
Полная версия
Современный сторителлинг: как влиять на людей с помощью историй
Расширенная реальность (Extended Reality, XR) – это общий термин для всех виртуальных технологий. Так, если в какой-то истории задействованы технологии VR, AR или MR – онлайн-пространства, в которых сплелись физическая, дополненная и виртуальная реальности, то это можно назвать применением XR. Например, реальные люди, используя специальное оборудование и аватары, могут встретиться и общаться в вымышленном или оцифрованном реальном мире. Так, среди пользователей популярны метавселенные Decentraland (в этом виртуальном комьюнити можно заводить друзей, участвовать в вечеринках, посещать выставки и т.д.), Rec Room (в нем можно создавать свои игровые комнаты, приглашать в них друзей, исследовать их комнаты и т.д.), MootUp (здесь можно виртуально проводить деловые, образовательные мероприятия, встречи) и т.п.
Интересен пример компании Coca-Cola, которая запустила рекламную кампанию с использованием дополненной реальности. Человек, купивший банку напитка, мог направить камеру своего телефона на изображение и увидеть, как оживает одна из 12 историй (про детей, прокалывающих зонтиком и сдувающих свой пляжный мяч, про то, как молодая пара в кино пугается и роняет попкорн, про соперничающих футбольных фанатов, у которых во время игры мяч вылетает из банки с колой и т.д.).
С каждым годом в визуальном сторителлинге все больше используется искусственный интеллект (ИИ), который персонализирует повествование. ИИ анализирует пользовательские данные и предпочтения, адаптирует под них визуальный контент, делая его более актуальным и интересным для отдельных представителей целевой аудитории. Сегодня такой подход часто используется в видео-рекомендациях контента на потоковых платформах на основе анализа истории просмотров и предпочтений пользователя.
Правила визуального сторителлинга
При создании визуальных историй используются правила и рекомендации, касающиеся, прежде всего, сторителлинга в целом. Так, например, специалисты считают: «По структуре визуальная история мало отличается от текстовой. Вначале мы знакомим героя со зрителем, затем сталкиваем его с проблемой, а в конце – формулируем выводы в зависимости от успешности действий героя»78. К основным элементам любой истории, в том числе визуальной, относятся: сюжет, персонажи, конфликт, тема. К этому можно добавить, что у каждой истории есть начало, середина и конец.
Конечно, использование в сторителлинге визуальных средств требует обратить внимание на определенные аспекты работы в этом виде коммуникации. Так, различные специалисты по визуальному сторителлингу рекомендуют:
– максимально сокращать вербальный текст, заменяя его по возможности визуальными средствами;
– проверять, есть ли смысловая нагрузка у каждого изображения;
– использовать простые визуальные конструкции, избегая сложных;
– обеспечивать сочетаемость визуальных средств;
– использоваться в качестве сопровождения не только вербальное, но и звуковое, усиливающее воздействие на аудиторию сопровождение (музыка, различные шумы и т.д.)
– показывать, демонстрировать динамику, движение;
– соблюдать визуальную иерархию, при которой самые важные элементы должны быть самыми большими и находиться ближе всего к верхней части сообщения;
– соблюдать «правило Хичкока: «размер любого объекта в кадре должен быть пропорционален его важности в данный момент повествования»79;
– использовать игру со светом (яркий, приглушенный, темнота и т.д.);
– использовать силу цвета (каждый цвет вызывает свои эмоции);
– обращать внимание на такие важные визуальные атрибуты как композиция, баланс, контраст, форма, ритм;
– использовать визуальные метафоры (часы, зонтик, пешеходная дорожка и т.д.);
– задавать направление развитию истории (жестами героя, стрелками, указателями т.д.);
– использовать параллакс-прокрутку, если она уместна, расширяя таким образом пространство истории;
– грамотно использовать типографику, обращая внимание при выборе шрифта на стиль, размер, интервал, выделения;
– использовать привлекательные, а не отталкивающие эмоции (изображение «милоты» привлечет больше внимания, чем отталкивающие «ужастики». Например, «изображение разгневанного молодого человека привлечет меньше внимания, чем изображение пухлого щенка»80);
– очеловечивать героев визуальной истории – животных или объекты (придавать им людские черты, эмоции или намерения);
– очеловечивать цифры (сочетать цифры с изображениями людей);
– делать мощную первую «картинку», которая зацепит аудиторию, заставит ее погрузиться в предлагаемую историю;
