Стабильные продажи. Стратегии, которые работают даже при падении спроса

Джеб Блаунт

Стабильные продажи: стратегии, которые работают даже при падении спроса

Брэду Адамсу. Ты – уникальный человек: настоящий друг, замечательный шурин и выдающийся тренер, мастер, который оставляет светлый, долгий след в жизни каждого, с кем соприкасается.

«Нельзя остановить волны, но можно научиться серфингу».

Джон Кабат-Зинн

«Зима близко. И мы знаем, что за ней следует»[1].

Джон Сноу, «Игра престолов»

Серия «Настольные книги предпринимателя»

Selling in a Crisis: 55 Ways to Stay Motivated and Increase Sales in Volatile Times by Jeb Blount

Copyright © 2023 Jeb Blount All Rights Reserved. This Edition published under license with the original publisher John Wiley & Sons Inc. via Igor Korzhenevskiy  of Alexander Korzhenevski Agency.

Перевод с английского Е. Романенко

© Е. Романенко, перевод на русский язык, 2025

© А. Марчук, обложка, 2025

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2025

Предисловие

Зима близко

Природа живет по кругу: весна, лето, осень, зима. Есть времена изобилия, времена дефицита, времена обновления и роста. Посмотрите вокруг. В отношениях, бизнесе, спорте, продажах, в жизни в целом – везде работают одни и те же принципы: подъемы и спады, насыщение и голод. Это касается и экономики, хотя большинство, похоже, об этом забывает. Когда рынок растет, нам кажется, что так будет всегда. Мы чувствуем себя неуязвимыми, рискуем и теряем бдительность. В эпоху благополучия легко забыть об основах, отбросить фундаментальные правила. Мы успокаиваемся и плывем по течению.

Нам кажется, что мы достигли каких-то вершин исключительно благодаря собственным талантам. Но, как говорится, не думай, что успех на бычьем рынке – это твоя заслуга[2]. В фазе роста даже слабые могут оказаться победителями. А потом лето заканчивается: деревья замирают, животные впадают в спячку, и вот мы стоим на холоде без пальто – будто не знали, что зима все равно придет. Но так устроены циклы. Спады и рецессии призваны выявить нашу уязвимость и закалить нас. Это тот самый пинок, который необходим торговцам и управленцам, чтобы вернуться к базовым навыкам и выйти на новый уровень. Пока вода высока, все лодки на плаву – и трудно понять, кто действительно умеет продавать. Но когда начинается отлив, правда оказывается на поверхности. Спады наказывают за глупость и ошибочные решения, отсекают слабых, выявляют тех, кто утратил хватку. А настоящие профессионалы, наоборот, поднимаются на новую высоту. Зима пришла. И теперь ваша задача – научиться смотреть на мир другими глазами.

Часть 1

Следите за мышлением

1. Подняться – и выжить

Во времена кризиса «выйти за рамки» – это не просто слоган на мотивационном постере в комнате переговоров. Это принцип выживания для всей компании.

Внезапно появляется острая необходимость меняться. Вернуться к основам. Всем – от генерального директора до линейных менеджеров и продавцов – нужно учиться, адаптироваться и расти. Вы должны стать лучше, потому что от этого зависит ваше выживание. Те, кто не меняется, вымирают. Конечно, хочется, чтобы было по-другому. Это не самые приятные заботы – беспокоиться о том, откуда возьмутся следующие продажи и комиссионные, как привлечь новых клиентов и удержать уже имеющихся. Тяжело наблюдать, как тает ваш пенсионный фонд[3], как разоряются клиенты, и каждый день глотать потоки дурных новостей, которые льются с экранов и из соцсетей.

Ключ к успеху во времена кризиса – действия. Сильные смотрят вперед, а не назад. Те, кто быстро адаптируется и изобретает новое, – выживают. Упорные и целеустремленные – побеждают. Лучшие продавцы находят способ вызвать дождь[4] – и идут сквозь бурю. В нестабильные времена выживают и растут те, кто поддерживает дисциплину, фокусируется на базовых приемах продаж, совершает разумные шаги и сохраняет настрой на победу.

