Нейминг. Понять. Придумать. Продать

Суть метода в том, что модератор сознательно дает командам или одиночным креаторам задания не по брифу. Маскировочные задания чаще всего бывают из смежных тем или областей. Именно смежная тема дает возможность раскрепоститься, расслабиться, найти новые источники вдохновения и придумать что-то, что не даст генерация или брейншторм по брифу. Иногда маскировочные задания превращают бриф из узкого/продуктового в максимально открытый и даже категорийный. И в этом случае срабатывает позиция над брифом, то есть взгляд как бы с высоты птичьего полета, что тоже приводит к интересным результатам.

Приведу пример. Придумывая бриф для бренда летних очков, я давала разным группам студентов разные маскировочные задания. Одна группа работала над названием онлайн-магазина модных аксессуаров. Другая придумывала название модного кафе. Третья – название стильного журнала. Четвертая – мобильного приложения путешествий.

Что это дает, спросите вы? Во-первых, этот метод позволяет увеличить количество вариантов. Во-вторых, выйти за рамки брифа и придумать по-настоящему оригинальные названия.

Есть и другая, оборотная, сторона метода: большая часть названий не подходит по теме. И только малая часть вариантов оказывается не просто необычным решением брифа, а представляет из себя нестандартные, прорывные варианты. Вот ради них-то и прибегают к этому методу. Что важно: вы бы никогда не придумали эти нестандартные решения в пределах логики, если бы работали по брифу.

Минусы метода. Он требует больших энерго- и человекозатрат. При этом результат его применения – небольшое количество решений. Приходится отсеивать большинство вариантов, так как они не попадают в бриф. Еще один минус – такой метод требует привлечения очень подготовленного модератора, который понимает, что хочет клиент и что надо придумать. И третий минус – сложность формулировки таких заданий. Приходится действовать интуитивно. Сработает ли маскировочное задание и какое именно – никогда не понятно.

Плюсы метода. Нестандартные и оригинальные прорывные варианты, которые могут появиться только при использовании этого метода.

Итак, подведем итоги. Процесс нейминга требует технологий. И часто – комбинации методов. Одни методы позволяют сделать количество. Другие – сосредоточиться на качестве. Третьи – совершить прорыв. Если есть ресурсы, то при комбинации этих методов можно достичь идеального баланса и выйти на сверхрезультат.

Глава 4. Психология творчества, или как придумываются названия

Главный вопрос любого человека, который должен придумать название, – как это происходит. В этой главе мы поговорим о названиях с точки зрения не этапов, методов или даже языка, а с точки зрения устройства нашего мозга и его способности сочинять. Кому-то может показаться, что все происходит очень предсказуемо: садишься – и придумываешь (или не придумываешь). Но это далеко не так. Оказывается, творческий процесс непростой: мы по-разному даем задание нашему мозгу, и по-разному он эти задания выполняет. В зависимости от того, как это происходит, мы придумываем разнообразные названия – различные в смысле их природы (типологии). Предлагаю вашему вниманию авторскую систематизацию данной темы.

1 тип. Описательные названия

Как говорится, что вижу, о том пою. Примеров таких названий очень много: «МегаФон» – услуги сотовой связи, «32 норма» – зубная паста, «Сбер» – банк, «Святой источник» – питьевая вода.

Многие считают, что этот тип нейминга слишком прост и не достоин «творца». И честно говоря, я тоже когда-то считала, что не должна опускаться до такого «примитива» и показывать подобные варианты клиенту, потому что он и сам может придумать нечто подобное. Но, во-первых, не может. А, во-вторых, придумать хорошее благозвучное описательное название, как оказалось, так же трудно, как любое другое креативное или фантазийное. И сейчас я отношусь к такому типу весьма серьезно, показываю его студентам, делаю такие варианты сама и, если клиент их выбирает, считаю это правильным. В защиту описательных названий есть афоризм: «Даже телефонный справочник можно спеть так, что весь зал будет рыдать». Все, безусловно, зависит от брифа и категории. Поэтому если у бренда есть внятное УТП и его можно трансформировать в название, которое будет свободно для регистрации, то такой вариант – хотя бы один – надо разработать и предложить заказчику. Этот тип названий подойдет также людям с логическим мышлением (а таких в среде бизнесовых заказчиков немало).

