Старт в PR: пошаговое руководство по созданию и продвижению PR-стратегии для малого и среднего бизнеса

Елизавета Давыдова

Старт в PR: пошаговое руководство по созданию и продвижению PR-стратегии для малого и среднего бизнеса

Глава 1: Что такое PR и как он помогает малому бизнесу?

1.1. Определение PR: что это и почему важно?

PR (Public Relations, пиар и т.д.) – это не просто набор стратегий для увеличения продаж или рекламных кампаний. Это искусство создания отношений с аудиторией, основанных на доверии и взаимопонимании.

В PR важен не только сам факт общения, но и то, как компания воспринимается в глазах клиентов, партнеров и общества в целом. В отличие от маркетинга, который ориентирован на прямое стимулирование продаж, PR решает более тонкие задачи: повышение репутации, укрепление доверия, выстраивание отношений с внешними и внутренними заинтересованными сторонами.

Для малого бизнеса PR становится незаменимым инструментом, который позволяет даже с ограниченным бюджетом создать сильный и устойчивый образ на рынке.

1.2. Почему PR важен для малого бизнеса?

Малому бизнесу нужно выделяться на фоне конкурентов, ведь здесь часто нет возможности выделяться огромными рекламными бюджетами. В таком случае PR помогает не только сделать бизнес узнаваемым, но и укрепить его репутацию.

Репутация – то, что остаётся с клиентом после первого контакта с брендом.

Важный момент: PR помогает не только привлекать новых клиентов, но и удерживать существующих. Мало кто откажется от товаров или услуг, если бренд вызывает доверие и ассоциируется с дополнительной ценностью.

В условиях глобализации и информационного потока, когда люди получают информацию о бизнесах через СМИ, блоги и соцсети, PR становится важнейшим фактором для любого бизнеса – независимо от его размера.

Пример: ресторан в небольшом городе может использовать PR для того, чтобы создать у себя в районе репутацию «места, где всегда вкусно и спокойно». С помощью правильных PR-активностей он может сэкономить на рекламе, но при этом расширить аудиторию и повысить доверие.

1.3. Как работает PR: основные механизмы

PR не строится на одном инструменте.

Это комплексная система действий, которая включает в себя работу с внешними и внутренними коммуникациями.

Это и работа с прессой (пресс-релизы, интервью), и создание контента (статьи, блоги, социальные сети), и управление репутацией в интернете.

PR работает с образом компании, формируя его через каждое сообщение, каждое взаимодействие с аудиторией.

Задача PR – не просто продать продукт, а создать позитивное восприятие бренда. Это достигается через отношения с журналистами, партнерами, клиентами и даже сотрудниками. Важно помнить, что PR включает в себя не только активные кампании, но и повседневную работу, например, грамотное и своевременное реагирование на отзывы или комментарии в социальных сетях.

Пример: малый бизнес может использовать PR для выстраивания отношений с локальными СМИ, чтобы регулярно получать упоминания в новостях, в том числе о своей участии в городских событиях, раздаче бесплатных образцов и т. д. Это помогает создать доверие в рамках местного сообщества.

1.4. PR в современном мире: инструменты и возможности

Современные инструменты PR значительно отличаются от традиционных методов.

Если раньше PR был в основном связан с работой с газетами, печатными СМИ и ТВ, то это онлайн и социальные сети.

Практически каждый бизнес может использовать соцсети, блоги, отзывы для того, чтобы рассказывать свою историю, делиться мнениями.

Сегодня PR для малого бизнеса – это не только пресс-релизы и интервью. Это активное присутствие в интернете, участие в отраслевых мероприятиях, сотрудничество с блогерами и лидерами мнений.

На самом деле, благодаря интернету PR стал доступен не только крупным корпорациям, но и малым компаниям, которые могут с минимальными затратами создать собственный контент и добиться значительного охвата.

1.5. Роль PR для долгосрочного успеха бизнеса

PR для любого бизнеса – не краткосрочная тактика, а долгосрочная стратегия. В отличие от рекламы, которая работает на быстрые и крайне конкретные результаты, PR влияет на имидж и репутацию компании, что приводит к стабильному росту клиентов.

Строить долгосрочные отношения с клиентами гораздо эффективнее. На привлечение новой аудитории вы всегда потратите больше.

Важно понимать, что PR требует времени, терпения и постоянного внимания. Малый бизнес, который вкладывает усилия в создание доверительных и открытых отношений с аудиторией, всегда найдет путь к устойчивому успеху.

Глава 2: Постановка целей и задач для PR

2.1. Зачем важно ставить цели для PR?

Постановка целей – это первый и самый важный шаг в разработке эффективной PR-стратегии.

Без четко определённых целей невозможно понять, куда двигаться и какие усилия будут наиболее эффективными. Проблема многих предпринимателей в том, что они начинают заниматься PR без ясного представления о том, что именно они хотят получить в результате.

Например, «повысить узнаваемость бренда» или «привлечь больше клиентов» – слишком общие цели, которые не позволят по итогу оценить результаты или понять, что делать дальше.

Когда цели не поставлены чётко, PR-активности становятся бессистемными, а ресурсы расходуются впустую.

2.2. Как правильно ставить цели для PR: метод SMART

Для того чтобы цели были действительно полезными, они должны быть чёткими, измеримыми, достижимыми и ограниченными по времени.

Это ключевые принципы методики SMART, которая помогает превратить общие пожелания в конкретные, ориентированные на результат задачи. Вот как это работает:

● S (Specific – конкретная): цель должна быть чёткой и конкретной, например, «увеличить трафик на сайт на 20%», а не «привлечь больше посетителей».

● M (Measurable – измеримая): результат должен быть поддающимся количественной оценке, чтобы вы могли понять, достигли ли вы цели.

