11 Историй про маркетинг

Михаил Пекушев

11 Историй про маркетинг

1: Маркетинговая идея

Как я в 14 лет продавал бады и косметику – и что это мне дало

Мне было 14. Я учился в школе, в старших классах. Подходит другу и такой говорит:

– Погнали, есть тема – можно заработать.

Это была сетевая компания. Продавали косметику и бады. Мне стало интересно – ну а что, деньги нужны, почему бы не попробовать?

На первой встрече рассказывают: у нас тут структура, уровни, проценты, карьерный рост, всё серьёзно. Чтобы зарабатывать, надо продавать, строить команду, звать еще людей, чтобы и они продавали, и ты с этого получал. Ну и бред, подумал я тогда. Но интерес перевесил.

И вот, моё первое задание: наставник ведёт меня на Арбат и даёт каталог. Говорит:

– Заходишь в магазин, оставляешь каталог, говоришь: "Через час вернусь, заберу заказ".

Я такой: "Ну… ок". А внутри – паника. Я, которому даже с друзьями нормально разговаривать тяжеловато, должен пойти и внаглую что-то впаривать незнакомым людям?

Серьёзно, я минут 30 просто стоял и настраивался. Потные ладони, сердце колотится. Но пошёл. Начал заходить в магазины. Все по разному реагировали. Иногда пару раз посылали матом. Я выхожу и захожу в следующий. Потом ещё. Это была такая закалка, какую тебе ни одна школа жизни не даст. Сразу в реальность с 2х ног.

Так начались мои “продажи”.

Позже мы уже “строили структуру”. Как? Размещали левые вакансии: курьер, промоутер, офис-менеджер. Люди приходили на собеседование, а мы такие:

– Здравствуйте! Это сетевая компания, продаем косметику. Смотрите, вот схема, вот уровни, вот сколько можно заработать. А через полгода если все пойдет хорошо будешь сапфировым директором, может и машину подарят.

К нам приходили все подряд – и подростки, и дядьки за 40. И вот сидят 10-14 человек вокруг меня, а я в белой рубашке с "Садовода" за 250 рублей, с пачкой листочков, рисую схемы, рассказываю про миллионы.

Смешно сейчас вспоминать. Я, 14-летний пацан, вещаю взрослым людям, как заработать.

Но тогда я кое-что понял.

Дело не в том, что ты продаёшь. А в том, как ты доносишь ценность.

Этим людям просто нужны были деньги и работа. А мы их как бы “перенаправляли” – упаковывали своё предложение так, чтобы они увидели в этом не просто работу, а “возможность изменить жизнь”

По сути, мы не продавали продукцию. Мы продавали идею.

И вот это – главное. Потому что идея – это то, что может поменять у человека мышление. Ты сначала закладываешь её по кусочкам. А потом у него внутри всё складывается, и в голове что-то переключается.

Вот в этот момент – ты продал

Маркетинг и бренды работают точно так же. У сильных компаний – Кока-Кола, Макдональдс, Икеа, Porsche – у них есть идея. И каждое касание, каждая реклама ведёт человека к этой идее. Не просто к покупке, а к внутреннему "я хочу это, потому что это – про меня".

Если в продукте нет идеи– вся реклама будет просто “приходи, купи, скидка”. А это не маркетинг. Это как на рынке “Налетай, покупай”.

Чек-лист: Проверка наличия идеи в бренде

☐ У нас есть четко сформулированная идея бренда, понятная команде.

☐ В бренде заложена эмоциональная ценность (например: свобода, забота, статус).

☐ Идея бренда последовательно транслируется во всех касаниях с клиентом.

☐ Рекламные сообщения вызывают у клиента ощущение «это про меня».

☐ Коммуникация строится вокруг идейной ценности, а не только продукта.

2: Взгляд со стороны

Про бизнес курсы

Вообще, мой самый первый опыт в маркетинге – это, наверное, тот момент, когда я пошёл на бизнес курсы.

⠀

Приехал туда к восьми утра. Народу – море. Больше тысячи человек. Целый день нас просто заливали инфой: продажи, маркетинг, найм, управление. Голова реально квадратная стала к вечеру.

⠀

Но вместо того чтобы отдохнуть – мы ночью собрались с группой и поехали делать домашку. Всех разбили на группы по 10 человек. Я познакомился с парнем, который хотел продавать чай. А я выбрал тему – уроки гитары. Сделал анализ ниши, посмотрел маржинальность, прикинул чек, стоимость лида. Понял, что уроки – это вообще огонь. Минимум затрат, а профит может быть хороший. Маркетингового бюджета у меня было – меньше десяти тысяч рублей.

⠀

Приехали к человеку-чаю домой всей толпой. У нас домашнее задание – сделать прототип сайта до 9 утра. Я быстро собрал себе прототип. Написал офферы, тексты, кнопки – всё как учили. А потом помогал и ему. Расспрашивал: «Чем твой продукт отличается? Как будет устроена доставка? Сервис? Почему цены такие?» Короче, прям как настоящий маркетолог – вникал в проект и собирал смыслы.

