять его ожиданиями с добротой и уважением.

Вы должны сопереживать журналисту или инфлюенсеру.Поймите, чем они занимаются. Они здесь не для того, чтобы бесплатно рекламировать. Им нужна история. У них есть редактор, перед которым нужно отчитываться. У них есть аудитория, которой нужно угодить. Понимая их потребности, вы можете предлагать им истории, которые будут им действительно полезны, и тогда вы станете ценным ресурсом, а не обузой.

Вы должны сопереживать гостю.Постарайтесь понять его желания, разочарования, радости. Что он ищет в ресторане? Понимая его точку зрения, вы можете создавать сообщения, которые найдут отклик на глубоком эмоциональном уровне.

Эмпатия – это связующее звено между всеми тремя сторонами. Она позволяет создать благотворный цикл, в котором вы помогаете ресторатору добиться успеха, предоставляя журналисту ценный контент, который, в свою очередь, даёт гостю прекрасную рекомендацию.

Ваша долгая игра: Наследие

Наконец, будет весьма полезно, чтобы вы задумались о долгосрочной перспективе. Легко увязнуть в повседневной рутине: гоняться за охватом, считать лайки и пытаться заполнить столики на выходных. Но истинная цель нашей работы – помочь создать что-то долговечное.

Рестораны, которые по-настоящему успешны и любимы публикой, не создаются на основе мимолётных вирусных трендов. Они создаются на основе постоянства, качества и сообщества. Ваша роль как специалиста по связям с общественностью – сохранять это наследие.

Каждая опубликованная вами история, каждое налаженное вами знакомство, каждый положительный отзыв, который вы помогли оставить, – это кирпичик в фундаменте. Вы не просто продвигаете бизнес, вы помогаете создать достопримечательность, место для встреч, часть культурной жизни города. Это огромная привилегия.

Итак, по мере вашего продвижения по этому курсу и в вашей карьере, попытайтесь придерживаться следующих принципов. Будьте собой. Служите другим. Действуйте честно. Проявляйте эмпатию. И всегда, всегда играйте вдолгую.

Эта работа непростая. Она может быть напряжённой, требовательной, а иногда и неблагодарной. Но это также одна из самых творческих, динамичных и приносящих удовлетворение профессий, которые только можно себе представить. Вы становитесь защитником мечтателей. Вы рассказываете истории творцов. Вы дарите людям радость, комфорт и праздник, по одному приёму пищи за раз. И это, друг мой, прекрасно.

§ Прошу к столу: ваше путешествие начинается прямо сейчас

В этом предисловии мы затронули множество тем. Мы погрузились в эмоциональную составляющую того, что делает ресторан особенным. Мы прояснили отдельные, но неразрывно связанные роли PR и маркетинга. Мы прошли по бурным и хаотичным водам цифровой эпохи. И мы сформулировали основную философию, основанную на аутентичности, сервисе и честности, которая будет направлять вас на протяжении всей вашей карьеры.

Возможно, что к этому моменту вы уже чувствуете, как меняется ваш взгляд на вещи. И, даже, что вы воспринимаете эту профессию не как набор тактических задач, а как ремесло. Ремесло, основанное на сторителлинге, отношениях и глубокой страсти к миру гостеприимства.

Изложенные в этом пособии уроки применимы не только к ресторанам, но и к любой PR-деятельности. Это так и есть. Навыки, которые вы здесь приобретёте, – как найти историю, как создать бренд, как управлять репутацией – универсальны. Но мы не просто так уделяем внимание ресторанам. Потому что, как бы то ни было, это самый человечный из всех видов бизнеса. Здесь происходит жизнь. И быть рассказчиком историй о самой жизни – огромная честь.

А теперь начинается настоящая работа. Десять тем, составляющих основу этого курса, призваны превратить созданный нами философский фундамент в практический, применимый на практике набор инструментов.

Мы начнём с определения вашей ролив теме I, чтобы выйти за рамки мифов и понять, чем на самом деле занимается современный специалист по продвижению каждый день.

В теме II мы глубже погрузимся в динамику PR и маркетингаи расскажем, как заставить их работать в гармонии.

Тема III станет мастер-классом по определению УТП, который научит вас проводить исследования и находить золотую жилу в любом заведении.

Мы создадим ваш набор инструментов для пиарав теме IV, где рассмотрим плюсы и минусы различных каналов, от традиционных СМИ до новейших социальных платформ.

В теме V мы засучим рукава и приступим к искусству сторителлинга, научив вас писать цепляющие презентации и контент.

В теме VI мы рассмотрим важнейший навык измерения успеха, научившись доказывать свою ценность с помощью правильных показателей.

В теме VII мы сосредоточимся на человеческом факторе и узнаем, как управлять ожиданиямии выстраивать прочные, долгосрочные партнёрские отношения с рестораторами.

В теме VIII вы узнаете, как работать с самым важным активом – внутренней командой, превращая шеф-поваров и персонал в ваших главных представителей.

В теме IX мы подготовим вас к худшему, предоставив базовое руководство по антикризисному управлению.

И наконец, в теме X мы поможем вам сориентироваться на карьерном пути, рассмотрев различные способы применения этих навыковв отрасли.

Каждая из этих тем – это строительный блок. Вместе они дадут вам полное представление о продвижении современных ресторанов. Но помните, что знания – это только половина дела. Вторая половина – это вы. Это ваше любопытство, ваша креативность, ваша страсть и ваше сердце.

Итак, прежде чем вы перевернёте страницу и начнёте изучать тему I, вам стоит сделать ещё кое-что. Було бы неплохо, если бы вы подумали о своём любимом ресторане. О том, который вам нравится и который вы рекомендуете всем своим знакомым. Подумайте, почему он вам нравится. Дело в еде? В обслуживании? В интерьере? В том чувстве, которое вы испытываете, когда входите в дверь?

Сохраните это чувство в своей памяти. Это чувство – ваша путеводная звезда. Это то, что вы создаёте для других людей, для других ресторанов. Ваше путешествие в качестве рассказчика ресторанных историй начинается прямо сейчас. Приступим.

За пределами «гастрономическ