Взрывной PR. Оружие социального соблазнения

И вот случилось.

Ко мне обратился самый дорогой банный клуб в Москве.

Название какое-то смешное – «Тазик-клуб», но при этом домен – bani.ru.

Я погрузился в размышления: «Ну не зна-а-а-а-ю, название дебильное, но домен-то дорогущий… Какие, нахрен, бани? – все же думаю. – Я ж пиарщик! Пиарил топовые аудиторские фирмы, все дела. И бани??? Докатился? Днище?».

А эти бани тогда только открылись, и на рекламу оставался «всего один миллион рублей, плюс-минус». При этом деньги на «Яндекс. Директе» безбожно просаживались – 300 тыс. руб. в неделю улетали в трубу, а эффекта особого не было. И кто-то из персонала додумался позвонить в пиар-агентство.

– А вы делаете необычный пиар? У нас сроки горят, и бюджет небольшой.

– Попробуем!

Попёрся на встречу. Думал так: «Это будет мой пиар-проект – хлопок дверью. Лебединая песнь. Прощальный привет пиару. Надо выложиться по полной! А потом – в Тай, и ебитесь вы тут без трубы».

– А где вы находитесь? – интересуюсь.

– «Бородинская панорама», музей такой, знаете? Вот там недалеко. Улица 1812 года.

«Хотя бы в музей зайду на обратном пути», – рассчитал выгоду я. Приехал – действительно, баня. Неприметное здание, а заходишь – дворец!

– У нас самые дорогие бани в Москве.

– Вижу.

– Ну и что вы нам можете предложить интересного?

В новостях накануне я услышал сообщение о пробке из дорогущих машин. Потом, вспоминая ночной клуб «Сохо» вечером в субботу, я понял, как это все нарядно смотрится. Общаемся с клиентом. Предлагать ему медиааудит, пресс-кит, налаживание связей с общественностью через деловые издания – ну как-то тупо, согласитесь? Не та обстановка. И происходит примерно такой диалог:

– А давайте сделаем пробку из дорогих машин у входа! Это быстро привлечет новости. Там вы сможете появиться быстрее, чем в еженедельниках или ежемесячных изданиях. Может, даже телеканалы покажут.

– Почему пробку? Может, они столкнутся? Типа авария.

– Ну, можно. А если это будут не просто дорогие машины, а, скажем, пара лимузинов? Что думаете?

– А может, не два, а пять?

– Хорошо! Сделаем! И набьем их моделями. Вы лично проведете кастинг.

– А как бы, Роман, акцию усилить? Может, звезду позвать?

– Вы правильно мыслите. Кто у вас целевая группа?

– Типа как в «Особенностях национальной охоты».

– Давайте Алексея Булдакова позовем!

Так родилась наша легендарная акция, ставшая впоследствии визитной карточкой взрывного пиара, – «ДТП» из 5 лимузинов»[7].

Заметано. И вот он – час икс: 22 февраля, пятница, завтра антимайдановский митинг на Поклонной горе и еще праздник – 23 февраля. Вечер. И как-то некстати у самолета в Пулково отваливается шасси. Сейчас мы точно знаем, но тогда лишь предполагали, что если упадет самолет – ставь на пиар-акции крест[8]. Тем не менее! Акция зашла в топ-6 новостей федерального «Яндекса»[9]. Успех! Как же меня колбасило! В хорошем смысле этого слова. Просто кайф! КАЙФ!

«Алексей Булдаков в аварии не пострадал» – такие были первые заголовки. Он даже не знал, что это авария и что это – пиар-акция. Если бы знал, то или вообще не пришел или заломил бы цену в несколько раз больше. Зато, какие искренние получились эмоции!

PR-закон #3, который знают многие киношники: Эмоции должны быть настоящими. Поэтому актеров можно и нужно не посвящать во все подробности акции. Особенно, если вы хотите сэкономить на звездном бюджете.

И мне это неожиданно понравилось! Работает взрывной пиар. Уже и не помню, начал я его так называть тогда, или раньше. Но слово прижилось. Если вы сейчас в любом поиске наберете «взрывной пиар», то найдёте именно меня.