Какие-то двери точно закроются – но откроется еще больше новых. Ваш успех будет зависеть от того, готовы ли вы пересобрать свое видение будущего, мобилизоваться, засучить рукава и смотреть вперед, а не в зеркало заднего вида.

Я не стану вас убеждать, что страх потерять клиентов, работу, жилье, накопления – это ерунда. Это не так. И я точно не стану кормить вас пустыми обещаниями вроде «Просто держи настрой – и все наладится». Настрой и правда важен, но без действий и здравых решений необоснованный оптимизм только навредит в нынешних непростых условиях. Вместо этого я дам вам конкретные советы, которые можно применять уже сейчас, чтобы продавать несмотря на кризис. Это будут прямые, понятные, работающие приемы: как не терять мотивацию, сохранить доход, продвинуться в карьере, получить преимущество и процветать, пока другие тонут. Вы узнаете, как выстраивать и поддерживать эффективную воронку продаж, стабильно заключать сделки и сохранять клиентов.

Продавцы, которые используют кризис как шанс стать эффективнее, выжимают максимум из минимума – получат серьезное конкурентное преимущество, когда вернутся времена обновления и роста. Слабые будут вытеснены с рынка, неэффективных сократят, а искусство высоких продаж вернется. Те, кто неукоснительно соблюдает базовые принципы, обойдут конкурентов, захватят долю рынка[5] и поднимут свои доходы. Скоро вы не просто переживете этот кризис – вы возродитесь из пепла как феникс: станете быстрее, сильнее, мощнее.

2. Наденьте купальник

Это была первая игра сезона. Шел к концу четвертый иннинг[6], наши ребята вели со счетом 6:0. Родители на трибунах ликовали, дети на скамейке запасных пели, расправив плечи и задрав головы.

Совсем другой настрой по сравнению с первой тренировкой месяц назад. Тогда наши игроки выглядели как команда из фильма «Несносные медведи»[7]: полный раздрай, ни техники, ни уверенности. В общем, они не блистали. Родители уже смирились с мыслью, что это будет сезон сплошных поражений.

Но тренер Джоди смотрел на ситуацию иначе. Он без конца повторял одно и то же: чтобы выигрывать, нужно делать точные подачи, ловить и отбивать мяч, бегать по базам[8]. Буквально вдалбливал подопечным главные принципы игры и снова и снова отрабатывал с ними основные элементы.

На каждой тренировке Джоди терпеливо повторял одни и те же упражнения. Постепенно наша разношерстная команда начала схватывать суть. С навыками пришла и уверенность. За месяц мой сын узнал о бейсболе больше, чем за предыдущие пять лет. Всего за несколько недель эти самые «несносные медвежата» превратились в несгибаемых победителей.

И вот через месяц на первой же игре они разгромили сильнейшую команду лиги. Один из наших игроков пересек третью базу и эффектно влетел в «дом»[9]. Тренер соперников в отчаянии швырнул на землю планшет – настолько он был потрясен. Он выходил на поле, не сомневаясь в победе. Но противник так и не смог найти ни одной прорехи в нашей обороне.

Есть одна черта, которая объединяет всех, кто стабильно добивается выдающихся результатов в любой сфере: они неизменно опираются на фундаментальные принципы и базовые навыки своей профессии.

Нельзя стать виртуозным бейсболистом, не освоив подачу, бег и удар. Невозможно выучиться на врача, не разобравшись в анатомии. Не получится сыграть в оркестре, если не знаешь нот и не оттачиваешь гаммы. И чтобы достичь мастерства в продажах, тоже необходимо владеть основами: грамотно планировать время, знать, как искать клиентов, выявлять их потребности, работать с возражениями и презентовать свои услуги, освоить навык активного слушания, уметь вести переговоры, правильно продвигать сделки и завершать продажи.

