Управление коммуникациями в спортивных организациях: ключевые тренды и перспективы развития

Управление коммуникациями в спортивных организациях: ключевые тренды и перспективы развития

Авторы: Гнатюк Екатерина Валентиновна, Михеева Татьяна Валерьевна, Троицкая Эвелина Владимировна, Александрова Анастасия Александровна, Александрова Полина Владимировна

Редактор Михаил Валерьевич Демин

© Екатерина Валентиновна Гнатюк, 2025

© Татьяна Валерьевна Михеева, 2025

© Эвелина Владимировна Троицкая, 2025

© Анастасия Александровна Александрова, 2025

© Полина Владимировна Александрова, 2025

ISBN 978-5-0067-8756-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Коммуникации в спорте: искусство взаимопонимания и успеха

В современном мире спорт давно перестал быть исключительно соревнованием физической силы, тренированности, ловкости и выносливости. Сегодня это сложная мультидисциплинарная сфера, где успех определяется не только спортивными результатами, но и эффективным управлением процессами вне соревновательных площадок. В этом контексте коммуникации становятся одним из важнейших инструментов управления, устойчивого развития спортивных организаций любых форм – от любительских клубов до международных федераций.

Современный спорт способен объединять миллионы людей со всего мира, преодолевать языковые, культурные и социальные барьеры. Однако, для достижения настоящего взаимопонимания между всеми участниками спортивного процесса: спортсменами, тренерами, руководителями, болельщиками, спонсорами и средствами массовой информации – необходимо выстроить грамотную коммуникационную стратегию на всех уровнях. Эффективная коммуникация в спорте – понятие значительно более широкое, чем обмен информацией. Это и создание доверия, атмосферы сотрудничества и уважения, и поддержание общественного внимания, и мотивация.

Спортивные организации, грамотно и последовательно развивающие коммуникационные навыки, соответствующую инфраструктуру, получают очевидные преимущества: улучшение внутреннего взаимодействия, снижение конфликтов, повышение вовлечённости и лояльности, а также положительный имидж в глазах общественности и потенциальных партнёров.

Стратегические коммуникации включают работу с внутренней и внешней аудиторией, оперативное реагирование в кризисных ситуациях, построение бренда, взаимодействие с медиа, управлением репутацией и формирование корпоративной культуры, отражающей ценности спорта и организации. Коммуникации в спорте развивались параллельно с технологическим прогрессом: от первых газетных репортажей и радиопередач, до глобального распространения телевидения и цифровых платформ, трансмедийных форматов. Каждый новый этап открывал перед спортивной индустрией новые возможности взаимодействия с болельщиками и сообществами, и одновременно приносил новые вызовы. С развитием интернета и социальных сетей коммуникационные процессы в очередной раз существенно изменились, приобрели новые грани: теперь спортсмены и организации могут мгновенно обращаться к аудитории по всему миру, строить диалог, делиться эмоциями и опытом, реагировать в реальном времени. Это требует не только новых технических навыков, но и глубокого понимания особенностей информационного пространства, этики коммуникаций, управления рисками.

Современный спорт сталкивается с целым рядом коммуникационных вызовов. Среди них: гипертрофированная политизированность, необходимость работы в условиях многоязычия и мультикультурности, сохранение прозрачности и этичности коммуникаций, противостояние дезинформации, управление кризисами, а также эффективное взаимодействие с болельщиками, сообществом, которое становятся не только всё более вовлеченным, но и все более требовательным.

В условиях растущей конкуренции за внимание аудитории спортивные организации вынуждены постоянно искать новые формы коммуникаций, адаптироваться к быстро меняющимся предпочтениям, технологическим изменениям, использовать инновационные подходы – от виртуальных пресс-конференций до интеграции искусственного интеллекта в обработку данных и создание персонализированных медиа-продуктов.

Представленное вниманию читателя издание подготовлено на базе одной из интереснейших в моей многолетней практике студенческих работ – исследованию группы авторов Высшей школы юриспруденции и администрирования НИУ ВШЭ «Управление коммуникациями в спортивных организациях: ключевые тренды и перспективы развития». Структура работы определяется, помимо прочего, формальными требованиями, предъявляемыми к такого рода исследованиям. В ней рассмотрены теоретические основы управления коммуникационными процессами (медиаменеджмента), анализ современных трендов, а также практические инструменты и стратегии, примеры из опыта ведущих спортивных организаций и команд. Особое внимание уделено цифровой трансформации спортивных коммуникаций, вопросам этики, инклюзивности и устойчивого развития. Практические кейсы и анализ успешных проектов помогут читателю не только овладеть необходимыми знаниями, но и познакомиться с примерами реализации эффективных коммуникационных стратегий. Расширение представлений о коммуникациях в спорте способствует не только профессиональному росту специалистов, но и развитию самой индустрии, популяризации спорта, укреплению доверия и уважения между участниками спортивного процесса.

