Покорители рынка. Классика продаж в современной интерпретации

Вячеслав Егоров

Покорители рынка. Классика продаж в современной интерпретации

ВВЕДЕНИЕ

Уважаемый читатель! Пишу эту книгу в момент очередных глобальных изменений рынка недвижимости. Ровно 20 лет прошло с того момента, как я пришёл в риэлторский бизнес. В 2005 году мы с супругой открыли компанию, продолжающую обслуживать клиентов и сейчас. Много кризисов рынка было пройдено, и многое, безусловно, поменялось. Поменялись инструменты продаж, претерпели изменения рекламные площадки, юридические основы. Появились новые структуры, как государственные, так и общественные, призванные контролировать сделки с недвижимостью, а также деятельность компаний. Не подлежит изменению лишь одно, главное обстоятельство – подход к взаимоотношениям агента по недвижимости со своим клиентом. Хотя в последнее время и прослеживается тяга игроков рынка упростить себе жизнь за счет систематизации данных через полезные программы и сервисы, использования различных электронных ресурсов и рекламных площадок, предмет «живого» общения с клиентом, эффективных переговоров никто не отменял. Это совершенно нормально – стремиться к масштабированию, пробовать что-то новое с целью привлечения клиентов. Например, развивать свой бренд через социальные сети, которых в начале моей карьеры в недвижимости вовсе не существовало. Но следуя за трендами и новыми веяниями, ни в коем случае не следует забывать про основу нашего бизнеса – умение эффективно общаться и проводить переговоры. Настораживает желание многих минимизировать непосредственное общение с заказчиком, потенциальным клиентом, избегать сложных переговоров с покупателями и продавцами, отсутствие стремления брать на себя обязательства по отстаиванию интересов своего клиента. Такая тенденция отстройки от того, кого, по сути, мы должны обслуживать, ведет к потере доверия к нам, как представителю интересов заказчика. У клиента складывается ощущение, что агент, оказывающий услугу, является противоположной стороной в переговорах, или, по крайней мере, заинтересован только в получении прибыли, комиссии по сделке. Тогда как классики риэлторского бизнеса, в России, в США, где профессия существует уже более 100 лет, утверждали, что ДОВЕРИЕ – основа основ во взаимоотношениях агента и клиента, что риэлтор – это представитель заказчика, друг и партнер. Настораживает желание современных специалистов рынка увеличить количество продаж за счет их качества, за счет снижения временных и моральных издержек, вызванных необходимостью общения с клиентом. На мой взгляд, это утопия, и путь в никуда, путь к уходу с рынка недвижимости людей, ориентированных только на масштабы и прибыли, без учета качества и пользы для потребителя. В стратегическом плане такой подход ведет к остановке потока рекомендаций, являющегося основой стабильного бизнеса.

Особенно заметны финансовые и репутационные потери, связанные с отходом специалистов от классического подхода к риэлторскому бизнесу, в кризисные моменты рынка недвижимости, когда доходы резко снижаются по объективным причинам, а расходы и вливания в рекламу, поддержание мотивации в компании, содержания штата специалистов продолжают оставаться прежними. Если во времена расцвета и подъема рынка стратегия масштабирования дает свои плоды даже без учета основы нашего бизнеса – Доверия и Рекомендаций – то в плане стратегическом вы все равно проигрываете, потому как теряете наработанные каналы рекомендаций. Агент в погоне за количеством сделок, что само по себе очень даже неплохо, часто забывает поддерживать качество, и это не ударяет по карману сразу. Но неминуемо ведет к спаду в будущем.

Два огромных пласта деятельности успешного агента – это поддержание отношений с уже обслуженными клиентами и поиск/привлечение новых заказчиков. Многие забывают об основных принципах данных стратегий и их значении, сосредотачиваясь вновь на методах, не связанных с непосредственным общением. Например, на «холодных» звонках, либо на переписке в социальных сетях и мессенджерах. Они не осознают, что при всем удобстве и комфорте, такие механизмы являются лишь инструментами, позволяющими назначить встречу с потенциальным клиентом. Отличием же профессионала является активный поиск через «живое» общение, так называемый нетворкинг. Многие часто путают понятие нетворкинга с навязчивым общением, с явно считываемым желанием во что бы то ни стало продать себя. Но настоящий нетворкинг – это нечто иное. И мы обязательно затронем в этой книге тему нетворкинга, именно стратегического нетворкинга, который побуждает людей желать с вами сотрудничать. Мы поговорим о рекомендациях и о том, где же искать клиента в кризисные времена. О том, как эффективно общаться и управлять общением. Мы поговорим о возврате к классике в современной интерпретации.

