Секреты креативного продюсера

Клиенту нужен ролик. Он идёт в рекламное агентство и приносит туда бриф. Агентство, включая все свои мозги на полную, начинает креативить – рождаются идеи, часть отмирает, одна выживает, клиент говорит: «Вот это беру». За идею в агентстве обычно отвечает креативная пара – копирайтер и арт-директор, иногда это один человек в лице креативного директора. Дальше агентство превращает идею в продакшен-бриф – то есть документ, в котором описано, что должно быть в ролике: кто герои, какое настроение, какая музыка, какие цвета, какие костюмы и т.д. С этим продакшен-брифом они приходят в продакшен-компанию к продюсеру. Продюсер начинает считать сметы, подбирать режиссеров и запускать маховик производства.

А теперь маленький, но показательный фрагмент: как в такой схеме согласовываются, скажем, костюмы. Креативный директор агентства или креативная пара отражает свои хотелки по костюмам в брифе и согласовывает их с клиентом. Режиссёр читает бриф, думает, и в своём тритменте (презентация с визуальным и смысловым видением будущего ролика) описывает костюмы по-своему. Агентство это читает, говорит «да» или «нет», потом всё это показывается клиенту. Затем художник по костюмам на базе режиссерского тритмента делает мудборд (подбор референсов по стилю одежды), показывает их продюсеру, если там есть что-то, что может пошатнуть бюджет выделенный на костюм, согласовываем. Показываем его режиссёру, он вносит правки, потом этот мудборд несём креативному директору, он вносит СВОИ правки, потом снова режиссёр, снова художник, снова продюсер и потом все еще по разу. Допустим, все сказали «окей». Дальше несём клиенту. Но клиент смотрит и говорит: «А это что вообще? Мы же согласовали девочку в платье с цветочками, а она теперь в косухе поверх майки». И ты стоишь, и у тебя в голове звучит та самая тревожная музыка, потому что ты понимаешь – он смотрел совсем другую версию на другом этапе, и за это время 6 человек внесли по два слоя правок каждый. Всё. Костюмы не утверждены. Поехали заново.

А теперь давайте вернёмся к нашей теме.

Креативный продюсер – это человек, в котором креативный директор и продюсер живут в одной голове. Клиент приходит в продакшен не просто за производством, а сразу за идеей. Он получает концепт, режиссёра, реализацию и продюсерское сопровождение – всё из одних рук. Не нужно ходить по «этажам»: один и тот же человек понимает, какую идею хочет клиент, как она будет выглядеть визуально, сколько это стоит, и как это вообще возможно воплотить. Он сразу закладывает в идею то, что точно можно снять, а не концепт, который потом разобьется о реальность.

И в такой схеме возникает масса плюсов. Во-первых, это быстрее. Действительно в разы. Никаких многоэтажных согласований, всё обсуждается в рамках одной команды, без «перевода с агентского на режиссерский». Во-вторых – это дешевле. Клиент не платит агентству за идею и продакшену за реализацию, он получает всё в пакете. В-третьих – это точнее. Креативный продюсер, зная ограничения бюджета, съёмочных дней, площадок, сразу предлагает решения, которые реальны, а не гипотетические. Ну и, наконец, это просто по-человечески комфортнее. Клиенту не нужно разрываться между двумя командами. Он получает человека, который говорит с ним на одном языке, отвечает и за идею, и за реализацию, и не бросает проект после продажи концепта.

Креативный продюсер – это про универсальность, про скорость, про контроль качества от первого слова до финального кадра. И, да, иногда это действительно чувак с бородкой и шарфом. Но чаще – человек, у которого в голове одновременно Excel, Trello, Pinterest, большой опыт в работе на разных проектах и множество других полезных штук. Человек, который утром правит смету, а вечером предлагает клиенту идею, которую тот будет пересказывать на конференциях. Именно сочетание этих качеств – креативного взгляда, надёжности и проактивности – делает продюсера не просто частью команды, а её двигателем. А это уже не ремесло – это профессия.

Глава 2. Формирование креативного мышления: как находить идеи, которые работают

Креативность – это не просто способность придумать что-то новое или необычное. Это способность видеть мир под другим углом, решать задачи нестандартными методами и создавать решения, которые удивляют и вдохновляют. В рекламном продакшене, где каждое решение имеет вес, а каждая идея может стать поворотным моментом для бренда, креативность – ключевой элемент успеха.

