Честно об интернет- маркетинге: Как привлекать клиентов без манипуляций

Честно об интернет- маркетинге: Как привлекать клиентов без манипуляций

Анастасия Речанская

© Анастасия Речанская, 2025

ISBN 978-5-0067-5941-1

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

• Почему я решила написать эту книгу

• Что такое «честный маркетинг»

• Кому эта книга будет полезна (и кому – нет)

• Как использовать это руководство

Глава 1. Интернет-маркетинг без иллюзий

• Что реально работает, а что – нет

• Почему манипуляции больше не продают

• Точка опоры: зачем вы выходите в онлайн

• Примеры «честного» и «токсичного» подхода

________________________________________

Глава 2. Аудитория: говорить с теми, кто уже вас ищет

• Как понять, кто ваш клиент на самом деле

• Ошибки в целевой аудитории: когда вы всё время попадаете «не туда»

• Эмпатия против клише: как формулировать послание

• Как строить доверие с первых секунд

________________________________________

Глава 3. Сайт, соцсети, рассылки, PR: делаем базу честного маркетинга

• Честный сайт: без ловушек, с понятной пользой

• Соцсети без масок: контент, который вызывает диалог

• Рассылки, которые не раздражают

• PR и публикации в СМИ

• Мини-гайд по формату и структуре

________________________________________

Глава 4. Контент-маркетинг: давать больше, чем просят

• Как полезный контент заменяет агрессивную рекламу

• Как писать, чтобы читали и доверяли

• Блог, статьи, видео, подкасты: где и как начинать

• Воронка контента без обмана

________________________________________

Глава 5. Реклама без давления

• Можно ли запускать рекламу честно?

• Как привлекать клиентов без крика и боли

• Примеры «мягкой» и эффективной рекламы

• Ошибки, которые портят репутацию в первый день

________________________________________

Глава 6. Продажи без скриптов и манипуляций

• Как не превращаться в продавца-робота

• Почему бьём в боль, потом сулим выгоду больше не работает

• Доверие = продажи

• Точки входа: как помочь человеку купить, а не уговорить

________________________________________

Глава 7. Удержание и репутация: клиенты, которые приходят сами

• Забота как стратегия

• Почему честные бренды живут дольше

• Как по-настоящему выстраивать лояльность

• Работа с отзывами, фидбеком и сарафанным радио

________________________________________

Глава 8. Честный бренд: тон, позиция, восприятие

• Как сформулировать, кто вы и за что вас уважают

• Позиционирование без громких слов

• Как строить узнаваемость в долгосрочном периоде

• Стратегии честных брендов: как действуют те, кому доверяют

________________________________________

Заключение

• Честный маркетинг – это не слабость, а сила

• Что делать уже завтра

• Краткий чек-лист: 10 принципов честного маркетинга

• Кому стоит передать эту книгу

ВВЕДЕНИЕ

Почему я решила написать эту книгу

Я написала эту книгу потому, что устала от шума, манипуляций и обещаний «золотых гор» в мире интернет-маркетинга. За десять лет работы с малым и средним бизнесом я увидела, что многие предприниматели чувствуют себя загнанными в угол: чтобы продавать, нужно будто бы обязательно давить, обещать «золотые горы», «дожимать» и всеми силами вызывать «страх упущенной выгоды».

Но это ложное утверждение. Продавать можно по-другому – честно, экологично и эффективно.

Что такое «честный маркетинг»

Честный маркетинг – это не про наивность или отказ от инструментов. Это подход, при котором вы уважаете аудиторию, не маскируете выгоду под «ценность», не обещаете того, чего не дадите, и не гонитесь за показателями любой ценой. Это работа на доверие, а не уловки. Это путь к устойчивому бизнесу, в который клиенты возвращаются не потому, что их «прогрели», а потому что они вам верят.

Кому эта книга будет полезна (и кому – нет)

Эта книга для предпринимателей, маркетологов, экспертов и специалистов, которые устали от навязчивых стратегий и хотят выстраивать коммуникацию с клиентами на основе уважения. Она будет полезна тем, кто хочет понимать, как работает интернет-маркетинг без фальши, и применять это в реальных условиях.

