Полная версия
Олег Харитонов
Иногда лучше промолчать
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Актуальность исследования социально-психологических факторов склонности молодежи к дорогостоящим покупкам обусловлена противоречием между возрастающей доступностью дорогостоящих товаров и услуг для молодежи в современном обществе, и недостаточной изученностью психологических механизмов и социальных факторов, лежащих в основе потребительского выбора. Современная молодежь, активно вовлеченная в цифровое пространство и подвержена влиянию социальных сетей и маркетинговых стратегий, часто принимает решения о дорогостоящих покупках, основанные не столько на собственных потребностях, сколько на стремлении к самовыражению, социальному одобрению и демонстрации статуса. В связи с этим, актуальным становится прогнозирование потребительского поведения молодежи, основанное на понимании глубинных социально-психологических детерминант.
Стремление к дорогостоящим покупкам может оказывать как позитивное (удовлетворение потребности в самореализации), так и негативное (финансовая нестабильность, социальное сравнение) влияние на психологическое благополучие молодежи. Поэтому, необходимо установить мотивационную основу потребительского поведения, выявить факторы, определяющие выбор в пользу дорогостоящих товаров и их связь с субъективным экономическим благополучием.
Недостаточное понимание социально-психологических факторов склонности к дорогостоящим покупкам препятствует эффективной разработке программ экономической социализации молодежи, направленных на формирование осознанного и ответственного потребительского поведения. Таким образом, исследование позволит разработать эффективные инструменты и методики для развития критического мышления, финансовой грамотности и устойчивых потребительских привычек среди молодежи.
В условиях глобализации и стремительного технологического прогресса произошли значительные изменения в экономике, что потенциально повышает доступность дорогостоящих товаров для молодежи. Современная молодежь сталкивается с широким выбором брендов и товаров, а маркетинговые стратегии, нацеленные на эмоциональное и часто некритичное восприятие и идентификацию с брендом, оказывают сильное влияние на ее потребительское поведение.
Социальные сети и интернет-платформы оказывают существенное влияние на формирование предпочтений молодежи. Появление влиятельных блогеров и кумиров способно мгновенно изменить взгляды и приоритеты, что часто приводит к принятию решений о покупке дорогостоящих товаров, не всегда продиктованных реальными потребностями. Молодежь, следя за жизнью своих кумиров, стремится к приобретению товаров, которые подчеркивают статус и успех, что создает дополнительное давление на формирование определенных потребительских привычек.
Психология склонности молодежи к дорогостоящим покупкам в сочетании с социальными факторами, такими как стремление к самовыражению, желание принадлежать к определенной группе и удовлетворение потребности в принятии, часто являются решающими при выборе дорогостоящих покупок. Здесь важно учитывать влияние социокультурного контекста, в котором воспитывается молодое поколение, включая семейные ценности, образовательную среду и круг общения.
Три фактора – здоровье, образование и доход – долгое время считались фундаментом благосостояния человека. Индекс развития человеческого потенциала (ИРЧП), разработанный и введенный в 1990 г. Организацией Объединенных Наций, был ориентирован именно на эти три фактора субъективного экономического благополучия (СЭБ), чтобы проводить сравнения социального прогресса между странами1.
Первые попытки исследований и разработки теории потребительского поведения предпринимали такие известные ученые 19-20 веков, как К. Маркс (идея товарного фетишизма), Т. Веблен (теория показного (престижного) потребления), Г. Зиммель (ряд ключевых идей теории моды), В. Зомбарт (концепция роскоши). Данные ученые регулярно цитируются в исследованиях.
Развитие современной психологической науки характеризуется тенденцией к изучению потребительского поведения молодежи и его влияния на различные аспекты психологического благополучия. Растет количество эмпирических исследований, привлекающих специалистов из различных отраслей психологии (социальной, экономической и др.) и использующих различные теоретические подходы. В рамках этого исследовательского поля особенно актуальны исследования целей [Ryan и др., 1996], стремлений [Emmons, 2003] и намерений [Gollwitzer, 1993], как факторов, определяющих поведение потребителя. Тематика психологического благополучия в данном контексте тесно связана с психологией мотивации и личности.
В процессе научного исследования социально-психологических факторов склонности молодежи к дорогостоящим покупкам, оно рассматривается в рамках пересечения трех дисциплин: психологии, экономики и социологии. С точки зрения экономического подхода, потребительское поведение представляется зачастую нерациональным, индивид в своем поведении опирается на желание выглядеть успешно, благодаря наличию дорогостоящих атрибутов.
В рамках психологии, потребительское поведение рассматривается как процесс, регулируемый мотивацией, ценностями, личностными характеристиками и социальным влиянием. Важно учитывать, что потребление является не только средством удовлетворения материальных потребностей, но и способом самовыражения и культурной идентичности.
Несмотря на значительное количество исследований в области потребительского поведения, социально-психологические факторы, определяющие склонность молодежи к дорогостоящим покупкам, остаются недостаточно изученными. Необходимо выявить и проанализировать комплекс психологических и социальных механизмов, лежащих в основе принятия решений о дорогостоящих покупках, и определить их связь с субъективным экономическим благополучием и общим уровнем психологического комфорта молодежи.
В условиях повышенного интереса к потребительскому поведению молодежи, обусловленного цифровизацией и влиянием социальных медиа, необходимо учитывать, как стремление молодежи к индивидуальности и самовыражению, так и подверженность внешним влияниям и групповой динамике. Социальные сети и модные тренды оказывают существенное влияние на формирование потребительских предпочтений молодежи, что может приводить к потере индивидуальности и выбору товаров и услуг, основанных на внешних стандартах, а не на личных потребностях и ценностях.
Под потребительским поведением личности мы понимаем форму социального поведения, выражающегося во взаимодействии человека с рынком товаров и услуг и направленного на их поиск, приобретение, использование на основе норм, ценностей и моделей поведения, сложившихся в ходе экономической социализации личности. Как следует из данного определения, стремление личности к дорогостоящим покупкам, а также к покупкам «во что бы то ни стало первым» является важнейшей частью потребительского поведения и характеризуют его не с точки зрения реализации базовых потребностей (на уровне насыщения их), а с точки зрения подверженности личности социальным установкам и представлениям, содержащихся в различных социальных средах, в которые включается молодежь.
Стремление к демонстративному потреблению, направленному на создание образа успешного человека, может приводить к негативным эмоциональным переживаниям и диссонансу в отношениях с представителями других социально-демографических групп.
Актуальность данного диссертационного исследования обусловлена необходимостью комплексного анализа социально-психологических факторов, определяющих склонность молодежи к дорогостоящим покупкам, установления их взаимосвязи с субъективным экономическим благополучием и разработки научно обоснованных рекомендаций по формированию ответственного и осознанного потребительского поведения молодежи.
Степень научной разработанности проблемы
Проблему потребительского поведения впервые подняли известные экономисты А. Маршалл, Д.Б. Кларк, которые рассматривали потребление со стороны поведения крупных компаний на рынке товаров и услуг. П. Самуэльсон и И. Шумпетер исследовали категории потребления и потребительского поведения сквозь призму максимальной полезности.
Ряд известных ученых предлагали свои теории для исследования потребительского поведения, особый вклад внесли П. Бурдье, Дж. Дьюзенберри, Ж. Бодрийяр, К. Маркс (выдвинул теорию товарного фетишизма), Т. Веблен (теория демонстративного потребления), Г. Зиммель (выдвинул ряд ключевых концепций теории моды), В. Зомбарт (выдвинул концепцию роскоши.
В конце XIX века канон Т. Веблена, концептуализирующий потребительские предпочтения в контексте борьбы за социальный статус в классическом обществе, был продолжен в целом ряде работ применительно к современным обществам: Т. Беннеттом, М. Томплинсом и т.д. Особенности потребления связали с наличием определенных ценностей М. Ричинс и С. Доусон, с индивидуальными склонностями и мотивами – Р. Белк и Д. Статт.
Потребительское поведение исследовали отечественные ученые – В.В. Радаев, В.И. Ильин.
Сегодня потребительское поведение среди молодых людей становится важной стратегией поиска ориентиров в пространстве социальных групп, выступая способом выражения принадлежности и различий. В условиях изменчивости социальных границ и ценностей, потребительские предпочтения молодежи часто определяются процессами самоидентификации и стремлением к интеграции в желаемые группы. (Г. М. Андреева, Е. П. Белинская, П. Бергер, К. Герген, Э. Гидденс, А. И. Донцов, Е. И. Дубовская, Т. Г. Стефаненко, О. А. Тихомандрицкая, Г. Тэшфел, Дж. Тернер, Р. Харре, В. А. Ядов).