Что-то подобное делалось и раньше: черный пиар, grassroots[10], «уши машут ослом», spin, медиавирусы. Но термин «взрывной пиар» прижился у бизнес-аудитории.

Пиаром я занимаюсь больше 10 лет, а с 2011 года исповедую исключительно взрывные PR-технологии. Так я придумал себе работу, чего и вам желаю!

Занимайтесь страстью, и пусть весь мир подождёт

Реклама – это проституция. Заплатил – получил. Нет денег – нет секса. Ну, с одной стороны, честно: «займись сексом с профессионалом» и все такое. Но души тут нет, и прямые попадания в целевую группу крайне редки[11].

Маркетинг – это акция «два секса по цене одного». Деньги со скидкой. Насилие мозга.

Пиар классический – это уже любовь. Любовь на пустом месте не рождается. Чтобы влюбить в себя потребителя и журналиста, надо пройти конфетно-букетный период: пресс-завтраки, комментарийную программу, походить на телики, пописать статьи, и все в таком духе. Полгода пахать, не меньше. Но работает круче, чем маркетинг и реклама. То есть без денег вообще, ваш продукт просто любят. За красивые глаза, казалось бы. А на самом деле вы просто засели в мозгу, потом превратились в потребительскую привычку. Все как в жизни.

А что такое взрывной пиар? Это – страсть!

Моментально можно дать о себе знать, влюбить, заставить плясать вокруг себя, а деньги как бы сами собой на этом фоне переходят в ваш карман. Не хотите денег – берите душу, все, что пожелаете. И все это – за три дня максимум. Фантастика? Нет, это взрывной пиар, «детка».

Кейс «Индульгенции со скидкой». Для купонного сайта «КупоКлуб» мы придумали акцию: продажа отпущений грехов за 500 рублей. Акция действовала до конца света. Дело-то было в 2012 году, намечался очередной апокалипсис по версии майя. Чуть позже я расскажу о приеме «Товар для пиара» и основном элементе формулы взрывного пиара «повестка дня», которые были здесь использованы. А пока послушайте про результаты акции. 10 телесюжетов за 5 дней. Более 50 новостей за 3 дня. Посещаемость сайта поднялась с 1000 до 10 000 в день. Владельцы сайта хотели открыть региональные направления через полгода, а пришлось открыть уже через неделю. Они раздавали интервью, притом, что до этого ни разу в ТВ-эфире не появлялись, не были суперэкспертами, звездами, любимыми спикерами.

Кейс «Жизнь с миллионером». Другой купонный сайт «СкидкаБумЪ», до акции вообще не известный, получил за 1 неделю более 4000 новых регистраций. И также порядка 10 телесюжетов с нуля. А почему? Потому что продавали месяц жизни с миллионером. О том, почему продавалась именно эта мечта целевой группы, я тоже расскажу дальше.

Кейс «Белый медведь». Про клуб в СМИ не было слышно лет 10. И тут мы выпускаем пресс-релиз «Стриптизерши снизили расценки на 10 % по указу Путина». Дело в том, что президент России издал указ о снижении зарплат чиновникам на 10 %. Это было днем, а вечером проснулись стриптизерши и дали ответ. С нашей помощью, разумеется. Пресс-релиз мы отправили в пятницу 7 марта, накануне праздника, в 22:00. Нарушили, таким образом, три правила классического пиара: рассылать релизы со вторника по четверг, строго до полудня и, упаси Боже, перед праздниками. А все равно сработало! Три ТВ-сюжета, публикации у крутых «фейсбукерш» типа Алены Владимирской. Кто бы мог подумать, что обычную акцию по снижению цен могут показать по телику[12]? Только мы, да и то в глубине души. Со стриптизершами на этом история не закончилась.

Я кайфую от возгласов клиентов после акции: «Вы – боги пиара!» или «Такое чувство, что всех жестко трахнул». В классическом пиаре я такого, к сожалению, за 10 лет не слышал ни разу.

Занимайтесь страстью!

Одна из подзадач данной книги – чтобы многим рекламщикам, маркетологам и пиарщикам стало стыдно, как они продвигают бренды (за большие деньги и неэффективно).

Да ребята, а также девчонки, я занимаюсь тем, о чём вы мечтаете. Вы можете об этом пошутить, поприкалываться в Фейсбучике, а я это могу сделать. MUAHAHA1!!!!!!

