Достаточно хорошего продукта

3. Jobs To Be Done (JTBD) – сегментация по задачам, которые клиент хочет решить. Дает глубинное понимание мотивации покупки. Помогает создавать продукты, а не просто рекламу.

Эволюция в подходах к сегментированию аудитории

Когда я только начинала заниматься маркетингом, сегментация казалась чем-то скучным и техническим. Ну правда – возраст, пол, доход, география… Сухие таблицы и цифры, из которых будто бы ничего не вытекает. Но потом я поняла, что за каждым подходом к сегментации стоит эпоха, задача и способ думать о клиенте. Это не просто фильтры. Это – зеркало того, как компании учатся понимать людей.

Первая волна – демография

Она пришла к нам еще в начале ХХ века, когда массовый рынок был в расцвете. В 1924 году профессор Гарварда Пол Черингтон предложил первую типологию американских домохозяйств: ABCD. Простой, как кирпич, способ разложить людей по доходу, возрасту и месту жительства.

Его идея закрепилась в маркетинге надолго. А в 1964 году социолог Дэниел Янкелович опубликовал в Harvard Business Review статью, где впервые ввел понятие рыночной сегментации в том виде, в каком мы ее знаем – как сознательный способ делить аудиторию по критериям, важным для продаж.

Эта система отлично работала в эпоху телевизора и баннеров. Надо было «попасть» в нужного зрителя. Чем точнее, тем лучше. Вот только один нюанс. Демография объясняет кто покупает, но не зачем.

Вторая волна – Buyer Persona

В 1983 году разработчик программного обеспечения Алан Купер, наблюдая за тем, как люди взаимодействуют с интерфейсами, придумал вымышленного персонажа – Кэти. Она не была реальным пользователем. Но в ней были собраны типичные привычки, страхи и цели сотен таких же, как она. Персона помогала дизайнерам не теряться в абстракции, а думать о конкретной «Кэти», для которой все это и делается.

Позже, в 1998 году, Купер описал свой подход в книге The Inmates Are Running the Asylum (Когда сумасшедшие правят психушкой), и персоны перекочевали из UX-дизайна в маркетинг. К 2010-м годам они стали универсальным инструментом.

Персона – это не просто «женщина, 35 лет, живет в городе-миллионнике». Это «Марина, маркетолог среднего бизнеса, у которой KPI по лидам, страх все сломать и мечта – чтобы команда сама генерировала смыслы, а не сидела на брифах круглосуточно».

Персона помогает говорить на языке клиента. Писать тексты, в которых он узнает себя. Показывать, что ты его слышишь. Это уже шаг вперед. Но и у этого подхода есть предел, – он все еще про портрет, а не про суть мотивации.

Третья волна – Jobs to Be Done

Настоящий сдвиг произошел в 1990-е. Тони Улвик сформулировал подход, который назывался Outcome-Driven Innovation (Инновации, ориентированные на результат). Его мысль была простой и гениальной. Люди не покупают продукты, они нанимают их, чтобы выполнить работу. Сверлить дырку в стене? Нет. Повесить полку. Или даже – создать уют. Не «платформа для аналитики», а «инструмент, чтобы чувствовать уверенность в решениях и не провалиться на встрече с инвесторами».

Позже эту идею подхватил Клейтон Кристенсен, автор теории подрывных инноваций. В книге The Innovator’s Solution, 2003 (Решение инноватора) он дал подходу имя – Jobs to Be Done. Это стало отправной точкой для всей волны продуктового мышления: от кастдевов до дорожных карт и роста.

JTBD не спрашивает «Кто твой клиент?», он спрашивает «Какую задачу он хочет решить? В каком контексте? Почему это важно для него именно сейчас?» И эти вопросы меняют продукт. Не просто обещание, а ценность. Не просто реклама, а решение задачи.

И вот вы стоите перед выбором: демография, персона, JTBD. А на самом деле – перед возможностью сложить из них полноценную картину.

Демография подскажет, где искать клиентов. Персона покажет, как говорить с ними. Jobs расскажет, что именно обещать и как строить продукт.

Вы не обязаны выбирать что-то одно. Это не конкуренты – это слои. Начните с внешнего – демографии. Углубитесь в поведение и эмоции – через персону. И копните в мотивацию – с помощью JTBD. Вот тогда продукт станет не просто «достаточно хорошим». Он станет нужным. Точечно. Своевременно. По делу.

Как выбрать? (спойлер, обычно – комбинировать)

1. Начинаем с «грубой сетки» – сегментация

Помогает отсечь тех, кому решение точно не нужно, и оценить емкость рынка.

2. Уточняем через Buyer Persona

Вы понимаете не только кто, но и как принимает решение: роли закупки, контент-потребление, критерии выбора.

3. Углубляемся с JTBD, чтобы найти ценность, которая «цепляет»

Идем дальше с пониманием что, те же персоны «нанимают» продукт для выполнения определенной работы/задачи:

Функциональной – увеличить конверсию, сократить время рутинных задач, упростить аналитику. Эмоциональной – почувствовать уверенность в своих решениях, снизить тревожность, ощущать контроль. Социальной – выглядеть профессионально в глазах коллег, получить одобрение руководства, укрепить свой статус.

Подход Jobs to Be Done помогает выявить эти скрытые мотивы и понять, какие результаты действительно важны клиенту. Именно их стоит транслировать в сообщениях и ставить в приоритет продуктового развития.

Как понять, что вы на правильном уровне детализации?

1. Если маркетинг знает, куда лить трафик, но продажи жалуются на «не тех клиентов» – добавьте Buyer Persona.

2. Если команда продукта плавает в приоритетах, а фичи не дают роста – идите в JTBD и ищите инсайты.

3. Если никто не может сказать, сколько вообще есть потенциальных клиентов, начните с сегментации.

Что делать дальше?

1. Выберите один приоритетный сегмент (по деньгам или стратегической важности).

2. Проведите 5-10 интервью «почему купили/почему не купили» – запишите Jobs, моменты триггера, барьеры.

3. Сведите результаты в Job Story + короткий профиль персоны – это станет брифом для маркетинга, sales-скриптов и продуктового backlog.

4. Проверьте гипотезы быстрым MVP-оффером или рекламным тестом.

В итоге можно сказать, что: Сегментация отвечает – кому показывать рекламу, Persona – как говорить, JTBD – что именно обещать и что строить в продукте.

Вместе они дают полный «скелет» для стратегии. Если сил хватает лишь на одно, начните с JTBD – он даст инсайты, которые потом легко «обернуть» и в персоны, и в рекламные сегменты.

3.4. Как создать ценность продукта

Ценность не живет внутри продукта. Она рождается в восприятии клиента – в том, насколько продукт отвечает его задаче, облегчает жизнь, избавляет от боли или дает желаемый результат. Чтобы сформулировать и усилить эту ценность, нужно пройти по следующей цепочке: