Полная версия
Школа контента в эпоху искусственного интеллекта. Как писать тексты, которые продают
Майя Богданова
Школа контента в эпоху искусственного интеллекта. Как писать тексты, которые продают
Серия «TEXT UP. Копирайтинг нового уровня»
© Богданова М., текст, 2025
© Фото. Тульчинская Е, 2023
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2025
Введение
Контент – всё, что вы рассказываете о себе в публичном поле. Всё, что о вас знают поисковики, а благодаря им другие люди. И сегодня уже смешно делать вид, будто это «что-то факультативное». Контент – давно не милое хобби вроде «ну ладно, напишу постик для друзей».
Контент – это инструмент, рабочая система. Она двигает карьеру, строит бизнес, открывает нужные двери. Хотите клиентов? Хотите, чтобы вас заметили в компании? Хотите уйти в свободное плавание или, наоборот, укрепиться на месте? Все эти задачи решает видимость и слышимость. И да, чаще всего в соцсетях, потому что именно там сейчас внимание. Контент стал реальным социальным лифтом: он помогает не только делиться идеями, но и банально зарабатывать.
При этом всё выглядит просто обидно: люди пишут, снимают, выкладывают – и получают в ответ тишину. Микроскопические охваты, слабый отклик, ощущение «я старался, а оно не работает». Причина не в том, что нет таланта или не та тема, а в том, что система не собрана. Нет ритма, который можно выдерживать месяцами. Нет тональности, которая отражает именно вас и вашу узнаваемость. Нет понимания задач, ради которых стоит тратить время и деньги.
Стоит эти элементы сложить, и пазл начинает работать. Контент из хаотичного набора постов превращается в инструмент, приносящий клиентов, деньги и уверенность. Стратегия здесь важнее вдохновения. Правильный ритм публикаций, найденный тон, выстроенная подача – благодаря всему этому люди начинают слушать. А вы перестаёте писать «в стол».
Знаю это по собственному опыту. Больше двадцати лет я живу в контенте – сначала как журналист, потом как блогер, автор текстов для бизнеса и консультант по стратегиям. Я застала ЖЖ и первые баннеры, прошла эпоху форумов и ныне запрещенных соцсетей. Теперь разбираюсь с ИИ и переводом аудитории в новые мессенджеры. За это время я помогала сотням клиентов выстраивать стратегию. У них появлялись свои клиенты, новые профессии, деньги и уверенность. У меня самой через блог нашлись бизнес-партнёр, квартира в стране мечты. И отношения, начавшиеся с чтения моих текстов – поверьте, это работает лучше любого Тиндера!.
У клиентов – свои истории. Ко мне пришла женщина на грани развода, уверенная, что ни семьи, ни дела у неё не будет. Начала вести соцсети без стыда и страха. Вместе с заказами вернулись отношения в семье, но уже на новых основаниях. Дизайнер писал «для души», потом перестроил подачу и к нему выстроилась очередь клиентов на три месяца вперёд. Консультант с сильной экспертностью, но нулевым откликом, нашёл тон, и именно его тексты стали приносить ему «правильных» клиентов.
Эта книга устроена как школа. Но без звонков и двоек. Здесь собрана система знаний и технологий, которые можно применить к вашему делу. От «как настроить себя», ведь главный инструмент – это вы, до «как собрать процессы вокруг контента». Здесь приёмы для вирусных и продающих постов, подсказки для интервью и партнёрств, подходы к выбору площадок и форматов.
И ещё одна важная часть современного контекста – искусственный интеллект. Сегодня он трансформирует нашу работу с текстами так же, как когда-то компьютер заменил печатную машинку, а та вытеснила гусиное перо. Смыслы остаются за вами, но скорость и возможности растут. Игнорировать этот инструмент сегодня – всё равно что в девяностых сказать: «не буду учиться работать с компьютером, мне и так норм».
«Школа контента» впервые вышла в 2019 году. С тех пор многое изменилось – площадки, тренды, инструменты. Но главное осталось прежним: людям нужны живые тексты и ясные голоса. Переиздание собрало в себе и проверенные временем методы, и новые практики, которые помогают ориентироваться в мире ИИ и алгоритмов. В книге вас ждут реальный кейсы, приёмы и технологии. Это система и одновременно приглашение: узнать, как звучит ваш голос, когда он настроен. Но говорить за вас я не смогу. И слава богу.
Часть 1
Как разрешить себе писать?
Когда моему сыну Гере было восемь лет, мы с ним болтали о всякой ерунде. Вдруг он отложил телефон и сказал: «Вообще-то, я хочу стать блогером».
– А что тебе мешает? – спросила я.
– Ну, не знаю, о чем писать, как это делать, кто будет меня читать или смотреть. Да и вообще, я же еще маленький.
– Молодец, что с самого начала задаешь очень правильные вопросы. Но ты зря думаешь, что маленький, – это ограничение. Можешь стать блогером для таких же ребят, как ты. И будешь им интересен таким, какой ты есть. Твой идеальный читатель похож на тебя.
– Значит, он любит паркур, видеоблоги, конструкторы и не любит школу?
– Что-то вроде того. Подумай, каким блогером хочешь стать, и просто попробуй.
Сейчас Гере семнадцать. У него свой блог, где он на английском языке пишет ревью на фильмы, которые посмотрел. Только в этом году их больше сотни. Так что сын вполне себе стал блогером.
Гера занимается кинематографом, учится в киноведческом колледже, целыми днями что-то придумывает, снимает и монтирует. История выбора профессии началась с нашего разговора про блог для восьмилетки. И благодаря тому, что сын решился, попробовал.
Если думаете, как и мой Гера тогда, что у вас пока недостаточно знаний, компетенций и «вообще непонятно, кто меня будет читать», то я написала эту книгу для вас.
Вместе веселее. Давайте попробуем!
Глава 1
Как понять, для кого вы пишете
Совершенно невозможно написать произведение, которое удовлетворило бы всех читателей.
Мигель де СервантесПредставьте, что ваш читатель здесь и сейчас сидит рядом с вами. Вы можете задать ему любой вопрос. Каким бы он был? Хотя, прежде чем спрашивать, просто посмотрите на этого человека. Поставьте перед собой пустой стул или табуретку, вообразите себе кафе, приглушенный свет, чашку чая – и того, кто будет вас читать.
Включите свое воображение: как ваш читатель одет, на кого похож. А теперь встретьтесь с ним взглядом. Обратите внимание на то, как человек держится, открыт ли к общению или насторожен, улыбается или сурово поджимает губы.
Когда «увидите» своего читателя, привыкнете к его присутствию – попробуйте заговорить. Нет, вы не сошли с ума. Это прием. В психологии он называется психодрамой и активно используется, чтобы наладить контакт с образом, с частью себя, с другим человеком. Якоб Леви Морено придумал этот метод, и мы с благодарностью заимствуем его, чтобы стать чуть ближе к нашей аудитории.
Итак, вы сидите в кафе. Напротив он – ваш потенциальный подписчик. Готов вас слушать. О чем ему скажете? Начнете с ходу продавать услуги или давать советы, не узнав, как он живет, что у него болит, что его радует и тревожит? Или сначала попробуете услышать его? Я очень надеюсь, что второе.
После того как внимательно его выслушаете, скажите: «Мне кажется, вы…», «Возможно, вам знакомо чувство, когда…», «Иногда вы, наверное, ощущаете, что…». Если захочется – напишите текст от лица этого читателя. Говорите с ним так, будто он – ваш собеседник. Живой. Настоящий.
И вот вам стало комфортно в присутствии читателя, вы почувствовали, что он ищет. Теперь я предложу вам инструмент, который поможет не только написать текст, но и выстроить маршрут: от первого слова до финальной точки понимания и доверия.
Этот инструмент – информационно-эмоциональная карта. Своего рода навигатор: откуда читатель начинает чтение – точка А, к чему вы его ведете – точка Б.
Точка А – то, с чем читатель заходит в ваш текст. О чем он знает? Какие эмоции испытывает? В каком состоянии читает? На бегу? Уставший? В метро? Дома, с кружкой чая, в надежде на тишину? Что думает о вас, о теме, о себе?
Точка Б – финал. Что читатель уносит с собой? Какое новое знание, чувство? Желание что-то сделать? Осознание, облегчение, тепло? Текст – это всегда путь. И у каждого пути должно быть направление.