Если вы ищете волшебную формулу быстрого роста, схемы для обмана алгоритмов или «готовые воронки за 30 минут» – скорее всего, эта книга не для вас.

Как использовать это руководство

Каждая глава – это шаг к построению прозрачной, устойчивой системы продвижения. Читайте по порядку или выбирайте то, что актуально прямо сейчас: аудитория, сайт, контент, реклама, продажи, удержание или бренд. Примеры, практические советы и вопросы для размышлений помогут адаптировать идеи под ваш бизнес.

Не всё сработает одинаково для всех – но всё написано с намерением помочь вам выбрать честный путь.

ГЛАВА 1. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ БЕЗ ИЛЛЮЗИЙ

В мире маркетинга слишком много шума, модных терминов и обещаний «взрывных продаж за 3 дня». Эта глава – про то, чтобы отбросить иллюзии и спокойно посмотреть на интернет-маркетинг как на систему: не волшебную, не идеальную, но рабочую – если понимать её логику, ограничения и реальные инструменты.

Что реально работает, а что – нет

В мире интернет-маркетинга по-прежнему много неразберихи. Курсы обещают продажи «на автопилоте», гуру уверяют, что нужен только один «секретный скрипт», а ленты соцсетей полны кейсов, где кто-то якобы «заработал миллион за неделю».

На этом фоне легко потерять ориентиры и начать гнаться за приёмами, которые не работают – или работают краткосрочно, но разрушают доверие.

Что действительно работает:

– Четкое понимание своей аудитории и её потребностей. Не абстрактный «аватар», а живой человек с конкретным запросом.

Например, один из моих клиентов – специалист по индивидуальному обучению английскому – отказался от «универсального курса для всех» и сосредоточился на запросах конкретной группы: айтишников, которым нужен технический английский для работы. Без лишних воронок – просто понятный сайт, несколько полезных статей, отзывов и чёткая подача. Результат – стабильный поток «своих» клиентов, без больших вложений в рекламу.

– Упрощённый, честный путь клиента: от первого контакта до покупки. Без скрытых шагов, ловушек и манипуляций.

Мы настроили прозрачную цепочку на сайте мебельного салона: вместо скрытого каталога и «оставьте заявку – узнайте цену» сделали открытое отображение стоимости, примеры расчётов и простую форму заказа. Продажи выросли, потому что люди оценили понятность и отсутствие давления.

– Контент, который помогает, а не продаёт в лоб. Люди возвращаются туда, где им дают полезную информацию, а не туда, где их «дожимают».

Для одного нишевого онлайн-магазина мы перестали гнаться за SEO-ключами и начали писать статьи «для людей»: о том, как выбрать нужный продукт, чего избегать, на что обращать внимание. Эти материалы начали собирать органический трафик, ими делились в мессенджерах и они стали основным источником обращений.

– Регулярность и последовательность. Маркетинг – это не всплески активности, а системная работа.

Один из моих клиентов – владелец онлайн-магазина товаров для дома – раньше продвигался рывками: запускал акции перед праздниками, иногда публиковал посты, иногда запускал рекламу. Результаты были нестабильными, и каждый раз всё приходилось начинать заново.

Мы выстроили системный план: еженедельные публикации в соцсетях, полезные письма подписчикам раз в две недели, регулярные обзоры новинок на сайте. Без сильного напряга и навязывания, но с постоянным присутствием. Уже через три месяца продажи стали предсказуемыми, снизилась зависимость от скидок, а количество повторных заказов выросло почти вдвое.

Маркетинг – это не спринт, а марафон.

– Репутация. Рекомендации, сарафанное радио, доверие – это результат прозрачной и понятной коммуникации.

В проекте по продвижению небольшой пекарни мы сознательно отказались от платной рекламы. Вместо этого сосредоточились на качественном продукте, живом общении с клиентами в соцсетях, честных отзывах и прозрачной истории бренда – как и кто печёт, из чего и почему.