– делать повествовательную визуальную дугу (начало, редина, конец);
– ставить яркую визуальную точку, увязанную с вербальным выводом истории;
– использовать необработанные фото и видео, придающие истории достоверность;
– использовать оригинальные, привлекающие внимание и создающие вау-эффект визуальные средства и избегать визуальных штампов, клише, навевающих скуку;
– использовать интерактивный визуальный контент;
– использовать визуальные возможности конкретной площадки, на которой размещается история;
– для каждой целевой аудитории использовать свой визуальный стиль (ретро, граффити, минимализм и т.д.), а также подходящие визуальные средства (специалисты, в частности, отмечают: «Например, диаграммы и графики хорошо работают в сфере B2B, но неэффективны в сфере B2C»81);
– соблюдать единый стиль на протяжении всей истории, не комбинируя разные стили и не усложняя тем самым восприятие информации аудиторией;
– использовать технические возможности так, чтобы история без проблем демонстрировалась на всех современных устройствах, быстро загружалась у пользователей и хорошо ранжировалась в выдаче поисковиками;
– правильно оценивать трудозатраты (для простой истории хватит сил и самого сторителлера, для сложной может потребоваться команда – художник, фотограф, аниматор, видеомонтажер т.д.);
– использовать шаблоны, экономящие время, при этом проявлять свою творческую креативность;
– использовать креативность как личную, так и команды, аутсорсинга.
Также специалисты дают рекомендации о том, чего не стоит делать в визуальном
сторителлинге:
– использовать мемы, которые стали вирусными (их потенциал к моменту применения, скорее всего, уже исчерпан);
– постоянно переупаковывать один и тот же контент (даже самое интересное со временем надоедает);
– заставлять аудиторию совершать слишком много действий (прокручивать, кликать, «метаться» мышью по веб-странице и т.д.);
– перегружать аудиторию фактами в визуальных историях (лучше усилить немногие);
– использовать общие, расплывчатые формулировки в заголовках слайдов, в титрах, в подписях и надписях;
– использовать технические эффекты, которые ничем не помогают развитию истории;
– использовать постановочные фото и видео (аудитория всегда чувствует фальш);
– повторять визуальными средствами то, что уже объяснено вербальными;
– переводить печатные или PDF-истории в интернет без использования его возможностей визуализации.
Чтобы оценить визуальную историю, сторителлеру стоит задать себе вопрос: «Помогает ли этот визуальный контент аудитории лучше понять проблему?» Также многие специалисты предлагают пользоваться чек-листами. Вот пример одного из них:
«Выбор цели коммуникации (продажи, brand awareness или что-то еще).
– Выбор целевой аудитории, анализ портрета аудитории, ее проблем и болей (определение основных особенностей истории: стиля, визуальной эстетики, платформ коммуникации, конфликта).
– Проработка героя (условный покупатель, продукт, компании или кто-то еще).
– Проработка антигероя на основе выбранной проблемы, продумывание конфликта.
– Проработка вселенной (цвета, эстетика, атрибуты героев).
– Создание сюжетной канвы (в виде плана, схемы, текста или раскадровки).
– Подготовка текста и изображений.
– Публикация.
– Отслеживание результатов, оценка эффективности кампании и доработка подхода»82 .
Как мы видим, сегодня к визуальному сторителлингу предъявляются требования как общие для любого вида сторителлинга, так и специфические, исходящие из особенностей зрительного восприятия человека и современных платформ. Визуальный интерактивный сторителлинг все больше становится доступным через веб-платформы и мобильные приложения, аудитория превращается из пассивных наблюдателей в активных участников повествования, которые, в частности, могут выбирать различные сюжетные линии развития истории. Также в визуальном сторителлинге все чаще используется непрофессиональный пользовательский контент (фото и видео со смартфонов, рисунки в любительской технике скрайбинг и скетчноутинг). При этом инструменты для визуального сторителлинга становятся более доступными (для создания качественной истории не обязательно наличие профессиональной камеры, а современные компьютерные программы помогут любому почувствовать себя художником). Важно и то, что современный визуальный сторителлинг повышает инклюзивность с помощью субтитров, аудио-описания, перевода на язык жестов. А также то, что все большее распространение получают алгоритмы индивидуального рассказывания историй, основанные на искусственном интеллекте.
