Формула свободы. Маркетинг, который работает, пока ты спишь

«Евгений, – говорила она мне, – у меня самая полная программа на рынке! 12 модулей, 47 техник, библиотека медитаций, персональные планы. Почему люди не покупают?»

Я посмотрел на ее страницу продаж. Там было все идеально с технической точки зрения, но совершенно неправильно с точки зрения психологии покупки. Анна продавала процесс, а люди хотели купить результат. Она рассказывала о техниках, а клиенты мечтали о спокойных ночах без панических атак. Через неделю работы мы полностью перестроили ее предложение. Вместо «Комплексная программа по управлению тревожностью из 12 модулей» появилось «30 дней до первой спокойной ночи за полгода». Продажи выросли в семь раз за первый месяц.

В этой истории спрятан ключ к пониманию того, что отличает просто хороший продукт от неотразимого предложения. И об этом мы поговорим в этой главе. Так почему хорошие продукты плохо продаются? За годы работы с сотнями предпринимателей я заметил странную закономерность. Часто лучшие эксперты, те, кто действительно может помочь людям, испытывают самые большие трудности с продажами. И, порой, люди с куда меньшим опытом в какой-либо нише, зарабатывают кратно больше. Для меня это до сих пор является глобальной несправедливостью рынка! Но в чем причина? Настоящие профессионалы влюбляются в свою экспертизу. Они знают каждую деталь своего ремесла, понимают все нюансы и тонкости. Поэтому когда приходит время рассказать о своем продукте, они начинают с того, что кажется им самым важным – с процесса, методики, подхода. Но клиент мыслит совершенно по-другому. Ему не интересно, как вы решаете его проблему. Его интересует только одно – решите ли вы ее вообще и что он получит в итоге.

Когда человек покупает дрель, он покупает не дрель. Он покупает дырку в стене. Когда женщина записывается к косметологу, она покупает не процедуру. Она покупает уверенность в себе. Когда предприниматель нанимает консультанта, он покупает не консультацию. Он покупает рост своего бизнеса.

Эта разница в восприятии – корень большинства проблем с продажами у экспертов. И как раз теперь пришло время поговорить о том, что такое зерно ценности и как его найти. Несколько лет назад я работал с владельцем фитнес-клуба. Дмитрий был отличным тренером, знал анатомию лучше врачей, разбирался в питании как диетолог. Но его студия едва сводила концы с концами.

«Посмотри на мою программу, – показывал он мне толстую папку, – здесь расписано все по дням: какие упражнения, сколько подходов, какая нагрузка, план питания по граммам…»

«А зачем людям все это?» – спросил я.

«Как зачем? Чтобы накачаться!»

«А зачем им накачаться?»

«Чтобы хорошо выглядеть».

«А зачем хорошо выглядеть?»

«Чтобы нравиться противоположному полу».

«А зачем нравиться?»

«Чтобы найти партнера».

«А зачем найти партнера?»

«Чтобы не быть одиноким».

«А что значит не быть одиноким?»

«Чувствовать себя любимым и нужным».

Вот оно – истинное зерно ценности. Люди шли в его зал не за красивыми мышцами. Они шли за любовью и принятием. Когда мы перестроили всю коммуникацию вокруг этого понимания, поток клиентов увеличился в четыре раза. Да-да, похожую технику мы с вами делали, когда находили ядерную боль целевой аудитории. Этот простой метод – серия вопросов «А зачем это нужно?» – помогает докопаться до настоящих мотивов людей. Обычно истинная ценность лежит на пятом-седьмом уровне глубины, когда мы переходим от механических преимуществ к эмоциональным потребностям.

История с оффером, который изменил все

Эта история, которая показывает силу правильно сформулированного предложения, присаживайтесь поудобнее, и я начну. Ко мне обратился Михаил – он продавал курсы по изучению английского языка для IT-специалистов. Продукт был отличный, преподаватели – носители языка, методика – проверенная. Но конверсия была катастрофически низкой – меньше одного процента. Мы с Михаилом провели глубинные интервью с его целевой аудиторией. И выяснили поразительную вещь. IT-специалисты покупали курсы английского не для того, чтобы выучить язык. Они покупали их, чтобы получить доступ к зарубежным проектам с зарплатой в три-четыре раза выше. Старый оффер звучал так: «Изучите английский язык по уникальной методике с носителями языка за 6 месяцев». Новый оффер: «Получите доступ к зарубежным IT-проектам с зарплатой от 150 000 рублей через 4 месяца изучения профессионального английского». В итоге, конверсия выросла с 0,8% до 12,4%. Продукт остался тем же самым. Изменилось только то, как мы его преподносили клиентам.

