Пузырь экспертизы: Как управленческий консалтинг тайно формирует политику и бизнес

Дмитрий Иванов

Пузырь экспертизы: Как управленческий консалтинг тайно формирует политику и бизнес

Пузырь экспертизы: Как управленческий консалтинг тайно формирует политику и бизнес

ДИСКЛЕЙМЕР

Данная книга представляет собой аналитическое исследование системных уязвимостей в индустрии управленческого консалтинга и основана на информации из открытых источников, включая академические работы, отчёты международных организаций и публикации в СМИ.

Все описанные сценарии, компании и персонажи являются обобщёнными архетипами и композитными примерами, предназначенными исключительно для иллюстрации системных паттернов и механизмов. Любое сходство с реально существующими юридическими или физическими лицами является отражением этих паттернов и не должно восприниматься как прямое обвинение.

Эта книга предназначена строго для образовательных и аналитических целей. Она ни в коем случае не является руководством, инструкцией или призывом к совершению противоправных, неэтичных или мошеннических действий. Описание тех или иных схем служит исключительно целям их анализа и критики.

Автор и издатель подчёркивают важную и законную роль, которую играют многие профессионалы и фирмы в консалтинговой индустрии. Данное исследование является критикой системы, а не огульным осуждением всей профессии. Автор и издатель снимают с себя всякую ответственность за любые действия, предпринятые читателями на основе информации, изложенной в этой книге.

Пролог: Отчёт, который ничего не стоил и стоил всего

В любой крупной корпорации и в любом представительном кабинете есть священный артефакт. Обычно он лежит на самом видном месте конференц-стола. Он тяжёлый, с безупречным тиснением на обложке, и пахнет свежей типографской краской и огромными деньгами. Это – Результат. Двести страниц безупречно свёрстанного текста, с графиками, матрицами стейкхолдеров и дорожными картами трансформации.

Его цена – десять миллионов долларов.

Его авторы – лучшая стратегическая консалтинговая фирма в мире, чьё имя произносят с тем же придыханием, что и название элитного виски.

Его читательская аудитория – ноль человек.

После краткого ритуального перелистывания генеральным директором, который многозначительно кивнёт на самой красочной диаграмме, этот десятимиллионный фолиант отправится на полку, где ему суждено стать самой дорогой в мире подставкой для увядающего фикуса.

Но был ли он бесполезен? Ни в коем случае. Этот отчёт был самым ценным приобретением компании за год. Потому что он никогда и не предназначался для чтения. Он предназначался для использования.

Это была не карта будущего. Это был щит. Это был не анализ. Это было алиби. Это была не стратегия. Это была индульгенция.

Представьте себе совет директоров, которому нужно принять крайне непопулярное, но выгодное для них решение. Например, закрыть три завода и уволить десять тысяч человек. Принять такое решение самостоятельно – значит взять на себя всю ответственность, стать мишенью для профсоюзов, прессы и истории. Но если у вас на столе лежит отчёт от Goliath Consulting Group, в котором на 147-й странице говорится, что «оптимизация производственных мощностей является ключевым синергетическим императивом для повышения акционерной стоимости», – всё меняется.

Теперь это не вы. Это они. Это наука. Это холодная, объективная логика рынка, озвученная самыми светлыми умами планеты. Ответственность была элегантно "аутсоршена". Десять миллионов – скромная плата за право спать спокойно.

Иногда же партитура ещё тоньше. Что, если правительству нужно заключить сделку с сомнительным иностранным инвестором? Прямой контракт вызовет вопросы. Но если сначала заплатить десять миллионов «независимым консультантам» за «анализ инвестиционной привлекательности региона», а те, в свою очередь, порекомендуют именно этого инвестора, – всё выглядит безупречно. Отчёт становится чистой квитанцией за грязную услугу, легальным платежом, скрывающим невидимое рукопожатие.

Эта книга – путешествие в мир, где самым дорогим товаром является нематериальное. Мы вскроем индустрию советов, чтобы понять, что на самом деле продаётся под видом «стратегического консалтинга». Мы научимся читать между строк этих глянцевых отчётов и видеть в них не буквы, а функции: функцию щита, функцию алиби и функцию дымовой завесы.