Аудио-сторителлинг
Аудио-сторителлинг – это технология эмоциональной передачи рациональной информации с определенной целью через аудиоканалы. Информация при этом передается в виде текста, предназначенного для смыслового восприятия на слух грамматических конструкций.
Наиболее активными потребителями аудио-информации являются: люди с нарушениями зрения; аудиалы (люди, более эффективно усваивающих информацию посредством слуха); люди, занятые делом, не требующим постоянного внимания; автомобилисты, одновременно вынужденные следить за дорожной обстановкой; люди, изучающие иностранные языки; люди, перегруженные работой с визуальной нагрузкой, очень занятые люди, имеющие свободное время только в автомобиле или во время занятий спортом.
История аудио-сторителлинга
Рассказывание историй всегда было частью культуры нашего общества. Изначально истории рассказывали устно, декламировали, пели. Так, еще во времена древних цивилизаций барды рассказывали людям сказки. Создавались, передавались из уст в уста, опубликованные в будущем «Илиада», «Одиссея», «Эпос о Гильгамеше» и т.д. Технический прогресс привел к эволюции распространения историй. Можно выделить следующие основные даты и события, связанные со становлением и развитием этого инструмента коммуникации:
1860 г. – Э.Л. Скотт де Мартивилль изобрел фонограф (осуществлял лишь графическую запись и широкого распространения не получил).
1877 г. – Томас Эдисон независимо от Скотта де Мартивилля изобрел свой фонограф (применялся с практической целью передачи информации с помощью звука).
1887 г. – Эмиль Берлинер изобретает граммофон (начинается индустрия массовой грамзаписи).
1887 г. – Генрих Герц осуществил первую в мире радиопередачу и радиоприем радиоволн.
1896 г.– изобретение радио (в разных странах Александр Попов, Гульельмо Маркони, Никола Тесла).
1898 г. – Вальдемар Поульсен запатентовал телеграфон – аппарат для магнитной записи голоса на стальной проволоке.
1900 г. – первый публичный показ звукового фильма (в Париже).
1906 г. – Реджинальд Фессенден первым в мире осуществил передачу звука по радио.
1907 г. – братья Пате изобретают патефон (отличается от граммофона улучшенным методом записи и проигрывания пластинок).
1921 г. – в эфир вышла первая радиопостановка (скетч «Сельская линия об образовании», написанный специально для радиостанции Питтсбурга KDKA).
1922 г. – нью-йоркская WGY начала еженедельные студийные трансляции полнометражных театральных постановок с использованием музыки, звуковых эффектов и постоянной труппы актеров.
1932 г. – Американский Фонд слепых начинает выпуск «говорящих книг».
1934 г.– фирма BASF начала серийный выпуск магнитной ленты.
1935 г. – фирма AEG выпустила первый коммерческий пленочный магнитофон под названием Magnetophon K1.
1938 г.– состоялась трансляция радиопостановки «Война миров» (посеяла панику среди более 6 миллионов американцев и продемонстрировала мощную силу аудио-сторителлинга).
1941 г.– Конрад Цузе создал первую вычислительную машину Z3, обладающую всеми свойствами современного компьютера.
1952 г. – в США выходит первая коммерческая аудиокнига «Детское Рождество в Уэльсе.
1969 г. – в США начат выпуск аудиокниг для слепых на магнитофонных кассетах специального формата, а также плееров для них.
1969 г. – появился интернет.
1970-е – в США и странах Европы появляются специализированные пункты проката аудиокниг.
1975 г. – в автомобилях появляются магнитолы.
1979 г.– компания Sony выпустила первый кассетный плеер Walkman.
1980-е – издатели начинают покупать права не только на печатную публикацию, но и на аудиоверсию книг.
1981 г. – компания IBM выпустила первый персональный компьютер.
1982 г. – появился первый CD.
1984 г. – появились аудиокниги в стерео-записи.
1991 г.– появление Всемирной паутины WWW (World Wide Web).
2001 г.– появился плеер iPod от компании Apple.
2002 г.– выпущен первый в мире смартфон (Nokia 9210).
2002 г.– появляются аудиокниги в формате mp3.
2003–2004 – появились социальные сети (Facebook, LinkedIn, MySpace).
2004 г. – появилось понятие «подкастинг» (от iPod и broadcast (англ. радиопередача).
2007 г. – появился iPhone.
2010 г. – выпущен планшет Apple iPad.
Начало 21 века – это также появление сравнительно недорогих и удобных в обращении средств звукозаписи полупрофессионального уровня и программных комплексов (DAW, digital audio workstations), разрушивших монополию радио на аудио-монтаж и приведших к возникновению малобюджетной любительской звукорежиссуры, достаточной для качественного аудио-монтажа, в том числе для интернет-радио. В это же время появляются специальные банки звуков, голосовой поиск в интернете, умные голосовые колонки, а также сервис Anchor, позволяющий обмениваться аудио в визуальном виде на социальных платформах (Twitter, Instagram83 или YouTube).
Достоинства и недостатки аудио-сторителлинга
Используемые в аудио-сторителлинге звуковые каналы позволяют:
– снижать визуальную нагрузку на современного человека и не терять при этом ценную информацию (исследователи отмечают: «в наши дни, с подавляющей перегрузкой контента, безумным темпом новостных циклов, растет нагрузка на внимание и глаза аудитории. В среднем сотрудник просматривает 40 веб-сайтов в день, переключаясь между действиями 37 раз в час и меняя задачи каждые две минуты…»84);
– экономить время, получая нужную информацию во время занятия разными делами или во время отдыха;
– расслабляться, снижать уровень стресса, сохранять здоровье, избегать появления таких симптомов утомления, как головная боль, резь в глазах, головокружение, чувство слабости («Чисто акустическая передача содержания дает возможность воспринимать его с закрытыми глазами. Органы чувств, которые частенько задействованы в быту и в профессиональной жизни, таким образом, разгружаются, отдыхают»85);
– тренировать мозг («Слушание отличается от чтения тем, что задействует другие области мозга. Слушая и визуализируя услышанное, мы тренируем ассоциативное и образное восприятие информации – как и при обычном чтении, но по-другому. Развивается воображение, усиливается внимание к текущему моменту – за счет необходимости сосредотачиваться на услышанном – по-новому воспринимается привычное»86);
– избавляться от чувства одиночества, создавая иллюзию нахождения среди других людей;
– получать больше эстетического удовольствия, чем от чтения за счет дополнительных, часто приятных звуков (шум воды, треск горящих поленьев, шорох листьев и т.д.);
– получать информацию как непосредственно через речь, на слух, так и с помощью множества различных современных гаджетов – телевизоров, компьютеров, планшетов, смартфонов и т.д. (Ожидается, что в самое ближайшее время половина всех поисковых запросов через различные устройства будут голосовыми. Подтверждает это и то, что люди все больше используются умные колонки – голосовые персональные помощники (VPA или Smart Speakers). Так, в США их использует уже более 20% взрослого населения);
– создавать настроение, образ, которых невозможно добиться визуальными эффектами. (Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные. Как известно, все новорожденные сначала слушают, расшифровывают устную речь, и только затем учатся читать).
Высокая эффективность воздействия на аудиторию достигается за счет специфических свойств аудио-передачи и обусловлена физиологическими особенностями восприятия. Ученые выяснили, что ухо реагирует быстрее, чем глаз: «мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ – картина или печатные слова – затухает менее чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше»87. Также утверждается, что: «человеку требуется от 0,8 до 2 секунд, чтобы войти в аудиоконтент…»88 Произнесенное слово, таким образом, быстрее воспринимается и дольше хранится в памяти.
Аудио-каналы эффективны во многом благодаря возможности создания «театра воображения». Для восприятия на слух требуется больше воображения в силу того, что возникает необходимость восполнить визуальный аспект сообщения. Так, при проведении одного из экспериментов детей попросили придумать окончание для историй, показанных по телевидению, и тех, которые дети слышали по радио: «Результаты показали, что, когда дети придумывали окончания радио-историй, в них было больше новых элементов, чем в окончаниях для телевизионных версий тех же сюжетов»89.
Аудио-каналы по сравнению с видеоканалами, способствует раскрытию и выражению глубоких эмоций: «даже кинематографисты признают, что «люди замолкают, когда вы ставите камеру перед ними»… Аудио освобождает говорящих от осуждения по внешнему виду: толстые, старые, уродливые делаются более равными, избавляются от суждений. Вместо этого слушатель, неспособный прыгнуть вперед, как в тексте, или сделать стоп-кадр, как в фильме, развивает «договор близости» с говорящими, поскольку они сопровождают его или ее в реальной жизни»90.
Аудио-коммуникация создает очень личную атмосферу. Это отмечают многие исследователи: «звук – мощное средство, ненавязчивость, аффективный резонанс и обволакивающая природа делает его особенно подходящим для съемки интимных личных повествований»91, «аудио – одна из самых интимных форм медиа, потому что вы постоянно строите в уме свои собственные образы истории»92.