Ладно, не хмурьтесь, после этой книги вы тоже поверите в себя и научитесь убеждать своих боссов «немного поприкалываться» с пользой для репутации бренда и продаж.

Кто больше продаст лимонада?

Отгадайте, какой продавец продаст больше лимонада: плохой продавец летом или хороший – зимой? Правильный ответ: плохой продавец летом.

Казалось бы, все понятно: главное – это окружающие условия. Не писай против ветра и все такое. Просто не мешай тому, что и так продается. И даже если будешь мешать – все равно будешь лучше того парня в несезон.

Но! Причем тут пиар? Взрывной пиар!

Пиар может устроить лето для самого лучшего продавца. Пиар может создать тренд – пить лимонад зимой. А летом сделать такое потребление вообще немодным.

Так что если вы в ловушке плохих и хороших продавцов, если вы попали к ним в зависимость – подумайте о пиаре.

Кризис – не что иное, как создание лета зимой. Вдруг все бегут «сбрасывать доллары», или наоборот – закупаются криптовалютой. Деньги-то сейчас – по сути, ничем не обеспечены. Только людской молвой, стадным инстиктом и «глубинным пониманием».

Вдруг все побежали покупать гречку. Или – соль. Или – спиннеры. Или – вейп-гаджеты. Или – селфи-палки. Или туфли определенного фасона. Или – вино, (во время якобы аварии на атомной станции). Или – бриллианты. Или – терафлю, (во время якобы эпидемии бубонной чумы на Украине).

А с чего бы?

Да просто – кто-то создал лето зимой.

И этим «кем-то» теперь можете быть вы.

Выпускайте на свободу «черных лебедей»

Пиар – это игра с черными лебедями, если вы понимаете, о чем я. В отличие от маркетинга и рекламы, которые дают (или, по крайней мере, должны давать) прямой эффект, пиар действует опосредованно.

Пиар нагоняет мифов и иллюзий, в результате греется воздух, меняются понятия, реально вскипает океан. И все происходит за относительно небольшие деньги, что немаловажно.

Атмосфера греется, кому-то щекочет пятки, где-то вообще мимо, но у кого-то в океане за счет охвата конкретно подгорает пукан. Много выстрелов, когда вы только начинаете «взрывать» – идет мимо. Но – если попадет, так попадет. Венчурная такая инвестиция в ваш имидж. Бизнес-ангелы знают, что из 100 проектов 99 сгорят. Но один станет «Фейсбуком». Стоят те 99 – одного? Ответ очевиден.

Я знаю, так как проверял, что если часто – 1 раз в неделю – запускать черных лебедей в виде пиар-поводов, то один-два из них за полгода точно выстрелит настолько круто, что выгод вам хватит на несколько поколений вперед.

Кейс «Интернет на кладбище». Однажды мы запустили утку о том, что интернет проведут на места захоронений. Сняли ТВ-сюжет, выполнили план. А потом смотрим – реально провели! Сначала в коммерческом секторе, а потом и в государственном. Люди заработали деньги только на одной нашей фантазии.

Запускайте черных лебедей как можно чаще. С каждым выпущенным пресс-релизом ваш прицел самонастраивается. И каждый реализованный вами инфоповод приближает вас к жирной черной птице.

Как научиться сразу сужать прицел, я расскажу в этой книге дальше. Сейчас просто запомните:

PR-закон #5: Сначала решает не качество, а количество упоминаний в СМИ вашего бренда. А дальше, следуя закону диалектики, количество переходит в качество.

Спасибо, Кэп? Не благодарите.

Пиар работает! Что дальше?

Чем чаще вы появляетесь в СМИ, тем больше к вам доверия и, как следствие, выше продажи. Что еще можно сделать? Можно самим порассылать пресс-релизы, понавязывать вашу точку зрения, поднять свою повестку. Для этого к вашим услугам сервисы рассылки пресс-релизов. Ничего нового, на мой взгляд, здесь не появилось. Все пользуются такими сервисами, как Pressuha.com, PRonline, B2Blogger и Oglaska-PR.ru. Подробный разбор смотрите в названной выше статье vc.ru/p/free-pr.

