56 трендов маркетинга и как с ними работать

Игорь Манн, Дмитрий Турусин

56 трендов маркетинга и как с ними работать

10 причин купить/прочитать книгу «Тренды маркетинга»:

1. Это наилучшее доказательство того, что вы заинтересованы в своей работе/бизнесе.

2. Это возможность заглянуть в будущее маркетинга.

3. Вы сможете стать лидером рынка, «сделать» конкурентов.

4. Это гандикап (преимущество) руководителя компании в конкурентной борьбе, в управлении маркетингом.

5. Для каждого маркетера это возможность стать более востребованным и ценным сотрудником.

6. Для коммерческого директора, отвечающего за маркетинг, эта книга – возможность усилить продажи.

7. Для консультанта это возможность стать/быть более ценным для своих клиентов.

8. Для преподавателя маркетинга это отличный материал, который поможет сделать лекции/занятия полезными и нескучными.

9. Для студента это прекрасный материал для курсовой работы или даже диплома.

И наконец, эта книга станет прекрасным подарком хорошему человеку.

Что такое тренд

Тренд – это то, что случится.

Поэтому смотрите на список трендов в этой книге как на возможность сделать что-то новое с вашим маркетингом (и с вашим бизнесом).

Порой нас (авторов) упрекают, что во время наших выступлений мы говорим об одних и тех же трендах.

Нам есть что возразить.

Во-первых, мы постоянно обновляем наш список – и публикуем его каждый декабрь в наших соцсетях.

На минутку – в декабре 2021 года в нашем списке было 37 трендов.

В декабре 2023-го – 48.

В этой книге трендов уже больше 50.

Во-вторых, это ваша вина.

Если чего-то в вашем бизнесе не случилось, то тренд остается трендом.

А если случилось, то мы просто перестанем про этот тренд говорить.

Хотите сокращения списка – быстрее внедряйте больше трендов у себя в бизнесе!

Краш-тест: пробегитесь по списку трендов в начале главы 4 и отметьте то, что для вас уже не тренд.

Отмечать нужно не то, о чем вы знаете, – а то, что вы сделали или хотя бы делаете.

Если вы отметили больше половины – вы монстр маркетинга!

Тренды надо знать.

Еще одна причина следить за трендами – они уже в работе у компаний-лидеров.

Хотите стать лидером, которого копируют? Знайте тренды и используйте их.

Тренды надо делать.

Работайте так, чтобы, увидев в очередном декабре наш список трендов, вы могли сказать: «Фи. Не удивили ни разу».

И тогда мы снимем перед вами нашу маркетинговую шляпу – с уважением и почтением.

Как правильно работать с трендами

Пару лет назад мы работали с одной компанией, и одной из задач, которую нам поставили, была «хотим разобраться с трендами и понять, что и как нам делать».

Над этой задачей мы начали плотно работать с одним из сотрудников отдела маркетинга клиента. Мы неформально назвали его (точнее, ее) «тренд-шеф».

Звание прижилось.

Так мы и будем впредь называть сотрудника компании, который станет координатором и драйвером работ с трендами (например, менеджера отдела маркетинга).

Тренд-шеф – это звучит гордо!

И это, кстати, отличная нематериальная мотивация для сотрудника.

Отличная строчка в резюме и замечательный опыт!

С трендами мы рекомендуем работать так.

1. Подключить к работе тренд-шефа

Компании, заинтересованной в правильной работе с трендами маркетинга, стоит выделить для этой работы отдельного сотрудника.

Не волнуемся и не переживаем – это будет не раздувание штата, а дополнительная нагрузка для имеющегося штатного сотрудника.

Задачи тренд-шефа:

• сбор трендов (см. след. главу);

• первичная оценка (для этого подойдет приложение «Фильтры Манна», которое можно бесплатно загрузить в AppStore);

• координация работ по запуску/реализации трендов.

2. Проводить тренд-комитет

Тренд-комитет – это регулярные встречи топ-менеджеров компании и руководителей заинтересованных служб/подразделений для рассмотрения трендов.

На этих встречах тренд-шеф и представляет новые интересные тренды.

Лучше всего это делать при помощи презентации.

Лучший момент для рекламы книги «Слайдхаки. 84 рабочих приема для лучших презентаций».

Мы видели сотни презентаций.

Меньше 2 % из них были хорошими. То есть продающими (неважно что).

