Маркетинг вкуса: как заставить ресторан говорить сам за себя

Джиджи Гайден

Маркетинг вкуса: как заставить ресторан говорить сам за себя

Введение

Представьте: два заведения. Одно – с безупречной кухней, дизайнерским интерьером и обученным персоналом. Второе – скромнее по подаче, но в нём вы чувствуете себя так, будто вас ждали.

Куда вы вернётесь?

Скорее всего – туда, где вас поняли, даже если не сказали ни слова.Куда вы вернётесь?

Это и есть суть современного маркетинга в индустрии HoReCa. Он давно перестал быть про баннеры, скидки и красивые фото в Instagram (соцсеть принадлежит компании Meta, признанной экстремистской в РФ). Сегодня маркетинг – это управление восприятием. А восприятие формируется не тогда, когда гость видит рекламу, а тогда, когда он чувствует – в холле отеля, за столиком кафе, открывая упаковку кейтеринга, выбирая, где провести утро или отпраздновать важное.

Исследования показывают: до 80% решений гостей в HoReCa принимаются не на основе логики («здесь дешевле», «ближе к метро»), а под влиянием эмоций, атмосферы и ощущения доверия. Это значит, что успех вашего заведения зависит не столько от того, что вы делаете, сколько от того, как это воспринимают.

Кухня, интерьер, сервис – лишь часть системы

Да, официант – вежливым и внимательным.Да, еда должна быть вкусной. Да, номер в отеле – чистым и удобным.

Но всё это сегодня – базовый уровень. Ожидаемый минимум. Как электричество в номере или Wi-Fi в кафе. Никто не восторгается этим – но если чего-то не хватает, уходят.

– Почему выбирает не самый дешёвый кейтеринг, а тот, чья упаковка пахнет свежей выпечкой и заботой?Настоящее конкурентное преимущество рождается там, где начинается работа с восприятием. – Почему гость делает фото не блюда, а угла с книжной полкой и светом из окна? – Почему он рекомендует не «отличный отель», а «место, где я снова почувствовал себя человеком»?

Потому что вы создали не услугу – вы создали опыт, в котором каждый элемент – от шрифта на меню до интонации администратора – работает на одну цель: вызвать нужное чувство в нужный момент.

Это и есть говорящая среда – пространство, которое само рассказывает историю, не требуя объяснений.

Маркетинг как инструмент выживания, а не статья затрат

– «Если дела пойдут хуже, первым сократим маркетинг».Многие владельцы в HoReCa до сих пор воспринимают маркетинг как «расходы»: – «Потратим на рекламу – посмотрим, что будет».

Но в условиях высокой конкуренции, роста цен, цифровой перегрузки и кризиса доверия маркетинг – это инструмент выживания и роста.

Он отвечает на главные вопросы современного гостя:

Можно ли вам доверять?

Вы – как все или особенные?

Чувствуете ли вы меня – или просто хотите продать?

Заведения, которые умеют отвечать на эти вопросы через каждую деталь – не просто выживают. Они становятся культурными точками притяжения: их упоминают в разговорах, рекомендуют друзьям, возвращаются снова и снова, даже если есть дешевле и ближе.

Почему эта книга – не ещё один учебник

«Маркетинг вкуса» – не сборник шаблонов и KPI. Это руководство по созданию эмоционально целостного бренда в индустрии гостеприимства. Здесь речь пойдёт не о том, как «сделать красиво», а о том, как сделать значимо.

Вы узнаете:

Как найти настоящее УТП – не для сайта, а для жизни;

Как превратить персонал в соавторов атмосферы, а не в исполнителей инструкций;

Как использовать digital не для продаж, а для построения доверия;

Как работать с локальностью, устойчивостью и постпандемическими ожиданиями – не как с трендами, а как с основой бренда;

И главное – как создать пространство, в котором гость не просто «обслуживается», а чувствует себя увиденным.

И кто готов превратить своё заведение в место, о котором говорят – не потому что рекламируют, а потому что оно говорит само за себя.Эта книга для тех, кто больше не хочет быть «ещё одним кафе», «ещё одним отелем», «ещё одним кейтерингом». Для тех, кто верит: гостеприимство – это не про еду и кровати. Это про человеческие моменты.

Продолжайте читать – и вы узнаете, как это сделать.

Глава 1. Клиент не приходит за едой

Психология выбора гостя: атмосфера, эмоции, впечатления

«Я просто хочу поесть» – иллюзия, за которой скрывается гораздо больше

Если спросить гостя, зачем он пришёл в ваше заведение, скорее всего, он ответит: «Поесть». Иногда – «попить кофе», «отдохнуть», «встретиться с другом». Но если копнуть чуть глубже – за этим простым ответом всегда скрывается эмоциональный запрос.

Он выбирает не блюдо. Он выбирает состояние.Он хочет почувствовать себя отпущенным от тревоги. Он ищет повод для радости в серый будний день. Он пытается воссоздать атмосферу детства. Он хочет убедиться, что его услышат – даже если он ничего не скажет.

Именно это состояние – а не состав блюда или скорость подачи – определяет, вернётся ли он снова, порекомендует ли вас друзьям, сделает ли фото для Instagram не ради еды, а ради ощущения, которое она вызвала.