Мы исследуем, как целые государства и корпорации отдают свой мозг на аутсорс, и как эта зависимость меняет наш мир. И мы поймём, почему самый бесполезный, на первый взгляд, продукт – запылившийся отчёт на полке – на самом деле является краеугольным камнем современной теневой экономики.

Эта книга – о том, что на самом деле написано на ценнике, когда вам продают совет. И о том, кто в действительности выставляет счёт.

Глава 1. Рождение эксперта: От Дельфийского оракула до гуру в PowerPoint

Человечество всегда страдало от одной неизлечимой болезни – страха перед неопределённостью. Будет ли урожай? Начинать ли войну? Покупать ли этот актив? Эта экзистенциальная тревога породила спрос на самый первый и самый востребованный продукт в истории – уверенность. А где есть спрос, там рождается и профессия.

Современный консультант в костюме за пять тысяч долларов, вооружённый ноутбуком и лазерной указкой, может думать, что он находится на пике прогресса. Какое заблуждение. Он – прямой наследник длинной, непрерывной династии, которая тянется сквозь века. Жрец, толкующий волю богов по полёту птиц; придворный алхимик, обещающий превратить свинец в золото; оракул, изрекающий туманные пророчества, – все они занимались одним и тем же. Они продавали определённость тем, кто в ней отчаянно нуждался.

Технологии изменились. Костры сменились флипчартами, а бормотание на латыни – деловым английским с обилием модных словечек. Но сам продукт остался неизменным. И чтобы понять его анатомию, нам нужно совершить короткое путешествие во времени.

Оракул: Первый стратегический консультант

Величайшим консалтинговым агентством древнего мира был храм Аполлона в Дельфах. Его бизнес-модель была гениальна и до сих пор изучается в лучших бизнес-школах (хотя они в этом никогда не признаются).

Бренд и репутация: Дельфы были абсолютным монополистом на рынке «божественной истины». Репутация, создаваемая веками, была их главным активом.

Непрозрачный процесс: Никто не знал, как именно жрица-пифия получает свои откровения. Дурманящие испарения, тайные ритуалы – всё это создавало ауру мистики и делало процесс неповторимым и не поддающимся аудиту. Это был идеальный «чёрный ящик».

Продукт – двусмысленность: Самое гениальное в дельфийских прогнозах – их формулировки. Знаменитое «Перейдёшь реку Галис – разрушишь великое царство» – это эталон консалтингового отчёта. Оно создаёт иллюзию ответа, но всю ответственность за интерпретацию перекладывает на клиента. Если царь Крёз разрушил своё собственное царство, то это его проблемы с трактовкой. Оракул был прав в любом случае.

Высокая цена: За совет платили золотом, жертвами и политической лояльностью. Высокая цена не только обогащала жрецов, но и повышала ценность совета в глазах клиента. Ведь то, что стоит дорого, не может быть ерундой.

Дельфийский оракул продавал не информацию о будущем. Он продавал легитимацию решения. Царь уже сам хотел начать войну. Ему нужно было лишь божественное одобрение, чтобы оправдать её перед народом и перед самим собой. Он покупал алиби у самого Аполлона.

Алхимик и астролог: Консультанты при дворе

В Средние века и эпоху Ренессанса функция оракула перешла к придворным советникам – астрологам, алхимикам, врачам. Их ценность определялась не столько реальными знаниями, сколько умением говорить с властью на её языке.

Король не хотел слышать, что его казна пуста. Он хотел слышать, что скоро будет найден философский камень. Генерал не хотел слышать о плохой тактике. Он хотел слышать, что звёзды благоволят к наступлению именно в этот вторник.

Эти люди были первыми management consultants (консалтанты по управлению). Они не управляли государством. Они управляли восприятием правителя. Они были зеркалом, которое отражало его желания, но облекало их в наукообразную, мистическую или логическую форму. Они легитимировали его интуицию, его жадность, его страхи.