Путь между точками А и Б выстраиваете за счет структуры текста, примеров, ритма, интонации. Поэтому до того, как сесть писать, важно продумать карту: куда вы хотите привести человека и как он туда попадет.
Когда я пишу пост для соцсетей, то предполагаю, что читатель ищет эмоцию. Он устал и хочет переключиться. А при создании статьи для журнала представляю, как человек сидит в кресле у косметолога, листает страницы, расслаблен, готов вчитаться, задуматься.
Самое главное: вы пишете не для себя, а для читателя. Значит, сначала нужно его увидеть, почувствовать и понять.
Дальше предлагаю вам пять шагов, которые помогут сделать этот контакт настоящим.
Шаг 1. Признайте, что «целевая аудитория – все» не работает
Есть мнение, что лучше всего работают рилсы и тексты «на всех». Мол, хайп, охваты, лайки – все приходит от массы. Но, если честно, эта «масса» чаще всего просто скучающая аудитория. Ее легко развлечь, но почти невозможно превратить в клиентов.
Ко мне часто приходят авторы, у которых выстрелил рилс. Вау, 500 тысяч просмотров, десятки тысяч подписчиков. Но дальше – тишина. Ни заявок, ни продаж. Потому что зрелищ хотелось, а не продукта. И люди «подписались на рилсы, а не на вас».
Большая аудитория – не гарантия больших денег. Это как купить спортивную машину, но не суметь на ней ездить. Можно сидеть и восхищаться, а толку ноль.
Скучающая аудитория, если вы эксперт, не ваша. Ее конверсия в действительности близка к нулю. Продажи, вебинары и курсы такой аудитории не интересны. Ей подавай шоу.
Работать «на всех» имеет смысл крупным брендам. Газировке. Мобильному оператору. Майонезу. У них действительно целевая аудитория – все. И им достаточно, чтобы запомнили логотип или мелодию. Но вы – не они. Вы не телевизор. А человек, у которого есть голос. И вам нужны свои.
Шаг 2. Опишите своих читателей подробно. Очень подробно!
Забудьте про соцдем. Это устарело. Сегодня мужчина 45 лет с высшим образованием может как водить автобус, так и управлять строительной корпорацией. Соцдем ничего не скажет о том, что человек чувствует и что ему важно.
Вместо этого посмотрите на тех, кто уже с вами. Кто уже купил и читает. Что они говорят, когда приходят к вам? Какие вопросы задают? Какие слова используют? Составьте их «портрет», как если бы рассказывали о знакомом друге. Не стесняйтесь даже резких формулировок – никто не увидит этих заметок, кроме вас.
Иногда, чтобы честно себе признаться: «Моя аудитория – это дамы 45+, с тремя дипломами, которые спорят со мной в комментариях, находят ошибки и приходят на VIP-тариф», нужно время. Но после этого становится легче. Потому что вы начинаете их понимать и именно с ними взаимодействовать.
Шаг 3. Разделите вашу аудиторию на несколько категорий
Задача не наукоемкая. Просто посмотрите на список – и сгруппируйте. У вас могут получиться: «тревожные мамы», «жены заказчика», «сделаю все сам», «люди в эйфории от начала пути».
Важно не то, как звучит. Главное, что вы теперь знаете: с одними нужно говорить мягко и подробно, а другими – коротко и с конкретикой. Третьи хотят быть услышанными, а четвертые – ищут решение. Это и есть забота.
Шаг 4. Задайте вопросы. Разговаривайте
Определите, где обитает ваша аудитория. Найдите ее. И поговорите так, как делаете это в реальности с вашими клиентами и заказчиками.
Четыре вопроса, которые всегда срабатывают
1. Есть ли у вас опыт решения похожей задачи?
2. С какими трудностями сталкиваетесь?
3. Если бы у вас была волшебная палочка, что бы вы изменили?
4. О чем вы хотели бы поговорить, но вас никто не спрашивал?
Ответы часто становятся не только материалом для нового поста, но и базой для новой услуги.
