Полная версия
Существует и другое заблуждение, относящееся к «волшебной таблетке»: «Мы найдем кого-то, кто нам это все придумает, внедрит и будет поддерживать». Звучит логично, но…
Но в жизни все опять-таки обстоит иначе. Никто не придет и не ответит за вас на важнейший вопрос: почему люди должны покупать именно у вас? С какой стати кто-то должен делать это вместо вас? Ответив на этот вопрос, приглашенный сотрудник уже может претендовать на ваш бизнес. Зачем в этой схеме вы? Вы становитесь не то что слабым звеном – просто ненужным. И скорее всего, этот сотрудник организует собственный успешный бизнес, унеся с собой эту ценность как свою. А вы ее никогда не увидите, так как ответ пришел не к вам, а к постороннему человеку.
Только основатель может определить цели бизнеса, его стандарты и структуру и, конечно, сформировать ценностное предложение для рынка. Эти вопросы лежат в зоне ответственности основателя, а не рядовых сотрудников.
Кстати, о людях.
А почему они должны работать именно у вас?
«Я хочу нанимать лучших на рынке, а не тех, кто первым откликнулся на вакансию», – слышим мы. Да, только профессионалов и нужно нанимать. Для этого, конечно, необходимы деньги: такие специалисты не работают за похвалу и кофе. Но помимо денег – а к ним привыкаешь уже на второй месяц – профессионалам важна возможность самореализации и причастность к «большой цели». Это тот случай, когда человека спрашивают: «Где ты работаешь?» – и он с гордостью отвечает: «В лучшей компании, которая производит лучший продукт!» Или просто произносит название, и никому ничего не нужно объяснять: все знают эту компанию, и работать там престижно. Профессионал амбициозен: он всегда хочет быть частью больших проектов, где сможет проявить и реализовать себя. Он стремится работать в «громких» компаниях с сильным брендом и крепкой корпоративной культурой.
Так насколько вы привлекательны для специалистов, чтобы они захотели свое время (большую часть их жизни!) посвятить именно вам?
Есть важная взаимосвязь: если вы не привлекаете клиентов своим продуктом, то, скорее всего, не заинтересуете и профессионалов работой у вас.
И вот тут мы приходим к выводу, что и для формирования успешного продукта, и для высоких продаж, и для того, чтобы привлечь к сотрудничеству лучших профессионалов, вам нужно знать точный ответ на главный вопрос:
О чем ваш бизнес?
Ответить сразу сложно, и это нормально. Необходимыми для этого компетенциями мы, предприниматели, обрастаем постепенно. Если вы дочитали книгу до этих строк, значит, вопрос для вас актуален. И вам нужен помощник, который даст вам все необходимое для ответа на этот вопрос. Постарайтесь сделать таким помощником свою команду. Во-первых, вместе всегда лучше думается. Во-вторых, надеюсь, вы сможете «зажечь» ваших единомышленников, партнеров и ключевых сотрудников, чтобы те смогли приземлить сгенерированные вами идеи и воплотить их в жизнь.
Как только вы донесете до клиентов, в чем польза работы с вами и в чем именно ваше отличие от остальных, как только дадите понять, что это не просто слова, а критерии вашей работы, – вы окажетесь на много шагов впереди конкурентов.
Команда, сформулировавшая, о чем ваш бизнес, как вы себя позиционируете и чем отличаетесь от остальных работодателей, станет более сплоченной, мотивированной и заряженной.
Так, в Getbrand мы помогаем предпринимателям повысить средний чек, а товаропроизводителям – частотность покупки их товаров в местах продаж, чтобы они могли увеличить свою валовую выручку, долю на рынке и скорость возврата инвестиций.
