Энергия своего дела. Как развивать экспертный бизнес и оставаться в ресурсе

– кому подходит работа с вами,

– для каких задач или ситуаций она подходит.

Если есть ответ хотя бы на один из этих двух вопросов, ниша обретает форму.

Если Елена сформулирует нишу по принципу «Коуч ДЛЯ КОГО + + ЗАЧЕМ», у клиента сразу появятся критерии для выбора. А это всегда про более легкие продажи.

Согласитесь, «коуч для женщин на пути к бизнесу» звучит гораздо ярче, чем «коуч по достижению целей».

Психолог, помогаю начать частную практику.

Фотограф, делаю контент для соцсетей экспертов.

Копирайтер, пишу лендинги и рассылки для онлайн-школ.

Это уже рабочие ниши.

Если на этом моменте вы загрустили: «Ну вот, опять предлагают найти узкую нишу, а у меня все такое разное, – и клиенты, и запросы», читайте дальше.

Потому что «конкретизировать нишу» – не всегда равно «выбрать узкую». Наоборот, слишком узкая ниша тоже может съедать энергию и продажи.

Как слишком узкая ниша может усложнить продажи

Чем у́же ниша, тем лучше – это стереотип.

Многие маркетологи и продюсеры будут настаивать на выборе узкой (уникальной!) ниши, потому что так проще продавать, придумывать продукты, писать контент-план, приходится меньше скрипеть мозгами.

Однако и сужать нишу можно до определенного момента, иначе вся проделанная работа не принесет продаж.

Первый момент, который надо учитывать при сужении ниши: насколько это важно для клиента и действительно ли становится основанием для выбора?

То есть когда клиент принимает решение о покупке, насколько важна для него узость ниши? Иначе в погоне за уникальностью можно дойти до абсурда.

Выбор между просто психологом и бизнес-психологом очевиден, если у клиента есть именно бизнес-задачи.

Бизнес-психолог для женщин – годный вариант.

Бизнес-психолог для женщин 40+ или бизнес-психолог для женщин в эмиграции – очень интересные узкие ниши, однако их нужно тестировать с осторожностью.

Бизнес-психолог для замужних женщин – вот тут есть сомнения: а замужним женщинам правда нужен какой-то специальный бизнес-психолог?

Второй момент важен, если вы собираетесь стартовать с новым проектом. Если выбираете очень узкую нишу, подумайте, сможете ли вы быстро найти в ней достаточно целевых клиентов, чтобы вложения окупились? Насколько легко в ней будет продавать?

Когда-то у меня была клиентка Оксана – коуч по финансовому планированию для пар. Такую нишу она выбрала, потому что думала: чем уже ниша, тем лучше.

Оказалось, что продавать эту услугу сложно. На соцсети Оксаны подписывались в основном женщины, но покупали плохо, потому что часто не могли убедить партнера в необходимости услуги. Оксана тратила просто море сил на то, чтобы собирать аудиторию, а потом еще вкладывалась в продвижение и продажи, но клиенты прибывали в час по чайной ложке.

Ниша и правда звучит вполне конкретно, но начинающим экспертам в подобных узких рамках продавать сложно: в подписчики собирается более широкая аудитория, чем та, для которой эксперт предлагает продукт, а в покупатели переходит малый процент.

Поэтому на начальном этапе можно брать более широкую нишу, так поступила и Оксана: расширилась до коуча по личному финансовому планированию. И обнаружила, что, хотя в этой нише больше конкурентов, аудитория в ней тоже шире, продавать легче. А финансовое планирование для пар стало ВИП-услугой в линейке и ее визитной карточкой.

Позже, когда аудитория Оксаны расширится и объем клиентского потока будет позволять отфильтровывать часть запросов, можно и полностью перейти в эту нишу.

– Хорошо тем, кто может выбрать для себя какое-то конкретное направление и конкретных клиентов, – говорит психолог Наталья. – Но что, если ко мне приходят совершенно разные люди с разными задачами? Я их всех люблю и боюсь отказываться от кого-то, чтобы доход не упал. Но чувствую, что не могу вырасти по цене, потому что я как будто «эксперт по всем вопросам».

А вот это самое интересное!

Глава 3. Как «зарядить» нишу. Приемы конкретизации ниши для многогранных экспертов

Есть эксперты, чей набор компетенций не получается очевидным образом ограничить конкретной нишей. Они одинаково хорошо умеют и, главное, хотят работать с разными темами, аудиториями и запросами.

Психолог, которому в кайф и помогать молодым мамам пережить послеродовую депрессию, и разбираться с подростковыми кризисами, и помогать предпринимателям находить внутренние ограничители роста. Спортивный инструктор, который помогает с реабилитацией после травм, плюс работает с людьми, ведущими сидячий образ жизни, плюс проводит занятия для пенсионеров – и все это одинаково любит. Маркетолог, который прошел обучение на коуча, игропрактика и энерготерапевта.