Приведу пример. Сегодня IT-сфера особенно активно развивается. Появляются новые бренды. Для них придумываются все новые и новые названия. С каждым разом подобрать свободное функциональное название все труднее и труднее. Приходится прибегать к словарям и искать еще не занятые корни. Вариантов таких уже существующих описательных названий на рынке много:

Группа компаний «Цифра» – цифровизация промышленности в России.

«Код безопасности» – российский производитель программных средств по защите данных.

Для одного из своих IT клиентов я предложила описательное название GiFort [джифорт], что значит Digital-Крепость (цифровая защита).

Минусы. Описательные названия уж слишком просты. И часто из-за того, что смысл лежит на поверхности, такие варианты бывают заняты (уже зарегистрированы). Как говорится, не вы же один такой умный…

Плюсы. Понятно, просто, не надо много объяснять, не нужен даже дескриптор (расшифровка), а потому клиенту не надо сильно вкладываться в объяснение и рекламу бренда.

2 тип. Ассоциативные названия

Наш мозг так устроен, что всегда старается найти сходство между предметами, словами и образами. Покажите себе две картинки, не связанные логически, и мозг тут же увидит в них что-то общее и придумает цепочку/историю, объединяющую картинки.

Неудивительно, что, когда мы садимся придумывать слова, часто делаем это с помощью ассоциаций. Примеров подобных брендов очень много: «Аптека 36,6» (здоровье ассоциируется с нормальной температурой человека), зубная паста «Жемчуг» (красивые здоровые зубы еще наши предки сравнивали с жемчугом), спортивный бренд Puma (пума как символ бега, скорости, силы, выносливости).

Ассоциации бывают разного уровня. К ассоциациям первого уровня относятся слова, близкие к функциональным названиям. Например, к слову «белый» в первую очередь подходят «снег» и «зима». Но бывают и очень оригинальные ассоциации – второго, третьего и четвертого уровня. И даже поэтические. Например, слово Nevica по-итальянски означает «падает снег» – это слово я предложила для названия стоматологической клиники. Чем ассоциация уникальнее, тем больше шансов, что такое слово будет свободно для регистрации.

Минусы метода. Многие ассоциации являются общекультурными, они всем известны, часто используются, а потому бывают заняты (зарегистрированы).

Плюсы метода. Простота использования, продуктивность (можно придумать много вариантов). Как правило, такие названия очень понятны и не требуют объяснений, что позволяет не тратить много денег на рекламу.

А теперь пример. Работая над названием для радиостанции с позиционированием «рок-музыка для женщин» (впоследствии это позиционирование было заменено), я придумала название Queen (в переводе с английского – «королева»). Так называлась величайшая культовая британская рок-группа. Название ассоциировалось с роком, с женщиной и с хорошей качественной музыкой. Клиент, со своей стороны, также придумал свои ассоциации по теме. Одно из названий было Kiss – это тоже культовая, но уже американская рок-группа. Ассоциация была не совсем удачной, так как основное значение слова kiss – по-английски «поцелуй» – было больше не про рок, а про любовь. Она была вторичной, так как уже существовало Love Radio. Вторым клиентским вариантом было название Monro – оно было про женщин и про музыку, но совсем не про рок. А образ Мэрилин Монро воспринимался больше как ретро, поэтому также давал не совсем нужные ассоциации. И это тоже было вторично, так как существовало радио Retro FM. Надо сказать, что ни одно из этих названий не было выбрано, а по результатам фокус-групп победило название «Шоколад», о чем я рассказала в части, посвященной креативным названиям.

3 тип. Фантазийные названия

Что происходит с нами, когда мы понимаем, что все уже придумано и зарегистрировано? Мы начинаем изобретать новые слова. Степень «новизны» может быть разной. Есть такая строчка из известной песни: «Я его слепила из того что было», – это про фантазийный нейминг на базе уже существующих корней и суффиксов. Но бывает, что придумывается нечто новое, не похожее на существующие словарные слова. В обоих случаях мы получаем фантазийный нейминг.