Но давайте честно: креативность не рождается в белой комнате со словами «так, сейчас я придумаю что-то гениальное». Это не вспышка молнии в голове, не сверхспособность и не шаманство с бубном (хотя иногда кажется, что именно так и работает). Это навык. Да-да, навык, который можно – и нужно – развивать, тренировать, полировать и использовать. Как мышцы: если качаешь, растут. Если ленишься – сдуваются.

В моей практике было немало продюсеров, которые уверяли, что они «не креативные». Но достаточно немного сместить угол обзора – и вдруг человек предлагает решение, которое в агентстве еще долго пересказывают коллегам. И это всегда круто. Потому что креативный продюсер – это не человек, который «придумал смешную шутку», а человек, который нашел нестандартное, но точное решение. Это инженер рекламных смыслов. А не просто связной между идеей и реализацией.

В этой главе мы разберемся, из чего складывается креативное мышление, где искать топливо для своих идей, как тренировать «мышцу вдохновения» и почему хороший креатив начинается с наблюдательности, а не с брейнштормов до полуночи. А ещё – как адаптировать чужой удачный приём под свою задачу так, чтобы он работал на результат, а не выглядел как калька.

Принципы креативного мышления и как тренировать «креативные мышцы»

Многие считают, что креативность – это что-то врожденное. Или есть, или нет. И если нет – увы, занимайся сметами. Но это миф. Возможно, кому-то действительно легче придумывать идеи – быстрее строятся нейронные связи, богатая фантазия с детства или просто больше насмотренности. Но даже у самых «природных» креаторов есть свои методы и принципы, которые помогают держать форму. Креативность – это мышца, и как любую другую мышцу, ее можно (и нужно) тренировать. Причем постоянно. Без этого даже самая яркая голова со временем начнет крутить одни и те же идеи. А нам с вами банальности не нужны, нам нужно удивлять. Чем чаще вы тренируетесь, тем проще и быстрее приходят свежие идеи. Причём не только во время «мозговых штурмов», но и в обыденных задачах – при выборе локации, работе с клиентом, кастинге, сториборде. Когда креативное мышление становится привычкой, весь продакшен начинает работать иначе – живее, точнее, изобретательнее.

Вот несколько базовых принципов, с которых стоит начать:

1. Разрушение шаблонов. Креативность начинается с выхода за пределы привычного. Стандартные решения, как правило, не могут удивить или вдохновить зрителя, хотя будет ошибкой утверждать, что они совсем не работают. Мы все видели тысячи одинаковых кадров: красивая семья завтракает, залитая солнцем кухня, всегда смеющиеся дети, ну и, конечно, вокруг бегает золотистый ретривер. Такие конструкции работают – но только если у клиента бюджет на размещение позволяет показывать ролик чаще, чем включается рекламная пауза. Если такой роскоши нет – надо выделяться.

Разрушение шаблонов – это не эпатаж ради эпатажа. Это смелость посмотреть на задачу под другим углом и найти неочевидное, но точное решение. Это может быть нестандартный формат ролика, неожиданное место съёмки, нетипичный герой, провокационный ход, уникальная палитра или даже звуковой контраст.

Как тренировать этот навык:

• Поставьте себе челлендж: придумать три идеи не так, как всегда. Например, сделать рекламу стирального порошка в формате триллера. Или снять ролик про сосиски, как историческую драму.

• Начинайте с обратного. Если ваша первая идея кажется слишком очевидной – переверните ее. Что если герой – не человек, а мебель? А действие происходит в 2065 году? А продукт не помогает, а мешает?

• Насмотренность. Это ваш фундамент. Чем больше рекламных роликов вы смотрите, тем лучше понимаете, насколько широкими могут быть границы жанра.

• Старайтесь не залипать только в локальных кейсах – они полезны, но часто однотипны. Посмотрите рекламу Японии – это как попасть в другую реальность. Чистое вдохновение. Южная Корея, Таиланд, Франция, Аргентина, Великобритания – каждый рынок имеет свои особенности. И чем больше вы их изучаете, тем смелее и богаче становятся ваши собственные идеи.

2. Мозговые штурмы и свободное ассоциирование. На этапе придумывания концепций не существует плохих идей. Это не пустой лозунг – это основа креативного мышления. Самая странная, нелепая или на первый взгляд «сыроватая» идея может стать тем самым поворотом, который выведет ролик на достойный уровень. Или хотя бы сделает клиента счастливым. Главное – не задушить её раньше времени. Одна из самых больших ошибок – сразу начинать фильтровать, критиковать и выкидывать «всё, что не летит». Но именно из таких «не летящих» часто рождаются самые нестандартные и запоминающиеся ходы.

