О чем не говорят на мастер-классах

И это только один из пунктов системы продаж. Обидно, что такое встречаешь везде и всюду, ведь дисконтная карта нужна не для того чтобы делать скидки, а для того чтобы удерживать клиентов. Дисконтная карта – это лишь небольшой пункт общей налаженной системы продаж, который позволяет возвращать клиентов снова и снова, но к этому мы вернемся позже.

Не налажена система привлечения клиентов. Другими словами, отсутствует маркетинг. Конечно, это не здорово, когда люди приходят к тебе, только если увидели твою вывеску или прочитали объявление в газете. Существует более 50 инструментов привлечения новых и удержания старых клиентов, которые мы используем или использовали когда-либо в своем бизнесе. Но ведь важно не только привлечь нового клиента, нужно еще понять, по какому именно каналу рекламы он пришел. Необходимо постоянно контролировать этот канал и вкладывать деньги именно в него, а не в какую-нибудь никчемную газетенку, так и не понимая, приходят по ней клиенты или нет. А ведь нужно еще и удержать пришедшего клиента, ведь это гораздо дешевле, чем найти нового! Обо всем этом я расскажу в соответствующей главе. Причина 6.

Отсутствие системы найма и обучения. Как-то раз я консультировал одну предпринимательницу, которая производит и продает сумки, и каково же было мое удивление, когда на все мои вопросы об эффективности двух ее менеджеров я получил отрицательные ответы. То есть, по сути, они ничего больше не хотели делать, кроме как обрабатывать входящие заявки. Затем между нами состоялся примерно такой диалог: Причина 7.

– Сколько поступает заявок в день?

– Обычно две-три, максимум три-четыре.

– А что они делают в остальное время?

– Ничего.

– А зачем тогда двух держать?

Ответ просто убил меня:

– А вдруг одна заболеет!

– А почему вы не заставляете их искать новых клиентов?

– А потому что они подумают, будто я издеваюсь над ними, возьмут и уволятся, что я тогда буду делать? Девочки они хорошие, давно работают в моей компании, всё знают, где я еще таких найду?

Понятно, что пример немного не из той оперы (я хотел просто донести до вас суть проблемы, которая в российском бизнесе существует сплошь и рядом), но это же просто охренеть можно! «Хорошая девочка» – это оценка их руководителя!!! Проблема здесь в том, что руководитель сам ничего не хочет менять, его всё устраивает! Зачем тогда жаловаться на низкие продажи? Гоните на хер этих хороших девочек и мальчиков! Вы найдете (при желании, конечно) действительно хороших, неиспорченных сотрудников, которые будут продавать и искать вам новых клиентов, стоит этого только захотеть! Никогда не нужно бояться уволить работника! Как только вы начнете над этим работать и искать новых сотрудников, придут люди на голову выше предыдущих! Это я могу вам сказать из личного опыта. А если, кроме отличного найма, вы еще и наладите систему обучения, то ваши продажи однозначно поползут вверх, ибо компетентный и грамотный продавец принесет вашей компании денег в разы больше, чем ленивый бездарь! Запомните это!

И наконец последняя главная, но далеко не последняя в принципе причина – это отсутствие системы постановки целей и системы планирования. По сути, если вы не ставите цели и не планируете, чего вы должны достичь, ваш корабль плывет в никуда. Вы должны четко понимать, что у вас есть и к чему вы хотите прийти. Если у вас нет этого понимания, мне очень вас жаль: вы просто дрейфуете, как айсберг в океане, и ждете, когда этот айсберг попадет в воды Гольфстрима и растает. Причина 8.

Всё, что вам нужно для начала, – это выписать текущие показатели того, что у вас есть, определить конечные показатели того, что вы хотите, определить их срок и проставить промежуточные показатели. Поверьте, минимум 40—60% того, что вы запланировали, вы достигнете к тому сроку, который указали, если, конечно, будете над этим работать. Когда вы начнете планировать, вы уже начнете менять себя и всё вокруг себя. В противном случае вы обречены в конечном итоге уйти с рынка.

