Философия успешного бренда

Появление понятия бренда и всех видов его коммуникаций без маркетинга было бы в принципе невозможно. В основе любой осознанной рекламы лежат принципы маркетинговой философии. Надо вспомнить, как вообще появился маркетинг, как возникла потребность в нем, и только исходя из этого можно будет дать определение правильных взаимоотношений бренда, коммуникаций и маркетинга. Через одну главу мы сделаем этот экскурс в историю. Но сначала ответим на вопрос: что такое маркетинг?

Глава 5. Что такое маркетинг

Маркетинг – это, по существу, форма общения.

Акио Морита, японский предприниматель, основатель корпорации Sony

Цель маркетинга – узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали сами себя.

Питер Друкер, маркетолог

В психологии есть понятие «когнитивное искажение». Так называют систематические отклонения в поведении, восприятии и мышлении, обусловленные субъективными убеждениями (или предубеждениями) и стереотипами. Мне кажется, что в отношении маркетинга у многих именно когнитивное искажение. Многие вообще считают маркетинг одним из отделов компании, где люди занимаются чем-то связанным с рекламой, – у них большие бюджеты и они всегда что-то придумывают.

Владельцы бизнеса, вероятно, скажут, что маркетолог – это специалист, отвечающий за продвижение продукта на рынке. Давайте посмотрим один из популярных сайтов вакансий, чтобы понять, какие задачи ставят компании перед маркетологами.

Вакансия 1. Маркетолог

Где ты, супермаркетолог? Мы ищем именно тебя!

Новым сотрудником нашей команды можешь стать ты, если:

• понимаешь принципы современного продвижения оборудования (знаком с SEO, контекстной рекламой, SMM, email-маркетингом и пр.);

• можешь создавать рекламную экосистему;

• можешь настраивать рекламные кампании в «Яндекс.Директ», Google Ads, MyTarget (ремаркетинг, видеорекламу, медийные кампании);

• ищешь новые источники трафика;

• работаешь над увеличением конверсии сайта.

Вакансия 2. Маркетолог

Обязанности:

• разработка контент-планов, создание вовлекающих видео, фирменных фото и визуалов, написание емких и информативных текстов;

• активное продвижение аккаунтов (таргет в том числе): обеспечение притока новой целевой аудитории без отписок и ее активности в профиле для ежедневного роста показателей статистики;

• формирование отчетности об эффективности проделанной работы;

• планирование и реализация прямых эфиров (с партнерами, фотографами и блогерами), увеличение активной аудитории и партнерской базы;

• контроль за коммуникационными сервисами (WhatsApp, Telegram), вовлечение в беседу и увеличение аудитории.

Вакансия 3. Специалист по маркетингу

• Копирайтинг (поиск и копирайт новостей на сайт).

• Написание официальных пригласительных писем на деловые мероприятия.

• Работа в Adobe Photoshop (создание картинок для презентаций проектов по ТЗ, создание картинок для социальных сетей как по ТЗ, так и исходя из собственных идей и пр.).

• Работа с сайтом (наполнение – анонс мероприятий, наполнение программами мероприятий, письмами партнеров, публикация итоговых материалов с мероприятий и пр.).

• Вычитка материалов компании (деловых программ мероприятий, памяток и пр.).

• Работа с итоговыми материалами мероприятий (написание вопросов к интервью, интервьюирование спикеров на площадке, отсмотр итоговых работ операторов (уже по готовому ТЗ).

Вакансия 4. Маркетолог

• Поиск поставщиков услуг и взаимодействие с ними (дизайнеры, фото- и видеооператоры).

• SMM (ведение групп, написание постов).

• Администрирование сайтов компании (пополнение информации, мониторинг работоспособности, написание статей).

• Участие в создании новых сайтов и работе по улучшению текущих сайтов компании.

• Контроль информации на сайтах партнеров.

• Организация фото-, видеосъемок, вебинаров (взаимодействие с подрядчиками, сотрудниками компании).

• Участие в организации семинаров и выставок.

Не знаю, как вам, а мне из описания данных вакансий не удалось понять, кто такой маркетолог. Будто бы некто делающий то, что не успевают другие. Есть, кстати, интересное исследование агентства Topface Media о том, «как жители России относятся к маркетингу и маркетологам». Приведу некоторые результаты.

Маркетинг у нас не пользуется доверием: по шкале от +100 до –100 ему присвоили печальные –42. На сотню тысяч упоминаний 70 % носят негативный характер, где маркетинг ассоциируется с искусством обмана населения, а маркетологи (причем не только в нашей стране) – с манипуляторами и мистификаторами. Критике также подверглись публичные личности международного масштаба типа Илона Маска и маркетинговые департаменты крупных корпораций – за коллаборации со скандальными инфлюенсерами.

Не буду отрицать, что любую информацию можно использовать для манипуляций, но маркетинг имеет иные цели.

Маркетинг как способ ведения бизнеса. Сами маркетологи, по крайней мере многие из них, ответят, что их профессия – это увеличение продаж, снижение себестоимости продукта, расширение бизнеса. И да, все эти ответы имеют место быть, но… вам не кажется, что все это напоминает притчу о мудрецах, которые пытались понять, что такое слон?

На самом деле маркетинг – это способ мышления, философия, определенный способ ведения бизнеса и зарабатывания денег. Маркетинг отвечает за будущее компании, за ее завтрашний день.

Маркетинг – это парадигма мышления, которая во главу угла ставит рынок. Рынок – это совокупность потребностей и желаний, формирующих спрос, который удовлетворяется разными предложениями/игроками рынка. Наглядно это изображено на рис. 7.

Рис. 7. Упрощенная схема структуры рынка

Изначально существует группа людей, у которых имеется одинаковая потребность в каком-то товаре или услуге. Говоря несколько упрощенно, общая потребность объединяет людей в целевую аудиторию. Далее потребность трансформируется в желание, то есть в проявление в четко определенной форме удовлетворения (утолить голод мясом, в отличие от просто чувства голода, которое является потребностью). Сумма желаний формирует спрос. Здесь и происходит встреча бизнеса и покупателя. Бывают ситуации, когда спрос появляется до желания. Появление на рынке iPhone – именно такой пример: люди еще не думали об объединении телефона, плеера и компьютера в одном устройстве, но Стива Джобса потому и называют гениальным маркетологом, что он смог только на основе потребности (уменьшить количество гаджетов) создать нечто опередившее спрос.

Спрос встречается с предложениями, которые должны дать что-то соответствующее желанию удовлетворить потребность. Количество предложений – это и есть насыщенность рынка компаниями. Компании конкурируют между собой, и выигрывает тот бизнес, чье предложение оказывается более подходящим под спрос клиентов по разным параметрам (сумма таких параметров называется ценностью). Далее происходит удовлетворение потребности, которое сменяется ощущением нехватки. Затем цикл начинается заново.

Важнейшими для маркетингового мышления являются понятия конкуренции и ценности. Конкуренция – это любые действующие и потенциальные предложения, способные удовлетворить одну и ту же потребность. Они взаимозаменяемы, что и определяет их борьбу за выбор потребителя.

Ценность (value) – то, что получает потребитель. Ценность является дробной величиной: в числителе то, что человек получает, а в знаменателе – издержки, которые он несет. Таким образом, ценность можно определить как воспринимаемые материальные и нематериальные выгоды, поделенные на издержки покупателя. Ценность может быть материальной и нематериальной, реальной и ощутимой. Для покупателя ценность – это ощущение, что за потраченные деньги получен максимум удовлетворенности (этот посыл должны донести коммуникации бренда).

Маркетинг – это способ ведения бизнеса путем удовлетворения потребностей с помощью создания потребительской ценности, которая делает продукт конкурентным на рынке. Создание ценности – способ успешной конкуренции.

