Контент-маркетинг и лингвистические особенности создания текста. Учебное пособие и книга для преподавателя

2. Логические сообщения

Маркетинговые сообщения, апеллирующие к логике. Такие сообщения построены на фактах и доказательствах и побуждают аудиторию к выводам. Например, страховая компания может поделиться статистикой затоплений в квартирах и информацией о том, какую компенсацию получили пострадавшие, застрахованные в данной страховой компании. Такие сообщения побуждают аудиторию к тому, чтобы воспользоваться услугой компании.

3. Эмоциональные сообщения

Маркетинговые сообщения, апеллирующие к эмоциям. Такие сообщения обычно пытаются создать позитивные эмоции и связать их с определенным брендом. Это помогает привлечь новую аудиторию и сформировать комьюнити вокруг бренда. Например, производитель майонеза показывает нам, как семья собралась за новогодним столом, обильно заправляет салаты майонезом и весело проводит время. Майонез начинает ассоциироваться с праздником и хорошим настроением.

4. Юмористические сообщения

Ваша аудитория, скорее всего, не пропустит сообщение, если в нем используется юмор. При создании юмористических коммуникационных сообщений следует помнить, что для некоторых отраслей юмор применять нельзя.

К таким отраслям относятся:

– медицинские услуги;

– ритуальные услуги;

– услуги и товары, связанные с культурными и религиозными особенностями;

– товары и услуги, связанные с риском для жизни и здоровья.

5. Уникальное торговое предложение (УТП)

Уникальное торговое предложение – это часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или продукт. Например, почему нужно пользоваться «Яндексом», a не Mail.ru?

С точки зрения потребителей, УТП – это причина, по которой они выбирают тот или иной продукт.

В маркетинге есть специальные формулы для создания уникальных торговых предложений. Эти формулы помогут формализовать ценность продукта для решения маркетинговых задач.

Формулы создания уникальных торговых предложений:

1) УТП от Дэйна Максвелла;

2) УТП по методу 4U;

3) УТП «привычное без привычного»;

4) УТП по модели AIDA(s).

Уникальное торговое предложение от Дэйна Максвелла

Дэйн Максвелл – американский рекламный директор и соучредитель агентства Дойла, Дэйна и Бернбаха, известного как DDB, которое было основано в США в 1949 году.

Дэйн разработал формулу УТП, представленную на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Формула уникального торгового предложения от Дэйна Максвелла

Например:

Горячая свежая пицца на тонком тесте у вас за 30 минут, не успеем – достанется вам бесплатно!

Конечный результат: горячая свежая пицца.

Формула его получения: за 30 минут.

А если не успеете?

Контраргумент к возражению: не успеем – достанется вам бесплатно!

Так, следуя формуле, мы получаем маркетинговое сообщение.

Уникальное торговое предложение по методу 4U

Согласно названию, данное УТП должно соответствовать четырем критериям:

1) полезность (usefulness);

2) уникальность (uniqueness);

3) ультраспецифичность (ultra-specificity);

4) срочность (urgency).

Например:

Получи новую востребованную профессию в IT-сфере. Обучаем с нуля, онлайн, от практиков, c поддержкой наставников. Только до конца мая скидки до 45 %.

Давайте рассмотрим этот пример подробнее и проиллюстрируем каждый критерий (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Уникальное торговое предложение по методу 4U

Уникальное торговое предложение «привычное без привычного»

Формула УТП «привычное без привычного» представлена на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Уникальное торговое предложение «привычное без привычного»

Берем что-то привычное и убираем основную его часть.

Например:

• банк без отделений;

• такси без диспетчера;

• телефон без клавиатуры;

• бесконтактная доставка.

Уникальное торговое предложение по модели AIDA(s) – Attention, Interest, Desire, Action (satisfaction)

Данное УТП формируется из четырех (пяти) критериев, применяемых последовательно:

1) внимание (аttention);

2) интерес (interest);

3) желание (desire);

4) действие (action);

5) удовлетворение (satisfaction).