Работа адресована широкому кругу читателей: от студентов и молодых специалистов до опытных менеджеров, тренеров, медиаменеджеров и представителей спортивных федераций.

Организация коммуникаций в спорте – это не просто технологическая задача, а многогранное искусство, требующее мастерства, гибкости и стратегического мышления. Современный спорт как никогда нуждается в грамотном управлении коммуникациями.

Надеюсь, работа станет для читателя не только источником идей и знаний, но и поводом задуматься о значимости коммуникаций и их роли в формировании успешного, динамичного и гармоничного спортивного пространства.

Михаил ДеминПрофессор,научный руководитель коллектива авторов

Введение

В условиях глобальной цифровизации спортивная индустрия сталкивается с необходимостью глубокой трансформации своих коммуникационных практик. Современные спортивные организации функционируют в медиапространстве, где конкуренция происходит не только на уровне спортивных результатов, но и на уровне внимания аудитории, охвата и способности выстраивать устойчивые связи с болельщиками, спонсорами и другими стейкхолдерами. В этом контексте коммуникации перестают быть вспомогательным инструментом – они становятся неотъемлемой частью стратегического управления и устойчивого развития спортивных организаций. Интерес к теме управления коммуникациями в спорте обусловлен не только ростом значимости медиа в повседневной деятельности спортивных клубов и объектов, но и нарастающей сложностью цифровой среды, в которой они существуют. Персонализированный контент, кроссплатформенные стратегии, активное использование социальных сетей, стриминговых сервисов и других цифровых каналов формируют новые модели взаимодействия с аудиторией. При этом именно умелое применение этих инструментов позволяет организациям повышать узнаваемость, укреплять имидж, обеспечивать финансовую устойчивость и успешно конкурировать в глобальной спортивной экосистеме.

Однако стоит признать, что внедрение медиатехнологий далеко не всегда оказывается системным. Многие спортивные структуры – особенно на постсоветском пространстве – продолжают действовать в логике фрагментарных медиапрактик, не обладая необходимыми ресурсами, компетенциями или стратегическим видением. Именно здесь возникает потребность в комплексной модели управления коммуникациями, способной учитывать как институциональные особенности, так и быстро меняющийся технологический контекст. Анализ современных коммуникационных стратегий в спортивной сфере требует обращения к нескольким взаимосвязанным направлениям. Это, во-первых, исследование фундаментальных функций коммуникаций в спортивных организациях и их роли в формировании лояльного сообщества и репутационного капитала. Во-вторых, рассмотрение процессов сегментирования аудитории и применения STP-моделей в медиапланировании. В-третьих, изучение трансмедийных и интегрированных стратегий, где сочетаются сторителлинг, визуальные и интерактивные форматы, платформенная дистрибуция и аналитика пользовательского поведения.

В данной работе мы будем опираться на междисциплинарный подход, объединяющий теорию медиаменеджмента, спортивного маркетинга и цифровых коммуникаций. В качестве теоретической основы рассмотрены труды, посвящённые современной медиакультуре (в том числе работы Н. Б. Кирилловой), исследования сегментации аудитории и маркетинговых стратегий (Александрис, Макдональд, Фанк), а также модель анализа трансмедийных коммуникаций Р. Гамбарато, Г. Альзаморы и Л. Тарсии.

Практический анализ будет строиться на кейсах спортивных клубов и объектов – как международных, так и российских. В частности, будут рассмотрены подходы к коммуникационным стратегиям в деятельности английского футбольного клуба «Manchester United», московского клуба «Динамо», российского спортивного комплекса «Лужники» и испанского стадиона «Spotify Camp Nou» в Барселоне. Это позволит выявить как универсальные практики, так и культурные, инфраструктурные и институциональные различия.

Цель исследования заключается в выявлении ключевых трендов и перспектив развития коммуникационных стратегий в спортивной индустрии. Особое внимание будет уделено тому, как изменения в медиапотреблении и рост цифровой грамотности аудитории влияют на выбор каналов, форматов и структур коммуникационного взаимодействия. Также будет предпринята попытка выработать набор рекомендаций по формированию эффективной и адаптивной стратегии медиаменеджмента для спортивных организаций в условиях цифровой трансформации.

Таким образом, управление коммуникациями в спорте рассматривается как динамичная и многослойная система, в которой переплетаются интересы различных акторов, технологии, культурные коды и социальные практики. Изучение этой системы позволяет не только понять, как формируется современная спортивная медиасреда, но и предложить работающие решения для тех, кто формирует спортивный ландшафт будущего – от локальных клубов до транснациональных брендов.

Теоретические основы медиаменеджмента в спортивных организациях

Особенности управления коммуникациями в спортивной сфере

Управление коммуникациями в современном мире является важной частью существования любых организаций, спортивных в том числе. Однако прежде чем говорить об особенностях медиаменеджмента в спортивный сфере, нужно сначала разобраться с тем, что такое управление коммуникациями в целом. Медиаменеджмент – это комплексная дисциплина, которая соединяет в себе научный подход и искусство управления медиасферой и объединяет экономические знания, творческие возможности с конкретными потребностями времени и общества1. Управление коммуникациями включает в себя использование различных медиаресурсов и мединструментов, а также взаимодействие с аудиторией и формирование имиджа организации2. Структура медиаменеджмента включает в себя несколько ключевых уровней: стратегический – разработка коммуникационной политики, тактический, то есть организация взаимодействия с аудиторией и операционный – реализация медиапроектов, ведение социальных сетей, работа с прессой3. Стратегический уровень медиаменеджмента в спортивных организациях фокусируется на разработке долгосрочной коммуникационной политики, которая направлена на достижение целей организации, повышение ее конкурентоспособности и создание позитивного имиджа на рынке. Он включает создание миссии бренда, определение рыночного позиционирования, формулирование основных ценностей и выделение целевой аудитории.

Говоря о ключевых аспектах стратегического медиаменеджмента важно выделить в первую очередь определение целевой аудитории. Сюда могут входить болельщики, СМИ, спонсоры, органы власти, партнеры, при этом у каждого свой язык и интерес. Например, для фанатов важны эмоции и близость к команде, для спонсоров – охваты и имидж, а для органов власти – социальный эффект. Без четкого понимания «с кем мы говорим» коммуникация не будет иметь должного эффекта и будет бесполезной в плане получения результата. Далее необходима формулировка целей. Необходимо понимание, что именно необходимо достичь коммуникацией? Например, повысить узнаваемость клуба, укрепить лояльность к определенному спортсмену, продать билеты или привлечь нового партнера? Каждый медиапродукт должен быть привязан к конкретной задаче, иначе это просто красивая картинка. Также важен выбор каналов. Выбор зависит от аудитории, которую необходимо охватить и контента, который будет использоваться для достижения цели. Например, если говорить о командах, то контент с Матчдэй лучше публиковать в Telegram и TikTok, аналитику – на YouTube, партнерские спецпроекты – на сайте, в СМИ или других медиа. После выбора каналов необходимо сформировать контент-стратегию. Важно не просто выкладывать фотографии с разминки команды или фотографии спортивного объекта, а выстраивать воронку внимания: от интереса к вовлечению. Это должно раскрывать лицо команды, подходить под интересы аудитории и говорить с аудиторией по-честному. И последний, но не менее важный пункт: KPI и измерение эффективности. Вовлеченность, рост подписчиков, цитируемость в медиа, PR-индекс, среднее время просмотра видео, переходы на сайт, реакции в комментариях – все это необходимая часть измерения эффективности медиаменеджмента. Если не измерять результат – это работа наугад, которая крайне редко может «попасть в цель».

Говоря о примерах стратегического медиаменеджмента, то можно выделить кейс «Manchester United», который активно расширял свое присутствие в Китае, запустив официальные аккаунты на китайских платформах, таких как Sina Weibo и WeChat. Стратегическая цель Manchester United – расширение глобального присутствия и усиление лояльности международной аудитории, особенно на китайском рынке. Через локализованный контент и активность на местных платформах клуб усиливает бренд и открывает новые возможности для монетизации. Так, клуб предоставлял эксклюзивный контент на китайском языке, включая новости, интервью и видеоматериалы, адаптированные под предпочтения местной аудитории. Эта стратегия позволила «Manchester United» стать одним из самых популярных европейских клубов в Китае, значительно увеличив число подписчиков и уровень вовлеченности4.