● A (Achievable – достижимая): цель должна быть реалистичной. Например, увеличить трафик на 500% за месяц – абсолютно нереалистично как цель.

● R (Relevant – релевантная): цель должна быть важной для вашего бизнеса. Например, увеличение числа подписчиков в социальных сетях может быть важным, но если это не приведет к росту продаж, то цель не имеет смысла.

● T (Time-bound – ограниченная по времени): цель должна иметь срок выполнения. Например, «увеличить количество упоминаний в СМИ на 30% в течение следующих трёх месяцев».

Пример: вместо общей цели «повысить узнаваемость бренда» можно поставить цель «увеличить количество публикаций о компании в локальных СМИ на 20% за 3 месяца».

2.3. Основные типы целей PR

Цели PR могут варьироваться в зависимости от текущих задач и состояния компании. Однако, основные направления для постановки целей можно разделить на несколько типов:

1. Увеличение узнаваемости бренда. На начальных этапах бизнеса это одна из самых важных целей. Она включает в себя работу с медиа, организацию мероприятий, участие в тематических форумах.

2. Привлечение новых клиентов. Проведение акций или презентацией на отраслевых выставках, как пример.

3. Укрепление репутации и лояльности. PR также направлен на создание доверительных отношений с текущими клиентами. Эта цель может включать улучшение клиентского сервиса, активное взаимодействие в социальных сетях или внедрение программы лояльности.

4. Укрепление экспертного имиджа. Для бизнесов, которые хотят позиционировать себя как экспертов в своей области, PR-цели могут включать участие в конференциях, написание статей или проведение вебинаров.

2.4. Как не ошибиться с целями: избегаем завышенных ожиданий

В PR легко нарисовать себе или слишком амбициозные, или слишком размытые цели.

Ожидание быстрых результатов – одна из самых распространённых ошибок. PR – это не мгновенный рост или «всплеск» популярности.

Важно не путать желаемое с реальным. Например, «получить тысячу упоминаний в СМИ» – прекрасная цель, но она не всегда будет достигнута, если вы не подготовите качественный контент, не наладите отношения с журналистами и не обеспечите регулярность.

Пример: компания может поставить цель «увеличить продажи на 50% через PR-активности за 2 месяца». Это слишком амбициозная цель, особенно для малого бизнеса.

Лучше поставить задачу «увеличить трафик на сайт на 20% за 3 месяца», а через несколько месяцев скорректировать цели с учётом достигнутых результатов.

2.5. Задачи PR как шаги к выполнению целей

Когда цели определены, важно чётко определить, какие задачи нужно решить, чтобы достичь этих целей.

Задачи = конкретные действия, которые необходимо предпринять для реализации поставленных целей. Например:

● Написание пресс-релизов.

● Разработка контента для социальных сетей.

● Организация и участие в мероприятиях.

● Переговоры с журналистами и блогерами.

Каждая задача должна быть направлена на достижение более глобальной цели. Например, для цели «увеличить количество упоминаний в СМИ» задачами могут быть: «подготовить и разослать 3 материла в локальные СМИ», «провести интервью с экспертом», «организовать встречу с журналистами в рамках отраслевой выставки».

2.6. Постоянная корректировка целей и задач

PR – процесс, который требует гибкости. Даже если вы поставили цели в начале года, стоит регулярно их пересматривать и, если нужно, корректировать. Рынок, тренды и запросы аудитории меняются, и PR-стратегия должна адаптироваться.

Для этого регулярно собирайте обратную связь, анализируйте результаты и на основе данных и меняйте свои подходы.

Глава 3: Исследование целевой аудитории и создание УТП

3.1. Зачем важно исследование целевой аудитории?

Правильное понимание целевой аудитории – основа для любой успешной PR-стратегии.

Без этого понимания все усилия, направленные на продвижение, будут нецелевыми. Исследование аудитории не только помогает выбрать правильные каналы коммуникации, но и позволяет предложить такие решения, которые действительно отвечают потребностям клиентов.

Знание аудитории – ключ к созданию ценности. Если вы не понимаете, что волнует ваших клиентов, как они принимают решения, что для них важно, то вы рискуете разрабатывать стратегии, которые просто потратят ваши силы и деньги.

Для малого бизнеса исследование ЦА особенно важно, потому что это помогает сфокусировать усилия на тех людях, которые наиболее вероятно станут вашими клиентами, и выбрать те инструменты PR, которые дадут наибольший эффект при ограниченных ресурсах.

3.2. Как провести исследование целевой аудитории?

Исследование ЦА – не одноразовая акция, а непрерывный процесс. На старте бизнеса важно понять, кто именно является вашей аудиторией, какие у неё потребности и как ваш продукт или услуга могут их удовлетворить. Несколько методов для сбора данных и анализа аудитории:

1. Опросы и анкеты. Это простой и доступный способ получить обратную связь от клиентов, особенно если вы оффлайн-бизнес.

2. Интервью с клиентами. Поговорите с несколькими текущими клиентами, чтобы понять, что для них важно в вашем продукте.

3. Анализ данных. Если у вас уже есть база клиентов или трафик на сайте, используйте аналитические инструменты, например, Яндекс.Метрику.

4. Мониторинг социальных сетей. Изучите, о чём говорят ваши потенциальные и текущие клиенты в социальных сетях. С помощью хештегов, комментариев и обсуждений, подписок вы можете получить ценную информацию об их интересах и проблемах.

3.3. Сегментация аудитории: как выбрать приоритетные группы?

Не вся аудитория одинаково важна для вашего бизнеса.

Именно поэтому следующий шаг после исследования – это сегментация. Сегментация предполагает, что вы делите аудиторию на более узкие группы и работаете с каждым сегментом индивидуально.