Примеры указанных критериев приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2. Критерии для создания УТП по модели AIDA(s)

6. Позиционирование

Это постоянная характеристика компании, ее образ, место на рынке, ответ на вопрос «что это за компания?» для целевой аудитории. Позиционирование – постоянная характеристика; следовательно, определяя позиционирование, необходимо учитывать вашу долгосрочную стратегию.

Например:

Салон красоты с детской игровой комнатой.

Такое позиционирование предполагает определенную целевую аудиторию и набор услуг, поэтому, рекламируя себя как барбершоп даже в единичном случае, вы рискуете ввести свою аудиторию в заблуждение.

7. Рекламный слоган

Рекламный слоган – лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть маркетингового сообщения.

Например:

«Яндекс» – найдется все.

8. Специальное ценовое предложение, оффер

Это конкретное выгодное для целевой аудитории предложение, ограниченное во времени. Оффер мотивирует аудиторию попробовать товар или услугу за счет ценовой выгоды. Это может быть денежная скидка или какой-то подарок.

Например:

Подписка на месяц – 100 руб.

Подписка на год – 999 руб. (скидка при покупке сразу на год составляет 201 руб.).

На рис. 2.4 приведен пример использования разных типов маркетинговых сообщений для салона красоты с детской игровой комнатой.

9. Призыв к действию

Призыв к действию указывает аудитории на конкретное действие, которое она должна совершить. Это следующий шаг, который нужно сделать для перехода дальше.

Например:

Кнопка «Попробовать бесплатную версию».

Такой призыв к действию говорит о том, что аудитории уже было предложено достаточное количество информации для принятия решения и следующим шагом предлагается попробовать сам продукт.

10. Описание функционала

Описания товаров и услуг тоже являются маркетинговыми сообщениями, так как раскрывают преимущества для определенной группы целевой аудитории. Это позволяет клиентам узнать, как использовать товар/услугу, и понять, подходит ли он/она для решения определенных задач.

Рис. 2.4. Пример уникального торгового предложения, позиционирования, оффера и рекламного слогана для салона красоты

Подводя итоги

Таким образом, основными понятиями маркетинга являются:

• «продукт»;

• «каналы коммуникации»;

• «маркетинговое сообщение»;

• «аудитория».

В следующих главах мы рассмотрим, как контент-маркетинг помогает описывать товар/услугу, формулировать подходящее сообщение для соответствующей аудитории и исследовать аудиторию.

Задания

Задание 1

Для выбранного вами продукта выберите 2–3 канала коммуникации. Объясните ваш выбор. Используйте как минимум один офлайн-канал и 1–2 онлайн-канала.

Задание 2

Для развития маркетингового мышления сформулируйте уникальное торговое предложение, используя каждую из предложенных формул:

• УТП от Дэйна Максвелла;

• УТП по методу 4U;

• УТП «привычное без привычного»;

• УТП по модели AIDA(s).

Задание 3

Сформулируйте маркетинговое сообщение для вашего продукта (2–3 примера), используя советы из главы 2 учебного пособия.

Проект

В этой главе мы говорили об основных понятиях маркетинга, которые в будущем будут полезны для работы над проектом. Поэтому в данном случае работа с проектом не предполагается.

Глава 3

Основы контент-стратегии

Контент-стратегия – это систематизация, планирование, создание и дистрибуция контента для достижения бизнес-целей компании [1].

В этой главе вы:

• познакомитесь с понятием контент-стратегии;

• изучите основные этапы составления контент-стратегии и их особенности.

Прежде чем начать

Как вы думаете, зачем нужна контент-стратегия?

Какие могут быть этапы при составлении контент-стратегии?

Когда контент-стратегия может быть не нужна?

Контент-стратегия описывает путь с текущего момента до момента, когда вы наладили процесс создания и дистрибуции материалов и получаете от них желаемый результат.

Контент-стратегия считается успешной, если она позволяет достигать ключевых показателей бизнеса и помогает удерживать аудиторию на каждом этапе маркетинговой воронки, то есть на всем пути пользователей.

Стратегия поможет вам понять:

• какой именно контент создавать и в каком формате;

• как сделать так, чтобы нужная аудитория нашла или получила этот контент;

• нужно ли создавать контент с нуля или стоит улучшить то, что уже создано.

Без правильной стратегии вы можете потратить много времени на написание контента, который в итоге не принесет желаемых бизнес-результатов.

Основными элементами контент-стратегии [3] являются:

1) анализ аудитории;

2) соответствие стратегии компании;

3) аудит существующего контента;

4) создание тематических блоков;

5) анализ контент-воронки;

6) анализ контента конкурентов;

7) составление контент-плана;

8) производство контента;

9) выбор каналов дистрибуции контента.

Мы не будем останавливаться на этапе проведения анализа аудитории, так как этому посвящена глава 4 «Аудитория и покупатели».

Соответствие стратегии компании

Контент-стратегия должна являться частью общей стратегии компании и соотноситься с целями бизнеса. Например, если бизнес ставит своей целью монетизацию, то целью контент-стратегии может быть конвертирование аудитории в платных клиентов. Метрикой эффективности контент-стратегии в таком случае будет достижение финансовых показателей.

Если же целью бизнеса является, например, выход на международный рынок или экспансия в другие регионы, то задачей контент-стратегии будет повышение узнаваемости компании на новых рынках. Метрикой эффективности в данном случае могут быть рост числа упоминаний на новом рынке и рост органического трафика из новой географической локации.

Таким образом, создание контент-стратегии должно начинаться с анализа общей стратегии компании и получения информации о стратегических и бизнес-целях компании.

Аудит существующего контента

Начните с того, что уже есть.

Следующим шагом создания контент-стратегии является аудит существующего контента. Для этого вам нужно проанализировать его эффективность, например количество органического трафика, который этот контент приносит, и существующие поисковые запросы, по которым этот трафик приходит.

Для анализа статистики контентных проектов в аналитической системе «Яндекс Метрика» создан набор удобных и наглядных отчетов. Они расположены в разделе «Контент». С помощью этих отчетов вы можете:

• получать отчет по контенту на текущий момент;

• изучать показатели вовлеченности аудитории по материалам и рубрикам сайта;

• узнавать, откуда приходят посетители на сайт вашей компании и в каком формате лучше читают материалы.

В отчетах представлены следующие показатели:

• просмотры;

• посетители;

• время взаимодействия с контентом;

• источники переходов;

• доскроллы и дочтения;

• типы устройств;

• форматы страниц;

• пол и возраст посетителей.

Анализ показателей эффективности контента позволит вам выделить контент с наиболее высокими и наиболее низкими показателями эффективности [2].

Контент с высокими показателями эффективности вы можете актуализировать, чтобы улучшить эти показатели еще больше. Например, можно обновить визуальную составляющую статьи, оптимизировать ее с точки зрения SEO и «перелинковать» с другими материалами.

Контент с низкими показателями эффективности можно либо полностью переписать, либо настроить редирект с этого материала на схожий по тематике контент.

Результатом данного этапа будет список уже существующего контента с соответствующими метриками эффективности.

План контент-аудита:

– проанализировать метрики контента;

– контент с высокими показателями: актуализировать;

– контент с низкими показателями: переписать или сделать редирект на контент с более высокими показателями.

Создание тематических блоков

Тематические контентные блоки – это темы контента, которые могут заинтересовать вашу аудиторию, сгруппированные в смысловые блоки.

Существует три основных способа поиска тем:

1) с помощью специальных аналитических инструментов для контент-маркетологов. Например, Semrush Topic Research;

2) с использованием анализа контента конкурентов;

3) путем проведения мозгового штурма, в котором будут участвовать все, кто знаком с вашей аудиторией и общается с ней. Например, это могут быть маркетологи, менеджеры поддержки, менеджеры по продажам.