Научитесь делать продающие презентации лучше – книга «Слайдхаки» вам в помощь.

Подача тренда в презентации должна быть простая:

• название тренда;

• понятное объяснение;

• предположение о полезности для компании.

Важно: нужно уметь объяснять тренд простыми словами.

Зачастую это задача непростая.

Часто название тренда с ходу не считывается даже теми, кто знает английский язык.

Вот попробуйте, например, понять с вашим знанием английского, что такое «рич-контент», «дезинтермедиация», «шоуруминг» или «геофенсинг».

Если трендов много, то их можно сгруппировать по функциям (маркетинг, продажи, сервис, IT, HR…) или по блокам (например, «онлайн-маркетинг» и «офлайн-маркетинг» или «клиенты» и «сотрудники»).

Потом можно подискутировать по каждому тренду, отсеять неперспективные, оставить интересные.

3. Запускать тренды в работу

Интересные тренды компания берет в работу.

Например, отдел маркетинга вместе с отделом продаж может начать копать тему омниканальности.

Маркетинг разбирается, как использовать рич-контент в офлайн-маркетинге.

HR, IT и маркетинг анализируют возможности использования искусственного интеллекта (ИИ) для найма персонала (это важно для внутреннего маркетинга, нацеленного на сотрудников).

А финансовый отдел с директором по маркетингу просчитывают эффективность аутсорсинга определенных маркетинговых функций.

На следующем тренд-комитете каждый отдел, проработавший тренды, рассказывает о своих выводах относительно изученных трендов и о дальнейших шагах по реализации тренда, если он оказался интересным (опять же – лучше это делать с помощью простых и понятных презентаций).

А тренд-шеф представляет очередной обзор трендов.

Так сказки тренды в компаниях и становятся былью.

А тренды – наконец-то! – случаются:)

Источники трендов

Мест, где можно найти полезные, интересные тренды, мало – их можно по пальцам одной руки пересчитать:

1. Интернет.

Регулярно задавайте вопрос поисковикам – «тренды маркетинга».

Там иногда (на наш взгляд, редко) появляются довольно интересные публикации.

В декабре и январе традиционно публикуется много подборок с трендами – это делают консультанты и эксперты по маркетингу и маркетинговые агентства.

Вопросы к ИИ – это вопросы к интернету.

2. Эксперты и консультанты

Встретите эксперта/консультанта – обязательно поговорите с ним о трендах.

Хорошие консультанты свои тренды знают!

3. Деловые конференции.

Мастер-классы, форумы, конгрессы, воркшопы, семинары, конференции, симпозиумы, круглые столы… – отраслевые и профессиональные – также отличный источник трендов.

Там о трендах можно услышать не только от спикера – эксперта или консультанта, но и от участников – директоров, собственников или специалистов, представляющих реальный бизнес.

4. Стажировки у лидеров

Сейчас модно посещать компании-лидеры в разных отраслях: банки, ритейл, HoReCa, производство…

Там можно посмотреть не только как работают эти компании, но и какие тренды они берут в работу.

Возможно, они подойдут и вам.

5. Конкуренты

У некоторых из вас, читатель, наверняка есть конкуренты, у которых можно подсмотреть тот или иной тренд, взятый ими на вооружение.

Увы, книги (любимый инструмент учебы Игоря) для изучения трендов не подходят.

Последней яркой и дельной книгой на эту тему была «60 трендов за 60 минут» Сэма Хилла (вышла в 2004 году).

Одна из наших тестеров не согласилась с нами. Она считает, что источником тренда может стать практически любая книга.

Спорить не будем! Признаем, это мнение имеет право на жизнь.

Надеемся, что наша книга тоже станет исключением – и будет рабочей для многих тренд-шефов и собственников (тренды в первую очередь, как правило, интересуют именно их).

56 трендов маркетинга и их краткое описание

Перед вами 56 трендов маркетинга.

Проработайте их (сами, с командой, с подрядчиками/консультантами/экспертами) – посмотрите, что ваше, что не ваше.

Быстро беритесь за «ваши» тренды. Обгоняйте конкурентов.

1. Аутсорсинг

2. Без бюджета

3. Бенчмаркинг

4. Блокбастеры

5. Брендинг

6. Видео

7. Внутренний маркетинг

8. Возвращенцы

9. Впечатления

10. Геймификация

11. «Голубые океаны»

12. Гроуинг

13. Дефицит внимания

14. Диджитализация

15. Дизайн

16. Добрые дела

17. Доверие

18. Живое общение

19. Инновации

20. Инструменты маркетинга для продаж

21. Инфлюенс-маркетинг

22. Искусственный интеллект

23. Каналы продаж

24. Клиентоориентированность

25. Ко-маркетинг

26. Комьюнити клиентов

27. Личный маркетинг

28. Лонгселлеры

29. Маркетинг для женщин

30. Маркетинг маркетинга

31. Маркетинг поколений

32. Маркетинг чувств

33. Нативность

34. Нейромаркетинг

35. Нет плохим клиентам

36. Новые инструменты

37. Ньюсджекинг

38. Перехват

39. Персонификация

40. Позиционирование

41. Прайсхаки

42. Продаем ББДЧ

43. Продает каждый

44. Рекомендации

45. Сейлзхаки

46. Симплификация

47. Скорость

48. Смыслы

49. Сторителлинг

50. Точки контакта

51. Удержание клиентов

52. Успех клиентов

53. Фан

54. Формула успеха

55. Ценность

56. Эффективность

Теперь коротко о каждом тренде и наши советы и рекомендации.

Старайтесь, прочитав главу, сделать быструю отметку в самом конце текста – так вам не нужно будет перечитывать книгу.

Вы просто сфокусируетесь на интересных/полезных для вас трендах.

Аутсорсинг

Все в маркетинге самому сегодня не сделать – смелее привлекайте внешних экспертов, консультантов, агентства и компании.

Сегодня маркетинг сильно дефрагментирован – отсюда требования к специализации сотрудников отделов маркетинга.

Нужен человек для SMM.

Нужен специалист по программе лояльности.

Требуется дизайнер…

И сегодня ни одна компания не может позволить себе взять в штат всех нужных специалистов по маркетингу – уж больно маркетинг разросся в функционале.

Еще один повод для аутсорсинга – постоянная 100 %-ная загрузка сотрудников своего (инхаус) отдела маркетинга сегодня невозможна.

Сегодня у ваших аврал, а завтра они сидят и «курят бамбук». Современный бизнес такое сейчас себе позволить не может.

Поэтому приготовьтесь и научитесь отдавать максимум своих маркетинговых задач на аутсорс.

Разработка новых продуктов? Аутсорс.

Ценообразование? Аутсорс.

Поиск и запуск новых каналов продаж и/или коммуникаций? Аутсорс.

Лидген?.. Ну, вы поняли.

Мы рекомендуем сделать список маркетинговых задач и решить, что вы будете делать сами, а что можете отдать на аутсорс.

Подсказка. Вот основные маркетинговые задачи:

позиционирование;

брендинг;

продуктовый маркетинг (разработка продуктов, вывод на рынок, управление продуктовым портфелем…);

работа с ценой (установка цен, прайсхаки, динамическая система ценообразования…);

каналы продаж (запуск новых, омниканальность, повышение эффективности их работы…);

лидогенерация/привлечение новых клиентов;

поддержка продаж;

удержание клиентов (программы лояльности, клиентоориентированность…);

внутренний маркетинг (направленный на сотрудников – совместно с HR);

исследования, аналитика;

инновации.

Сделаем смелый прогноз – будущее за маркетерами-универсалами, которые:

• хорошо понимают все задачи маркетинга по модели 6P (позиционирование, персонал, продукты, цены, каналы продаж и коммуникации);

• знают, как работать по модели ПРУВ (привлечение клиентов, работа с ними, их удержание и возвращение);

• разбираются в офлайн-маркетинге и знают онлайн-маркетинг (сайты, соцсети, имейл-маркетинг);

• дружат с цифрами;

• наделены вкусом (у них есть чувство прекрасного – в текстах, визуале, дизайне).

Маркетер-универсал – это своего рода «универсальный солдат», который умеет думать, анализировать и принимать решения.

Иногда – что-то сам делает руками.

Но бо́льшую часть задач он отдает на аутсорс, четко ставя задачи и жестко спрашивая за них (сроки, бюджеты, качество).

Аутсорсьте маркетинг смелее!

Без бюджета

Старайтесь делать больше маркетинга без бюджета – заменяя деньги знаниями, умениями, энтузиазмом и энергией, бартером и связями.

Маркетинг без бюджета – это когда вы привлекаете новых клиентов/партнеров, правильно работаете с ними, удерживаете и возвращаете их – и при этом не инвестируете в это ни копейки, используя знания, умения, энтузиазм, энергию, бартер и связи.

