Достаточно хорошего продукта

Позже, в 1998 году, Купер описал свой подход в книге The Inmates Are Running the Asylum (Когда сумасшедшие правят психушкой), и персоны перекочевали из UX-дизайна в маркетинг. К 2010-м годам они стали универсальным инструментом.

Персона – это не просто «женщина, 35 лет, живет в городе-миллионнике». Это «Марина, маркетолог среднего бизнеса, у которой KPI по лидам, страх все сломать и мечта – чтобы команда сама генерировала смыслы, а не сидела на брифах круглосуточно».

Персона помогает говорить на языке клиента. Писать тексты, в которых он узнает себя. Показывать, что ты его слышишь. Это уже шаг вперед. Но и у этого подхода есть предел, – он все еще про портрет, а не про суть мотивации.

Третья волна – Jobs to Be Done

Настоящий сдвиг произошел в 1990-е. Тони Улвик сформулировал подход, который назывался Outcome-Driven Innovation (Инновации, ориентированные на результат). Его мысль была простой и гениальной. Люди не покупают продукты, они нанимают их, чтобы выполнить работу. Сверлить дырку в стене? Нет. Повесить полку. Или даже – создать уют. Не «платформа для аналитики», а «инструмент, чтобы чувствовать уверенность в решениях и не провалиться на встрече с инвесторами».

Позже эту идею подхватил Клейтон Кристенсен, автор теории подрывных инноваций. В книге The Innovator’s Solution, 2003 (Решение инноватора) он дал подходу имя – Jobs to Be Done. Это стало отправной точкой для всей волны продуктового мышления: от кастдевов до дорожных карт и роста.

JTBD не спрашивает «Кто твой клиент?», он спрашивает «Какую задачу он хочет решить? В каком контексте? Почему это важно для него именно сейчас?» И эти вопросы меняют продукт. Не просто обещание, а ценность. Не просто реклама, а решение задачи.

И вот вы стоите перед выбором: демография, персона, JTBD. А на самом деле – перед возможностью сложить из них полноценную картину.

Демография подскажет, где искать клиентов. Персона покажет, как говорить с ними. Jobs расскажет, что именно обещать и как строить продукт.

Вы не обязаны выбирать что-то одно. Это не конкуренты – это слои. Начните с внешнего – демографии. Углубитесь в поведение и эмоции – через персону. И копните в мотивацию – с помощью JTBD. Вот тогда продукт станет не просто «достаточно хорошим». Он станет нужным. Точечно. Своевременно. По делу.

Как выбрать? (спойлер, обычно – комбинировать)

1. Начинаем с «грубой сетки» – сегментация

Помогает отсечь тех, кому решение точно не нужно, и оценить емкость рынка.

2. Уточняем через Buyer Persona

Вы понимаете не только кто, но и как принимает решение: роли закупки, контент-потребление, критерии выбора.

3. Углубляемся с JTBD, чтобы найти ценность, которая «цепляет»

Идем дальше с пониманием что, те же персоны «нанимают» продукт для выполнения определенной работы/задачи:

Функциональной – увеличить конверсию, сократить время рутинных задач, упростить аналитику. Эмоциональной – почувствовать уверенность в своих решениях, снизить тревожность, ощущать контроль. Социальной – выглядеть профессионально в глазах коллег, получить одобрение руководства, укрепить свой статус.

Подход Jobs to Be Done помогает выявить эти скрытые мотивы и понять, какие результаты действительно важны клиенту. Именно их стоит транслировать в сообщениях и ставить в приоритет продуктового развития.

Как понять, что вы на правильном уровне детализации?

1. Если маркетинг знает, куда лить трафик, но продажи жалуются на «не тех клиентов» – добавьте Buyer Persona.

2. Если команда продукта плавает в приоритетах, а фичи не дают роста – идите в JTBD и ищите инсайты.

3. Если никто не может сказать, сколько вообще есть потенциальных клиентов, начните с сегментации.

Что делать дальше?

1. Выберите один приоритетный сегмент (по деньгам или стратегической важности).

2. Проведите 5-10 интервью «почему купили/почему не купили» – запишите Jobs, моменты триггера, барьеры.

3. Сведите результаты в Job Story + короткий профиль персоны – это станет брифом для маркетинга, sales-скриптов и продуктового backlog.

4. Проверьте гипотезы быстрым MVP-оффером или рекламным тестом.

В итоге можно сказать, что: Сегментация отвечает – кому показывать рекламу, Persona – как говорить, JTBD – что именно обещать и что строить в продукте.

Вместе они дают полный «скелет» для стратегии. Если сил хватает лишь на одно, начните с JTBD – он даст инсайты, которые потом легко «обернуть» и в персоны, и в рекламные сегменты.

3.4. Как создать ценность продукта

Ценность не живет внутри продукта. Она рождается в восприятии клиента – в том, насколько продукт отвечает его задаче, облегчает жизнь, избавляет от боли или дает желаемый результат. Чтобы сформулировать и усилить эту ценность, нужно пройти по следующей цепочке:

1. Понять сегмент и контекст

Кто ваш клиент, в каком он положении, что происходит в его жизни или бизнесе, что запускает потребность.

2. Выяснить задачу, а не функцию

Сфокусируйтесь на том, что хочет достичь клиент.

3. Найти барьеры и ожидания

Что мешает действовать, чего клиент боится, что для него означает «идеальный результат».

4. Сопоставить с возможностями продукта

Какие задачи вы реально решаете – просто, понятно, убедительно.

5. Сформулировать так, чтобы клиент узнал себя

Позиционирование, оффер, визуал, примеры, кейсы – все должно звучать на языке человека, которому это адресовано.

Ценность – это не то, что вы заложили в продукт. Это то, что человек готов воспринять как важное и нужное для себя. Чтобы продукт покупали, он должен звучать как решение.

3.5. Шаблон позиционирования продукта

Позиционирование продукта – это не про красивый слоган. Это про то, чтобы в сознании клиента закрепился четкий ответ на вопрос: «Почему именно этот продукт – лучший выбор для меня?»

Хорошее позиционирование:

1. Отражает реальную ценность продукта.

2. Учитывает конкурентную среду.

3. Звучит на языке клиента.

4. Упрощает продажи, маркетинг и продуктовые решения.

Чтобы упростить формулировку, используем шаблон:

Продукт для [кого], который помогает [достичь цели] с помощью [механики] в отличие от [альтернатив] .

B2B SaaS

Сервис для [руководителей отдела продаж], который помогает [не терять заявки и контролировать воронку] с помощью [визуального дашборда], в отличие от [Excel и устных отчетов].

Услуга в консалтинге

Программа для [владельцев малого бизнеса], которая помогает [навести порядок в процессах за 6 недель], с [наставником и чек-листами], в отличие от [книжек и вебинаров без практики].

B2C-продукт

Приложение для [мам с детьми до 5 лет], которое помогает [справляться со стрессом и выгоранием] через [короткие аудиопрактики], в отличие от [длинных курсов и медитаций для всех подряд].

Проверьте свое позиционирование с помощью 5 вопросов:

1. Ясно ли, для кого продукт?

2. Есть ли четкая цель, которую помогает достичь?

3. Названа ли ключевая особенность?

4. Понятно ли, чем отличается от конкурентов?

5. Звучит ли это как «о клиенте», а не о компании?

Когда у вас есть такое позиционирование – легче писать тексты, строить воронку, доносить ценность. Оно становится компасом для всей продуктовой стратегии.

Чтобы ваш продукт покупали, мало сделать его удобным или технологичным. Важно понять, кто покупает, зачем, и как сформулировать ценность так, чтобы это было понятно клиенту.

3.6. Шаблон оффера – предлагаем ценность

Сколько раз вы видели рекламу вроде:

«Инновационное решение для вашего бизнеса» или «Простой и удобный сервис»?

Скорее всего – десятки. И скорее всего, вы тут же пролистывали дальше. Потому что это не оффер. Это – описание. А оффер – это совсем другое.

Оффер – это конкретное, мощное и мотивирующее предложение, от которого клиенту трудно отказаться. Он отвечает на самый важный вопрос в голове покупателя:

Почему мне стоит купить это прямо сейчас?

И если продукт «достаточно хороший», но вы не умеете его упаковать в оффер – он рискует затеряться среди других.

Четыре простых элемента сильного оффера: