Мастерство в партнёрском маркетинге: Полное руководство для рекламодателей

Мастерство в партнёрском маркетинге: Полное руководство для рекламодателей

Никита Максимович Шигов

Дизайнер обложки Никита Шигов

© Никита Максимович Шигов, 2025

© Никита Шигов, дизайн обложки, 2025

ISBN 978-5-0067-3059-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Цифровая среда рекламы и маркетинга стремительно расширяется, и партнёрский маркетинг стал важнейшим элементом этой экосистемы. Я работаю в партнёрском маркетинге с 2016 года и заметил, что он больше не является просто ещё одним маркетинговым каналом – партнёрский маркетинг стал самостоятельной целью. Он использует инструменты, распространённые в традиционном digital-маркетинге – такие как email, поиск, социальные сети, SEO и ретаргетинг – и стал неотъемлемой частью многих интегрированных маркетинговых кампаний.

При правильной реализации партнёрские кампании могут существенно увеличить успех бренда за счёт эффективного привлечения потребителей. Мой опыт работы с такими рекламодателями, как Walmart, HBO, Marriott, Alibaba Group и Headhunter, показал огромную ценность партнёрского маркетинга для роста продаж. Однако его потенциал выходит далеко за рамки просто продаж. С учётом повсеместного использования мобильных и роста автоматизированной рекламы, партнёрский маркетинг может предоставлять ценные инсайты о поведении аудитории и потребительских данных на разных платформах.

Это руководство предлагает всесторонний обзор партнёрского маркетинга, освещая его роль в цифровом рынке, значение контента и технологий, а также его растущую значимость в современных маркетинговых стратегиях. Перед началом прочтения, я советую ознакомиться с глоссарием.

Никита Шигов

Руководитель отдела развития бизнеса, Indoleads

Глава 1: Что такое партнёрский маркетинг?

Партнёрский маркетинг – это динамичная и постоянно развивающаяся концепция, поэтому необходимо начать с чёткого и простого определения. В основе своей партнёрский маркетинг представляет собой маркетинговую стратегию с оплатой за результат, при которой паблишер или веб-сайт продвигает товары или услуги онлайн-ритейлера и зарабатывает комиссию за продажи, лиды или другие целевые действия, полученные благодаря его рекламным усилиям. Эта модель оплаты часто называется CPA, или Cost Per Action (оплата за действие).

Как формируются ставки CPA?

Существует два основных способа расчёта ставок CPA:

– Фиксированная ставка: В этой модели за каждое выполненное действие выплачивается фиксированная сумма. Такой подход часто используется для действий, не связанных напрямую с денежной транзакцией, например, регистрация кредитной карты или подписка на сервис. Он также широко применяется для товаров с фиксированной ценой, таких как контракты на мобильную связь.

– Доля от выручки (revenue share): В этом случае комиссия рассчитывается как процент от общей суммы покупки. Этот метод особенно популярен среди рекламодателей, продающих разнообразные материальные товары по различным ценам, например, в сфере моды. Партнёр получает часть выручки от каждой продажи, которую он обеспечил, за исключением налогов и стоимости доставки.

Кто такие аффилиаты или паблишеры?

Определимся сразу, паблишер и аффилат (affiliate) и веб-мастер и партнёр – это всё синонимы.

Термины «аффилиат» или «паблишер» обозначают веб-сайт или платформу, продвигающую бренд или продукты рекламодателя. Партнёры используют различные бизнес-модели для получения действий от пользователей. Хотя многие ассоциируют партнёрский маркетинг с баннерами, это распространённое заблуждение. На деле баннеры приносят менее 10% продаж в большинстве партнёрских кампаний. Пользователи научились игнорировать традиционную баннерную рекламу, и успешные партнёры используют более продуманные и вовлекающие методы для генерации продаж.

Одним из самых эффективных методов являются текстовые ссылки, которые часто маскируются под кнопки типа «Купить» или «Перейти в магазин». Эти текстовые ссылки по сути являются отслеживаемыми URL, которые перенаправляют пользователей на сайт рекламодателя. Хотя многие партнёры всё ещё используют свои сайты или блоги для продвижения товаров, ландшафт значительно изменился. Теперь партнёры задействуют email-маркетинг, мобильные приложения, платный поиск, ретаргетинговые виджеты, офлайн-продвижение и кампании в соцсетях для привлечения трафика и продаж.

Как партнёрский маркетинг работает технически?

С технической стороны большинство рекламодателей используют партнёрскую сеть для управления отслеживанием и администрированием своих кампаний. Сеть предоставляет партнёрам уникальные трекинговые ссылки, которые встраиваются в баннеры, текстовые ссылки или другие рекламные материалы на сайте партнёра. Когда пользователь нажимает на одну из этих ссылок, на его устройство устанавливается cookie (куки файлы), и клик фиксируется партнёрской сетью.

Если пользователь совершает покупку и попадает на страницу подтверждения заказа, срабатывает трекинг-тег партнёрской сети. Этот тег проверяет наличие cookie. Если cookie найден, продажа приписывается соответствующему партнёру, и транзакция регистрируется в платформе партнёрской сети. И рекламодатель, и партнёр могут просматривать отслеженные продажи, а партнёр получает согласованную комиссию.

Трекинг-тег включает ключевую информацию о продаже, такую как сумма и номер заказа. Дополнительно могут передаваться такие данные, как SKU товаров или промокоды, что помогает анализировать эффективность кампании. Для более сложных кампаний доступны расширенные возможности. Например, некоторые сети предлагают отслеживание без использования cookies, чтобы продажи всё равно приписывались партнёрам, даже если пользователь заблокировал или удалил cookies. Это особенно важно, поскольку многие браузеры по умолчанию блокируют сторонние cookies.

К другим передовым методам относятся использование уникальных промокодов, блокировка сторонних кодов и условное срабатывание пикселей для предотвращения дублирования конверсий из разных источников трафика. Однако реализация таких решений требует более сложной настройки, так как cookies обычно действуют дольше одной сессии.

Пошаговый процесс партнёрского маркетинга:

– Клиент посещает сайт паблишера: Потенциальный клиент попадает на сайт или платформу партнёра, где он видит рекламный контент, связанный с продуктами или услугами рекламодателя.

– Клиент кликает на партнёрскую ссылку: Пользователь нажимает на баннер, текстовую ссылку или другой рекламный элемент, содержащий партнёрскую ссылку. Часто он не осознаёт, что перешёл именно по партнёрской ссылке.

– Клик отслеживается и устанавливается cookie: Клик фиксируется партнёрской сетью, а на устройство пользователя устанавливается cookie, идентифицирующий его как клиента, привлечённого партнёром.

– Клиент совершает покупку: Пользователь оформляет заказ на сайте рекламодателя.

– Срабатывает трекинг-тег: Когда клиент попадает на страницу подтверждения, активируется трекинг-тег партнёрской сети, проверяющий наличие cookie.

– Продажа фиксируется, комиссия назначается: Если cookie найден, продажа приписывается партнёру, и комиссия записывается в платформе партнёрской сети.

– Комиссия выплачивается паблишеру: Рекламодатель выплачивает согласованную комиссию партнёрской сети, которая затем переводит её партнёру в качестве вознаграждения за приведённую продажу.

Источник: сайт brodude

Глава 2: История, ключевые игроки и текущие вызовы

Развитие партнёрского маркетинга началось с использования относительно простых self-serve платформ. Эти платформы позволяли партнёрам получать доступ к нужным инструментам и создавать ссылки для продвижения продуктов или услуг. Однако за последнее десятилетие такие платформы в значительной степени были вытеснены более сложными партнёрскими сетями. Эти сети, включающие как локальные компании, так и международные организации с местными командами, стали доминирующей силой в партнёрском маркетинге. Эти SaaS-компании (Software as a Service) закрепились в числе поставщиков крупнейших мировых ритейлеров, предлагая спектр трекинговых сервисов, выходящих за рамки традиционного партнёрского маркетинга. Они предоставляют рекламодателям углублённую аналитику потребительских данных, часто превышающую стандартные требования большинства кампаний.