Таким образом, актуальность проблематики исследования определяется, во-первых, необходимостью социально-психологического анализа потребительского поведения молодежи как специфической формы социальной активности, отражающей процессы групповой идентификации и стремление к самовыражению. Во-вторых, результаты исследования могут быть использованы в программах повышения финансовой грамотности и развития критического мышления в экономической сфере среди молодежи. В-третьих, необходимостью развития научного знания о социально-психологических факторах потребительского поведения личности.
Анализ социально-психологических факторов, влияющих на склонность молодежи к дорогостоящим покупкам, зачастую выявляет значительные противоречия между теоретическими концепциями и практическими наблюдениями. Во-первых, многие теории в области психологии и других наук предполагают, что потребительские предпочтения формируются в результате рационального анализа и взвешивания факторов, таких как цена, качество и необходимость товара. Однако на практике молодежь чаще руководствуется эмоциями, модой, социальным давлением, что порой приводит к импульсивным и нерациональным покупкам.
Стремление к статусу и престижу рассматривается как важный фактор потребительского поведения. Теоретически, желание соответствовать определенным социальным группам должно стимулировать покупку дорогих товаров. Однако, на практике наблюдается ситуация, когда, стремясь к солидарности и моде, молодые люди, не имея достаточных финансовых возможностей, совершают дорогостоящие покупки, что влечет за собой финансовые затруднения.
Еще один аспект – недостаточная финансовая грамотность молодежи. Теоретические модели часто исходят из предположения об осведомленности потребителей о своих финансовых возможностях и способности принимать обоснованные решения. Однако на практике, многие молодые люди испытывают трудности с управлением личными финансами, что может приводить к необдуманным тратам на дорогостоящие вещи, под влиянием эмоций и внешнего давления. Это, в свою очередь, порождает вопрос о роли социально-психологических факторов, таких как самооценка, социальное сравнение и влияние референтных групп, в формировании нерационального потребительского поведения.
Таким образом, проблема исследования заключается в необходимости выявления и анализе социально-психологических факторов, обуславливающих склонность молодежи к дорогостоящим покупкам, несмотря на возможные финансовые ограничения и противоречие рациональным экономическим соображениям. Для разработки рекомендаций для повышения финансовой грамотности, способствующих пониманию механизмов планирования бюджета, до инициатив, направленных на формирование критического взгляда на потребление и бренды. Такой подход поможет молодым людям развивать более устойчивые финансовые привычки и принимать более осознанные решения, что будет способствовать не только их личному благосостоянию, но и более сбалансированному отношению к потреблению в целом.
Объектом исследования является потребительское поведение молодежи.
Предметом исследования выступают социально-психологические факторы склонности молодежи к дорогостоящим покупкам как формы потребительского поведения.
Цель исследования – анализ социально-психологических факторов склонности молодежи к дорогостоящим покупкам.
Теоретические задачи:
1. Провести теоретический анализ проблемы социально-психологических факторов склонности молодежи к дорогостоящим покупкам как форме потребительского поведения.
2. Выявить и систематизировать основные социально-психологические факторы, влияющие на склонность молодежи к дорогостоящим покупкам, на основе анализа существующих теоретических подходов и эмпирических исследований.
Методические задачи:
1. Разработать анкету, включающую шкалы для измерения мотивов, потребностей, для оценки склонности молодежи к дорогостоящим покупкам.
2. Разработать методическую базу для изучения социально-психологических факторов склонности к дорогостоящим покупкам молодёжи, включающую комплекс стандартизированных опросников, проективных методик и методов статистической обработки данных.
Эмпирические задачи:
1. Проанализировать роль источников информации, мотивации и ценностей в склонности молодежи к дорогостоящим покупкам.
2. Изучить взаимосвязь склонности к дорогостоящим покупкам и экономического благополучия молодежи.
3. Изучить отношение к превосходству другого как фактор склонности молодежи к дорогостоящим покупкам.
4. Проанализировать роль стратегий совладающего поведения и механизмов психологической защиты в формировании склонности молодежи к совершению дорогостоящих (и покупок во что бы то ни стало первыми) покупок.