Миллиардер Уоррен Баффетт как-то пошутил: «Отлив – посмотрим, кто пошел купаться без плавок. В конце концов, когда волна отступает, становится видно, кто плавал голым»[10]. Если пренебрегать базовыми принципами в благополучные времена – это компенсируется общим ростом экономики. Недисциплинированные и ленивые продавцы просто отдаются течению – и чувствуют себя вполне уверенно.

Но если игнорировать фундаментальные законы бизнеса и позволять себе работать кое-как во время финансового кризиса – это будет особенно заметно. Приходит отлив, и становится ясно, что ты купался нагишом.

Так что надевайте купальник и возвращайтесь к старым добрым основам. Вот правило, которое работает во всех сферах, в продажах особенно: если день за днем повторять правильные действия, результат не заставит себя ждать. Главное – регулярность. Главное – не сдаваться.

Когда вы в панике, в стрессе, когда отчаянно ищете выход – вам хочется чего-то нового. Это естественно – начать гоняться за волшебными кнопками и яркими идеями. А основы – скучны.

Слушайте внимательно: никакая кнопка и никакая новая идея вас не спасут. Все решает дисциплина – умение придерживаться базовых принципов. Во время кризиса работает именно скучное.

3. Оставайтесь здесь и сейчас

Когда экономика начинает буксовать, страх становится почти осязаемым. Люди отчаянно пытаются нащупать хоть какую-то определенность в бесконечном потоке плохих новостей, но ее нет.

Те, кто занимается продажами, ощущают все нарастающий стресс и тревожность. Люди вокруг теряют работу. Клиенты сокращают бюджеты и отменяют заказы, а вместе с этим тают и комиссионные. Покупателей все меньше. Планы по выплатам урезают.

Конкуренция становится жесткой: продавцы пытаются зацепить тех немногих, кто еще готов платить и покупать. А в довершение всего вы ходите по тонкому льду, не зная, попадете ли в следующую волну сокращений.

И все же нет никакого смысла сидеть целыми днями, заламывая руки, прокручивая в голове «а что, если…», листая пугающие новости и впитывая слухи из соцсетей. Тревога – это пустая, изнуряющая трата энергии, которая лишь тянет вас назад.

Немецкий писатель и оратор Экхарт Толле сказал: «Где бы ты ни был, будь там целиком»[11].

Вы не можете изменить прошлое. Будущее еще не наступило. У вас есть только сейчас. Прямо сейчас.

СЕЙЧАС – это единственное, что реально. И у вас два пути: либо застрять в переживаниях, либо начать двигаться. Не просто «что-то делать», а предпринимать конкретные действия здесь и сейчас.

Если ваша цель – не просто выжить, а еще и расти во времена нестабильности, вам нужно быть здесь и сейчас. Ваша тревога не поможет вам что-то изменить. А действия и решения, которые вы принимаете в этот самый момент, ПРЯМО СЕЙЧАС, способны изменить все.

• Что я могу сделать ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы повлиять на выручку или прибыль компании?

• Что я могу сделать ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы наполнить воронку продаж?

• Что я могу сделать ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы сохранить клиентов?

• Что я могу сделать ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы закрывать больше сделок?

• Что я могу сделать ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы адаптировать свою стратегию к изменившимся обстоятельствам?

• Что я могу сделать ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы использовать технологии себе в плюс и получить преимущество?

• Что я могу сделать ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы оказаться в выигрышной позиции, когда кризис закончится?

• Что я могу сделать ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы принести семье дополнительный доход?

• Что я могу сделать ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы начальник увидел, насколько я ценен и незаменим для компании?

• Что я могу сделать ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы помочь другому человеку?

• Что я могу сделать ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы почувствовать радость жизни и быть рядом с теми, кого люблю?