Что нового сейчас? В «Огласке» (oglaska-pr.ru), в отличие от других PR-сервисов, не принимают к рассылке заведомо провальные релизы. Вы экономите деньги, время, нервы. Плюс вам бесплатно дадут на выбор пять альтернативных инфоповодов. Воспользуетесь вы ими или нет – дело ваше.

Зачем идти в PR-агентство?

Системность. Если вы поняли, что пиар – это для вас, то самое время сделать его системным. Составить план ключевых сообщений, найти каналы и периодически «капать на мозг» своей темой. Я в книге «Наконец-то знаменит» рекомендую заниматься личным пиаром не менее 1 часа в день.

Кроме того, не забывайте про ЭКСКЛЮЗИВ И КРЕАТИВ. Поверьте, вам будет во второй раз трудно превзойти по креативу самих же себя. Почему второй? Потому что новичкам всегда везет. И вы можете запустить вашу самую невероятную акцию, которая «выстрелит» с первого раза даже вплоть до топа-5 «Яндекс. Новостей». Но второй раз – лучше к профи.

Как попасть в топ Яндекс. Новостей в регионе за 2 часа?

Мне нравилась мысль, что можно влиять на то, что будет в новостях, попивая кофе за завтраком. А потом я так научился делать.

Отправляешь пару инфоповодов, и все – ты в местном топе новостей «Яндекса». Какие-то новости я запускал, как только проснулся, на кровати: порылся в постели в телефоне перед завтраком и пошел на кухню.

Кейс «Тонна зерна».

Меня пригласили на бизнес-форум «Слобода» в Ульяновск, и там я на мастер-классе рассказал много ценных вещей[13]. И вот организатор говорит, мол, а сделай-ка что-то перед форумом! Я воспринял это как вызов: «А Вам слабо?» И придумал такую историю, дескать, один бизнесмен расплатился за билет на форум тонной зерна.

Начали выходить новости[14], и вот уже через пару часов после отправки пресс-релиза, новость вышла в местный топ «Яндекс. Новостей». И в следующем году меня позвали на «Слободу» еще раз. Получилось не менее круто – посмотрите полную запись и второго мастер-класса тоже[15]. Там много секретной инфы.

Кейс «Новый знак против курения».

Мы несколько раз в разных городах вывешивали новый знак против курения. В Липецке я все сделал накануне вечером в воскресенье, а пресс-релизы отправил утром в понедельник, опять же перед завтраком. В обед новость была в топе местного «Яндекса».

В Твери я после бани пофотографировался с другом на фоне флага. Утром релиз, в обед – снова топ. Вот такие чудеса без напряга.

Точно также мы «порвали топ», но уже в соцсетях города Нефтеюганска вор время моей предвыборной кампании.

Вы можете спросить, что тут раскручивалось. Отвечаю: раскручивался лично я, как персона, раскручивалась сама методика подачи новостей, пиарилась всемирная ассоциация по борьбе с курением (http://fb.me/znakprotivtabaka). На всякий случай, вдруг понадобится!

Новый знак против курения в Твери на площади Ленина в центре города напротив городской администрации[16].

Новый знак против курения в Липецке, также рядом с администрацией, только на этот раз областной[17].

Вообще это классное чувство: знать сегодня о том, что люди будут обсуждать завтра.

Мне нравится, когда серьезные предприниматели, которые каждый день скучно зарабатывают деньги, много денег, пляшут под твою дудку, выполняют, на первый взгляд, странные действия: куда-то едут, кого-то сажают в машину, говорят отрепетированные фразы, звонят в СМИ с возгласами «Караул, все пропало!»

И им это нравится!

В глазах предпринимателей пляшет бешеный огонь. Всколыхиваются давно забытые чувства, которые бывают, когда зарабатываешь первый миллион, открываешь новый бизнес, захватываешь новый рынок, занимаешься сексом с девственницей.

Я это видел много раз и не устану наблюдать это вновь и вновь. Не секс с девственницей, а горящие глаза после взрывных пиар-акций, конечно.

А еще во время взрывных пиар-акций люди худеют. На позитиве, на нервах. Прямо все, как в период страстной влюбленности.

