Агентский стандарт

Дмитрий Андреев

Агентский стандарт

Если вы ничего не меняете – ничего не меняется

От автора

Меня зовут Дмитрий Андреев, я работаю с недвижимостью уже более 15 лет. За это время я видел расцветы и падения агентств, видел, как грамотное обучение позволяет человеку достигнуть успеха, а халатное отношение к обучению, ведет к непониманию и провалу.

Видел очень крутых спецов и людей, которые со временем уходили из направления.

Но главное – за свое время работы я сформировал четкое понимание стандартов сервиса в работе агента и сегодня хочу вам о них рассказать. Я ясно сформировал для себя – без сервиса не возможна качественная работа с клиентами. Причем важно уделять ему время не разово, в формате тренинга от специалиста со стороны, а уделять время постоянно, обсуждая плюсы и минусы, новые фишки и идеи. Должны быть идеи и контроль за исполнением этих идей. Только тогда уровень сервиса будет подниматься, ваш бренд и вас лично будут узнавать, а ваш бизнес будет развиваться.

Безусловно, применять мои рекомендации или нет остается в вашем праве, но я буду рад, если хотя бы часть из того, что предлагаю я, найдет у вас отклик, а значит есть надежда на то, что со временем, качественных специалистов станет намного больше, а общая репутация агентов по недвижимости изменится в лучшую сторону.

Введение

Почему «Агентский стандарт» – это не просто книга, а необходимость

В мире, где рынок недвижимости перенасыщен предложениями, где тысячи агентов ежедневно звонят, пишут и встречаются с клиентами, единственное, что действительно выделяет вас, – это уровень сервиса. Поэтому, когда перед вами агент, для которого сервис не важен, можно смело говорить о том, что больше половины его работы – просто удача. Удача, это не работа, удача это случайность. Сегодня повезло, потом несколько месяцев не везет, потом снова повезло.

Вы можете знать все о юридических тонкостях сделок, разбираться в ипотеке лучше банковского менеджера, умеете грамотно считать окупаемость и даже умеете находить объекты за час до их появления в базах. Но если клиент не чувствует, что вы – надежный, приятный и профессиональный эксперт, он может завтра уйти к тому, кто создаст это ощущение.

Эта книга – не про «общие принципы работы с клиентами». Это инструкция по созданию безупречного сервиса, который будет притягивать людей и сделки, рекомендации и долгосрочные отношения с входящими клиентами и собственниками объектов. А что, если не это по настоящему важно в агенском бизнесе?

1. Почему стандарты сервиса – это не роскошь, а необходимость

Рынок недвижимости – один из самых конкурентных, хотя бы потому что в него простой вход. Сегодня любой человек, от бабушки до вчерашнего школьника может попасть в агентство недвижимости за один день.

Клиенты сегодня имеют доступ к информации, которая раньше была эксклюзивной: они могут сами сравнивать цены, изучать рынок, пусть даже не всегда с достоверной информацией. Но тем не менее, кто задался целью найти собственника, тот с большой долей вероятности, сможет его найти.

Что остается агенту?

Только одно – стать не заменимым, а необходимым.

Когда клиент выбирает между вами и другим агентом, он подсознательно задает себе вопросы:

Кому я больше доверяю?

С кем мне приятнее общаться?

Кто ведет себя как профессионал, а кто – как случайный человек с объявлениями?

Да, при первом касании рынка, вы и другие агенты будете на одно лицо, но пройдет день, два, неделя общения и разница станет заметна. Даже если клиент одновременно общается с 10 агентами, уже через неделю их останется меньше половины. Только от вас зависит в какой половине будете вы.

Исследования показывают, что 58% клиентов уходят не потому, что им не понравился объект, а потому, что им не понравилось обслуживание. Их не внимательно слушали, не нашли подход, не вышли вовремя на связь и многое другое. Бывали случаи, когда клиент пришел на объект с одним агентом, взял паузу, а потом возвращается на него уже с другим. Да, есть такая вещь как регистрация клиента, но не все агенты и собственники ответсвенно к ней относятся.

Вы можете провести хороший показ, но если:

– ваша визитка выглядит как распечатка из Word,

– презентация объекта сделана криво и косо, или даже просто набор текста с плохими фото в WhatsApp

– вы отвечаете на сообщения или звонки не в ближайшее время, а через сутки

– ваш профиль в соцсетях напоминает случайный блог

– вас трудно найти в интернете, не видно вас как профессионала

…скорее всего клиент не воспримет вас всерьез.

Да, часть из этого еще 10-15 лет назад была не так важна, но сейчас все больше людей, которым важно с кем они работают. Пусть пока не каждый клиент, но каждый третий может попробовать узнать о вас информацию из интернета.

2. Клиенты покупают эмоции, а не квадратные метры

Люди принимают решения на эмоциях, а затем логически их оправдывают.

Представьте двух агентов:

Агент №1

Присылает шаблонное сообщение: «Есть офис, 50 м², 15 млн, выезжайте на просмотр».

На встрече, на которую он опоздал на 10 минут, говорит только о характеристиках объекта или ходит молча рядом, пока ведет показ собственник объекта.

После просмотра исчезает на несколько дней.

Агент №2

Начинает диалог с вопроса: «Какой офис вы мечтаете найти для своей компании, что должно быть в нем или рядом с ним, а чего быть не должно?»

Во время просмотра рассказывает не только про параметры, но и про район: «Здесь через дорогу парк, что обеспечит тишину, даже с открытым окном, а в пяти минутах открылось новое кафе с потрясающим кофе и ланчами».

После встречи отправляет персонализированную презентацию с фото объекта и подписью: «Представляю, как здорово тут бы разместился ваш кабинет».

К кому вернется клиент?

Даже если второй агент предложил офис на 5% дороже, клиент выберет его. Потому что он продал не стены, а образ комфортного офиса мечты.

3. Что такое «Агентский стандарт» и зачем его внедрять

Эта книга – система, которая поможет вам:

Вести себя как эксперт (а не как «еще один агент из объявления»).

Закрывать больше сделок за счет доверия и эмоциональной связи.

Получать рекомендации, чтобы клиенты сами приводили к вам коллег и возвращались сами.

Избегать выгорания, потому что работа в стандарте – это четкие правила, а не хаос. Клиенты будут любить работать с вами, а вы с ними.

Это не про «красивые слова» – это про деньги.

Агент, который работает по стандарту:

Тратит меньше сил на «продавливание» клиентов – они приходят по рекомендациям. А те клиенты, которые пришли по рекламе всегда идут по стандартному сценарию.

Закрывает сделки быстрее, потому что клиенты ему доверяют.

Может настаивать на хорошем проценте от собственников, так как воспринимается как специалист премиум-уровня.

4. Для кого эта книга?

Для новичков – чтобы сразу начать правильно, а не переучиваться через год.

Для опытных агентов – чтобы пересмотреть свои привычки и выйти на новый уровень дохода.

Для руководителей агентств – чтобы внедрить единые стандарты сервиса в команде.

5. Что будет, если игнорировать стандарты?

Можно работать «как все»:

– отправлять клиентам не качественные фото объектов без нормального описания

– опаздывать на встречи

– пропускать звонки и сообщения

– делать презентации на корявых шаблонах или отправлять "кашей" в WhatsApp

– не следить за своим имиджем

Но тогда ваш доход будет как у большинства – нестабильным, зависящим от удачи и бесконечной гонки за новыми клиентами.

Альтернатива – начать работать по стандарту и превратить свою профессию из обычного фарта в реальный бизнес, где клиенты приходят сами, сделки закрываются легче, а доход растет.

Выбор за вами.

Глава 1. Клиентский сервис как конкурентное преимущество

Введение: почему стандарты решают всё

В коммерческой недвижимости успех агента определяется не только знанием рынка, но и способностью выстраивать долгосрочные отношения с собственниками объектов и клиентами.

Факт: 48% клиентов уходят от агентов из-за безразличия, а не из-за цен

Парадокс: Большинство агентов фокусируются на «продать здесь и сейчас», но 80% прибыли приносят повторные сделки и рекомендации.

Эта глава ответит на вопросы:

Почему сервис – ваша главная «скидка» или «надбавка» к стоимости объекта.

Как стандарты работы влияют на репутацию и доход.

Какие ошибки разрушают доверие клиентов.

1. Рынок vs. Сервис: почему «продавать» уже недостаточно

1.1. Эволюция профессии: от посредника к личному советнику

Раньше агент был просто «связующим звеном» между покупателем и продавцом, посредником и прослойкой. Сегодня его роль – эксперт, который:

Анализирует риски.

Предлагает решения, а не просто объекты.

Сопровождает сделку до и после подписания договора.

Пример:

В 2000-х клиенты выбирали из 3–5 вариантов. Сейчас, благодаря цифровым платформам, они видят сотни предложений от разных агентов и десятки от собственников. Единственное, что выделяет вас – качество обслуживания.

1.2. Что клиенты действительно покупают?

Исследование McKinsey (2023) показало:

Для 45% клиентов решающий фактор – «доверие агенту».

Для 30% – «скорость и прозрачность сделки».

Только 25% выбирают «самую низкую цену».

Вывод: Клиент платит не за объект, а за уверенность, что вы:

Не обманите.

Сэкономите его время.

Решите проблемы до их возникновения.

2. Разбор кейсов: как сервис влияет на прибыль

2.1. Кейс 1: Агентство «Х» – почему они теряют клиентов

Ошибки:

Задержки ответов на запросы.

Шаблонные презентации без анализа потребностей.

Периодическое игнорирование клиентов в общении и после сделки.

Результат: 80% клиентов не возвращаются, агенты не запоминаются, а агентство тратит огромные бюджеты на рекламу снова и снова.

2.2. Кейс 2: Как Мария увеличила доход в 2 раза за 2 года

Стратегия:

Персонализированный подход (запоминала имена, уточняла детали).

Четкие сроки: ответ на сообщение – до 30 минут, презентация – за рабочий день.

Отчеты после каждой встречи с новым клиентом: «Как мы можем улучшить сервис?».

Итог: 60% сделок – от повторных клиентов и рекомендаций.

3. Стандарты, которые нельзя игнорировать

3.1. 5 критериев идеального сервиса

– Скорость реакции (ответ в течение 30 минут).

– Персонализация (никаких «Уважаемый клиент!»).

– Проактивность (предугадывать вопросы до их появления).

– Честность (если объект плохой – говорите сразу и предложите лучше).

– Послепродажная поддержка (звонок через месяц: «Как ваши дела?», звонок через 8 месяцев: «Остаетесь ли вы на старом месте?»).

3.2. Как внедрить это в ежедневную работу

– Чек-листы для каждого этапа сделки.

– Обучение команды (в том числе разбор реальных ситуаций).

– Система оценки клиентами (NPS-опросы).

4. Психология доверия: как клиенты принимают решения

4.1. Нейробиология выбора: почему эмоции важнее логики

Исследования показывают, что 90% решений принимаются на подсознательном уровне (Нобелевский лауреат Daniel Kahneman). В коммерческой недвижимости это означает:

– Первые 7-10 секунд общения определяют, впечатление о агенте.

– Критерии оценки агента:

– Внешний вид (аккуратность = профессионализм).

– Язык тела (открытые жесты, зрительный контакт).

– Тон голоса (уверенность без агрессии).

Пример:

Клиент выбирает между двумя агентами:

– Агент А: говорит быстро, перебивает, не улыбается.

– Агент Б: выдерживает паузы, задает уточняющие вопросы, кивает в ответ.

Итог: даже если объекты идентичны, 70% клиентов выберут Агента Б – просто потому, что он «кажется надежным».

4.2. 3 уровня доверия по Дэвиду Майстеру

Автор книги «The Trusted Advisor» выделяет:

1. Доверие к личности («Вы мне симпатичны»).

2. Доверие к экспертизе («Вы знаете, о чем говорите»).

3. Доверие к мотивам («Вы действуете в моих интересах»).

Как прокачать каждый уровень:

– Уровень 1: Запоминайте детали, которые узнали в диалоге (например: «Как прошло ваше мероприятие в прошлый четверг?»).

– Уровень 2: делитесь кейсами («В похожей ситуации мы снизили аренную ставку для арендатора на 10% вот так…»).

– Уровень 3: говорите правду, даже если она неприятна («Этот объект имеет скрытые проблемы, но вот как мы их решим»).

5. Ошибки, которые убивают репутацию (разбор реальных кейсов)

5.1. Топ-5 фатальных промахов

1. «Мне все равно»:

– Клиент: «Мне нужно помещение с доками в Химках».

– Агент: «Вот что есть, выбирайте».

– Правильно: «А могут ли вам подойти помещения с пандусом? А готовы ли вы рассмотреть соседние локации, если там будет интересное предложение? Я проверю все объекты в базе и организую просмотр тех, что соответствуют вашему запросу».

2. Небрежность в документах:

– Презентация с ошибками в расчетах.

– Визитка, напечатанная на как будто домашнем принтере.

– Последствие: Клиент думает: «Если здесь хаос, то что будет со сделкой?».

3. Игнорирование после сделки:

– 80% агентов не звонят клиенту после подписания договора.

– Потеря: Клиент просто забывает о агенте, и уходит к конкурентам при следующем обращении.

4. Ложь во благо:

– «Коммуникации подключены» (а на деле – только проект).

– Итог: Потеря репутации, негатив, напрасно потраченное время.

5. Отсутствие проактивности:

– Клиент: «Нам нужно расшириться через год».

– Агент: «Обращайтесь, когда будет нужно».

– Правильно: «Я внесу это в календарь и пришлю вам подборку за 2 месяца до срока».

5.2. Кейс: как один email разрушил карьеру агента

– Ситуация: Агент отправил клиенту презентацию с подписью: «Для лохов из [Название компании]».

– Причина: Ошибка автозамены в шаблоне.

– Последствие: Клиент опубликовал скрин в соцсетях – агент потерял 5 сделок и работу.

– Вывод: всегда проверяйте документы перед отправкой!

6. Инструменты контроля качества сервиса

6.1. Чек-лист идеального агента

Перед встречей с клиентом:

– Проверить актуальность данных об объекте.

– Подготовить 2-3 варианта на случай возражений.

– Уточнить имя и должность собеседника

– По возможности найти соц. Сети клиента, чтобы знать потенциальные темы для неформального общения.

После встречи:

– Оставить качественную визитку и не большой, цветной буклет с короткой справкой о объекте с вашими контактами.

– Отправить благодарность за время.

– Прислать презентацию в течение рабочего дня.

– Внести заметки в CRM («Клиенту важны большие окна в офисе, любит кофе с корицей»).

6.2. Технологии в помощь

– CRM-системы (например, Amo, Битрикс, самописные решения): хранят историю взаимодействий. Далее мы разберем подробнее вопрос CRM систем.

– Сервисы для презентаций (С VPN – Canva, Pitch, без него – Power Point): создают эффектные материалы. Составьте стильные, минималистичные шаблоны. Не используйте перегруженные и устаревшие варианты. Презентация должна быть современной и запоминаться с лучшей стороны. Устаревшие или пестрые варианты пойдут во вред.

– Опросы NPS (например, через Google Forms): оценивают удовлетворенность. Половина клиентов их заполнять не станет, но зато от второй половины вы сможете получить ценную обратную связь, благодаря которой сможете работать на собой.

7. Как измерить ROI сервиса (окупаемость инвестиций): цифры, а не интуиция

Многие агенты считают, что качественный сервис – это «приятный бонус», но не ключевой фактор прибыли. Это ошибка. Вот как доказать его финансовую ценность:

7.1. Формула ROI сервиса

ROI = (Доход от повторных клиентов + Доход от рекомендаций − Затраты на сервис) / Затраты на сервис × 100%

Пример расчета:

Агент тратит 50 000 руб./мес. на персонализацию (подарки клиентам, улучшенные презентации, качественные визитки, обучение и др.).

Благодаря этому он получает 2-3 повторные сделки в год (средний чек 1,2 млн руб.) и 3-5 сделок по рекомендациям (средний чек 900 тыс. руб.).

Итог:

Дополнительный доход: (3 × 1,2 млн) + (5 × 0,9 млн) = 8,1 млн руб./год.

ROI: (8,1 млн − 600 тыс.) / 600 тыс. × 100% = 1 250%.

Вывод: Каждый рубль, вложенный в сервис, приносит 12,5 руб. дохода.

7.2. 3 метрики, которые нужно отслеживать

NPS (Net Promoter Score или Индекс потребительской лояльности)

«Оцените вероятность рекомендации нас от 0 до 10».

>8 – промоутеры (лояльные клиенты).

<6 – критики (риск ухода).

LTV (Lifetime Value или Пожизненная ценность клиента – это финансовый показатель, отражающий общую прибыль, которую компания может получить от одного клиента за всё время его взаимодействия с бизнесом)

Средний доход с клиента за все время сотрудничества.

Цель: увеличить за счет повторных сделок.

Срок сделки

Чем выше сервис, тем быстрее клиент принимает решение (меньше торга и сомнений).

8. Работа по территориальному признаку

Когда агент только начинает свою работу, на него идет огромный поток информации, который быстро смешивается и трудно усваивается в короткий срок. От этого часто происходит путаница и недопонимание. Я рекомендую в первую пятилетку карьеры, а возможно и далее, придерживаться районного принципа работы. Какие плюсы это для вас даст

Знание объектов не только на основных улицах, но и на тех, куда бы случайно не посмотрели.

Лучшая актуализация данных. Проще держать в актуальности район, чем целый город или всю область.

Более тесный контакт с собственниками объектов. Со временем вы будете знать всех, и все будут знать вас, что даст вам доступ к объектам вне рекламных площадок.

Экспертность мнения. Когда вы работаете по району, вы можете знать все плюсы и минусы локации, прошлых арендаторов и тд. Что даст вам более богатую почву для маневров на переговорах.