Считайте, что это сигнал к пробуждению. Во время экономического (или любого другого) кризиса вы не можете просто спрятать голову в песок и надеяться, что все рассосется само. Не получится преодолеть спад с помощью тревоги, жалоб или слез.

Что вы действительно можете – это взять под контроль свое мышление, поднять голову, сделать шаг вперед и начать выбираться.

ПРЯМО СЕЙЧАС.

«Когда волна отступает, становится видно, кто плавал голым».

Уоррен Баффетт

4. Вы контролируете всего три вещи

Желание все контролировать – в человеческой природе. Больше всего мы жаждем определенности, безопасности и стабильности.

Но именно эта тяга к контролю и уверенности – главный источник тревоги. А тревога – самая бесполезная из всех эмоций. В этом состоянии мы стираем себя в пыль, разбиваясь о скалы бессилия: жалеем о прошлом, терзаемся сожалениями в духе «а если бы» и рисуем в голове худшие сценарии.

Тревога истощает. Забирает энергию. Это как черпать воду решетом: сколько ни старайся, она утекает. Сил все меньше, а результата нет. Первый и самый важный шаг, чтобы вырваться из этого замкнутого круга, – принять одну простую истину: есть всего три вещи, которые вы действительно можете контролировать:

• ваши действия;

• ваши реакции;

• ваше мышление.

И ничего больше.

Вы не властны над обстоятельствами, в которых оказались, и они не определяют вашу суть. Но ваша реакция на эти обстоятельства – вот что действительно характеризует вас.

Если хотите продавать больше, несмотря на кризис, необходимо честно признать эту правду и отпустить эмоциональную потребность найти легкий путь. Перестаньте тратить силы на то, что от вас не зависит. Фокусируйтесь на том, что вы способны контролировать на самом деле: на своих решениях, эмоциях, целях, желаниях, на дисциплине, на действиях и – что особенно важно – на собственном мышлении.

5. Не надейтесь на легкий путь. Станьте сильнее

Невозможно одновременно быть успешным и жить в иллюзиях. Поэтому, хотите вы того или нет, придется взглянуть правде в глаза и соприкоснуться с реальностью.

Ниже несколько жестких, но честных фактов.

• Прежде чем станет лучше, станет хуже.

• Кто-то выиграет, кто-то проиграет.

• Плохое случается и с хорошими людьми.

• Некоторые бизнесы обанкротятся.

• Кто-то потеряет работу.

• Кто-то останется без части дохода.

• Кто-то лишится дома.

• Кто-то потеряет все сбережения.

• Кому-то придется начинать все с нуля.

• А кто-то – справится. И вырастет.

У вас впереди тяжелый путь, эмоционально изматывающий. Но именно этот изнуряющий труд – ваша плата за право выбирать свою дорогу и выигрывать там, где остальные проигрывают. Будет нелегко, придется выложиться на все сто, чтобы блистать.

Откуда я это знаю? Я сам проходил через кризисные циклы уже пять раз. Я запустил успешный многомиллионный бизнес в разгар самого тяжелого экономического спада со времен Великой депрессии и удвоил его в следующем кризисе, который оказался еще жестче.

В первую волну я работал столько, что у меня буквально ломило тело. Я спал так мало, что почти не помню эти два года своей жизни. В последнюю волну мне пришлось на ходу перестроить весь бизнес, принимать быстрые, болезненные решения и пахать на пределе, чтобы выжить.

Продавать в кризис тяжело.

Порой захочется все бросить, потому что в краткосрочной перспективе придется работать в десять раз больше, чтобы хоть немного продвинуться.

Но если вы полны решимости не отступать, стараться изо всех сил и не сворачивать с намеченного пути – вы наберете такую инерцию, которая выведет вас далеко вперед, когда кризис закончится.

Так что остановитесь и прямо сейчас пообещайте себе, что больше не будете надеяться на легкий путь. Вместо этого сосредоточьтесь на самосовершенствовании, чтобы справиться с кризисом и выйти из него победителем.