Постоянные покупатели начали приводить друзей, отмечать заведение в сторис, а заказы на торты и выпечку стали поступать через личные рекомендации. Уже спустя 5 месяцев более 60% новых клиентов приходили «по сарафану». Надёжная репутация – это тоже устойчивый маркетинг.

Что НЕ работает:

– Громкие обещания без подкрепления. Аудитория устала от «100 клиентов за 3 дня».

– Поддельный дефицит: таймеры, которые обнуляются при обновлении страницы, или фразы вроде «последние 3 места» без связи с реальностью.

– Скрипты, которые звучат неестественно. Люди хотят говорить с людьми, а не с чат-ботами из 2015 года.

– Слепое копирование чужих кейсов. То, что сработало в одной нише, может абсолютно не подойти в другой.

– Игры с алгоритмами в ущерб контенту. Например, публикация ради охвата без пользы для аудитории.

Маркетинг меняется. Сегодня выигрывают не те, кто громче, а те, кто понятнее и честнее. Аудитория стала зрелой: она отличает искренность от маркетинговых уловок и всё чаще выбирает тех, кто говорит прямо, уважительно и по делу.

Почему манипуляции больше не продают

Когда-то «продающие тексты» работали. Пять-десять лет назад достаточно было добавить слова вроде «только сегодня», «осталось 3 места», «успей купить» – и это действительно работало. Люди кликали, записывались, покупали. Потому что всё было ново, незнакомо и звучало убедительно.

Но рынок изменился. Аудитория – повзрослела.

Сегодня ваш клиент не в первый раз видит таймер на сайте. Он знает, что после «последнего шанса» ему на следующий день придёт письмо «ну ладно, вот ещё один шанс».

Он уже подписывался на воронки с обещанием подарка, который оказался PDF-файлом с очевидными советами. Уже покупал по акции, а потом видел ту же цену и без неё. Порог доверия стал выше. Люди стали внимательнее – и злее к тем, кто их обманывает.

Когда ко мне обратился владелец среднего производственного предприятия, он был в растерянности.

– У нас есть презентации для клиентов, автосообщения, серия рассылок – всё по стандартной схеме. Но продажи упали. Почему?

Мы начали разбираться. Уже на первом этапе обнаружили проблему: заголовок письма был «ВАЖНО: вы не завершили заказ», хотя клиент просто ознакомился с предложением.

В тексте – давление: «Вы теряете возможность, конкуренты уже заключают сделки». На презентации полчаса рассказывали о достижениях компании, а затем резко переходили к «уникальному предложению, от которого нельзя отказаться».

Люди не откликнулись. Не из-за продукта, а потому что никто не любит, когда на него давят, манипулируют или лишают права выбора.

Что считается манипуляцией?

– Обманчивые таймеры на сайте, которые сбрасываются при обновлении.

– Заголовки с искусственным давлением: «Вы потеряете клиента, если не прочтёте».

– Игра на страхах без реальной пользы: «Ваш бизнес умрёт без этой услуги».

– Преувеличенные результаты: «Заработал 300 тысяч за первый месяц», без контекста.

– Искажение фактов: «Скидка 50%», хотя старая цена никогда не использовалась.

Эти приёмы не только не работают, но и отталкивают. Пользователь закрывает вкладку – и больше не возвращается. Или, что хуже, покупает, разочаровывается – и делится негативом.

Один из самых показательных случаев – небольшая студия дизайна, с которой мы начали сотрудничество после волны негатива. Их сайт активно продвигался, реклама шла, кликов было много, но заказы – единичные.

Репутация в отзывах хромала. Почему?

При оформлении заказа клиенту обещали «бесплатную доработку», но в договоре она ограничивалась только одной правкой. Скидка «для новых клиентов» действовала для всех подряд.

В письмах использовались шаблоны «ваш бизнес в опасности без хорошего дизайна». Вроде бы ничего страшного, но всё вместе создавало ощущение давления и нечестности.