Мозговой штурм – это не собрание с повесткой и пунктами плана. Это пространство, где всем разрешено быть немного сумасшедшими. Где можно вбросить совершенно нетипичную или нестандартную идею и никто не скажет: «Ну ты чего, бред какой-то». На этом этапе бред – топливо.

Как тренировать этот навык:

• Устраивайте штурмы регулярно. Не только перед большими проектами. Делайте это для тренировки. Возьмите любой рандомный продукт – хоть коробку с ватными палочками – и придумайте для неё 10 концепций за 30 минут. В одиночку или с командой.

• Создайте безопасную атмосферу. На хорошем штурме никто не боится показаться глупым. Никаких «ну это странно», «так уже было» или «клиент не одобрит». Анализировать будем потом. Сначала – только полёт.

• Используйте mind-mapping. Нарисуйте в центре продукт или тему, а от неё – всё, что приходит в голову. Слова, образы, ассоциации, противоположности. В какой-то момент вы увидите, как два далеких понятия – скажем, «шоколад» и «радиостанция» – вдруг соединяются в нечто неожиданное.

• Пробуйте технику «Да, и еще…» (взята из импровизационного театра). Один участник говорит идею, другой продолжает: «Да, и ещё мы можем…». Это помогает не рубить мысль на корню, а развивать её, пока не появится что-то настоящее.

• Техника «Чужой мозг». Представьте, что вы – Ридли Скотт и снимаете рекламу этого продукта. Или что его презентует пятилетний ребёнок. Или объясняет IKEA. Меняя точку зрения, вы находите неожиданные решения – ведь каждый «автор» видит продукт по-своему.

3. Открытость к новым идеям и вдохновению. Креативность питается любопытством. Это не поэтическая метафора – это рабочая необходимость. Чем шире ваш кругозор, тем больше неожиданных связей вы способны заметить. Чем больше вы впитываете из мира, тем богаче ваш внутренний референс-банк, из которого можно черпать вдохновение в нужный момент. Иногда самый сильный креатив рождается не из рекламных кейсов, а из исторического события, немого кино, или инфоповода пятнадцатилетней давности. Все – материал. Главное – не закрываться от него.

Как тренировать этот навык:

• Читайте за пределами профессии. История, философия, антропология, биология, научпоп – любые неожиданные знания могут стать топливом для идей.

• Смотрите на искусство как на источник не визуала, а мышления. Хорошая фотография или постановка – это не просто красивая картинка, а способ взглянуть на привычное иначе.

• Следите за культурными трендами. Не только за хайпом в социальных сетях, но и за тем, как меняется поведение, эстетика, язык. Такие штуки дают понимание, в каком контексте будет жить ваша реклама.

• Будьте «губкой» в жизни. Слушайте разговоры в метро. Смотрите, как ведут себя люди в супермаркете. Задавайте себе вопросы вроде: «Почему он так одет?» или «Что может лежать у неё в пакете?». Этот подход превращает мир в нескончаемый источник инсайтов.

Поиск вдохновения в неожиданных местах – это не про случайность, а про внутреннюю настройку видеть смысл там, где другие проходят мимо. Это почти как профессиональная деформация: креативный продюсер смотрит на мир как на бесконечный источник идей. Случайный диалог в кафе может превратиться в идею ролика, запах мокрого асфальта – в визуальную метафору, а старая реклама 90-х – в ироничную цитату для TikTok-кампании. Чем шире вы открыты миру, тем легче ваш мозг соединяет разрозненные элементы в новые формы. Научитесь ловить вдохновение не только в очевидных местах, но и в деталях, контекстах, ошибках, а иногда – в самых странных ситуациях. Это и есть то самое «мышление продюсера»: способность извлечь креатив из всего, что тебя окружает.

4. Преодоление страха неудачи. Одна из главных преград для креативности – это страх облажаться. Мы боимся показаться глупыми, непонятыми, неуспешными. Но в рекламе (да и в жизни) страх ошибки – это кандалы на мозги. Потому что реально крутые идеи почти всегда на грани: между «гениально» и «что за бред?» проходит тонкая, зыбкая линия. И если вы не готовы рискнуть, вы никогда не дойдете до этой грани. Важно понять: неудача – это часть процесса. Ни один креативный продюсер, арт-директор или сценарист не выдает гениальные идеи каждый день. Бывают провалы. Бывают странные брифы. Бывает, что ты сам не веришь в то, что делаешь. А бывают дни, когда нужно взять паузу. Но пауза – не равно остановка. Главное – не останавливаться.