Парадигма маркетинг-мышления, когда вы выбираете отправной точкой потребности и желания клиента, сразу меняет приоритеты: ведение бизнеса становится искусством, а не способом приумножить капитал. Только тогда можно понять определение (лучшее, на мой взгляд!), которое дал гуру маркетинга Кремниевой долины Реджис Маккенна: «Маркетинг – это все, и все – это маркетинг».

Следует ли всегда мыслить парадигмой маркетинга? Скажем, палатка на улице торгует фастфудом (пирожки, беляши, шаурма и т. д.). С формальной точки зрения это вполне себе бизнес, но у палатки нет отдела маркетинга и вряд ли он вообще нужен. Получается, бизнес может обойтись и без такого мышления? Давайте разбираться.

Маркетинг-мышление не так широко распространено, потому что многим оно просто не нужно. Если ваш бизнес – палатка уличного фастфуда или вы открыли пункт выдачи товаров и заключили договор о сотрудничестве с одним из лидеров маркетплейсов, нет необходимости руководствоваться парадигмой маркетинга. Владельцы цветочного киоска в проходном месте также могут ограничиться привлекающей внимание вывеской. По моим наблюдениям, очень слабо развито маркетинговое мышление у госкомпаний – в нем часто тоже нет необходимости.

Значит ли это, что не в каждом бизнесе необходимо маркетинговое мышление? Я считаю иначе. Простите за прямоту, но все вышеперечисленные примеры, по-моему, вообще не бизнес. Бизнес – это создание нового. Нового товара, спросите вы? Отчасти, но не совсем точно. Знаток менеджмента Питер Друкер писал, что бизнес – это создание клиента, готового к покупке (тут очень релевантен пример с iPhone). Если компания слышит и удовлетворяет желания покупателей, она может достигнуть успеха в продажах. Задача бизнеса – успеть раньше клиента понять, что он захочет, и предложить ему это, опередить на шаг, создать удовлетворение потребности прежде, чем она возникла. Вот это настоящий бизнес. А продавать шаурму у метро – просто повторять то, что делают другие.

Если цель бизнеса – создать клиента[12], то маркетинг помогает бизнесу и потребителям найти друг друга. Иначе задачу маркетинга можно сформулировать так: это поиск новых «болей», неудовлетворенностей, потребностей клиента с целью создания релевантного предложения, которое обеспечит прибыль компании. Маркетинг не равен коммуникациям, но коммуникации являются одним из инструментов маркетинга, которые позволяют компании стать частью жизни своей аудитории.

Назвать маркетинг одной из функций бизнеса – все равно что сказать: «Я правильно питаюсь, занимаюсь спортом, слежу за режимом сна. Здоровый образ жизни – это функция в моей жизни». Нет, ЗОЖ – это ваш способ жить. А маркетинг – это способ существования компании.

Глава 6. Все грани понятия рынка

Экономический человек имеет дело с «реальным миром» во всей его сложности.

Герберт Саймон, американский ученый в области социальных, политических и экономических наук, один из разработчиков гипотезы Ньюэлла – Саймона, лауреат Нобелевской премии по экономике

Ключевые задачи маркетологов, специалистов по созданию брендов и коммуникаций – понять, для какого рынка мы вообще готовим продукт, кто наши потребители, какие потребности у них есть, кто наши конкуренты, каков объем рынка. Без этой информации сложно определить, зачем, кому, почему, когда нужен продукт. Даже просто понять, что такое «наш продукт», не получится, так как предложение должно быть релевантно спросу и контексту. Анализ рынка – это определение спроса и контекста текущего момента.

В зависимости от каждой задачи описание рынка может меняться. Отметим наиболее важные из них.