Во время написания данной книги я провожу множество встреч, как вживую, так и онлайн, с самыми успешными специалистами, которые и сейчас проводят более 10 сделок в месяц. Это сделки с высокими чеками, с ликвидными объектами, с лояльными и мотивированными клиентами, как продавцами, так и покупателями. Я буду давать здесь именно те инструменты продаж, привлечения клиентов, а также проведения переговоров, которые реально работают в любые времена, особенно в кризис. Буду подтверждать это примерами из жизни, основываясь на фактах.

Вы получите советы, как можно научиться продавать, не продавая. Как сделать так, чтобы клиент захотел у вас купить. Как убеждать легко и ненавязчиво. Как работать над собой и улучшать свое внутреннее состояние, получая удовольствие от дела, которым вы занимаетесь. В конце концов, как заводить друзей. Ведь все наши друзья становятся нашими клиентами, и все клиенты – должны становиться нашими друзьями.

Наблюдая за собственной супругой, которая продолжает свою активную деятельность агента, не перестаю удивляться тому, как много у нее клиентов. Она была первой в моем списке опрошенных успешных риэлторов. Ответом на мои вопросы: «Где ты находишь клиентов? Как ты делаешь практически каждого своего нового знакомого клиентом?» были совершенно простые ответы:

– Я говорю о том, что я риэлтор каждому, с кем соприкасаюсь. Вопросы по недвижимости есть у любого человека. Я не уговариваю работать со мной. Просто отвечаю на вопросы, если он мне их задает.

Подумайте, как просто это звучит! Если мы не говорим о себе, то никто и не догадывается, что мы занимаемся недвижимостью. Нужно помнить об этом и не додумывать: «Мол, у него, наверное, уже есть свой агент».

Второе, моя супруга поддерживает контакты время от времени с каждым, кто к ней обращается. И неважно, продавал ли он что-то с ней или нет. Это называется: быть на связи, не забывать про человека.

И третье, самое важное – сама работа с клиентом. Если дело дошло до сделки, то супруга делает все, как для себя. Клиент чувствует такую защиту, которая не сравнится ни с каким адвокатом. Поэтому к ней возвращаются снова и снова.

Эти три основы присущи всем успешным агентам. В них нет ничего секретного. Но самое важное – КАК. Как к этому прийти? С чего начинать? Что поменять? Обещаю, все будет расшифровано и разложено на атомы. Вы также сможете достичь этого уровня. Все остальное – технологии, системы, искусственный интеллект – суть инструменты, и пусть они служат вам во благо. Главное, чтобы ими не подменялась основа нашего бизнеса.

В следующих главах мы поговорим о:

ДОВЕРИИ: как устанавливать контакт с потенциальным клиентом/как управлять переговорами и влиять на собеседника в переговорах/как работать над собой, чтобы стать эффективным коммуникатором/как идентифицировать клиента для точечной подстройки.

НЕТВОРКИНГЕ: где искать клиентов/об основных правилах общения/об индивидуальном подходе к нетворкингу/о создании системы привлечения/о стратегическом нетворкинге.

РЕКОМЕНДАЦИЯХ: поддержание связи с обслуженными клиентами/долгосрочное сотрудничество/настройка системы рекомендаций.

ОБ ОТНОШЕНИИ К СВОЕМУ БИЗНЕСУ: предназначение/саморазвитие/взаимодействие с коллегами и партнерами/целеполагание и тайм-менеджмент/экспертность.

Вышеперечисленные основы станут вашим стержнем, на который вы сможете насаживать любые технологии, новшества, оставаясь устойчивым в любые, даже самые трудные времена.

ДОВЕРИЕ – ОСНОВА РИЭЛТОРСКОГО БИЗНЕСА

Так из каких же элементов состоит ДОВЕРИЕ.

Сочетание доверия к вам, как к человеку, и доверия к вам, как к профессионалу.

Соответствие того, ЧТО вы говорите, тому, КАК вы говорите.

Эти два пункта объединяют множество подпунктов, и являются общими в понимании ДОВЕРИЯ. Далее я разложу их на более подробные составляющие, а пока давайте осознаем то, как клиент составляет о нас благоприятное впечатление, как его подсознание реагирует на ваше поведение.

Представьте себе, уважаемый агент, «холодного» клиента, который случайно забрел к вам в офис. А вы в это время находились на дежурстве в офисе компании. Так вот, клиент прогуливался по улице и, увидев по пути Агентство Недвижимости «Х», решил заглянуть с вопросом продажи собственной квартиры. Вопрос продажи встал недавно на семейном совете. Пара компаний была опрошена в результате телефонных звонков, совершенных супругой клиента, но звонки эти ни к чему не привели. Мужчине захотелось пообщаться вживую, посмотреть на риэлторов и узнать больше о своем «больном» вопросе.

Так что же вы предпримите первым делом? Положите перед клиентом эксклюзивный договор? Или нальете чаю? А может, расспросите его о чем-то, о квартире, о погоде? Вариантов много, но на самом деле, пока клиент не почувствует, что вам можно доверять, ничего путного не получится.

Новичок обычно действует прямолинейно. Ему вложили в голову определенные фразы, которыми он старается произвести впечатление на клиента. «Вы знаете, какая у нас крупная и успешная компания! Вам просто повезло, что вы случайно сюда завернули!»

«Какой у вас вопрос? Вы хотите продать свою квартиру? Замечательно! В нашей компании всегда огромная база клиентов-покупателей!» – так новичку легче прикрыться брендом агентства, скрывая свою некомпетентность. А что делать, если бренд не раскручен, или компания маленькая? Иногда, если новичок слишком зациклен на том, ЧТО говорить клиенту, я предлагаю расслабиться. Рекомендую выбросить из головы все скрипты продаж, информацию об объектах и ценах, то есть, освободить голову от того, что еще не зашло на уровень подсознания. Можете взять с собой папку презентации, где будут какие-то цифры, аналитика, отчеты и справки. Можете оставить клиенту заранее подготовленную информацию, а разговор вести в привычном для вас режиме, превращая его в дружескую беседу. Ваше расслабленное состояние будет внушать больше доверия, чем напряженность и зажатость, словно вы на экзамене. За вами стоит целая компания, а вы – представитель компании, призванной помогать клиенту. Вы не обязаны знать все, даже будучи опытным специалистом. Рынок недвижимости сегодня, это настолько сложная система, что нет смысла быть экспертом во всем. Вы должны обладать какой-то более узкой специализацией, в иных вопросах прибегая к помощи коллег. А самое главное, на встрече с клиентом вам необходимо понять его истинные потребности.

Кто-то идет чуть дальше, проявляя интерес к объекту: «А что у вас за квартира? Опишите мне ее, пожалуйста…». Затем внимательно слушает, кивая головой: «А какие у вас окна, этаж? А обои какого цвета (шутка)?»

Неопытного риэлтора видно сразу, и клиент обычно быстро распознает стажера. Чисто интуитивно. Поэтому мы новичков в течение некоторого времени отправляем на просмотры, встречи с клиентами только в сопровождении наставника.

Причем, опытный специалист далеко не всегда способен быстро наладить контакт. Да, он лучше новичка разбирается в вопросах недвижимости, провел множество сделок, и блещет своей экспертностью. Клиент видит в нем опытного специалиста. Но часто за экспертностью не видно «друга», надежного представителя в мире недвижимости.

А теперь посмотрите, как ведет себя профессиональный продавец. Он может начать разговор с чего угодно. Но клиент сразу понимает, что перед ним профессионал. Уверенность опытного агента идет изнутри. Она не основана на внешних приемах, как у новичка. Хотя эти приемы и присутствуют, они являются лишь дополнением к тому стержню, которым уже обладает этот человек. Помимо доверия к нему, как специалисту, у клиента складывается еще один уровень доверия – как к человеку. Клиент чувствует, что у риэлтора на первом месте стоит не то, сколько ему, риэлтору, получится заработать на сделке. Агент не стремится любой ценой заключить договор, назначить цену, не давит на клиента. Он расспрашивает, дает пояснения, входит в ситуацию, предлагает различные варианты. Другими словами, рассуждает вместе с клиентом, как с хорошим знакомым.

Клиент должен понимать, что вы порядочный человек, и вы не первый год на рынке недвижимости.

Вспомните своих вторичных клиентов, тех, кто пришел по рекомендации. У нас в агентстве, к слову, их около 80 %. Закон Парето в чистом виде. Это люди, которые нам уже доверяют. Иначе бы они не пришли. Как легко с ними выстраивать отношения, как просто и гладко проходит сделка. Такие клиенты обычно говорят: «Где подписывать договор? Давайте поскорее начнем продажу!», «Вы считаете, что мы не продадим мою квартиру за такую сумму? Ну, хорошо, я понял, что моя цена слегка завышена…». Сказка, да и только! А все почему? Да потому, что с этими клиентами либо уже были выстроены доверительные отношения, либо кто-то, кто вам доверяет, сумел передать это чувство своему знакомому (родственнику, другу). Отсюда вывод – при работе с «холодным» клиентом сначала выстроите доверительные отношения, а уже затем переходите к каким-либо формальностям (типа подписания эксклюзива, разговора о комиссии, работы с ценой объекта). Многие риэлторы, кстати, по моим наблюдениям страдают от недостатка клиентов по двум основным причинам:

– не предпринимают активных попыток для поиска новых заказчиков (избегают «холодных» звонков, не работают «в поле», не заводят новых контактов)

– не поддерживают связь со старыми клиентами (не ведут Реестр контактов, не напоминают обслуженным клиентам о себе, не просят рекомендаций).

Первый пункт не хочется делать просто потому, что это некомфортно. Холодно и сыро, например, для расклейки объявлений. Сложно психологически сделать 30-50 звонков собственникам объектов, подающих объявления о продаже самостоятельно. Я уже не говорю о работе на территории, знакомствах с сотрудниками Управляющих компаний, ТСЖ и прочее. Могут ведь, и послать куда подальше (культурно, конечно). Кому это понравится? Алгоритм мышления примерно следующий. У меня много знакомых, которых я обязательно предупрежу о том, что работаю агентом, они сами придут ко мне за риэлторской услугой, потому что доверяют. Да, конечно, кто-то и обратится. Но не факт, что в ближайшее время, так как у ваших многочисленных знакомых в данный момент времени вопрос недвижимости может и не стоять остро. В результате, клиентов мало, а надоедать своим знакомым, рассказывая о том, что вы классный специалист не хочется. С обслуженными когда-то клиентами созваниваться (списываться) забываем. В лучшем случае, агент переходит на работу с клиентами, обратившимися в компанию, за более низкий процент (как правило), чем при работе с собственными клиентами. Если данный сотрудник не особо расторопный, заработок его постепенно падает, а в кризисные времена и вовсе пропадает, потому как компания заинтересована отдавать заказчиков более шустрым и грамотным агентам. Такой замкнутый круг.