Шаг 5. Создайте себе «карманного» Витю или Марью Петровну
Упакуйте всю эту информацию в один образ. Представьте себе Витю. Или Марью Петровну. Где живет? Как говорит? Кого читает? Что раздражает? Как решает свои задачи? О чем мечтает?
Загрузите всю эту информацию в ChatGPT. Добавьте примеры отзывов, постов, вопросов. И попросите ИИ помочь вам с формулировками: как бы Витя отреагировал на этот текст? что бы сказала Марья Петровна? какие слова для них триггерные, а какие, наоборот, вызывают раздражение?
Вас могут ждать удивительные открытия. Нейросеть – это зеркало. Она отражает то, что ей показывают. И если вы описали своих настоящих клиентов – она поможет вам заговорить с ними так, чтобы они вас поняли и услышали.
Кстати, я делаю с ИИ практически всё. Пишу тексты, веду блог, составляю контент-планы, планирую рилс, анализирую статистику. Просто выгружаю данные из телеграм-канала в чат с нейросетью. Она мне показывает рабочие тренды и устаревшие. Какие посты «залетели», а какие – нет. Где подписываются, а где отписываются. SEO, теги, картинки – тоже с ChatGPT. Подробнее о том, как искусственный интеллект вам поможет в работе с контентом, расскажу во второй части книги.
Задание
1. Создайте аватар потенциального клиента в ИИ. Того самого «карманного» Витю или Марию Петровну, о котором мы говорили в этой главе. Укажите возраст вашего типичного клиента, где живет, какие задачи перед ним стоят, как он их обычно решает, чем занимается. В общем, запишите все, что для вас важно знать и понимать о вашей целевой аудитории. А потом эту информацию загрузите в ИИ и попросите сохранить как образ аватара вашей целевой аудитории.
2. Напишите текст, который вы могли бы произнести в кафе, глядя в глаза своему потенциальному клиенту. Не про себя, не про продукт. Про этого человека напротив. С интересом, с теплом.
3. Загрузите текст в нейросеть и расспросите ИИ о том, как бы отреагировал ваш потенциальный клиент на такое предложение и что можно улучшить.
4. Сделайте выводы. Если пользуетесь платной версией ChatGPT или другой нейронкой, которая сохраняет контекст, то попросите ИИ добавить в память ваши мысли об аватаре клиента. Пусть он знает вас и ваших клиентов чуть лучше.
Глава 2
Как разрешить себе писать
Где бы ни был, ты всегда там, где должен быть. Вовсе не обязательно сначала что-то в себе исправлять, перешнуровывать душу и начинать на высоте. Начинайте там, где вы есть.
Джулия КэмеронПризнайтесь, который год вы мечтаете о своем блоге? Второй? Уже больше пяти лет? А знаете, в чем проблема? Между вами и эффективными текстами стоят четыре «Великие Китайские стены», преодолеть которые можно, если:
♦ научиться слушать себя;
♦ научиться формулировать именно то, что слышишь, без примеси чужих слов и убеждений;
♦ разрешить себе публиковать написанное и показывать людям;
♦ встретиться с реакцией на свои тексты и прожить ее.
Удивительно, но с каждым текстом придется заново рушить все эти стены. Сначала решить, о чем стоит писать, понять, что вам действительно важно. Затем донести свои идеи до читателей. А для этого научиться облекать свои мысли в слова так, чтобы людям было легко следить за вашей логикой и считывать эмоции, которые вы хотите передать. Когда создадите текст, придется преодолеть всех внутренних критиков, кричащих: «Да кому это надо?», «Ты не умеешь писать!», «Все это банально!», «Ничего не получится!». И дать себе право опубликовать текст.
Давайте для начала поговорим об этих четырех «стенах».
Услышьте себя
Относиться с уважением к своим мыслям и идеям. Считать их достойными. Верить, что вы умеете писать тексты. И разрешать себе их писать. Казалось бы, чего проще? Но так бывает очень редко.
Люди, которые вот уже десять лет приходят учиться в мою «Школу контента», как правило, говорят две вещи:
♦ «Я хорошо пишу. Моей маме нравилось, и учителя всегда ставили пятерки за сочинения»;
♦ «Я не умею писать. И никогда не умела. У меня была двойка по русскому. Но так хочется научиться».