Сегодня этот тип названий служит палочкой-выручалочкой неймера в ситуации, когда нужно придумывать много слов и гарантировать клиенту, что выбранное название можно будет зарегистрировать. В случае, если для названия мы берем словарное слово, никакой гарантии регистрации, естественно, нет. А вот фантазийное слово – совсем другое дело. Оно дает максимальный шанс на регистрацию. Выбирая такое название, клиент получает эксклюзивное право на уникальное слово, которое никому не принадлежит, не использовалось никем и нигде, а следовательно, свободно от какого-либо контекста и ассоциаций.

Минусы метода. Так как слово придумано и никому не известно, нужно иметь бюджет на запуск ТМ, чтобы потребитель услышал, понял и запомнил новое слово. Для этого нужна не просто реклама бренда, но и объяснение значения нового слова.

Плюсы метода. Уникальность, юридическая защищенность, новизна придуманных названий.

Пример: Для IT- и digital-компаний я часто предлагаю фантазийные слова на базе терминов. Например, для одной из компаний, работающих в сфере digital-маркетинга, я предложила несколько фантазийных вариантов.

Indigger – от «in digital» – буквально находиться внутри digital-среды.

Magit – от «маг» и «IT» – буквально эксперт/маг в IT-сфере.

В результате было выбрано название Indigger. Несмотря на то что этого слова в словаре нет, оно интуитивно понятно, так как было образовано от ключевого понятия digital.

4 тип. Креативные названия (ассоциации второго порядка)

Если все типы до этого опирались на логику и прямую связь с брифом, то этот использует нелогические ходы. Зачастую связи между брифом и придуманным названием нет. Срабатывает интуиция или озарение, или какой-то опыт, или впечатление, в результате чего появляется нестандартное решение. Такие варианты приходят в голову редко. И чтобы их «продать», нужно придумать объяснение или концепцию.

Минусы метода. Такие названия сложно предлагать заказчику и потребителю. А все из-за отсутствия четкой логики и связи с брифом и категорией. Однако впоследствии такие варианты занимают едва ли не лидирующее место в сегменте/категории и выделяются в сознании потребителей именно своей несхожестью со всеми другими ТМ. Они будоражат, цепляют, вызывают вопросы и эмоции, а поэтому запоминаются и продают.

Плюсы метода. Нестандартность, неожиданность, юридическая защищенность названий. А все потому, что слова, даже если они словарные, берутся из сфер, далеких от брифа и категории. Поэтому названия оказываются свободными для регистрации в выбранном клиентом классе.

Пример: Для женской радиостанции, кроме варианта Queen (смотри примеры ассоциативных названий), я предложила вариант «Шоколад». И хотя в этом названии не было ни капли рока, оно понравилось всем респондентам фокус-групп и было выбрано заказчиком. Сегодня радио «Шоколад» – известная станция на 98 FM с концепцией первого в мире кавер-радио. Это музыка, которая приносит удовольствие и сделана со вкусом, как хороший шоколад.

Для IT-компании я предложила креативное название iScream – по звучанию оно напоминает слово icecream (по-английски означает «мороженое»). В нем есть технологичность, благодаря особому написанию: iScream. Гласная i стала диджитальной буквой и используется в названии известных брендов iPhone и iPad (Apple). При этом в названии заложена эмоциональная составляющая, так как Scream по-английски означает «крик», вопль, резкий звук, то есть проявление ярких и громких эмоций.

Подведем итоги главы

Как использовать технологию в работе над названиями? Осознание того, как работают мыслительные процессы, дает нам возможность повышать эффективность творчества. Лично я советую своим студентам, собирая финальную презентацию, проверять, все ли типы названий вы разработали. Это делает вашу работу более осознанной и разноплановой. Безусловно, можно разрабатывать все типы названий в равном соотношении. Но можно, исходя из специфики заказчика, брифа или категории, делать акцент на каком-то одном типе. Например, предлагать больше фантазийных вариантов, так как, например, в выбранном для регистрации классе МКТУ зарегистрировано больше восьмидесяти тысяч слов, а значит, словарные слова будут заняты. Или подбирать больше функциональных и ассоциативных слов, так как у клиента нет денег на рекламу и ему надо сообщить как можно больше информации о бренде через название.