5. Разработать рекомендации о разумном потреблении молодежи. Данные рекомендации поспособствуют повышению финансовой грамотности молодежи и, как следствие, более осознанному и ответственному подходу к потреблению молодых людей.
Положения, выносимые на защиту:
Стремление молодежи к дорогостоящим покупкам определяется комплексом социально-психологических факторов, включающих мотивацию к самовыражению, стремление к повышению социального статуса и мнение референтной группы. Выраженность этого стремления варьируется в зависимости от социально-демографических характеристик (возраст, месячный доход).
Источники информации, на которые опираются при выборе товаров и услуг (наружная реклама, радио и интернет) и мотивы необходимости в работе, демонстрации статуса и соответствия определенному социальному кругу выступают прямыми предикторами склонности молодежи к дорогостоящим и иррациональным покупкам, а ценности самостоятельность – мысли и власть-контроль над ресурсами, – опосредованно через мотивацию.
Отношение к превосходству других людей является значимым фактором, влияющим на потребительское поведение молодежи. Установлено, что молодые люди, обращающие внимание на наличие дорогостоящих атрибутов у других людей, склонны к совершению дорогостоящих покупок. Такое поведение объясняется желанием компенсировать или постараться превзойти уровень превосходства успешных людей через приобретения отдельных премиальных атрибутов. Средства массовой информации побуждают молодежь к совершению дорогостоящих покупок через рекламу атрибутов, которые рекламируют известные артисты, бизнесмены, спортсмены и т.д. Молодые люди в погоне за желанием выглядеть престижно, успешно готовы тратить свои средства на товары известных премиальных брендов, не думая о целесообразности и рациональности приобретений.
Установлено, что копинг-механизм преодоления стресса, основанный на принятии ответственности, побуждает молодых людей к осознанию взаимосвязи между их действиями и их последствиями. Такое поведение препятствует совершению иррациональных покупок и заставляет молодых людей более взвешенно подходить к приобретениям. Копинг-стратегия преодоления стресса «Бегство – избегание» характеризуется отказом от прямого столкновения с проблемой. Она предполагает отрицание её существования, построение нереалистичных ожиданий и использование различных форм отвлечения. Вместо принятия ответственности и активного поиска решений человек игнорирует проблему, уклоняясь от действий для ее решения. В результате исследования было установлено, что данные психические состояния провоцируют молодых людей на совершение иррациональных покупок для улучшения своего психического состояния.
Научная новизна
В отличие от существующих исследований потребительского поведения молодежи и их склонности к иррациональным покупкам, рассматривающих отдельные факторы, предпринят комплексный анализ социально-психологических факторов склонности молодежи к дорогостоящим покупкам и покупкам «во что бы то не стало первыми».
На основе факторного анализа установлены виды потребностей в дорогостоящих покупках: 1) стремление к функционально-значимым покупкам; 2) стремление к атрибутам увлечений; 3) стремление к атрибутам престижа.
Установлено, что ориентация на мнение известных людей, радио и наружную рекламу являются предиктором стремления к дорогостоящим покупкам. Основными мотивами при этом выступают демонстрация своего статуса, потребность соответствовать определенному кругу людей, необходимость использования покупки в работе. Наиболее важными ценностями, объясняющими вариации стремления к дорогостоящим покупкам, являются ценность власти над ресурсами и самостоятельности как свободы развивать собственные идеи.
В результате структурного моделирования подтверждена гипотеза о посреднической роли мотивов в прямой направленной связи ценностей и стремления к дорогостоящим и иррациональным покупкам.
Установлены взаимосвязи стремления к покупкам «во что бы то ни стало первыми», к дорогостоящим покупкам, внимания к владельцам атрибутов престижа и видами потребностей в дорогостоящих покупках; между потребностями в дорогостоящих покупках и характеристиками субъективного экономического благополучия.
Установлены взаимосвязи склонности к определенным формам потребительского поведения и стратегиям совладающего поведения. Копинг-механизм преодоления стресса, основанный на принятии ответственности, побуждает молодых людей к осознанию взаимосвязи между их действиями и их последствиями. Копинг-стратегия «Бегство – избегание», характеризуется избеганием проблем и, как следствие, провоцирует молодых людей на совершение иррациональных покупок.