6. Благодарите за трудности

Был жаркий летний вечер. В самом сердце восточного Колорадо уходила за горизонт одинокая пыльная дорога. Я ехал по ней уже бесконечно долго и вдруг заметил старый деревянный указатель, оплетенный виноградом. На нем было вырезано одно-единственное слово: «Амаче».

Я нажал на газ, и за автомобилем взметнулся шлейф пыли, полностью скрывший все, что осталось позади. Дорога внезапно оборвалась. Вокруг ничего – ни машин, ни людей, – только тишина. Лишь небольшой навес с жестяной крышей и стендами.

Я подошел и начал читать. История этого места так увлекла меня, что я не заметил, как рядом остановилась другая машина. Не услышал шагов. И вздрогнул, когда за спиной раздался слабый голос:

– Я был здесь.

Я обернулся. Передо мной стоял пожилой мужчина с тростью.

– Простите? – переспросил я.

– Я был здесь, – повторил он.

– Здесь? – уточнил я, указывая на землю.

Он кивнул:

– Да. Меня привезли сюда ребенком.

И он начал рассказывать. О том, как его семью вывезли из Южной Калифорнии, посадили на поезд и отправили в Амаче – один из лагерей, которые создало для японцев правительство США в начале войны[12].

От лагеря почти ничего не осталось. Но мы медленно пошли по старым тропинкам среди сухих кустов, и незнакомец рисовал передо мной яркие сцены того, что здесь происходило, когда он был ребенком. Он рассказывал. Я слушал.

Я спросил, чувствует ли он или его семья обиду и злость на свою страну за такое подлое предательство.

– Это был удар, – ответил он, – но мы не ожесточились. Мы никогда не говорили об этом как о предательстве. Напротив, мы извлекли из этого падения мотивацию, стимул подняться и добиться в Америке всего, на что только были способны.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Мартин Джордж Р. Р. Игра престолов [Пер. с англ. Ю. Соколова]. – Москва : АСТ, 2000 – Прим. ред.

2

Бычий рынок – период повышения цен на финансовом рынке. В этой фазе легко достичь успеха, отсюда поговорка «Everyone’s a genius in a bull market» («На бычьем рынке каждый – гений). – Прим. ред.

3

В США пенсионная система устроена так, что из-за ситуации на фондовом рынке американцы порой вынуждены пересматривать свой пенсионный план и даже срок выхода на пенсию. – Прим. ред.

4

В оригинальном тексте употреблено слово rainmakers – в американском бизнес-сленге это суперэффективные продавцы, которые «делают погоду» в компании. Дословно – «вызывающие дождь», то есть обеспечивающие результат даже в «засуху». – Прим. пер.

5

Доля рынка – один из показателей работы компании, приходящийся на ее долю процент от общего объема продаж на рынке или в сегменте. – Прим. ред.

6

Иннинг – период в бейсболе и других подобных играх. После каждого иннинга атакующая и обороняющаяся команды меняются ролями. – Прим. ред.

7

The Bad News Bears – американская комедия 1976 года о сборной неудачников, которые вопреки всему становятся настоящей командой. – Прим. ред.

8

Базы в бейсболе – квадраты, на которые поделено игровое поле. – Прим. ред.

9

«Дом» – одна из баз, на которую игрок нападающей стороны должен вернуться, обежав остальные. – Прим. ред.

10

Грэшем Д., Баффетт У. Правила богатства. Уоррен Баффетт. – AB Publishing, 2016. – Прим. ред.

11

Толле Э. Сила настоящего. Руководство к духовному пробуждению. – М.: София, 2024. – Прим. ред.

12

Во время Второй мировой войны, в период с 1942 по 1945 годы более 110 000 американцев японского происхождения были насильственно перемещены в специальные лагеря на территории США. – Прим. ред.