Мне уже даже все равно, выйдут ли новости в заявленном количестве или больше. Повлияют ли они на продажи, и что вообще дальше будет. Да пофигу, если смог доставить радость от раскрутки бизнеса таким образом.

Как написал мне Аяз Шабутдинов на подаренной книжке «Цель»: «Спасибо, что делаешь бизнесы интересными!» Пожалуйста! На здоровье.

Как сделать так, чтобы случился «взрыв» и за это ничего не было?

Когда я рассказываю о своих акциях, сначала у бизнесменов вижу в глазах немой вопрос, а потом он, наконец, прорывается в эфир: «А как Вы все это делаете? Вас правоохранительные органы не сажают, не штрафуют?»

Каждую идею мы всегда проверяем с юридической точки зрения. И даже от «похищения человека» мы не отказались. Один юрист сказал, что это сколько-то там лет лишения свободы. Мы пошли к другому юристу. Он сказал: сделайте так, как будто вы снимаете клип. Прямо в аэропорту был заключен договор с прилетевшей только-только из жаркой страны моделью, героиней нашей акции. Все прошло гладко[18].

Правда, мы хотели ее выпустить в свет дня через четыре, прямо к вечеринке журнала «Максим». Но напряжение было столь велико, что «похищенная» была предъявлена публике чуть больше, чем через сутки. А уже в понедельник появились статьи, что это был пиар[19].

Почитайте интервью по ссылке на «Комсомолке» и узнайте, почему на фото девушка без лифчика. А молодого человека вы, наверное, уже узнали.

Как работает юридическая защита, я подробно рассказывал в книге «99 законов взрывного пиара». От этой фразы – «мы снимаем клип» – становится спокойно на душе даже у московской полиции или ФСБ, или у тех людей, которые себя так предпочли назвать, когда пытались сорвать нашу акцию «ОМОН ворвался в квест по ошибке»[20]. И ушли ни с чем, потому что с актерами в форме отряда милиции особого назначения был заключен настоящий договор. Собственно, все правда – клип-то рекламный сняли[21].

И зря начальник главка пресс-службы московской полиции звонил и говорил, что «ОМОН в кроссовках не ходит». Ходит! Мы еще попросили его дать официальное опровержение, но он отказался по понятным причинам: «Слон не будет раскручивать моську».

Забавы ради

Если в ближайшем будущем не будет преступлений, он сам подкинет нам какой-нибудь труп.

Сериал «Шерлок»

Идеальным пиарщиком забавы ради для меня является Анатолий Борисович Аронов, президент «Первой патентной компании». Даже я (!), подумать только (пиарщики тоже попадаются в ловушки более крутых пиарщиков), рассказывал про его кейс еще на своих мастер-классах по названию фирмы в «Сити Классе». Якобы в Москве откроется два бара – «ЛНР» и «ДНР». И работать они будут на улицах Луганская и Донецкая соответственно. Подробнее про прием «Патентование как пиар» вы можете прочитать в книге «99 законов взрывного пиара».

Кстати, к слову: на что «ведутся» пиарщики? Да на самую первоапрельскую фигню! Я ради прикола разослал 1 апреля новость о том, что я, дескать, представитель Дмитрия Медведева. И нам надо срочно исправить имидж, все дела. Встречу назначил в ресторане «Пушкин», сказал, что подрядчик будет выбран на тендерной основе. Подписал Манатаном Усиляевым. И что вы думаете? Пять директоров пиар-агентств отписались об этом на почту, трое «запостили» в «Фейсбук», а двое позвонили! Я бы сам позвонил.

«Асад Тур», «Мутко бар» – тоже произведения ума великого, на мой взгляд, Анатолия Борисовича. Про эти инициативы писали многие федеральные издания. На «Мутко бар» был вынужден реагировать даже сам министр спорта, «Асад Тур» комментировал Ростуризм.

У Анатолия Борисовича в офисе даже есть специальная папка для таких инфоповодов:

Взрывные пиар-акции надо проводить, чтобы держать мозги в полной боевой готовности. Так, например, летом я ради забавы провел акцию «Курсы самообороны для вейперов». Отшутились сотни людей в популярных пабликах, обшутили новость и на «Камеди Радио». Видео с простеньким приемчиком органически набрало несколько тысяч просмотров.