Маркетинг без бюджета пригодится в следующих случаях:

1. В стране/отрасли/компании кризис.

2. Вы – стартап (стартап с бюджетом – это редкость).

3. Вам по каким-то причинам перекрыли финансирование.

В нашей стране маркетинг без бюджета всегда будет в тренде:)

Даже большая компания с большими бюджетами должна использовать маркетинг без бюджета. Это не признак слабости. Это показатель разумного подхода к маркетингу.

Маркетинг без бюджета работает, он эффективен – но все-таки лучше, когда потом появляется бюджет.

Бюджет даст больший охват, бо́льшую заметность и бо́льшие результаты (если бюджет используется правильно, конечно).

Инструменты маркетинга без бюджета – а их больше сотни – можно разделить на три большие группы:

1. инструменты, когда у вас денег нет от слова «совсем» (тогда вы можете использовать сторителлинг, FAQ, подход «продает каждый»…);

2. вы более эффективно используете то, что у вас уже есть (например, автоответчик, автоподпись, продающую визитку…);

3. вы используете новые и революционные инструменты – те, о которых никогда не слышали/не использовали раньше (подходы «нАВыроСт», «перехват», технику «вороВка продаж»…).

Вот наши 10 любимых инструментов маркетинга без бюджета (среди 123, которые есть в нашей базе знаний):

1. Продающая визитная карточка

Визитка жива! и работает, особенно в сегменте b2b – при условии, что вы делаете ее привлекательной и продающей!

Используйте оборотную сторону визитной карточки (там должно быть «предложение, от которого сложно отказаться»).

Творчески используйте цвет визитки, ее размер, материал и компоновку текста.

Сделайте ее красивой по верстке и минималистичной по тексту.

У Дмитрия «черный пояс» по продающим визитным карточкам – и если вам нужно сделать запоминающуюся и продающую визитку, обратитесь за помощью к нему (наши контакты в конце книги).

2. «Продает каждый»

Это наш авторский подход – о нем можно прочитать в книге «Продает каждый!».

Его смысл прост – в компании должны продавать все сотрудники, кандидаты, бывшие сотрудники, клиенты (есть 14 способов этого добиться), ваши знакомые и не только.

И это тоже тренд – мы о нем позже расскажем.

3. Сторителлинг

Сторителлинг – это когда вы рассказываете классные истории своей команде и клиентам и решаете с их помощью свои задачи – вовлекаете, обучаете, продаете… Этот инструмент описан в книге «Маркетинг без бюджета».

4. Перехват клиентов у конкурентов

Сложный в реализации, но эффективный способ увеличить свою долю рынка – вы одного за другим «уводите» нужных вам клиентов или бизнес-партнеров у конкурентов.

5. FAQ (или ЧаВо)

FAQ – это часто задаваемые вопросы и ответы на них. Этот инструмент подробно описан в книге «Маркетинг без бюджета». В век рич-контента (развернутого и яркого описания товара на маркетплейсах) он обретает второе дыхание.

6. Калькулятор

Этот инструмент помогает покупателю увидеть наглядную материальную выгоду от покупки/использования вашего продукта – мы описали его в книге «Прайсхаки».

7. Конкурент-терминатор

Это технология создания списка недостатков и сильных сторон компании и конвертации его в список действий по улучшению компании и превращения ее в компанию – убийцу конкурентов. Подробно описана в книге «Маннкетинг».

8. «Почему они не покупают»

Техника, которая позволяет найти причины, почему клиенты не покупают у вас, и понять, что с этим делать. Описана в книге «Маркетинг без бюджета».

9. ББДЧ

Подход, настраивающий компанию продавать больше, быстрее, дороже и чаще – описан в нашей книге «Продавайте ББДЧ!».

10. Годовой отчет положительных эмоций

Уникальный метод, позволяющий показать клиентам вашу заботу о них, поднимать планку обслуживания выше и выше каждый год. Описан в книге «Маннкетинг».

Не спешите тратить маркетинговый бюджет – активнее используйте маркетинг без бюджета, свои умения, энтузиазм, бартер и связи.

Бенчмаркинг

Находите хорошие идеи для улучшения/роста бизнеса внутри и вне компании.