Мы полностью поменяли тон: убрали тревожные триггеры, переписали письма в человеческом стиле, перестали скрывать условия. Через 2 месяца количество заказов выросло, а уровень отказов снизился почти вдвое.

Манипуляции не продают, потому что…

– Люди их распознают. А когда замечают – теряют доверие.

– Информация стала доступнее. Любое обещание можно быстро проверить.

– Конкуренция выросла. Пользователь выбирает того, кто говорит честно, а не того, кто громче.

– Ценность стала важнее воздействия. Люди покупают у тех, кому верят, а не у тех, кто давит.

Если раньше маркетинг был похож на игру в «продави – закрой – продай», то сегодня – это больше про отношения. Долгосрочные, устойчивые, основанные на уважении.

А значит, пора отказаться от инструментов, которые сработали в прошлом, но подрывают будущее.

Следующий шаг – найти свою точку опоры: зачем ты выходишь в онлайн, и что на самом деле хочешь донести до своей аудитории.

Точка опоры: зачем ты выходишь в онлайн

Перед тем как погрузиться в море инструментов, стратегий и тактик интернет-маркетинга, важно задать себе один простой, но фундаментальный вопрос: зачем я выхожу в онлайн?

Ответ на него – ваша точка опоры, якорь, который поможет не потеряться в бесконечном потоке советов и трендов. Это не просто формальность – это основа, на которой строится вся ваша коммуникация с аудиторией.

Почему это важно?

Без чёткого понимания цели вы рискуете скатиться в хаотичные действия: запускать рекламу без смысла, создавать контент «просто потому что надо», гоняться за лайками и подписчиками, которые не приносят реальной пользы. В итоге – усталость, потеря денег и отсутствие результата.

Примеры целей выхода в онлайн могут быть разные:

– Продать продукт или услугу. Это классика, но важно понимать, что продаёте не просто товар, а решение проблемы клиента.

– Построить доверительные отношения с аудиторией. Через полезный контент, истории и общение вы становитесь экспертом, к которому хотят обращаться.

– Создать сообщество единомышленников. Это помогает увеличить лояльность и стать амбассадоров бренда.

– Расширить географию продаж. Онлайн убирает границы – и позволяет выходить на новые рынки.

– Поддержать клиентов после покупки. Удержание и повторные продажи часто приносят больше прибыли, чем привлечение новых.

Например, один производитель органической косметики поставил себе цель не просто продать крем, а стать для клиентов советчиком в вопросах ухода за кожей.

Это изменило подход к маркетингу: вместо агрессивных рекламных кампаний они начали вести блог с полезными советами, проводить онлайн-консультации и создавать обучающие видео. Как результат – выросло доверие, увеличились повторные продажи, а клиенты стали рекомендовать бренд друзьям.

Как найти свою точку опоры?

Задайте себе вопросы:

– Что я хочу дать своей аудитории?

– Какой результат хочу получить от онлайн-активностей?

– Чем мой бизнес уникален и почему люди должны выбрать именно меня?

– Какие ценности я хочу транслировать?

Когда ответ на эти вопросы найден, все дальнейшие шаги становятся понятнее и целенаправленнее. Это помогает не теряться в маркетинговом хаосе, не поддаваться соблазнам «быстрых» решений и строить честный, устойчивый бизнес.

Точка опоры – это живой ориентир, который можно корректировать и развивать вместе с вашим бизнесом и аудиторией. Именно от неё зависит, насколько честным и успешным будет ваш интернет-маркетинг.

Примеры «честного» и «токсичного» подхода

Чтобы лучше понять разницу между адекватным, устойчивым маркетингом и тем, что часто разрушает доверие к бизнесу, разберём пару типичных ситуаций.

Ситуация 1: запуск курса

Токсично:

– «Осталось 3 места!» (хотя никто не записывался)

– «Только сегодня по супер-цене» (а завтра та же акция снова)

– Давление в стиле «Если ты не инвестируешь в себя – ты не развиваешься»

– Реклама без чёткой программы, только эмоции: «Измени жизнь!»