Практическая значимость исследования заключается в ее многогранности и вносящее вклад в понимание молодежного потребления и его влияния на общество и экономику. Полученные результаты могут быть использованы в социально-психологическом сопровождении экономической социализации молодежи, образовательной практике вузов, в разработке программ экономического просвещения молодежи; маркетинге. Диссертация может служить основой для создания образовательных программ, направленных на повышение финансовой грамотности молодежи. Осознание собственных мотивов и причин, ведущее к неразумным тратам, может поспособствовать выбору более осознанного подхода к расходованию средств. Учебные курсы могут базироваться на выводах исследования и включать методы управления финансами, что важно для предотвращения долговых проблем среди молодежи.
Результаты исследования используются в учебном процессе при реализации дисциплин: менеджмент, маркетинг, в Саратовском национальном исследовательском государственном Университете им. Н.Г. Чернышевского.
Теоретическая значимость исследования заключается в получении новых теоретических знаний о социально-психологических факторах потребительского поведения молодежи. Расширены и дополнены представления о видах потребностей в дорогостоящих покупках; о мотивации потребительского поведения; о ценностной детерминации стремления к дорогостоящим и иррациональным («во что бы то ни стало первыми») покупкам. Предлагается рассматривать потребительское поведение не с точки зрения покупательской активности, а с точки зрения склонности к покупкам, основанное на установках и свойствах личности, а также внешних источников информации, которые служат для личности ориентиром в принятии решений в области приобретений. Полученные результаты вносят вклад в социальную психологию личности, в психологию экономического поведения и ряд разделов социальной психологии, направленных на изучение регуляторов социального поведения личности.
Специальность, которой соответствует диссертация
Диссертация «Социально-психологические факторы склонности молодежи к дорогостоящим покупкам» соответствует специальности 5.3.5 – «Социальная психология, политическая и экономическая психология», а именно п.22. Изучение организационного поведения, экономического поведения, инноваций; лидерства и руководства: профессионально-управленческой роли; групповых решений, мотивации совместной деятельности; п.12. Изучение социального влияния. Регуляторы социального поведения: нормы и социальные роли, социальные установки, социальные представления, ценности. Социальное влияние в виртуальной среде и социальных сетях; п.17. Изучение личностных и ситуационных, когнитивных и аффективных детерминант социального поведения; социально-психологических особенностей презентации личности в реальной и виртуальной среде. Диспозиционная регуляция поведения.
Достоверность научных результатов работы основана на статистически значимом объеме (238 респондентов) собранных опросных данных (по 462 вопросов в анкете), на обработке этих данных по широко используемым и признанным в мировой науке методикам (портретно-ценностный опросник Ш. Шварца, опросник способов совладающего поведения Р. Лазаруса, и др.), отсутствием противоречий с уже известными результатами, полученными другими исследователями. Использованы следующие методы статистической обработки данных: корреляционный, регрессионный, дисперсионный, факторный анализы.
Личный вклад. Все защищаемые результаты диссертационной работы получены соискателем лично и в соавторстве с научным руководителем. Соискателем лично проведен сбор эмпирических данных в виде опросника из 462 вопросов в молодежной группе из 238 респондентов, проведен статистический анализ собранных эмпирических данных и сформулированы выводы проведенного исследования.
Апробация работы. Результаты, представленные в диссертационной работе, докладывались на кафедре социальной психологии образования и развития факультета психолого-педагогического и социального образования СГУ, на международной конференции: «Страховские чтения» (Саратов, 2023).
Публикации. Основные результаты по теме диссертации изложены в 6 статьях, в том числе 4 опубликованы в рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК РФ для опубликования основных научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук. Одна статья опубликована в сборнике трудов международной конференции.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка цитируемой литературы. Материал диссертационной работы изложен на 177 страницах, содержит 4 иллюстрации, 22 таблицы и список цитируемой литературы из 192 наименований.
Глава 1. Теоретический анализ проблемы социально-психологической детерминации склонности личности к дорогостоящим покупкам как характеристики потребительского поведения
1.1. Психолого-экономические характеристики потребительского поведения личности
Потребительское поведение – это система действий, направленных на удовлетворение материальных и нематериальных потребностей индивида или группы лиц посредством приобретения, использования и утилизации товаров, услуг, идей или опыта. Это сложный процесс, включающий в себя принятие решений о покупке и потреблении товаров и услуг на основе каких-то потребностей, желаний, мотиваций, а также внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на выбор потребителя.