В отличие от стратегического, тактический уровень ориентирован на среднесрочную реализацию стратегии и в рамках конкретных инициатив – медиапроектов, PR-акций, кампаний и мероприятий. Задачи тактического уровня медиаменеджмента фокусируются на реализации коммуникационных стратегий через конкретные действия и мероприятия. Эти задачи направлены на создание краткосрочных эффектов, укрепление имиджа и поддержание интереса к спортивной организации среди целевых групп. В первую очередь в эти задачи входит организация медиа-мероприятий. Это могут быть пресс-конференции, встречи с болельщиками, фотосессии с игроками, презентации новых спонсоров или партнеров. Важным аспектом является создание событий, которые будут интересны СМИ и аудитории, а также могут привести к получению положительного медиапокрытия. Исходя из предыдущего пункта следует работа со СМИ (пресс-релизы, комментарии, интервью). Работа со СМИ включает в себя создание и распространение пресс-релизов, комментариев официальных представителей клуба и интервью с игроками и тренерским составом. Также важно регулярное общение с журналистами для формирования позитивного имиджа, корректировки или опровержения ложной информации. Продвижение через инфлюенсеров и амбассадоров (например, звезд спорта) является неотъемлемой частью медиаменеджмента. Звезды спорта, знаменитости и блогеры могут сыграть ключевую роль в увеличении популярности клуба или спортивной организации, а также привлечении новых болельщиков и спонсоров. Это помогает создавать личные связи с аудиторией, укреплять доверие и повышать лояльность. Далее – реализация PR-кампаний в связи с событиями. Это могут быть кампании, приуроченные к определенным событиям, таким как травма ведущего игрока, подписание контракта с новым звездным футболистом или выход команды на Чемпионат мира. Важно быстро и грамотно реагировать на такие события, обеспечивая медийную поддержку через официальные каналы.

Так, например, в августе 2020 года китайский производитель смартфонов «OPPO», сотрудничал с ФК «Barcelona». В рамках этой кампании был выпущен рекламный ролик «Go for it», а также организована серия онлайн-мероприятий, включая виртуальные сессии вопросов и ответов с игроками команды. Эти мероприятия были направлены на поддержание связи с фанатами и укрепление позиций бренда «OPPO» на европейском рынке5. Так, для укрепления связей с аудиторией и продвижения бренда использовались тактические инструменты медиаменеджмента, такие как создание совместного контента и организация онлайн-мероприятий.

И третий, операционный уровень медиаменеджмента включает в себя непосредственную реализацию медиапроектов, поддержание присутствия в социальных сетях и взаимодействие с прессой. Это самый низкий и практический уровень, где осуществляется выполнение задач, поставленных на более высоких уровнях6, уровень повседневной работы с медиаконтентом. В этом уровне не столько важна стратегия, сколько быстрая реакция на появляющиеся инфоповоды, среди задач этого уровня можно выделить: ведение аккаунтов в соцсетях. Это не просто постинг – это живое взаимодействие с аудиторией. Важно соблюдать тональность бренда, адаптировать контент под каждую платформу, регулярно обновлять ленты новостей, выкладывать сторис, вести прямые эфиры. Не менее важным является подготовка фото- и видеоконтента. Оперативный монтаж, адаптация под вертикальные форматы и высокое качество подачи – это то, что делает команду «живой» и близкой к болельщику. Мониторинг реакции аудитории. Каждая публикация должна отслеживаться: как реагирует аудитория (причем, как в количественном исчислении, так и в качественном), что пишут фанаты, какие темы «заходят», а какие – игнорируются. На основе этих данных команда медиаменеджеров корректирует подачу, меняет рубрики, обновляет форматы. Помимо мониторинга, также важна работа с негативом. Когда происходит конфликт или скандал, медиаотдел должен быстро отреагировать: подготовить официальную позицию, ответить вежливо и четко, не усугубляя ситуацию. И, конечно, быстрая реакция на инфоповоды. Нужно моментально включаться в повестку. Это может быть спортивное событие, новость о спортсмене, мем в интернете или тренд в TikTok.

Примером грамотного операционного менеджмента можно назвать кейс футбольного клуба «Everton», произошедшего в апреле 2025 года. Защитник «Everton» Джеймс Тарковски подвергся травле в соцсетях после спорного момента в матче против «Liverpool». Клуб отреагировал очень быстро: выпустил официальное заявление в поддержку игрока, осудил угрозы, сообщил о сотрудничестве с полицией и платформами соцсетей7. Эта ситуация показывает важность быстрого реагирования в кризисных коммуникациях.

Для достижения наиболее вовлекающего и успешного медиапредставления спортивных организаций необходимо, чтобы все три уровня управления коммуникациями были взаимосвязаны, создавая единую, последовательную стратегию взаимодействия с аудиторией, что необходимо для эффективного формирования общественного мнения, развития бренда и привлечения новых спонсоров и аудитории.