Как тренировать этот навык:

• Создавайте «на выброс». Делайте что-то ради процесса – без цели, без задачи, просто чтобы отпустить себя. Придумайте 10 абсурдных слоганов. Это как разминка – не для результата, а чтобы мозг начал работать свободно.

• Научитесь слушать критику. Не защищайтесь. Спрашивайте: «Что бы ты сделал по-другому?» или «А если усилить вот эту часть?». Критика – не приговор, а обратная связь. Научитесь вынимать из нее ценное, а не болезненное.

• Перестаньте ассоциировать идею с собой. Неудачная концепция – это не «я плохой», это «эта идея не зашла». Наша работа – не сочинение на свободную тему, это почти всегда рамки и дедлайны, следовательно у вас есть право не выдавать шедевры каждый раз. Отделите свое эго от творчества – и дышать станет легче.

5. Анализ примеров рекламы и вдохновение для своего кейса. Обращая внимание на лучшие рекламные кейсы, важно не просто восхищаться ими, а извлекать из них пользу. Каждый сильный проект – это кладезь решений, которые можно адаптировать под свои задачи. И да, речь не о копировании, а о вдохновении. Хотя, будем честны: идея снять нечто, чего еще никто никогда не снимал, звучит красиво, но в реальности всё уже было – вопрос только в том, как именно это подать.

Как тренировать этот навык:

• Учитесь на чужих ошибках. Изучайте не только блестящие кейсы, но и провалы. Разбор неудачных кампаний учит ничуть не меньше, чем успехи – особенно если вы сможете понять, где именно проект «свернул не туда»: не тот инсайт, неверный канал, неубедительный визуал? Это ценная практика.

• Применение лучших практик. Не стесняйтесь учиться у тех, кто делает круто. Обратите внимание, какие ходы использует команда: какие эмоции вызывает реклама, как выстроена драматургия, какие визуальные или звуковые приемы работают особенно эффективно. Важно не слепо повторять, а понимать суть – и подгонять инструменты под свою задачу и свой бренд.

• Вдохновение через адаптацию. Адаптируйте, не копируйте. Даже самая узнаваемая идея может зазвучать по-новому, если вы вложите в неё свой контекст и почерк. Понравился прием с цветом? Найдите свою палитру. Зацепила структура подачи? Используйте её как каркас, но наполните другим содержанием. У каждого автора – свой голос, и он должен звучать.

Креативное мышление – это не волшебство, а инструмент. Его можно и нужно тренировать. Главное – не зацикливаться на «уникальности ради уникальности», а учиться думать широко, вдохновляться глубоко и создавать честно. Всё, что вы видите вокруг, может стать началом новой идеи. Но идея – это только начало. Дальше наступает этап, где мышление должно обрести форму: в жанре, в формате, в медиа. Как именно будет «упакована» ваша идея? Что выберет зритель – и почему? Какие формы подачи сработают лучше для короткого digital-ролика, а какие – для наружной кампании? Именно об этом мы поговорим в следующей главе: как выбрать не только что сказать, но и как, где и в каком виде это должно прозвучать, чтобы сработало на все сто.

Глава 3. Креативные форматы и медиа: как с ними работать и когда

В работе креативного продюсера выбор формы подачи идеи определяется не только вдохновением, но и условиями. Чаще всего формат и медиа не придумываются на этапе продакшена – они приходят от клиента. Это может быть прямое указание от маркетингового отдела бренда: «Нам нужен 20-секундный ролик для ТВ» или «Сделайте 6-ти секундный преролл для видеохостинга». И продюсер, принимая эту задачу, должен хорошо понимать тонкости работы в данном формате. Для этого вы должны знать какие вообще форматы бывают. Давайте разберемся какие форматы существуют, как они влияют на подачу идеи, чем отличается сторис от ТВ-ролика, и почему продюсеру важно различать не только длину и канал размещения, но и тип задачи – будь то продуктовый ролик или имиджевый. Знание этих особенностей помогает не только сохранять смысл, но и усиливать его, работая в ограничениях, а не вопреки им.