Это наше позиционирование, оно прописано в нашей книге продукта и продаж, в каждой презентации, в коммерческом предложении, на сайте. Его знают наши сотрудники и, надеюсь, все наши клиенты. Любые решения по реализации проектов для клиентов мы принимаем, ответив себе на вопрос: какое решение привело бы к росту продаж, а значит, к увеличению валовой выручки, если бы это был наш бизнес? Были бы мы готовы рискнуть своими деньгами, если бы сами реализовывали предлагаемое решение?
При таком подходе процесс создания бренда для успешного бизнеса – это уже не просто разработка какого-то названия, дизайна логотипа или упаковки. Это продажа клиенту будущих покупок его товара. Да-да, будущих покупок! Ведь часто именно по дизайну «встречают» компанию. Изучают ее сайт, презентацию, рекламные материалы. Именно фирменный стиль в сравнении с другими игроками рынка поможет определить, серьезная компания или не очень, высокий у нее ценник или низкий. Такую первичную оценку покупатель может провести всего лишь по внешнему виду предлагаемых компанией материалов. Когда компания выглядит шикарно, а стоимость ее услуг демократична – это приятно. Другое дело, если, наоборот, дизайн откровенно дешевый, а ценник взлетает до небес. Связь между фирменным стилем и средним чеком прослеживается прямая, согласитесь? Упаковка – а если конкретнее, ее дизайн – давно уже стала единственной точкой контакта между товаропроизводителем и покупателем в точке продаж. Какой будет дизайн – такими будут и продажи.
Вы можете возразить, что не только дизайн влияет на успех бренда и продукта, – и будете отчасти правы. Есть еще и сам продукт в упаковке, и отделы продаж, и PR, и реклама, и маркетинг. Но если правильно определить смыслы, «упаковать» их в дизайне и донести до покупателя, то при том же продукте, той же команде продавцов и маркетологов мы увидим рост. В этом и состоит моя скромная роль помощника.
Нас с вами окружают объекты дизайна. Это и упаковки товаров в супермаркете или на виртуальной полке на маркетплейсе, и рекламные сообщения о всевозможных услугах, прорывающиеся к нам в соцсети или почту, это и последний, самый запоминающийся кадр рекламного ролика. Однако реальность такова, что никто ничего не понимает в дизайне, за исключением малочисленной группы профессионалов. Большинство может только сказать, нравится им дизайн или нет. Я не говорю об интерьерах, мебели и тому подобном: такой дизайн оценивается исключительно эстетически. Я говорю о коммерческом дизайне, чья основная функция – продавать услуги или товары через правильно оформленные точки контакта с потенциальным покупателем. Правильно оформленные – значит, соответствующие принципам коммерческого дизайна, которые я подробно описал в книге «Метод GETBRAND»[3], да и здесь мы об этом тоже поговорим. Дизайн у многих предпринимателей находится в «слепой зоне». Его считают чем-то второстепенным, неважным, ненужным. «Вот когда заработаем столько, что деньги девать будет некуда, тогда и потратим их на дизайн в модном агентстве», – так рассуждает большинство, пока не понимая, как дизайн может увеличить продажи и способствовать переходу бизнеса на новый уровень. В FMCG[4] -дизайне потребительских брендов результаты от инвестиций в дизайн приходят быстро, в корпоративном же секторе они проявляются чуть позже – но они есть.
Современный коммерческий дизайн – это сочетание визуальных, вербальных, а главное, смысловых элементов, воздействующих на изменение покупательского поведения в тот момент, когда клиент принимает решение или задумывается о покупке. Под смысловыми элементами я подразумеваю конверсионный слой в дизайне – отраженные в нем выгоды (подробнее об этом – в моей книге «Метод GETBRAND»). Именно смысловые элементы раскрывают ваше позиционирование в дизайне и отвечают на вопрос, о чем ваш бизнес. Но если нет смыслов и позиционирования, то и раскрывать в дизайне нечего, и он из коммерческой упаковки бизнеса превращается в бесполезный фантик.