Гуру в PowerPoint: Модернизация продукта

Промышленная революция и рождение капитализма потребовали новой религии. Мистику сменила наука, а богов – рынок. И на смену жрецам пришли новые эксперты – инженеры, экономисты, а затем и управленческие консультанты.

Фредерик Тейлор в начале XX века, со своими идеями «научной организации труда», стал пророком новой эры. Он не просто давал советы. Он предлагал Систему. Универсальную, научную, основанную на данных (хронометраже и статистике).

Это был колоссальный прорыв. Продукт стал выглядеть объективным, рациональным, очищенным от человеческих слабостей. Но изменилась ли его суть?

Современный консультант, рисующий матрицу BCG или SWOT-анализ, – это тот же оракул, только его «божественные испарения» – это Big Data, а его «гекзаметр» – это слайды в PowerPoint.

Мистический язык: Jargon (жаргон) – это современная латынь. «Синергия», «дизрапшн», «экосистема», «проактивный подход» – эти слова призваны не столько прояснить, сколько создать барьер между посвящёнными (экспертами) и непосвящёнными (клиентами).

Чёрный ящик методологии: Каждая крупная фирма имеет свою запатентованную «методологию» анализа. Это их версия «тайных ритуалов» пифии. Клиенту показывают результат, но не сам процесс, который часто сводится к работе 23-летних аналитиков, компилирующих информацию из Google.

Ответственность на клиенте: Любой отчёт заканчивается фразой вроде «рекомендации основаны на данных, предоставленных клиентом, и текущем понимании рынка». Это современная версия дельфийской двусмысленности. Если стратегия провалится, значит, данные были неверны или рынок изменился. Консультант, как и оракул, всегда прав.

От храма в Дельфах до переговорной на 50-м этаже небоскрёба – путь был долгим, но траектория – прямой. Роль эксперта всегда заключалась не в том, чтобы знать ответы, а в том, чтобы создавать иллюзию знания.

Он – профессиональный легитиматор. Он берёт сырое, необработанное желание клиента – желание власти, прибыли, мести или просто желание избежать ответственности – и облекает его в респектабельную, неоспоримую форму отчёта, прогноза или стратегии.

Именно эта способность превращать интуицию в данные, жадность в стратегию, а страх в SWOT-анализ и делает «совет» идеальным, абсолютно нематериальным продуктом. А как мы увидим в следующей главе, именно эти его свойства открывают безграничные возможности для использования в теневом мире.

Глава 2. Искусство продавать воздух: Почему «совет» – идеальный товар для теневых схем

Представьте, что вы хотите провернуть теневую сделку. Вам нужен товар. Если вы выберете слиток золота, его нужно будет хранить и перевозить, а его происхождение можно отследить. Если вы выберете нефть, её цена будет колебаться, а поставки будут видны на спутниковых снимках. Если вы выберете недвижимость, она оставит след в земельном кадастре. Все эти товары материальны. У них есть вес, объём, рыночная цена. У них есть прошлое.

А теперь представьте идеальный товар для теневого мира. Он ничего не весит. Его нельзя изъять на таможне. У него нет себестоимости. Его цена может быть любой – и тысячу долларов, и сто миллионов. Его нельзя проверить на качество, а после использования он бесследно исчезает.

Этот товар существует. И имя ему – «стратегический совет».

В этой главе мы отложим в сторону истории и кейсы и займёмся чистой экономической теорией. Мы разберём «консалтинговую услугу» на четыре фундаментальных свойства, каждое из которых является не просто особенностью бизнеса, а готовым инструментом для финансовых манипуляций. Мы поймём, почему торговля советами – это не просто бизнес. Это искусство продавать воздух, которое в руках умелого дельца превращается в самое мощное оружие теневой экономики.

Свойство первое: Абсолютная нематериальность

«Её нельзя потрогать, измерить или вернуть»

Любой физический товар оставляет след. Его можно взвесить, измерить, провести химический анализ, найти на складе. Совет – это чистая абстракция. Он существует в виде слов, идей и слайдов в PowerPoint. Эту нематериальность невозможно переоценить.