Со временем я рекомендую постепенно и плавно расширять свой район работы. К примеру, если вы работали только по югу, то пойти на юго-восток или юго-запад и там так же продолжить освоение новых земель. Не берите себе больше, чем можете себе позволить. Качество не должно страдать от объема. Важен баланс во всем, в том числе и в информации. Поверьте, лучше быть экспертом по ритейлу в центре, чем агентом по всей коммерческой недвижимости города. За объемом, потеряется информированность, а за ней экспертность, что даст возможность конкурентом выглядеть выгоднее на вашем фоне, а значит заметно повысит риск ухода от вас к ним. Это весьма распространённая причина, по которой клиент начинает работу с одним агентом, а подписывается с другим.

9. Фокусировка. Почему без нее невозможен сервис?

Недвижимость из тех областей работы, в которую нельзя «шагнуть на одну ногу», в ней возможно заработать только тогда, когда вам реально нравится то, что вы делаете и вы отдаетесь своему делу полностью. То есть не получиться совмещать с другой работой, другим бизнесом, особенно на первоначальном этапе.

Если ваша голова занята чем-то другим, то автоматически снижается уровень сервиса для ваших клиентов. Как правило, они это сразу чувствуют, следовательно падает результативность, что недопустимо, если мы стремимся к хорошему kpi. Сперва вам будет казаться что вы все успеваете, ведь показы не каждый день, но на самом деле это не так.

Пока вы заняты другой работой, вас ждет ваш клиент, которому вы могли бы что-то найти и позвонить уже сегодня. В свою очередь клиент, видя такое отношение, просто забудет, что вы есть и найдет другого агента или же сам выйдет на желаемый объект. Практически все клиенты рано или поздно переедут, просто вопрос – с вами или без вас. Фокусировкой и качеством работы вы можете повлиять на это.

10. Итоги главы: Сервис = Ваш уникальный товар

Повторные клиенты в 5 раз дешевле новых (Harvard Business School).

Лояльность строится на мелочах: скорость ответа, честность, забота, внимание к деталям.

Инструменты: NPS, CRM, чек-листы – превращают сервис в систему. Со временем вы к ней привыкните и будете работать качественно автоматически.

Следующие шаги:

Проанализируйте последних 10 клиентов – где был провал в сервисе?

Внедрите хотя бы один инструмент из этой главы (например, опрос NPS).

Начните вести дневник ошибок и разбирайте их с вашей командой – это ускорит рост.

В этой книге мы еще уделим много внимания проблеме эмоционального сервиса, что бы вы до конца для себя поняли на сколько важны эмоции при взаимодействии с клиентами.

Глава 2. Презентация агента: ваш образ = ваш бренд

Введение: почему вас «покупают» до объекта

В коммерческой недвижимости, когда клиент выходит на рынок, выбирает сначала агента, потом объект. Потому, как агентов сотни, а объектов меньше. Даже один и тот же объект можно предложить по разному.

Данные: 73% клиентов проверяют профиль агента в соцсетях перед показом (исследование NAR, 2023).

О чем эта глава:

Как превратить ваш образ в актив, а не в «фон».

Почему визитка и презентация – это инструменты продаж.

Как несоответствие стиля разрушает доверие (примеры и разборы).

Часть 1. Личный бренд агента: не роскошь, а необходимость

1.1. 3 причины, почему ваш образ влияет на доход

Фильтр на входе

Клиент, сталкиваясь с агентами, хочет получить результат и комфорт. Эксперта видно сразу.

Какими бы мы с вами не были профессионалами, но встречают по одежке. По этому та самая "одежка" должна соответствовать вашей работе. Надо понимать с кем вы работаете и в каком направлении. Не имеет смысл надевать костюм и галстук, если вы показываете эконом в Мытищах, а вот если показываете элитку на "Патриках", то смысл есть. Тоже самое в офисах – можно показывать небольшой офис, не в центре для стартапа, а можно показывать несколько тысяч метров мега-корпорации. Разница так же ощутима и очевидна. В складах в этом плане чуть легче из-за специфики, но прилично одеваться все равно необходимо.

Сокращение времени сделки

Профессиональный имидж = меньше сомнений = быстрее подписание договора.

Повышение чека

Зачастую собственники готовы платить на 10-20% больше тем, кто ведет себя как топ-эксперт. С которым комфортно, кто часто приводит действительно заинтересованных арендаторов.

2. Визитка: почему она всё ещё работает

2.1. 5 элементов идеальной визитки

Материал

Ошибка: Бумага 80 г/м² (дешево = ненадежно).