Когда у вас есть позиционирование, вам легче работать. Вы понимаете, какой KPI задать, чтобы анализировать, эффективны ли вы как компания. А такие заезженные фразы, как «Мы профессионалы своего дела» или «Мы предлагаем лучшие решения», не работают: их просто не запоминают.
Подытожим.
В этой главе мы выяснили, что пустые обещания «лучшего» продукта или сервиса не работают, если у вас нет понимания, что именно вы продаете своим клиентам. Что большее, чем продукт или услугу, они получат, выбрав именно вас из всех компаний в вашей нише. И ваш фирменный стиль – одна из первых точек контакта с вашим клиентом – не может быть просто «симпатичным»: в нем должны читаться смыслы, ваше позиционирование.
В следующей главе я расскажу, что бренд компании – это не ее логотип. Для того чтобы привлечь клиентов и сотрудников, вам понадобится гораздо больше. Вам потребуются смыслы.
Ну что, готовы двигаться дальше?
Тогда погнали!
Глава 4.
«Нам нужен только логотип, а дальше мы сами». Почему смыслы важнее
Бренд – это когда уже никому ничего не нужно объяснять.
Игорь Манн– У кого из вас уже есть свой бренд?
Когда я задаю этот вопрос своим студентам – а это управленцы высокого ранга, обучающиеся по программе Executive MBA, – или слушателям на маркетинговых конференциях, то многие из них, даже довольно опытные, смущаются: «Да что вы. Где мы, а где бренды? Мы просто строительная/юридическая компания или занимаемся сельским хозяйством и реализуем продукты в своей сети». Многие из них достаточно известны в своих кругах, многие имеют неплохой оборотный капитал и устойчивый бизнес в наше турбулентное время. При этом большинство из них не считают, что смогли построить успешный бренд.
– Но у нас есть логотип и сайт, – добавляют они. – Андрей, скажи, как тебе наш логотип?
Я, честно, не знаю, как ответить на такой вопрос. Что значит «как»? Нравится или не нравится? Если логотип не выражает никаких смыслов – а в большинстве случаев это так, – то я могу оценивать только форму. А форма, лишенная смыслов, как я писал в предыдущей главе, – всего лишь бесполезный фантик. Говорить о логотипе здесь бессмысленно, так как здесь мы оцениваем только эстетику, а понятие красоты у каждого свое: о вкусах не спорят. Обычно я отшучиваюсь:
– Вам логотип нравится? Значит, хороший. Но посмотрите на него критически после нашего курса, оцените, насколько он соответствует вашим смыслам и стандартам, – и вам все станет ясно.
Почему же все придают такое огромное значение именно дизайну логотипа и совсем не думают о смыслах? В незапамятные времена наши предки мыслили правильно, создавая религиозные символы или символы власти. Вначале были смыслы, и только потом – их визуальное воплощение. Ведь цели были глобальные и стратегические – объединить и поставить под свои знамена большие массы людей. Думаете, сейчас по-другому? Вовсе нет. Представьте, что ваша компания – это маленькая страна, а ваши сотрудники – ее жители. Ваши конкуренты – готовые к нападению враги, стремящиеся лишить вас ресурсов, ваших клиентов. И как вы пытаетесь этому противостоять, сплотив команду? Под бессмысленный фантик людей не призовешь. Кроме того, ваш герб появится на самых разных атрибутах: флагах, форме, щитах и других предметах. Для наших предков это был не просто набор картинок. По гербу человек четко понимал, кто перед ним, считывая историю происхождения его рода.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Notes
1
Манн И. Маркетинг без бюджета. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.
2
Манн И. Любишь деньги – люби и клиентов. – М.: СилаУма-Паблишер, 2015.
3
Метод GETBRAND, или Как продавать больше, создав свой бренд. – М.: Эксмо-Пресс, 2021.
4
FMCG (Fast moving consumer goods) – группы товаров повседневного спроса, продающиеся в больших объемах. – Прим. ред.