Отсутствие «вещественного доказательства»: Если вы платите 10 миллионов за отчёт, который является прикрытием для взятки, что именно может изъять следователь? Файл на компьютере? Но сам по себе этот файл не доказывает ничего, кроме того, что была проделана некая интеллектуальная работа. Товар нельзя сопоставить с его ценой, потому что у него нет объективных физических характеристик.

Невозможность возврата: Вы не можете «вернуть» плохой совет, как возвращаете бракованный товар. К моменту, когда вы поймёте, что совет был плохим, он уже использован, время упущено, а деньги заплачены. Это делает сделку необратимой и защищает «продавца» от претензий.

Свойство второе: Произвольное ценообразование

«Цена определяется не себестоимостью, а статусом консультанта и платёжеспособностью клиента»

Сколько стоит час работы плотника? Эту цену легко рассчитать: стоимость материалов, амортизация инструмента, средняя рыночная ставка. А сколько стоит час работы бывшего премьер-министра, который теперь «консультирует» по геополитическим рискам? Ответ: столько, сколько клиент готов за него заплатить.

Отсутствие себестоимости: Главный актив консультанта – его мозг и репутация. Их себестоимость равна нулю. Это развязывает руки в ценообразовании. Гонорар в 5 миллионов долларов за «неделю стратегических сессий» не может быть оспорен с точки зрения затрат.

Цена как сигнал: В мире консалтинга высокая цена – это не следствие качества, а его причина. Чем дороже стоит консультант, тем более ценным кажется его совет. Это создаёт идеальную среду для назначения любой, даже самой абсурдной цены, если она нужна для проведения теневой транзакции.

Свойство третье: Непроверяемый результат

«Как доказать, что совет был „плохим“ или „хорошим“? Любой провал можно списать на „неправильное исполнение“»

Это дельфийский принцип в его современном воплощении. Результат консалтинга почти всегда отложен во времени и зависит от сотен внешних факторов.

Размытая причинно-следственная связь: Если компания после консультаций обанкротилась, кто виноват? Неправильная стратегия консультанта? Некомпетентность менеджмента, который её внедрял? Или мировой экономический кризис? Установить прямую вину консультанта невозможно.

Успех имеет много отцов, провал – всегда сирота: Если стратегия сработала, клиент с радостью припишет успех себе. Если она провалилась, у консультанта всегда есть идеальное оправдание: «Мы дали вам верную карту, но вы либо пошли не туда, либо начался шторм, который никто не мог предсказать».

Свойство четвёртое: Конфиденциальность как броня

«Отношения „клиент-консультант“ защищены договорами о неразглашении, что создаёт идеальную „чёрную дыру“ для аудиторов и следователей»

Это последний и самый важный элемент. Вся индустрия построена на доверии и секретности. Консультант, как врач или адвокат, обязан хранить тайны клиента.

NDA как юридический щит: Договор о неразглашении (NDA) – стандартная практика. Он защищает не только коммерческие тайны клиента, но и саму суть работы консультанта. Попытка следователя или журналиста выяснить, за что конкретно были заплачены деньги, наткнётся на глухую стену юридически обязывающей конфиденциальности.

Создание «законной» чёрной дыры: В отличие от офшорной компании, чья деятельность изначально подозрительна, конфиденциальность в консалтинге выглядит абсолютно нормально и респектабельно. Это позволяет создать информационный вакуум, который невозможно вскрыть законными методами без очень веских оснований, которых, как правило, нет.

Итак, перед нами – идеальный продукт теневого мира. Нематериальный, с произвольной ценой, непроверяемым результатом и защищённый бронёй конфиденциальности. Он как будто специально был создан для того, чтобы служить прикрытием.

Эти четыре свойства, работая вместе, превращают респектабельную индустрию советов в гигантскую, многомиллиардную «серую» зону. Они создают идеальную экосистему, где могут процветать самые разнообразные схемы – от легализации доходов до торговли влиянием. И в следующей части мы начнём классифицировать обитателей этого удивительного мира, разбирая их повадки и излюбленные методы работы. Мы переходим от теории к практике, от анатомии – к полевой зоологии.

Часть II. Полевой определитель теневых консультантов: Семь масок экспертизы

Глава 3. «Привратник»: Продажа доступа под видом советов