По большому счету и акция «Курсы самообороны с помощью селфи-палки» была проведена просто так. По-хорошему я хотел снять фильм про раскрутку селфи как массового явления. Но фильм пока ждет своего часа.

А сама единичная пиар-акция собрала более 10 телеканалов, в том числе и иностранные. На эти курсы приезжала даже Ксения Собчак. Даже не представляю, какую прессу соберет целый фильм, буквально нашпигованный информационными поводами.

Я наблюдаю, что акции «по приколу» приносят больше радости и публикаций. Именно поэтому их стоит проводить. Как говорили в одном популярном мультфильме – это «зарядка для хвоста».

Просто наблюдение. Ученица одного моего знакомого, следуя Кодексу Соблазнения, влюбила в себя крутого олигарха. Я его спрашиваю: «Нахрена??? Зачем вам это?» А он такой: «Да вообще незачем! Просто по приколу!» Ну, думаю, это уровень.

Опасность состоит в том, что, проведя одну такую акцию, люди начинают себя считать королями пиара и проваливают новые идеи. А потом говорят, что «взрывной пиар» не работает. Еще как работает! Профессионализм – это постоянство результата, а чтобы он был, надо безудержно практиковаться.

Взрывной пиар – в каждый дом!

Это – подарок богов. Сумасшествием было бы не выдавить из него все до капли.

Сериал «Подпольная империя»

Если фирма быстро развивается, растет вполовину ежегодно, является по трактовке «БМ» «живой клеткой», то случаи, подпадающие под взрывной пиар, происходят чуть ли не ежедневно.

Почему-то мне в последнее время стали звонить с вопросами типа «Нас рейдерски захватили – это может быть взрывным пиаром?» или «Нас «троллит» один клиент – можно ли ему ответить по-взрывному?». Конечно, все можно превратить в пиар, но при условии, что вы готовы над ситуацией пошутить. Иногда – жестко пошутить.

Когда я говорю о подарках судьбы, я имею в виду следующие ситуации. Мужик пришел в фирму «Оконский» и заказал восемь законопаченных окон. Зачем? Для тещи! Или в компанию «КоллБекХантер» приехала женщина-предприниматель с Украины с сумкой долларов. Зачем? Чтобы подключиться к системе. Так, по ее мнению, будет надежнее.

Подумайте, и вы точно вспомните подобные неоднозначные ситуации в вашем бизнесе. Так вот именно они могут быть фабулами ваших информационных поводов.

Если случаи были недавно, не более двух месяцев назад, то можно давать информацию в СМИ прямо про них. В крайнем случае, такие ситуации можно воспроизвести – нанять актеров через YouDo, а «посев» сделать через мобильное приложение LifeCorr.

Вот примеры подарков судьбы, которые случились сами по себе и были вовремя подсвечены самими предпринимателями:

– Рекламу крупнейшего парка активного отдыха «Альянс», произнесенную голосом Путина на местном радио, начал проверять ФАС[22]. Если бы в госорганы не явился жалобщик, его бы стоило придумать!

Как рассказывал топ-менеджер «Альянса», про них после этой самовоспламенившейся акции «слышали все».

– Тюменское агентство детских праздников «Супергерои Тюмени» ненароком использовало в своей контекстной рекламе порнозвезду Лекси Белл[23]. Ребята обратились ко мне, чтобы придумать продолжение случайно начавшейся акции, чтобы повернуть ее в нужное русло. Получилось!

Об информационном поводе «агентство дарит 100 долларов порнозвезде» написало еще с десяток изданий[24].

Джеки Воробьи русского пиара

Мне вообще нравится пиратский подход к делам, и особенно к пиару. Суть в том, что пиратов, нанимают большие фирмы для реализации практически нереальных планов. Если получается – награждают. Если не получается – пиратов и знать не знают.

Так поступали короли в империях, когда для них пираты захватывали новые колонии.

Сегодня пираты от пиара воюют за острова смыслов в информационных волнах.

И даже в случае удачи заказчики не всегда признают, что это была спланированная пиар-акция. Даже дают опровержения, мол, это не мы, это само так получилось, мы к этому отношения не имеем. Это сообщения для тупых, которые еще не поняли, что заказчик к этому причастен. Мы сами так делали.