Коммуникации в спорте являются важной частью взаимоотношений между социальными субъектами, в том числе личностями, организациями и группами8. В спортивной сфере восприятие информации во многом зависит от эмоционального настроения болельщиков, спортсменов и других причастных к спорту людей. Спорт вызывает сильные эмоции – от эйфории до разочарования. Эта эмоциональная нестабильность требует от медиаотдела чуткости и гибкости в формулировках, особенно в кризисные моменты. Коммуникации должны быть человечными, а не шаблонными – именно это помогает сохранять доверие и укреплять связь с аудиторией. Так, например, болельщики любят следить за своими любимыми спортсменами через медиаканалы, активное взаимодействие укрепляет их связь с кумирами и позволяет ощутить себя частью спортивного сообщества9. Причем, важно помнить, что фанатские сообщества – это не просто «зрители». Это ядро аудитории, которое формирует повестку, влияет на репутацию клуба или спортсмена и может как поддержать, так и обрушить волну критики.

Помимо взаимодействия с болельщиками также важным направлением управления коммуникациями является маркетинговая составляющая: привлечение спонсоров, создание и поддержание имиджа бренда10, так как коммерческая успешность спортивной организации напрямую зависит от того, как спортивная организация ведет свои коммуникации, как позиционируются СМИ и обществом. В спорте бренд – это не только логотип клуба, но и конкретные лица. Спортсмены становятся медиаперсонами, их образы активно используются в контенте. Поэтому медиаменеджмент должен учитывать не только командные цели, но и индивидуальные особенности каждого спортсмена. Так, например, Игорь Акинфеев, голкипер ПФК «ЦСКА» является одним из самых узнаваемых футболистов России, его образ используется клубом как символ стабильности, преданности и профессионализма. Коммуникации, в которых появляется Акинфеев, вызывают сильный эмоциональный отклик у болельщиков – его цитаты публикуются отдельно, видеоролики с его участием собирают выше среднего охваты, а посты с личными достижениями или редкими интервью получают максимум репостов и комментариев. В июле 2024 года Игорь Акинфеев был назначен амбассадором розничной сети спортивных товаров Lamoda Sport. Кампания с его участием стартовала 1 июля и охватила наружную рекламу, digital-каналы, а также витрины магазинов. Целью проекта было продвижение новой сети спортивной одежды и мотивирование аудитории к ведению активного образа жизни11.

Таким образом, ключевые подходы к управлению коммуникациями в спорте основываются на стратегическом планировании, цифровой трансформации и использовании моделей PR и маркетинга.

Управление коммуникациями в спортивной сфере может строиться на разных моделях управления в зависимости от структуры спортивной организации, ее масштаба и стратегических целей. В спортивной сфере существует четыре основные модели управления: бюрократическая, миссионерская, предпринимательская и социальная, влияние этих моделей также распространяется и на ведение коммуникаций спортивными организациями12. Бюрократическая модель характеризуется иерархической структурой управления, где государственные органы играют ключевую роль в планировании, финансировании и контроле спортивной деятельности. В для этой модели характерна четкая вертикаль власти, что подразумевает строгие регламенты и нормы, как для спортивных мероприятий, так и для коммуникации с общественностью. Основной акцент в коммуникациях делается на продвижение массового спорта, популяризацию физической культуры и повышение доступности спортивных мероприятий для широкой аудитории. Миссионерская модель рассматривает спорт как средство продвижения определенных идеалов и ценностей, в этой модели управление осуществляется через общественные и религиозные организации. В рамках миссионерской модели коммуникации часто используют спортивные события как платформы для распространения идеологических посланий. Примером может быть использование крупных спортивных мероприятий для продвижения социальной ответственности, таких как благотворительные матчи, социальные кампании по защите прав женщин или борьбе с дискриминацией. Спортивные звезды могут становиться амбассадорами ценностей, влияя на сознание общества. Предпринимательская модель же рассматривает спорт как бизнес и средство для достижения коммерческого успеха. Медиаменеджмент в этой модели становится важным инструментом маркетинга и продвижения брендов, формирования имиджа спортсменов и команд как коммерчески успешных и привлекательных. И последняя, социальная модель направлена на использование спорта как инструмента для решения социальных проблем. В рамках социальной модели часто реализуются проекты, направленные на социальную реабилитацию через спорт, а также на поддержку различных социальных инициатив. Например, в США существуют программы, такие как «Beyond Sport», «NBA Cares» или «Sports for Аll», направленные на использование разных видов спорта как катализатора для решения глобальных социальных проблем, таких как неравенство и дискриминация. В таких случаях спортивные организации или клубы активно взаимодействуют с местными властями, неправительственными организациями и другими участниками, чтобы решить важнейшие социальные проблемы с помощью спорта13.