Кстати, часто оказывается, что вторые отлично, ярко и самобытно пишут. Как настоящая еврейская я-же-мать, снова приведу в пример Геру. В старшей школе у него были проблемы. Не с русским языком и литературой, а с учительницей по этим предметам. В девятом классе она трижды вызывала меня к себе и уверяла, что сын не способен сдать экзамен. Убеждала написать заявление на отказ от ОГЭ по литературе. Я не согласилась. Верила в своего мальчика. Учебный год подходил к концу, а в дневнике Геры по литературе в основном красовались изящные лебеди-двойки.
В итоге сын сдал этот экзамен на твердое «хорошо» – получил справедливую четверку. Проверял его задание преподаватель со стороны. Только в таком случае можно было рассчитывать на объективность оценки.
Сейчас в колледже сочинения сына не критикуют, а, наоборот, хвалят. Я же говорю с ним о литературе и сценариях на уровне, понятном не каждому взрослому.
Надеюсь, у нас с Герой получилось убедить вас: неважно, к какой из групп вы относитесь. Хвалили вас в школе или ругали. Умеете вы уже писать или только учитесь. Слушайте себя. И верьте тому, что слышите.
Сформулируйте то, что услышали
В этой книге мы говорим о структуре и планировании текста. О языке. О стилистике. О грамматике. У любого языка есть свои каноны, и если хотите писать – придется соблюдать правила.
Но для начала все равно нужно разрешить себе писать, а уже потом редактировать и исправлять ошибки.
Я люблю определение, которое использует Джо Витале, миллионер и автор бестселлеров, в своей книге «Гипнотические рекламные тексты». Он говорит, что с нами вместе пишут мистер Автор и мистер Редактор. И важно, чтобы они работали в разное время. Если у вас привычка редактировать текст непосредственно в процессе его создания – срочно избавляйтесь от нее. Есть время писать – и есть время перечитывать и исправлять написанное.
Очень важно в момент, когда вам удалось услышать себя, свои мысли, собственное звучание, – разрешить себе просто все это записать. Пусть без плана, без цели, без единой идеи о том, кто вас будет читать и зачем вообще этот текст. Если так не делать и все время загонять себя в рамки – вы вряд ли когда-нибудь полюбите писательский труд и подружитесь с текстом. Для плана и редактуры время еще придет. А пока слушайте себя и записывайте все, что слышите.
Опубликуйте
Любой, даже самый несовершенный, текст достоин того, чтобы его опубликовали. Вы никогда не узнаете, что люди согласны с вами и чувствуют так же, как вы, если не решитесь на публичность.
Тексты могут изменить мир. У вас не получится пристроить девять котят, если не ведете блог. И деньги на помощь старикам собрать не сможете. Хоть вам и больно на них смотреть.
Прежде чем попросить у людей, им нужно что-то отдать. Полезное. Настоящее. Нужное.
Я больше двадцати лет каждый день приношу своим подписчикам важное или веселое. Делюсь эмоциями, рассказываю про успехи и провалы. Да, про них тоже нужно говорить. Кто-то потом приходит на мои вебинары, покупает книги. А кто-то зовет выступать, сотрудничать, дружить и даже строить отношения.
Блог – это мой способ жить. Через него я нахожу квартиры, людей, рабочие проекты. А еще поддержку и любовь.
Хотите так же? Тогда перестаньте писать тексты в стол и начните выкладывать их в социальные сети! А про то, как встретиться с негативной реакцией читателей и подружиться с критикой, у меня получилась отдельная глава – четвертая. И если для вас этот вопрос особенно актуален – обратите на нее внимание.
Страх публичности, боязнь критики часто приводят к тому, что блог так и не начинают вести. Придумывают в оправдание уважительные причины. Ко мне приходят клиенты и говорят, что у них совершенно нет на это времени. Никак не получается собраться и писать регулярно. Хотя они уже давали себе миллион обещаний вести блог, но почему-то все время срываются.
Людям, работающим на себя, часто просто некогда вести блог. Они считают, что лучше это время потратить на консультации клиентов. Те, кто работают в найме, в принципе не понимают, зачем им блог, и тоже не находят на него время. А замужние женщины с детьми так загружены бытовыми вопросами, что им вообще не до этого.