Каждый успешный бизнес старается стать лучше – крупнее, прибыльнее, быстрее, инновационнее, доступнее по цене, клиентоориентированнее…

Одной только силой мысли этого не достичь – нужно делать определенные новые вещи или старые сделать лучше.

Как правило, компании стараются всё придумать сами, но в тренде сегодня – подглядывать у других.

Такой процесс называется «бенчмаркинг» – если говорить просто, это поиск лучших практик.

А если еще проще, мы любим нашу короткую и веселую формулировку «бенчмаркинг – это зыринг и тыринг»:)

Просто смотрите, что делают другие (зыринг) – и забирайте лучшие практики себе (тыринг). Мы для этого используем глагол «бенчмаркать».

Вы можете бенчмаркать:

1. Прямых конкурентов (свой рынок).

2. Бизнесы в другой географии (ваш бизнес, но в других городах и даже странах).

3. Похожие индустрии (операторы связи заимствуют опыт у банков, рестораны и кафе – у отелей, авиаперевозки – у круизных лайнеров…).

4. Крупные компании могут находить лучшие практики внутри себя: сотрудники одного подразделения могут учиться у сотрудников из совсем других служб, а один отдел – брать лучшее из практики своих коллег из других департаментов.

Не изобретайте велосипед: следите за своими (в крупных компаниях) и чужими велосипедами, и что интересного найдете – забирайте себе.

Как говорят в одной компании: «Заимствуйте с гордостью».

Так и делаем.

Несколько тестеров попросили нас на всякий случай напомнить, что «зырить и тырить» нужно этично. Если вы что-то «тырите» – перерабатывайте под себя (а в идеале – делайте лучше). Слепое копирование идей конкурентов обесценивает их и часто приводит к большим проблемам.

Блокбастеры

Ярко запускайте решения-новинки, обеспечивая отличные продажи уже на старте.

Запуск большинства новых продуктов и услуг происходит серо и уныло.

Отсюда и продажи-«пшик» на старте.

Маркетинг должен научиться делать то, что делают кинопрокатчики и кинопроизводители с фильмами – а они превращают их (фильмы) в блокбастеры, ожидаемые фанатами и широкой публикой и дающие кассу в первые дни/уикенд/недели проката.

Если фильм «взлетел» в первый уикенд, получил хорошую кассу и отличные отзывы, то можно уже сделать благоприятный прогноз: продажи и потом будут хорошими.

Когда мы спрашиваем слушателей «у кого есть план запуска нового продукта/услуги и превращения его в блокбастер», рук нет или их можно сосчитать по пальцам одной руки (и это в зале на несколько сотен человек).

Готового чек-листа тут нет (кстати, мы подумаем, как его сделать) – но нужно:

• стартовать с продажами в правильное время;

• попасть продуктом/услугой в правильную целевую аудиторию;

• правильно работать с клиентами-новаторами (тест-драйв, демоверсии…) и ранними последователями (ивенты типа «users group»);

• товар должен быть ожидаем/нужен этой целевой аудитории;

• нужно сделать правильное уникальное торговое предложение;

• придумать правильное и продающее название;

• правильно работать с покупателями, сотрудниками, бизнес-партнерами;

• продумать запуск (в несколько волн – сначала команда, потом внешние целевые аудитории);

• вызвать у целевых аудиторий доверие;

Я (Игорь) уже писал о доверии на уровне «человек – человек» (см. книгу «Доверие»).

Пара слов о доверии на уровне «компания – компания/покупатель».

Нужно работать с репутацией (репутация компании, успешные предыдущие продукты бренда, сильный личный бренд собственника/СЕО).

Нужно качественно проработать решение (правильное название, магнит-упаковка, магнит-название, отличный рич-контент, привлекательное описание (используем выгодский язык), FAQ…).

Нужно правильно работать с назначением цены (см. книгу «Прайсхаки»).

Важно правильно работать в нужных каналах продаж (см. книгу «Каналы продаж»).

И конечно же, важны правильное продвижение (прогрев, амбассадоры (ЛОМ), отзывы клиентов-новаторов, «N причин нам доверять», проработка рисков покупателя, создание максимальной ценности…).

• греть спрос, создавать ажиотаж;

• угадать с ценой;

• попасть в нужные каналы продаж (и быть там в нужном количестве)…

И все это только начало списка работ и задач, которые нужно выполнить.

Перефразируем Чехова: «В блокбастере все должно быть прекрасно: и продукт, и цена, и продвижение, и каналы продаж».