⠀

На следующий день ходил и собирал обратную связь по домашке. Сейчас смешно – я за эти годы больше сотни сайтов сделал. А тогда вообще не понимал, где кнопка, где заголовок, кто такие эти ваши буллиты. Но сделал. Настроил рекламу. Запустил. И…

Тишина. Ноль. Ни одной заявки. Реклама открутилась, а лидов – 0

⠀

Курсы закончились, я остался один на один с этим провалом. Но у меня был контакт куратора (тот кто помогал на обучении). Написал ему, встретились. Я притащил ноут: «Вот сайт, вот реклама – ничего не работает».

⠀

Он посмотрел и такой: «А вот это зачем? А это – переделать. Тут кнопка не та. Здесь вообще непонятно». Короче, за час он мне разложил всё по полочкам. Я вышел от него с целым списком правок. Сел, переделал всё за пару дней. И тут случилось что-то странное. Утром просыпаюсь, собираюсь побриться – звонок. Потом смс. Потом заявка с сайта. Потом ещё звонок. У меня просто начал разрываться телефон.

⠀

Я поехал на первую встречу. Потом на вторую. На третью не успел – перенёс. На следующий день – снова заявки. Мне пришлось отключить рекламу, потому что я просто физически не справлялся. У меня был реальный завал

⠀

И вот тогда меня накрыло осознание: всё дело – в деталях. Даже если ты действуешь по инструкции, что-то можешь не увидеть. И нужен человек со стороны. Со свежим взглядом. Потому что он увидит то, что ты в упор не замечаешь. С тех пор я всегда показываю свои проекты коллегам. Просто чтобы получить обратную связь. Потому что то, что мне кажется хорошим решением, со стороны может вообще не цеплять.

Чек-лист: Получение конструктивной обратной связи

☐ У нас есть регулярная практика внешнего аудита сайта, офферов и рекламы.

☐ В компании используется шаблон/форма сбора обратной связи.

☐ Правки после аудита фиксируются и вносятся в план работ.

3: Манипуляции

Что я узнал из психологии

Когда мне было 17 лет, я очень сильно увлекался психологией. Мог часами зависать в книжном магазине, перебирая новые книги и изучая разные подходы и методологии. Особенно меня привлекала психология влияния – я прочитал десятки книг по этой теме. Читал Пола Экмана, Аллана Пиза, знакомился с невербальной коммуникацией, изучал НЛП. Все это казалось невероятно увлекательным.

В какой-то момент я даже подрабатывал в книжном. Я интересовался бизнесом, психологией, маркетингом – именно к этим полкам я тянулся чаще всего. Директор магазина это заметила и однажды порекомендовала мне прочитать Энтони Роббинса. Я тогда не знал, кто это такой. Она протянула мне одну из его книг – огромный том, похожий на энциклопедию. То ли «Разбуди в себе исполина», то ли «Власть над собой» – не помню точно. Начал читать – меня зацепило.

До этого психология казалась мне теоретической. Ну, прочитал – понял, что человек скрестил руки, и значит, он закрыт. Или узнал, что бывают установки. Интересно, но как это применять – неясно. А у Роббинса все было прикладным. Оказывается, психологию можно использовать, чтобы достигать личных целей, менять себя, управлять эмоциями, даже убеждениями.

Вот это слово – "убеждения" – тогда буквально открыло для меня новый мир. Я впервые осознал, что у каждого человека есть своя система координат – что такое хорошо и плохо, на чем строится его восприятие. И что эту систему можно менять. Не только у себя, но и у других.

Позже, когда я уже работал в компании по сквозной аналитике и занимался планом продаж, мне попалась в руки книга «Волк с Уолл-стрит». Помимо историй о продажах, в ней снова поднималась тема убеждений: как преодолеть внутреннее «нет» клиента и привести его к «да». Это было прямо продолжением моих тогдашних размышлений.

И тогда я осознал еще одну важную вещь: убеждения – это основа любого маркетинга.

Мы, маркетологи, по сути, постоянно работаем с убеждениями. Мы подаем товар в нужном свете, создаём нужный контекст, формируем образ. И да, это манипуляция – но не обязательно плохая (как принято думать про манипуляции).

Так и получается: хороший маркетинг – это не только про "продать", но и про то, чтобы донести идею продукта, чтобы человек увидел в нем что-то для себя. И тут вступают в игру инструменты влияния: триггеры Джозефа Шугермана, психология цифр, визуальные фреймы, убеждающие тексты. Весь арсенал.

Я твердо убежден: если продукт действительно хороший, то использовать эти техники – не только нормально, но и необходимо. Потому что если этим не займутся компании с качественным продуктом, это сделают другие – с посредственным. И тогда человек купит не там где нужно и получит худший опыт.

Поэтому моя позиция простая: я за то, чтобы хорошие продукты использовали максимум инструментов влияния. Без вины. Без ощущения, что они что-то «впарили».

Потому что если ты уверен в качестве, то эти инструменты – это путь к тому, чтобы принести человеку пользу.

Чек-лист: Психология