Таких экспертов я называю многогранными: одинаково сильными в решении разных задач для разных людей или компаний.

Так бывает, что эксперты искусственно впихивают себя в рамки узкой ниши – ну потому что так надо, потому что так сказали на тренинге по маркетингу, потому что пример коллег стимулирует.

Но если при этом отказаться от чего-то, что действительно дает кайф от работы, если ограничить себя и свои компетенции – это будет один из самых главных энергопожирателей, которые мне известны. Многогранный эксперт, запертый в рамки, чахнет и сохнет.

Более того, сочетание несочетаемого, совмещение нескольких направлений и компетенций – новый тренд на рынке экспертов. Но пока многогранный эксперт не понимает, в чем именно его суперсила и как понятно об этом сказать, он постоянно находится в сомнениях: «Кто я? О чем я? А не сузить ли?»

А ведь легким движением руки можно превратить слабую и нересурсную нишу в сильную, заряженную и даже уникальную!

У меня есть два способа.

Конкретизация ниши на основе входящих запросов

Если вы работаете с неким входящим потоком клиентов, но вам кажется, что они все разные, попробуйте этот способ.

Татьяна – таролог и астролог. Она точно знает, что ее аудитория – женщины, но выделить конкретную сферу задач, с которыми она помогает, Татьяна не может. Есть и про бизнес, и про семью, и про отношения с родителями.

Татьяне сложно работать в соцсетях, потому что она не понимает, для кого и о чем писать. Она хотела бы продавать вебинары, но стопорится на выборе темы. Понимая, что определиться с нишей надо, Татьяна делает выбор с помощью научного тыка и совета продюсера: «Давай про деньги, это хорошо продается».

Но клиенты почему-то не реагируют, когда Татьяна объявляет, что она теперь денежный астролог. А самой Татьяне становится скучно и тесно в выбранной нише.

Как сделать нишу Татьяны конкретной и понятной для клиентов и интересной для нее самой?

У большинства экспертов – особенно это верно для помогающих практиков – есть три уровня запросов, с которыми приходят клиенты:

– входные запросы;

– запросы второго уровня;

– глубинные запросы.

Входные запросы – это то, с чем люди обычно заходят в работу и что озвучивают сразу на старте. То, что сильнее всего «болит» у клиента.

Запросы второго уровня проявляются почти всегда после начала работы, обычно в тот момент, когда клиент проникается доверием к эксперту и раскрывается. Например, зашли с темы «как мне растить бизнес», а чуть копнули – и оказалось, что у клиента такие проблемы в личной жизни, что на бизнес сил не остается.

Глубинные запросы иногда вообще не показываются или начинают просвечивать в процессе работы, когда клиент полностью доверяет эксперту. Этих запросов клиент сам часто не осознает. Работали про бизнес, перешли на тему личных отношений, и вдруг вспоминается полузабытая история из детства, которую не помешало бы проработать с психологом.

Для самого эксперта/помогающего практика все это сливается в такое единое облако клиентских запросов. Ему действительно кажется, что он работает со всеми вокруг и про все подряд.

Но когда я на консультации спрашиваю: «Какие запросы вам чаще всего озвучивают на первой встрече или даже до нее?» – у эксперта вдруг как будто протираются окуляры и становится ясно видно: да вот же, 90 % заходит в работу с запросом про Х.

Соответственно, если вы тоже потерялись в облаке клиентов и их задач:

– напишите список всех запросов, с которыми вы работаете;

– выделите входные – с большой долей вероятности они будут повторяться;

– берите их для формулировки вашей ниши, потому что сам смысл ниши – сформировать и/или расширить входящий поток клиентов к вам. А значит, транслировать им нужно именно то, с чем они сами готовы зайти.

Татьяна, кстати, оказалась бизнес-астрологом и тарологом. Сама с удивлением обнаружила, что бо́льшая часть клиенток приходит с вопросами о том, что делать с бизнесом. И только на втором уровне всплывает тема отношений.

А раз так, тему отношений можно добавлять в контент, и аудитория будет видеть, что при желании с Татьяной можно говорить и об этом и откровенно обсуждать то, как отношения влияют на бизнес и наоборот.

Сейчас Татьяна позиционирует себя так: «Бизнес-астролог и таролог. Помогаю принимать выгодные решения и делать ясные прогнозы даже в самой туманной перспективе».

Ну а если входящие запросы ну о-о-о-очень разные и все равно получается что-то несочетаемое?

Попробуйте второй способ.

Конкретизация ниши по принципу «сочетай несочетаемое»

Ольга коуч. При этом ее клиенты очень разные. И задачи, которые они решают, тоже из разных миров.

Она работает с владельцами бизнеса; с руководителями и ответственными сотрудниками; с частными практиками, ведущими свои проекты; а еще к ней часто приходят мамы, которые отвечают за быт своей большой семьи.

И как все это подружить?