Этот вид коммуникации дает возможность использовать звуки для передачи разных смыслов или значений, ведь «даже что-то настолько «естественное», как ветер может иметь множество значений на радио, в зависимости от того, как продюсер включает его как звук и то, что этот звук вызывает у отдельного слушателя»93.
Аудио-контент имеет очень большой вовлекающий эффект. Так, американские исследователи отмечают «острые ощущения «моментов подъезда», когда вы не можете выйти из машины после возвращения домой с работы, настолько захватывающей является эта история по радио»94. Обнаружено также, что «использование звуковых эффектов и звуковых кадров в аудиоспектакле повышает уровень ментальных образов, о которых сообщают слушатели, а также заставляет слушателей уделять больше внимания»95.
Эффективность воздействия аудиоинформации, в частности, подтверждают рекламные эксперименты: «людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару»96
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Примечания
1
Jabr F. The Story of Storytelling. Режим доступа: https://harpers.org/archive/2019/03/the-story-of-storytelling/(дата обращения – 18.12.2024)
2
Там же
3
Там же
4
Гнездилова Е. Использование сторителлинга в медиатекстах. Текст в современной ком-муникации. М.: Фак. журн. МГУ, 2023, с.41
5
Симакова, С. И. Мультимедийный сторителлинг: проблемы и перспективы / С. И. Симакова, А. П. Енбаева // Известия Уральского федерального университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры. – 2019. – Т. 25, № 3(189). – С. 91-98. – EDN JLLUVE.
6
Крутько С. Сторителлинг: как интересно рассказывать истории // Медиа Нетологии. 2018. Апр., 06. Режим доступа: https://netology.ru/blog/storytelling-interesnie-istorii (дата обращения: 18.12.2024).
7
Mendoza M. The Evolution of Storytelling. Режим доступа: https://reporter.rit.edu/tech/evolution-storytelling (дата обращения: 14.12.2024).
8
Jabr F. The Story of Storytelling. Режим доступа: https://harpers.org/archive/2019/03/the-story-of-storytelling/(дата обращения – 18.12.2024)
9
Там же
10
Там же
11
Жакова Т. История сторителлинга простыми словами Режим доступа: https://storytellingschool.ru/storytelling-history (дата обращения – 10.12.2024)
12
Там же
13
Там же
14
Mendoza M. The Evolution of Storytelling. Режим доступа: https://reporter.rit.edu/tech/evolution-storytelling (дата обращения – 14.12.2024)
15
Jabr F. The Story of Storytelling. Режим доступа: https://harpers.org/archive/2019/03/the-story-of-storytelling/ (дата обращения – 18.12.2024)
16
Макки Р. История на миллион долларов. – М., 2015. – С. 140.
17
Дуарте Н. Resonate. – М., 2012. – С. 16.
18
Полевой Б. Повесть о настоящем человеке. URL: http://www.litra.ru/fullwork/get/woid/00511071255944590625/page/8/
19
Симмонс А. Сторителлинг. – М: МИФ, 2013. – С. 61
20
Hallan A. What is storytelling in content writing?
https://credible-content.com/blog/what-is-storytelling-in-content-writing/
21
The Real Story on Using Storytelling to Sell Products [Infographic] Режим доступа:
https://www.mdgsolutions.com/learn-about-multi-location-marketing/the-real-story-on-using-storytelling-to-sell-products-infographic/ (дата обращения: 8.09.2024).
22
Симмонс А. Сторителлинг. – М., 2013. – С. 107.
23
Там же. – С. 40.
24
Там же. – С. 61
25
Там же. – С. 125.
26
Там же. – С. 73
27
Там же. – С. 202.
28
Там же. – С. 173.
29
Там же. – С. 200.
30
Трейси Б. Убеждение. Уверенное выступление в любой ситуации. – М: МИФ, 2016. – С. 137-138.
31
Симмонс А. Сторителлинг. – М: МИФ, 2013. – С. 233.
32
Там же. – С. 234-235.
33
Дуарте Н. Resonate. – М., 2012. – С. 108.
34
Каптерев А. Мастерство презентации – М: МИФ, 2012. – С. 22.
35
Сила веры в Бога. URL: http://www.logoslovo.ru/forum/all/topic_6452/