Глава 3. С чего начать

Итак, у вас есть бизнес, однако вас как владельца, управляющего, руководителя не устраивают продажи. Или у вас еще нет своего бизнеса, но вы собираетесь его открыть. Или вы просто хотите стать более компетентным в области продаж специалистом. В общем, всё, что ниже, – как раз для вас!

Инструмент 1. Месторасположение*

Прежде всего вам необходимо понять, насколько ваше расположение привлекательно для клиентов. При открытии нового магазина мы используем чек-лист (приложение 1), который отвечает на самый главный вопрос: а в нужном ли месте мы собираемся открываться? А в том ли мы месте расположены сейчас?

Оно не обязательно должно быть суперпроходным.

У нас был неудачный опыт, когда мы открыли магазин в од-ном из самых крупных торгово-развлекательных центров Липецка. Причем он был расположен в наиболее оживленном месте, и, естественно, стоимость аренды оказалась соответствующей. Но, к нашему великому удивлению, в этом магазине с самого открытия практически не было продаж! Причем в выходные и праздничные дни мимо нас текла река людей, но никто ничего не покупал!

А получилось так, потому что аудитория была не наша. Причина оказалась в том, что люди, которые пришли за фэшн (одежда, аксессуары, парфюмерия, косметика), никогда не покупают то, что к нему не относится. Как я уже сказал, трафик там был весьма неплохой, и люди даже заходили, но практически никогда ничего не покупали. По прошествии трех месяцев убытков мы были вынуждены закрыться, и это стало для меня очень серьезным уроком. Больше мы никогда не планировали подобные авантюры и старались открывать магазины либо на нейтральной местности, либо ближе к строительным рынкам и торговым центрам.

Некоторые предприниматели, наоборот, ищут самые недорогие варианты и открывают магазины в отдаленных местах города, пытаясь сэкономить на аренде. Конечно, если у вас раскрученный бренд, популярный сайт и всё хорошо с интернет-маркетингом, возможно, вас найдут в любом месте. Ну а если о вас никто не знает, то лучше держаться золотой середины, которая отвечает следующим главным правилам:

1. Место должно быть проходным (проездным), при этом желательно, чтобы ваши соседи имели схожую, но не конкурентную тематику (например, если у вас мясной магазин, то по соседству хорошо бы иметь пекарню или рыб-ную лавку; если вы продаете мужскую одежду – магазин одежды для женщин и детей; если вы торгуете обоями – магазин краски, электрики и т. д.). Согласитесь, глупо открывать магазин видеонаблюдения, если вокруг продается только одежда.

2. Наличие парковки желательно. Здесь могу сказать по собственному опыту: бывает, что я и хотел бы зайти в магазин, который увидел, проезжая мимо на машине, да не могу из-за отсутствия места для парковки. Сейчас, когда у каждого второго есть автомобиль, это очень важно.

3. Опрятное здание и сам фасад. Наши соотечественники всё больше привыкают к красивой, роскошной обстановке и заходить в магазин, который с улицы выглядит удручающе, уже не хотят.

4. Большие окна и возможность размещения наружной рекламы. Наступил век визуалов, и люди всё больше воспринимают и оценивают прежде всего зрительно. Красиво и со вкусом оформленные, креативные вывеска и окна витрин всегда будут привлекать покупателей, об этом мы поговорим подробнее в следующих главах.

5. Внутреннее состояние помещений, особенно торгового зала. Этот пункт очень сильно пересекается с третьим: люди не хотят возвращаться в неуютный, сырой, неотапливаемый магазин с проваленными полами или потолком. Легкий косметический ремонт освежит его, и в уютный, теплый и опрятный как снаружи, так и внутри магазин покупатели будут приходить снова и снова!