6.1. Классификация рынков

Одна из основных характеристик рынка – конкуренция между продавцами за возможность/право удовлетворить спрос потребителя. Для определения рынка важно знать, какие виды конкуренции существуют вообще. Это подводит нас к вопросу: право на удовлетворение спроса может получить любой или есть обязательные характеристики, которыми должен обладать продавец? Очевидно, есть два разных рынка. Начать продавать пирожки в электричке может каждый, а для оказания медицинских услуг нужна лицензия. В первом случае продавцов может быть сколь угодно много (ведь нет никаких входных барьеров), а во втором их количество будет ограничено (не каждый может вести медицинскую практику).

Два типа рынка – это рынок совершенной конкуренции и рынок несовершенной конкуренции.

1. Рынок совершенной конкуренции максимально открыт и проницаем, для входа на него нет препятствий. На таком рынке существует бесчисленное множество продавцов, многие предлагают однотипный товар, а ценообразование свободно. Примерами этой категории могут быть блошиные рынки, рынки продуктов, биржа и т. д. Конкуренция здесь высокая, и продавцы, и покупатели ищут компромисс при коммуникации, совершают сделки, идут на уступки друг другу – только так и достигается рыночное равновесие.

2. Рынок несовершенной конкуренции характеризуется наличием барьеров для входа[13]. Чем они выше, тем меньше компаний туда попадут. В зависимости от сложности вхождения на рынок несовершенной конкуренции он делится на три сегмента.

• Монополистическая конкуренция. В этом случае барьеры для входа сравнительно низкие, соответственно, появляется большое количество продавцов, конкурирующих фирм, которые предлагают разные товары для удовлетворения одной и той же потребности. Компании могут выбирать разновидность продвигаемого товара и влиять на цену реализации продукции. Они не могут не пустить новых конкурентов на рынок, контролировать все товары на рынке и диктовать цену для всех остальных. В качестве примеров приведу рынки одежды, мебели, косметической продукции и т. д.

• Олигополия. При таком типе конкуренции барьер для входа на рынок достаточно высокий, соответственно, на нем мало продавцов, но они являются крупными игроками, реализующими как однородный, так и дифференцированный товар. Решения о ценах на товар и объемы, доступные для реализации, являются взаимозависимыми, и контроль конкретной компании над ценами ограничен. Если один из участников рынка ставит новую цену на свой товар, остальные компании либо следуют его примеру и меняют свои цены примерно до той же отметки, либо игнорируют действия инициатора изменения цены и оставляют свои предложения на прежнем уровне. Типичные примеры – автомобильный рынок, рынок сотовой связи, бытовой техники.

• Чистая монополия. Тут есть всего один продавец, и проникнуть на этот рынок, чтобы составить ему конкуренцию, почти невозможно. Продавец предлагает уникальный товар, у которого нет близких заменителей. Монополист устанавливает и контролирует цены, сам решает, в каком количестве предлагать продукцию. В качестве примера можно привести компанию «Газпром». Она владеет единой системой газоснабжения России, которой пользуются все газодобывающие компании. Альтернатив и аналогов этой системе нет.

Для удобства представлю всю изложенную информацию по типам конкуренции в виде таблицы (табл. 2).

Таблица 2. Типы конкуренции

Рынок – это соотношение спроса и предложения. Для решения практических задач уточним, в какой пропорции это соотношение реализуется в конкретной ситуации. Различают рынок продавца и рынок покупателя. Если спрос существенно превышает предложение, у продавца не возникает сложностей с реализацией, он может диктовать свои условия. Это рынок продавца. В любом случае, даже при дефиците товара (при избыточном спросе), вся продукция будет распродана и продавцу нет смысла тратиться на маркетинговые мероприятия.

А если предложение превышает спрос, вся власть находится в руках покупателя, возникает конкуренция среди продавцов и каждый из них вынужден прилагать дополнительные усилия, чтобы купили именно его товар. Это рынок покупателя. Тут важно изучать спрос потребителя и его поведение, чтобы понять, что ему предложить, чтобы выиграть в конкурентной борьбе.