Но на самом деле блог нужен всем. Частным практикам он помогает расширять аудиторию и приводит новых клиентов. Специалисты в найме с его помощью создают личный бренд – бóльшую известность на рынке. Мамам из декрета рано или поздно придется выходить, тут раскрученный блог сможет пригодиться.
Если честно, загвоздка совсем не в отсутствии времени на тексты. А в том, что мои подопечные не продали самим себе задачу писать.
Всегда говорю, что наш мозг – настоящий еврей. Он никогда не выделит ресурс просто так. При оформлении кредита сотрудник банка всегда интересуется финансовым положением заемщика. Ведь нужны гарантии, что заем вернут, да еще и с процентами.
С мозгом ситуация аналогичная. Вы берете у него в кредит ресурсы, чтобы написать текст. А ваш мыслительный орган – рачительный, ресурсы непонятно на что не выделит. Питать бесплотные фантазии не станет. И, например, тексты ради самореализации для него – понятие слишком эфемерное.
Практичному мозгу нужно то, что «на хлеб намажешь» и «в карман положишь». Для него тексты писать, видео снимать и монтировать, рилсы выкладывать – совершенно бессмысленная активность. А значит, ресурсов на нее не положено. Их и на важные дела не всегда хватает. Потому у вас то времени нет, то сил, то идеи «протухли» или вдохновение куда-то улетучилось.
Так будет продолжаться, пока вы не продадите своему мозгу необходимость написания текстов, монтирования роликов и построения личного бренда в соцсетях. А для этого нужно понятно, измеримо показать, что именно станет результатом вашего взаимодействия. Что мозг положит в свою тачку и увезет в хранилище ваших достижений в глубины подсознательного? Это должно быть нечто осязаемое и достаточно простое.
Будьте честны сами с собой. Если вы только в начале пути, то и небольшие достижения – уже прогресс. Пожалуйста, снизьте планку ожиданий! Смиритесь с тем, что первый пост в блоге не может принести сотни лайков и десятки комментариев. Лучший друг оценил – уже счастье.
Да, первое время вы будете писать в пустой блог. Там еще мало подписчиков и никто ничего не комментирует. Поэтому не обещайте мозгу в качестве результатов лайки и репосты.
Пусть в начале вашего блогерского пути сам факт написанного и опубликованного текста, снятого и залитого видео считается результатом. Был пустой лист текстового редактора, а теперь целый пост выложили в соцсети!
Помогите мозгу построить новые нейронные связи. Проговаривайте ему: «Прием! Смотри, не было текста, а мы с тобой, какие молодцы, взяли и создали его!» Это и есть результат. Написали, опубликовали – обязательно порадуйтесь и похвалите себя. Для того чтобы выстроить с собственным мозгом рабочие отношения, необходимо привыкать каждый раз радоваться своим достижениям.
А после того как пост выложен, самое время идти болтать в разные группы, комментировать других блогеров и общаться с потенциально интересными вам людьми в соцсетях. Как именно это делать – подробно расскажу во второй части книги, в главе «Как найти первых читателей и что с ними потом делать».
Сейчас же обращаю ваше внимание на то, что и залипание в соцсетях можно и нужно продать мозгу. Раньше вы с ним считали чтение и комментирование чужих постов прокрастинацией. А теперь это – ваша работа по наращиванию собственной аудитории в соцсетях.
Если вы не будете ходить в группы, общаться с людьми, заявлять о себе различными способами на разных площадках, то и к вам в блог никто не придет. Подписчики из ниоткуда не появляются.
Важно от активности в социальных сетях получать свою порцию дофамина. Объясняйте мозгу: «Прием-прием! Раньше мы чувствовали вину, когда залипали в разных группах и сообществах. А теперь по этому поводу нам будет приятно. Ведь мы молодцы – работаем над своим продвижением. Так о нас узнают люди. Вот, смотри, новый подписчик!»
Если пишете текст – вы делаете миру подарок. Создаете что-то из небытия. Вот был белый лист бумаги, а теперь на нем ваши мысли, идеи и слова. Кто-то может увидеть в них себя, расстроиться или обрадоваться, узнать что-то новое или заинтересоваться темой. А еще это ваш шанс быть услышанным.