Найти общее: в клиентах, в их ситуациях, задачах. Нужна одна большая общая объединяющая тема. Понадобится креатив и творческое мышление.

Мы с Ольгой выбрали для нее формулировку: «Коуч для тех, на ком все держится». У мам – на них держится семья. У людей бизнеса – от них зависит компания. И у всех клиентов одна объединяющая цель: они приходят, чтобы справиться с нагрузкой и ответственностью.

И Ольга сразу выдохнула. Магия подзарядки начинается в тот момент, когда найдены верная ниша и правильные слова.

Еще интересный кейс на эту тему получился с психологом Андреем.

На встрече со мной он рассказал о том, что он работает:

– со смертельно больными людьми;

– с родственниками людей, которые смертельно заболели;

– с людьми, экстренно уехавшими в эмиграцию и не прижившимися на новом месте;

– с разводящимися супругами.

Для Андрея невозможно было отказаться от любой части этой работы. Если он пробовал сузить нишу, сразу начинал скучать и «потухать». Но внятно и коротко объяснить в соцсетях, кто он и про что, Андрей не мог.

Мы придумали формулировку: «Работаю с людьми, оказавшимися во враждебной среде». И вот с таким девизом на виртуальном флаге Андрею наконец захотелось проявляться и расширяться.

В моей практике с клиентами родились и такие формулировки:

– психолог для сильных людей, столкнувшихся с большими трудностями;

– скорая английская помощь: учу языку, когда он нужен еще вчера;

– ментор по развитию предпринимательских навыков;

– мастер ресурсных состояний: даю вам в руки пульт управления собой и открываю доступ к силе мира.

Это все ниши, которые дали многогранным экспертам импульс и топливо для развития. Разрешите себе работать так, как хочется: не пытаясь ни втиснуться в жесткие рамки, ни стараться помочь каждому, делая «все для всех». Эти противоположные состояния одинаково хорошо пожирают энергию. Позвольте себе быть многогранными. Как только вы поймете свою ценность, вы сможете легко позиционировать свои продукты: не «я делаю продукты, как левая пятка захочет», а «у меня красивая продуктовая линейка в рамках моей сложносочиненной ниши». Представили? Чувствуете, как расправляются крылья за спиной?

Нюанс: когда вы применяете этот способ, формулировки ниш могут получаться обтекаемыми, хотя клиентам они обычно попадают в самое сердце, иногда по принципу «не очень понятно, кто это, но мне точно надо». Поэтому надо очень внимательно следить за тем, чтобы ваш контент объяснял и поддерживал выбранную вами нишу. Это не самая простая задача, но энергия, которую дает вам ваша ниша, стоит того.

Глава 4. Важный ингредиент сильной ниши: личная уникальность

Есть еще одна секретная составляющая сильной ниши, которая позволит вам стать заметнее и зазвучать ярче, даже если вам в целом кажется, что ваша ниша достаточно размыта или в целом нормальная, но не хватает какой-то «фишки», отличия от других.

Это личная уникальность. Если она выявлена и «прикручена» к вашему авторскому бизнесу, вы вполне можете обойтись без уникальности в ее классическом смысле.

Разговор о том, что нужно искать свое УТП, уникальное торговое предложение, зазвучал много лет назад и до сих пор не замолкает. Если вы ходили хотя бы на какие-нибудь курсы по маркетингу, можете помнить картинку, которая встречается, кажется, в каждой второй презентации: цепочка зеленых яблок и среди них одно красное. Ищите уникальность, говорит вам спикер, тогда будете выделяться.

Поиск уникальности часто происходит в области нюансов продукта: как именно вы оказываете услугу или создаете товар, какие методики и подходы используете, какие необычные форматы и фишки у вас есть, с какими клиентами вы работаете, какие неожиданные гарантии предлагаете… Об этом вы прочитаете в любом учебнике по маркетингу.

Такой подход актуален для больших компаний, но на рынке частных экспертов действует многомерная конкуренция. Вы продаете не только инструментами, техниками и методиками, но и собственной личностью. Люди выбирают не только сочетание «продукт + цена + сервис», но и вас.

В этом есть своя сложность – приходится проявляться в публичном пространстве, об этом мы поговорим далее.

Но есть и плюс. Не обязательно искать уникальность в сверхузкой нише, не обязательно изобретать продукт, которого ни у кого нет, чтобы выделиться и запомниться.

Даже если у клиента перед глазами уже пестрит от многообразия уникальных продуктов и методик, он сделает выбор на основе смыслов и ценностей. На основе вашей личной уникальности. Если вернуться к метафоре из начала главы – он выбирает не красное яблоко среди зеленых, а в большой корзине разнообразных фруктов находит тот, который ему больше всех нравится и подходит.

Поиск личной уникальности – это уже поиск не того, чем ваш продукт отличается от других, а того, чем отличаетесь лично вы и как это может проявляться в вашей нише и ваших продуктах.