Я намеренно отвлекся в сторону маркетинга и привлечения клиентов. На сегодняшний день риэлторский рынок уже поделен. Я думаю, что никто уже не ходит по городу в поисках агента для продажи собственной недвижимости. Я упоминал выше, что примерно 80 % клиентов приходят к нам в компанию по рекомендации. Верно и то, что 80% дохода компании создается именно такими клиентами. Примерно 50 % людей идут ко мне лично и к моей супруге, которая работает риэлторм с 1997 года. 30 % клиентов обращаются в агентство, получив качественную услугу ранее от других наших сотрудников. И лишь оставшиеся 20 % приходят к нам впервые. Так кто же эти 20 %? Большинство, конечно, также хорошие знакомые недавно работающих сотрудников. И какая-то часть, незначительная (не более 10%), является так называемыми «холодными» клиентами. Сейчас я говорю именно о тех «холодных» клиентах, кто в итоге принес доход компании. Разумеется, что поток так называемых «холодных» клиентов гораздо больше, но в результате первого контакта большинство из них, отказывается от сотрудничества. Почему же так происходит – спросите вы? Для этого необходимо составить портрет такого клиента. Это люди, никогда не сталкивавшиеся с услугой риэлтора? Отнюдь! Поставьте себя на место человека, впервые решившего продать квартиру. Что вы будете делать? Да вы в первую очередь начнете расспрашивать всех своих знакомых и искать рекомендации. Конечно, в итоге, вы их и получите. Убежден, что клиенты, рекламирующие свой объект самостоятельно (а именно их мы и записываем в группу «холодных»), это люди, получившие когда-то некачественную услугу. Они либо убедились в бесполезности работы своего бывшего агента, осознав, что комиссия была заплачена напрасно, либо, что еще хуже, у них возникли неприятности в результате действий риэлтора. Конечно, в следующий раз такой человек пытается продать самостоятельно. Именно с этой категорией мы сталкиваемся, когда занимаемся привлечением новых заказчиков. Рынок поделен, но есть определенное количество клиентов, желающих сменить риэлтора, либо работать самостоятельно. И игнорировать поиск новых клиентов никак нельзя, даже если вы уже обладаете огромной базой. Но, исходя из позиций данной клиентской группы, мы должны понимать, что выстраивание доверительных отношений является первым пунктом в наших задачах. Это очень сложно, но выполнимо. Что я могу порекомендовать при взаимодействии с «холодным» клиентом?

Ни в коем случае не навязывайте свою услугу. Это вызывает эффект отторжения. Помните, как одно время работали распространители? Они буквально вламывались в офисы и даже в квартиры, предлагая свой товар, расхваливая его волшебные свойства. Упор делался на финансовую выгоду товара и на его исключительность (невозможность приобрести его в магазинах). К чему это чаще всего приводило? Как правило, к табличкам на дверях: «Распространителям – не беспокоить!»

Мне очень нравится подход к продаже Аллан С. Боресс, автора книги «Ненавижу продавать». Только став доктором для своего клиента, вы сможете достичь максимального результата. Для риэлтора это заслуживающий внимания подход. Не пытаться немедленно заключить договор, а проанализировать ситуацию, расспросив клиента о его проблеме. Провести, так сказать, диагностику, узнать «что болит и как», после чего, дав какие-то рекомендации, разъяснив смысл и правила своей работы, предоставить клиенту возможность подумать и выбрать себе агента. Не нужно переживать по поводу того, что клиент получит информацию и пойдет все делать самостоятельно. Доктор ведь тоже не переживает, если его пациент отказался от платной услуги и пошел в бесплатную больницу. Может быть, у вашего клиента нет денег. Может, у него и ничего не «болит». А зачем лечить того, кто здоров?

Будьте открыты и честны со своим клиентом. Миссия нашей компании гласит: «Оказывать профессиональную услугу своим клиентам так, как мы оказывали бы ее самому себе». Только такой подход способен принести долговременное сотрудничество. Это и есть функция представительства, за которую заказчик готов платить. Если наша цель – собственная выгода, тогда теряется смысл работы с нами. Клиент это чувствует уже с первых секунд знакомства. Поэтому все аспекты нашей работы должны быть прозрачны – комиссия, условия и прочее. Не пытайтесь ради заключения договора пойти, например, на поводу у клиента, продавая объект по завышенной стоимости. К чему это приведет? Объект «зависнет», клиент заподозрит вас в непрофессионализме, а дальше будет очень тяжело мотивировать его на снижение стоимости.

Состояние сегодняшнего рынка недвижимости – это не столько кризис в недвижимости, сколько кризис в сознании специалиста. Век технологий не мог не оставить отпечаток на мышлении агента. Мы идем на поводу у агрегаторов, сами снабжая их ценной информацией в обмен на обещания теплой и долгой «дружбы». Но сами платим им за размещение объектов, несмотря на то, что клиент может осуществлять рекламу своей недвижимости совершенно безвозмездно. Наши узкоспециализированные знания и экспертные оценки становятся достоянием агрегаторов за наши же средства. В результате обесценивается наша услуга, но это только часть проблем. Самая большая проблема заключается в том, что мы в погоне за количеством теряем способность работать качественно. В голове многих специалистов суть работы риэлтора, которая заключается в качественном обслуживании клиента, подменилась наработкой навыка взаимодействия с агрегаторами, позиционированием себя в социальных сетях, умелом использовании искусственного интеллекта. То есть, инструменты стали сутью. Работа ради работы, а не ради клиента.