Честно:

– «Стартуем 15 августа, группа – до 25 человек. Сейчас 11 мест занято»

– «До 10 июля действует цена по предзаказу – дальше она поднимется, чтобы мы могли нормально организовать поддержку»

– «Программа рассчитана на тех, кто уже пробовал запускаться и столкнулся с трудностями. Если вы новичок – скорее всего, будет сложно»

– Публикуется не только реклама, но и демо-уроки, кейсы, отзывы с конкретикой

Комментарий:

Честный маркетинг не отказывается от эмоций или скидок. Он просто использует их по делу, а не как манипуляцию. И всегда позволяет клиенту принять решение спокойно, без давления.

Ситуация 2: продвижение магазина одежды

Токсично:

– Фото из интернета, не имеющие отношения к реальному товару

– «Распродажа 70%» – на позиции, которых нет в наличии

– Бесконечные конкурсы «Подпишись, отметь друга, выиграй» без смысла

– Отзывы – фейковые или купленные

Честно:

– Фото реальных товаров, снятые в вашем пространстве, пусть даже на смартфон

– Прозрачные условия акций: «Минус 30% на коллекцию прошлого сезона до 14 июля»

– Вовлекающий контент: истории о клиентах, советы по стилю, ответы на вопросы

– Отзывы только от реальных покупателей – даже если их пока немного

Комментарий:

Покупатели чувствуют фальшь. Один неловкий пост с обманом может убить все ваши усилия по выстраиванию доверия. Особенно если вы работаете в небольшом городе или нише – там всё быстро расходится по сарафану.

Ситуация 3: лендинг или реклама услуги

Токсично:

– Заголовки вроде «Заработай от 500 тыс за 2 недели»

– Не указано, что за продукт, кто его автор, какие результаты

– Поддельные комментарии «от пользователей»

– Автоматические таймеры, которые обнуляются при каждом заходе

Честно:

– Простой, ясный заголовок: «Мы настраиваем рекламу для локальных бизнесов. Средний результат – +20—30% клиентов за 2 месяца»

– Фото команды, контактные данные, ИП или ООО

– Один или два реальных кейса – пусть скромных, но с фактами

– Отказ от ложных срочностей. Вместо них – понятный дедлайн и объяснение, почему он есть

Комментарий:

Честный маркетинг не пугает, не кричит, не уговаривает. Он предлагает и объясняет, давая человеку уважительное пространство для решения.

Заметить разницу – уже половина успеха

Интернет-маркетинг сегодня – это территория конкуренции смыслов.

Если вы изначально выбираете честный тон, не пытаетесь перехитрить аудиторию, не врёте про дефицит и не играете в хайп – вы уже выигрываете. Потому что в мире, уставшем от манипуляций, настоящая прозрачность – это конкурентное преимущество.

Интернет-маркетинг – это не набор хитрых приёмов. Это инструмент, который работает тогда, когда вы понимаете свою аудиторию, предлагаете ей честную ценность и используете каналы осознанно, а не наугад.

Главный вывод главы: забудьте о «секретных фишках» и «гарантированных результатах». Вместо этого стройте систему, основанную на смысле, последовательности и доверии. Именно так работает интернет-маркетинг – без иллюзий, но с реальными результатами.

ГЛАВА 2. АУДИТОРИЯ: ГОВОРИТЬ С ТЕМИ, КТО УЖЕ ВАС ИЩЕТ

Многие тратят силы, время и бюджеты на то, чтобы «достучаться до всех». Но истина в том, что Ваши клиенты – это не «все». Это конкретные люди с конкретной болью, интересом, задачей. Они уже ищут Вас – просто, возможно, пока не знают, как Вас найти.

Эта глава – про то, как перестать кричать в пустоту и начать говорить с теми, кто действительно готов услышать. Без навязывания. По делу. На языке клиента.