Каждый рынок локализован, то есть имеет пространственные характеристики. Он может быть внешним и внутренним. Внешний рынок выходит за границы государства, внутренний – существует только в конкретной стране. Внешние рынки имеют следующие градации: региональный, по группе стран (несколько государств из одного региона: СНГ, Южная Америка, Западная Европа и др.), мировой (рынок развивается во всех или в нескольких странах). К внутренним рынкам относятся: местный (какой-либо город, район, округ и т. д.), региональный (охватывает целый регион или несколько регионов), национальный (охватывает всю страну целиком).

В зависимости от типа продаж можно выделить три группы.

• Товарный рынок, на котором предметом продажи является товар в виде конкретного изделия, материала, предмета. Если продаются продукты, одежда, обувь, то это рынок потребительских товаров, а если какое-либо сырье, оборудование или полуфабрикаты, речь идет о рынке товаров производственного назначения.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Notes

1

Helicopter view – обзор с самой высокой точки («с вертолета»).

2

На самом деле нет. Но именно так она рассказывалась немецким детям 1930-х годов. И примерно так же она преподнесена в фильме Кристиана Дюге «Гитлер: восхождение дьявола».

3

Слово «реклама» в данном случае используется в значении performance-инструмента.

4

Теория поколений – концепция о сменяющих друг друга каждые 20 лет поколенческих циклах. Социально-культурные факторы делают похожими модели поведения, ценности и даже образ мышления целых поколений. Например, «иксы» (поколение Х), родившиеся с 1963 по 1984 год, которые на 2016 год являлись самыми многочисленными в нашей стране (30 % популяции), склонны к прагматизму, пренебрегают здоровьем и берегут время. Следующее поколение (1985–2002 годы) – самые платежеспособные потребители на сегодня. Они активны, склонны к риску, охотно ведут предпринимательскую деятельность. «Зумеры» (поколение Z) (примерно 2003–2023 годы) только становятся платежеспособными, но уже вызвали пристальное внимание маркетологов за счет того, что отлично разбираются в цифровой среде и владеют трендами.

5

Жюлиа Дидье. Философский словарь. – М.: Международные отношения, 2000.

6

Profit and loss – отчет о прибыли и убытках.

7

Initial public offering, или IPO, – это процесс первичного размещения акций компании на фондовом рынке. Компания предлагает инвесторам свои акции по определенной цене, то есть первые инвесторы покупают акции напрямую у эмитента – в этот момент компания получает деньги на развитие.

8

Подчеркну: это пример, а не случай из практики. Задача примера – проиллюстрировать построение логики бизнес-маркетинг-коммуникации.

9

Охват – это количество людей или домохозяйств в процентном соотношении или абсолютных цифрах, которые хотя бы один раз проконтактировали с событием. Например, на протяжении определенного времени увидели хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы или рекламный ролик.

10

Бриф (brief – «резюме, инструкция, сводка») – это документ, заполняемый на начальном этапе сотрудничества. В нем прописывают контекст, в котором существует компания, примерные задачи проекта, разбирают возможные технические нюансы. Иногда брифом называют опросник, который готовит потенциальный исполнитель, а иногда – уже заполненный заказчиком документ. Брифовать – предоставить все вводные данные, которые необходимы для начала работы над проектом.

11

KPI (англ. Key Performance Indicators) – ключевые показатели эффективности. KPI в числовом выражении отражают качество и результат действий за определенный период времени.

12

Фраза «создать клиента» требует расшифровки. Цель бизнеса – создать для людей новую услугу/предложение, которых еще нет на рынке. «Создать клиента» – значит сформировать в человеке потребность в этой новой услуге.

13

В экономике и большинстве теорий, посвященных конкуренции, барьеры входа – это препятствия, которые должна преодолеть компания, осуществляя вход на определенный рынок.