На одном из эфиров в рамках «Мастерской коммуникаций» мы с Вячеславом Горюновым интервьюировали Веронику Буняеву, автора системы дивергентных продаж. На вопрос о том, где и как сейчас искать клиента, Вероника ответила следующее: «Многие риэлторы в настоящее время делают две основные ошибки – бессистемно набирают базу объектов, в надежде на то, что где-то «выстрелит продажа», и бегают по различного рода обучалкам, не анализируя, что именно им необходимо изучать. На самом деле, сейчас следует сосредоточиться на качестве базы (лучше меньше, да лучше): объекты (клиенты) должны быть такие, которые вам нужны, то есть «ваши» клиенты. Что же касается обучалок, то обучаться необходим тем навыкам, которые вы используете. И здесь также во главу угла ставится узкоспециализированный подход. Невозможно знать все, также как и невозможно каждого сделать своим клиентом. Это первое, что подметила Вероника.

Второе. У большинства риэлторов нет комплексного подхода к решению вопроса клиента. В разговоре с потенциальным заказчиком зачастую агент ограничивается вопросами о мотиве клиента. Но ответы второго, как правило, достаточно односложны – продать квартиру, купить дом. Но это вовсе не говорит о том, что мотив клиента именно такой. Он может вам не сказать про истинные намерения, а часто даже сам не осознает то, что ему необходимо в конечном итоге. Об этом мы уже говорили с вами выше. Необходимо глубже выяснять потребности заказчика, предлагая нестандартные решения, которые могут не лежать на поверхности. Для того же, чтобы клиент вам ответил и вместе с вами порассуждал о собственных потребностях, безусловно, нужен высокий уровень доверия.

Такое доверие, по словам Вероники, выстраивается, когда у вас достаточно компетенций, и вы являетесь реальным профессионалом в своем деле. Речь здесь также идет о доверии вам, как профессионалу. Предлагая клиенту то, что он и представить себе не мог, вы создаете эту часть доверия. И при первой встрече вы уже знаете истинный запрос клиента. Достигается мастерство предварительной подготовкой, правильным маркетингом и упаковкой своего предложения. Системность в продвижении себя для Вероники гораздо важнее объема. Это и правильно составленное объявление, и текст переписки с клиентом, предположим, в АВИТО, который мотивирует человека дать свой личный телефон. Это и заготовленные презентации упакованных объектов, по которым обращался клиент, что само по себе уже отличает вас от конкурентов.

Другими словами, Вероника выделяет следующие моменты в работе агента сегодня: системность, точечный подход, предварительная подготовка риэлтора к каждому этапу.

Таким образом, мы снова убеждаемся, что в работе специалиста должны присутствовать различные стратегии привлечения – от работы с агрегаторами до «холодных звонков» и переписки в мессенджерах, но они являются лишь подготовкой к «живому» контакту.

Необходимо вернуться к классике. Но в новой интерпретации. Понять, что технологии – это всего лишь инструменты, как лопата или кирка для землекопа. Да, для рытья котлованов можно начать использовать экскаватор, но суть – вырыть котлован под фундамент дома – не поменяется.

Возвращаясь к вопросу выстраивания доверительных отношений, как архиважному вопросу при оказании риэлторской услуги, рекомендую избавляться от боязни. Не бойтесь, что клиент уйдет от вас, не стесняйтесь называть цену за свои услуги, обосновывать эксклюзивность работы и адекватную стоимость объекта. Мы все равно не сможем убедить каждого обратившегося иметь дело именно с нами. Но когда мы цепляемся за каждого клиента, и готовы на все, лишь бы он остался, последний чувствует это и начинает манипулировать. А это не идет на пользу ни нам, ни ему. Запомните: никому не нужен неуверенный агент!