Как понять, кто ваш клиент на самом деле

Мы часто думаем, что знаем свою аудиторию. Кажется, это очевидно: «Ну, мы же для женщин 30+, они хотят сэкономить время и выглядеть хорошо». Или: «Наша ЦА – бизнесмены, им главное – эффективность и ROI». Всё вроде логично. Только вот… что-то не работает.

И вот тут начинается интересное. Выясняется, что ваша «женщина 30+" – не сидит в ВКонтакте, а смотрит «Rutube, пока гладит». А ваш «бизнесмен, интересующийся ROI», – сам пишет посты в Telegram и не переносит холодные рассылки. Люди настоящие, сложные, со своими привычками, страхами, усталостью, чувством юмора и неожиданными решениями. И угадайте, кто уходит к конкурентам? Те самые «понятные» клиенты, которых вы вроде бы так хорошо знали.

Сначала – слушать, потом – писать

Понять клиента – это не про то, чтобы «нарисовать портрет» по шаблону. Это как в дружбе: вы узнаёте человека не по анкете, а по тому, как он реагирует, как говорит, на что жалуется.

В маркетинге – то же самое.

Вот несколько честных инструментов, которые работают куда лучше гипотез из головы:

– Отзывы клиентов. Не для «кейсов», а чтобы услышать, что они на самом деле ценят. Иногда вы думаете, что продаёте скорость, а они покупают ощущение, что «наконец кто-то просто не облажался».

– Анализ переписок и заявок. Какими словами человек описывает свою задачу? Какие у него сомнения? Это бесценный материал – из него можно построить и сайт, и текст, и продукт.

– Разговоры с менеджерами, мастерами, продавцами. У них – реальное поле. Они знают, что спрашивают, на чём тормозят, что раздражает. Хотите понять аудиторию – поговорите с теми, кто каждый день с ней общается.

Проверяйте свои догадки

Вы думаете, что ваша ЦА не читает длинные тексты? А вы проверяли? Вы уверены, что все приходят за ценой? Или, может, за чувством надёжности и нормальной человеческой реакцией?

Однажды мы работали с производственной компанией, которая была уверена, что их клиенты интересует только срок поставки и цена.

«По факту оказалось: больше всего клиенты опасались не уложиться в сроки подачи на тендер и искали надёжного поставщика, который гарантированно не подведёт по срокам»

Ключевым фактором была не цена, а гарантированная стабильность.

После этого изменили тексты, структуру сайта, и конверсия взлетела. Потому что наконец начали говорить о том, что действительно важно.

Вы не клиент. И это хорошо

Главная ошибка – пытаться судить по себе. Это особенно актуально, если вы владелец бизнеса. Вам может нравиться минимализм, а ваша аудитория любит, когда «всё разжёвано». Вы можете хотеть премиум, а ваши клиенты – «нормально, но чтобы работало и без сюрпризов».

Не нужно становиться клиентом. Нужно быть внимательным наблюдателем. Спрашивать, слушать, читать между строк. И проверять. Не раз. Потому что аудитория – не статична. Сегодня она ищет ответы. Завтра – поддержки. Послезавтра – срочного решения.

А теперь – по-честному

Честный маркетинг начинается с честного интереса: а кто этот человек по ту сторону экрана? Почему он пришёл ко мне? Что для него сейчас самое важное? Как ему не мешать, а помочь?

Когда вы искренне интересуетесь не тем, как его «захватить», а как быть ему полезным – это считывается.

И это уже начало разговора, в который хочется включиться.

Ошибки в целевой аудитории: когда вы всё время попадаете «не туда»

Вы запускаете рекламу, оформляете сайт, делаете соцсети, пишете посты, отправляете письма – вроде бы всё по правилам. Но отдачи почти нет. Почему? Очень часто причина не в креативах, не в бюджете и даже не в конкуренции.

Причина – вы говорите не с теми и не на том языке.

Целевая аудитория – это не просто «люди, которые могут купить». Это люди, которые уже ищут то, что вы можете предложить – и готовы услышать вас. Ошибка в определении ЦА может стоить дорого: вы делаете всё вроде бы правильно, но мимо. Мимо боли, мимо ожиданий, мимо мотивации.