Рост партнёрских сетей также привёл к появлению партнёрских агентств. Эти агентства предоставляют услуги по управлению для ритейлеров, помогая им ориентироваться в часто перегруженном и конкурентном рынке. Агентства играют ключевую роль в позиционировании партнёрских программ наряду с другими популярными digital-каналами, такими как поиск и медийная реклама, которые обычно занимают главные заголовки. Отчёты показывают, что крупные агентские группы наблюдают рост спроса на такие услуги, поскольку многим клиентам не хватает внутренних ресурсов и экспертизы для эффективного управления партнёрскими программами.

В дополнение к сетям и агентствам, экосистема партнёрского маркетинга увидела рост числа технологических вендоров, специализирующихся на таких направлениях, как оптимизация конверсии, ретаргетинг в поиске и ретаргетинг в медийной рекламе. Эти компании добились значительного успеха в Европе и теперь применяют свои стратегии в Азии. Их вклад будет рассмотрен подробнее в разделе о технологиях.

Совместные усилия этих участников способствовали внедрению партнёрских программ крупнейшими мировыми ритейлерами, а также всё большим числом малых и средних предприятий (SMB). Для многих SMB модель оплаты за результат в партнёрском маркетинге предоставляет экономически эффективный способ достижения бизнес-целей. Однако стоит отметить, что не все крупные ритейлеры полностью приняли этот канал.

Глобальные сравнения: Азия и Запад

Учитывая приблизительный характер доступных данных, проводить прямое сравнение между азиатским рынком партнёрского маркетинга и более зрелыми рынками, такими как США и Великобритания, затруднительно. Однако можно выделить некоторые важные параллели:

– Блогеры и создатели контента: В США и Великобритании существует развитое сообщество блогеров и создателей контента, использующих партнёрский маркетинг для монетизации своих платформ. В Азии количество таких аффилиатов растёт, но рынок всё ещё развивается в плане глубины и специализации нишевых паблишеров.

– Сайты с поощрениями и купонами: Как и на Западе, сайты с вознаграждениями и купонами доминируют в азиатском пространстве партнёрского маркетинга. Это связано с особенностями их бизнес-моделей, часто копирующих успешные стратегии других рынков.

– Создание репутации индустрии: Ключевые игроки на азиатском рынке активно работают над повышением авторитета индустрии путём образовательных инициатив, проведения мероприятий и взаимодействия с digital marketing-средой.

– Внедрение со стороны ритейлеров: В зрелых рынках крупные ритейлеры полностью интегрировали партнёрский маркетинг в качестве основной стратегии привлечения клиентов. Например, британские провайдеры широкополосного интернета, такие как Virgin, SKY и BT, инвестируют значительные средства в этот канал. На момент написания такого уровня вовлечённости со стороны азиатских ритейлеров в аналогичных отраслях ещё не наблюдалось. Эта тенденция также прослеживается в сферах моды, ритейла и страхования.

– Несмотря на различия, азиатские ритейлеры, как и их коллеги из других регионов, ценят модель оплаты за результат в партнёрском маркетинге. Ориентированность на ROI и прозрачность соответствуют глобальным целям ритейлеров. Кроме того, технологические платформы в Азии, как и в других регионах, работают по модели оплаты за результат, снижая риски для ритейлеров и делая офферы более привлекательными.

Типы партнёров

Обсуждая партнёрский маркетинг, важно понимать, что существует множество типов аффилиатов, каждый из которых использует собственные методы продвижения офферов рекламодателей. Основное различие заключается в стратегиях продвижения. Каждый тип аффилиата играет уникальную роль с точки зрения ценности, объёма и охвата. Понимая сильные стороны и особенности различных партнёров, рекламодатели могут определить, кто лучше всего подходит для достижения результатов в конкретной отрасли или для определённых продуктов.

– Кэшбэк-сайты: Эти аффилиаты привлекают клиентов, предлагая им долю от комиссии, которую они получают от рекламодателей. При наличии конкурентного оффера кэшбэк-сайты могут генерировать значительный объём продаж.

– Контент-сайты и блоги: Эти сайты сосредоточены на нишевых интересах и создают уникальный редакционный контент. Они ценны за счёт влияния на доверие и SEO, хотя обычно не приносят большой объём трафика.