Для большей убедительности скажу вам, что за всё время существования наших магазинов мы меняли места их расположения более 20 раз! А в некоторых регионах они могли переезжать до пяти раз, пока мы не начинали получать нормальную прибыль и рентабельность. Так что не бойтесь экспериментировать: не ошибается тот, кто ничего не делает!

Инструмент 2. Оценка качества обслуживания*

Второе, что вам необходимо сделать, – это оценить качество обслуживания своих клиентов. Для того чтобы понять и трезво оценить, насколько вашим работникам хочется продавать ваш товар, вы должны проверить их с помощью тайного покупателя. Для понимания того, что именно нужно сделать в магазине, предлагаю вам ознакомиться с нашим чек-листом (списком) вопросов, которые мы проверяем всегда (приложение 2). Вариантов того, кто совершит визит, очень много – от ваших знакомых, друзей и родственников до специализированных компаний, которые могут заниматься этим дистанционно и на аутсорсинге. Очень важно получить аудиозапись беседы тайного покупателя с продавцом – поверьте, она расскажет вам о многом. Подобные мероприятия в нашей компании мы проводим раз в квартал, и по каждой проверке разбираемся досконально. Как правило, в итоге персонал либо поощряется, либо наказывается. Это позволяет держать всех работников в тонусе и никогда не расслабляться. Поверьте, когда вы выстроите систему продаж, правильное поведение продавцов станет нормой.

Итак, используя наш чек-лист, вы составляете свой, вручаете его вашему знакомому, инструктируете его до слез и отправляете в магазин. Для более глубокого анализа можно еще выдать деньги, чтобы оценить и сам процесс продажи. Проведя это мероприятие, вы увидите реальную картину того, что происходит в вашем магазине, и сделаете для себя серьезные выводы.

Инструмент 3. Оценка продукции**

Третье, что вам необходимо сделать, – оценить продукцию, которую вы продаете. На языке маркетинга это называется провести ABC—XYZ-анализ продукта (рис. 3.1). Если для учета продаж вы используете программное обеспечение 1С (надеюсь, не надо объяснять, что это такое), то всё можно сделать с помощью стандартного функционала.

Рис. 3.1. Схема ABC—XYZ-анализа продукта

A – продукция, которая приносит 60% валового дохода;

B – продукция, которая приносит 35% валового дохода;

C – продукция, которая приносит 5% валового дохода;

X – часто продаваемый товар;

Y – средне продаваемый товар;

Z – редко продаваемый товар.

Если у вас какое-то другое программное обеспечение, то вам нужно будет уточнить в службе поддержки данного продукта, как это сделать (далее, с вашего позволения, я не буду рассматривать другое программное обеспечение – 99% магазинов используют именно «1С: Управление торговлей»). Если же у вас нет вообще никакой программы учета продаж, то мне вас искренне жаль: вы рискуете быть обворованными вашими продавцами, что, скорее всего, и происходит.

Такой анализ позволит вам понять две вещи: какой продукт приносит наибольший оборот в денежном эквиваленте (ABC-матрица) и какой продукт покупают чаще всего (XYZ-матрица). Ну и, конечно же, самое главное: вы поймете, какой продукт у вас не покупают вообще (приложение 3). Что это вам даст?

Во-первых, все мы заинтересованы прежде всего в прибыли, и поэтому розничную стоимость того продукта, который у вас покупают чаще всего, вы можете смело повысить на 1, 2, 3, 4, 5, 10%. Это позволит вам незаметно для по-купателя увеличить вашу валовую прибыль, ведь, как показывает практика, люди не замечают незначительный рост цены. Вы же при этом получите больше валовой и, как следствие, чистой прибыли с продаж.

Во-вторых, подобная аналитика позволит увидеть то-вар, который не покупают или покупают очень редко. А это сигнал к тому, что пора или снижать его цену, или распродавать, или проанализировать его представленность на прилавках (бывает так, что товар вообще не попадает в поле зрения покупателей и продавцы в своих скриптах тоже его не предлагают). А вообще вариантов того, что же делать дальше с плохо продаваемым продуктом, достаточно много; главное – увидеть его в этом отчете (аналитике), а дальше уже включится ваша фантазия.

В-третьих, стоит проанализировать товары, которые приносят вам основной оборот продаж. Возможно, необходимо расширить линейку похожего товара других производителей, причем как более дорогого, так и более дешевого. Я настоятельно рекомендую стараться держать три уровня цены. Всегда есть те, кто будет брать самое дешевое. Найдутся и те, кто привык покупать дорогой и наиболее маржинальный продукт. Ну и, конечно же, будут те, для кого дорогое окажется не по карману, а дешевое не позволит брать их самолюбие, и тут средний ценник – самое то! Возможно, вам следует завести к этому основному товару сопутствующий (перекрестный) товар, но об этом чуть позже.

В-четвертых, такой анализ позволит вам также понять, достаточное ли количество товара, который приносит самый большой оборот, имеется на складе вашего магазина, вовремя ли пополняется запас часто продаваемого товара? Если вы ответите на эти вопросы и выясните, что у вас с этим всё хорошо, – просто здорово! Если же логистика и товарные остатки не настроены должным образом, то этот момент вам следует подтянуть. Ну а как сделать так, чтобы остатки и продажи контролировались автоматически, а заявки на пополнение склада магазина отправлялись своевременно, я расскажу в одной из следующих глав.

Итак, проанализировав место расположения и состояние вашего магазина, ваших продавцов и вашу продукцию, вы, я уверен, уже наверняка можете сделать какие-то выводы. Побежали дальше!

Если с местом и товаром всё понятно – здесь нужны лишь ваши желание, фантазия и напор, – то с вашими сотрудниками, конечно же, будет сложнее, но только на первый взгляд. Что я рекомендую?

Инструмент 4. «Шляпы» для сотрудников*

Составьте четкие, понятные и максимально подробные должностные инструкции. В них должна быть отражена жизнь продавца с утра и до вечера, начиная с включения компьютера и заканчивая вопросом, что делать, если закончились скрепки. Образец наших должностных инструкций представлен в приложении 4.

Если у вас два или более продавца, назначьте кого-то из них или старшим продавцом, или управляющим магазина. Запомните, в группе из двух или более человек всегда должен быть старший, в противном случае вас ждут анархия и бардак. Это должен быть ответственный человек, на которого можно положиться. Должностная инструкция для него должна быть отдельная, в ней следует подробно расписать, за что отвечает старший и кто ему подчиняется.

Как только вы разработаете должностные инструкции для продавцов, то избавитесь от огромного количества проблем. Во-первых, уже никто не будет вам говорить, что это не его работа. Во-вторых, при возникновении глупых вопросов – а они будут возникать, поверьте мне, – всегда можно будет указать решение: прочитать свою должностную инструкцию. Ну и, самое главное, вы всегда сможете всучить ее в зубы новому продавцу и сказать: учить от сих и до сих! Это разгрузит и вас, и ваших руководителей, если львиная доля вопросов будет раскрыта именно в должностных инструкциях.

Инструмент 5. Скрипты продаж**

Поговорите со своими продавцами и выпишите все возражения относительно вашей продукции, которые они слышат от покупателей: дорого, не подходит эта модель, долго ждать и т. д. Используя сервис «Гиперскрипт» (HyperScript, hyper-script.ru/) – он условно бесплатный, а точнее, для вас точно бесплатный, – подумайте, напрягитесь и напишите для них скрипты продаж (варианты диалогов), которые они должны обязательно проговаривать как при встрече каждого покупателя, так и при работе с его возражениями.

В скриптах желательно написать и приветствие, и предложения аукционного товара, товара распродажи, сопутствующего (перекрестного) товара или услуги, дорогого, качественного и сверхмаржинального товара. Ну и, конечно же, следует максимально продумать и записать ответы на все возражения. Наши варианты скриптов вы найдете в приложениях 5 и 6.

Если у вас возникли сложности с освоением этой про-граммы или написанием скриптов, советую обращаться в компании, которые профессионально занимаются этим.

И еще: осваивая новые сервисы, программы и т. п., я часто сталкивался с тем, что иногда было очень тяжело найти специалистов или компанию, которая качественно установила бы их и проконсультировала по вопросам их эксплуатации, не навредив вам и не облапошив вас. К сожалению, оказывают такие услуги очень многие, но далеко не все делают это хотя бы на оценку «хорошо». Поэтому здесь и далее я рекомендую вам компании, которые делали это для меня не раз и не два. Очень важно понимать, что с тобой работает профессионал, а не дешевый самозванец. Как раз поговорка «Скупой платит дважды» как нельзя лучше подходит здесь. В противном случае, найдя услуги подешевле вы рискуете слить бюджет и оставить все на прежнем уровне.

Инструмент 6. Задачи на день*

Должностные инструкции – это хорошо, но со временем продавцы начинают забывать какие-то задачи, которые они должны делать каждый день или с какой-то периодичностью. Чтобы этого не происходило, составьте максимально подробный чек-лист того, что должен делать продавец (старший продавец, управляющий магазина) каждый день, начиная с открытия магазина и до его закрытия, плюс чек-лист того, что он же должен делать раз в неделю или раз в месяц. За образец можете взять чек-листы нашего магазина (приложения 7 и 8).

Это позволит вам структурировать работу и создать некое напоминание того, что должны делать продавцы в течение дня, недели, месяца. Напротив каждого мероприятия обязательна подпись сотрудника. Все листы должны обязательно храниться в папке в магазине и проверяться вами или вашими доверенными лицами. Заполненные чек-листы должны обязательно предоставляться как на текущий момент (если не заполнены или уже заполнены до конца рабочего дня, хотя он прошел только наполовину, – штраф, и немалый), так и за предыдущий период, который вы сами определите.

А как автоматизировать этот процесс, чтобы видеть заполнение чек-листа вашими продавцами в режиме онлайн и постоянно его контролировать, я расскажу в следующих главах.

Инструмент 7. Оценка персонала**

Используя составленные вами должностные инструкции, скрипты, чек-листы мероприятий в магазине и знание вашего ассортимента (услуг), напишите минимум 200, а лучше все 300 вопросов с тремя вариантами ответов (один верный и два неверных). Вопросы должны быть понятными, а ответы на них – однозначными. Старайтесь, чтобы вопросы были с подвохом и вводили в заблуждение. Затем, используя условно бесплатный сервис «Летс тест» (Let’s Test, letstest.ru/), внесите все вопросы (рис. 3.2 и 3.3) в этот мощнейший инструмент и создайте свою систему проверки знаний продавцов.

Этот сервис условно бесплатный (до 50 тестирований в месяц можно провести бесплатно), имеет облачную техно-логию (не требует установки на компьютер, достаточно всего лишь дать ссылку на него), безопасный с точки зрения защиты ваших данных и поддерживается всеми устройствами (компьютер, планшет, смартфон).

Рис. 3.2. Так проходят тестирование с помощью сервиса Let’s Test продавцы

После прохождения теста вы увидите, кто из ваших сотрудников наиболее подготовлен, а кто сачкует или принципиально не хочет изучать материал. Что это вам даст?

Во-первых, вы создадите постоянную систему тестирования своих продавцов, и если правильно выстроить мотивацию – систему поощрения и наказания за прохождение или непрохождение порогового уровня, – то это будет стимулировать продавцов постоянно обновлять в памяти всё, что связано с организацией продаж.

Во-вторых, вы можете использовать эту систему для подготовки новых продавцов. Достаточно дать кандидату исходные материалы для изучения, установить дату и время тестирования, а дальше останется только анализировать, насколько человек хочет или не хочет у вас работать. Это высвободит массу вашего времени или времени ваших подчиненных, ведь все базовые знания кандидат получит самостоятельно.