Давайте разберем еще один важный смысл: «Почему цена – это не про деньги». Одно из самых глубоких заблуждений в бизнесе – думать, что возражение «дорого» связано с количеством денег у клиента. За годы практики я понял: когда человек говорит «дорого», он имеет в виду совсем другое. Он говорит: «Я не вижу достаточной ценности в вашем предложении». Приведу пример из жизни. Моя знакомая потратила 300 000 рублей на сумку от известного бренда. В то же время она торговалась из-за 5 000 рублей за консультацию психолога, которая могла бы решить ее проблемы в отношениях. Дело не в деньгах. Дело в том, как она воспринимала ценность. Сумка давала ей статус, уверенность, ощущение принадлежности к определенной группе – и она прекрасно это понимала. А в консультации психолога она видела только час разговоров. Есть простая формула восприятия ценности. Представьте, что клиент в голове делает такой расчет: воспринимаемая польза делится на воспринимаемую цену. Если результат больше трех – он покупает с удовольствием. Если меньше единицы – уходит к конкурентам. Ваша задача как предпринимателя – довести этот коэффициент до пяти и выше. И самое интересное: гораздо эффективнее работать с числителем этой дроби, чем со знаменателем. То есть увеличивать воспринимаемую пользу, а не снижать цену.

Пришло время плавно перейти к ошибкам в офферах. Итак, семь ошибок, которые убивают даже хорошие офферы. За время работы я видел сотни предложений, которые могли бы стрелять, но проваливались из-за типичных ошибок. Вот самые критичные из них.

Первая ошибка – рассказывать о процессе вместо результата. Помню клиента, который продавал курс по копирайтингу. Он рассказывал о том, сколько в курсе модулей, какие техники изучаются, сколько часов видео. А потенциальные ученики хотели услышать: «Через два месяца вы будете зарабатывать на текстах 100 000 рублей в месяц».

Вторая ошибка – абстрактные обещания. «Улучшим ваш бизнес», «повысим эффективность», «оптимизируем процессы» – такие фразы не цепляют. Мозг не воспринимает абстракции как ценность. Нужны конкретные цифры: «Увеличим конверсию на 47% за 30 дней или вернем деньги».

Третья ошибка – игнорирование страхов клиентов. Один мой клиент продавал дорогой коучинг по развитию бизнеса. Продажи шли плохо, пока мы не поняли: люди боялись, что потратят деньги впустую. Мы добавили в оффер гарантию: «Если через 90 дней вы не получите минимум одну новую бизнес-идею, которая окупит стоимость программы, мы вернем двойную сумму». Продажи выросли в три раза.

Четвертая ошибка – размытые гарантии. «Гарантируем качество» или «обеспечиваем результат» – это не гарантии. Это пустые слова. Настоящая гарантия звучит так: «Если в течение 30 дней при выполнении всех рекомендаций ваша прибыль не вырастет минимум на 20%, мы вернем полную стоимость без дополнительных вопросов».

Пятая ошибка – позиционирование как универсального решения. Когда говорите «подходит всем», клиент слышит «не подходит мне». Лучше сказать: «Создано специально для владельцев салонов красоты с персоналом от 5 человек», чем «подходит для любого бизнеса».

Шестая ошибка – плохая аргументация цены. Объяснять цену своими затратами – провальная стратегия. Клиенту все равно, сколько вы потратили на разработку. Цену нужно аргументировать через возврат инвестиций: «Вложив 50 000 сейчас, вы получите экономию 200 000 в год».

Седьмая ошибка – перегрузка выбором. Помню клиента, который предлагал 12 различных тарифов. Люди просто терялись и уходили, ничего не выбрав. Мы оставили три варианта – и конверсия выросла вдвое.

Как построить оффер, который работает

У меня есть простая формула, которую я использую уже много лет. Она основана на понимании психологии принятия решений и проверена на сотнях проектов. Сильное предложение всегда содержит семь элементов.