Примером тематического блока может быть тема «Маркетинг». В нее могут входить подтемы «Интернет-маркетинг», «Офлайн-маркетинг» и др. (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Тематический блок по теме «Маркетинг»

Следующим шагом нужно распределить уже существующий контент по смысловым блокам. Так вы увидите, какие блоки раскрыты в достаточной степени, а какие требуют доработки.

В результате данного этапа вы составите список контента, который необходимо написать, чтобы покрыть все интересующие вашу аудиторию темы.

План создания тематических блоков:

– исследовать темы, которые интересуют вашу целевую аудиторию;

– разбить эти темы на смысловые блоки (например, блоки «Монетизация», «Предиктивная аналитика», «Защита рекламных бюджетов»);

– распределить уже существующий контент по этим смысловым блокам и проанализировать, какие блоки хорошо раскрыты, а какие требуют доработки;

– составить список контента, который бы дополнил эти блоки.

Анализ контент-воронки

Следующим шагом необходимо распределить весь контент по этапам маркетинговой воронки. Следите за тем, чтобы все этапы воронки были наполнены контентом.

Этапы и принципы построения маркетинговой контент-воронки мы рассмотрим подробнее в главе 5 «Маркетинговая воронка».

План анализа контент-воронки:

– распределить контент по стадиям маркетинговой воронки;

– составить список недостающего контента;

– составить карту своей контент-воронки: расписать соответствие контента стадии маркетинговой воронки.

Результатом данного этапа будет список кластеров контента, разделенного на кластеры, и его соотношение с этапами маркетинговой воронки.

Анализ контента конкурентов

Вы боретесь с конкурентами за внимание одной и той же целевой аудитории. Конкуренты создают контент по тем же темам, что и вы. Поэтому для того, чтобы пользователь выбирал ваш контент и следовал по вашей контент-воронке, вам нужно понимать, что делают ваши конкуренты.

План анализа контента конкурентов:

– проанализировать темы контента конкурентов;

– изучить форматы контента конкурентов;

– оценить тональность (tone of voice) контента конкурентов.

Такой анализ можно сделать вручную, собрав в таблицу все основные заголовки и форматы созданного вашими конкурентами контента. Далее вам предстоит сравнить, есть ли такие темы и форматы в вашем контент-плане.

Тональность контента – это язык, которым компания общается со своей аудиторией. Через тональность транслируются философия и ценности бренда. Тональность включает в себя языковую стилистику и применяется ко всему контенту. Например, если вы используете неформальное приветствие «привет» и пишете «вы» с маленькой буквы, это может помочь выстроить дружественный и легкий тон общения с аудиторией.

Результатом данного этапа могут быть список тем контента конкурентов и выводы по предпочитаемым вашей аудиторией форматам и тональности.

Составление контент-плана

Все предыдущие этапы относятся к планированию контент-стратегии. Составление контент-плана – это ее реализация.

Контент-план – это список всего создаваемого контента: статьи, лендинги, рассылки, реклама, видео и т. д., с датами публикации для всех площадок, которые использует компания [1].

При составлении контент-плана необходимо учитывать продуктовые релизы – даты выхода нового функционала в продукте или запуски новых продуктов и направлений бизнеса. Для событий разного типа нужна разная поддержка. Для некоторых поводов будет достаточно разместить только новость или краткий анонс в социальных сетях, в то время как для других может потребоваться написать серию статей.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Сноски

1

Здесь и далее автор врезок – Анна Десятова.

2

Здесь и далее автор рисунков – Анна Десятова, если не указан другой автор.

3

Здесь и далее автор таблиц – Анна Десятова, если не указан другой автор.

4

Здесь и далее – некоторые из приведенных источников и электронных ресурсов в настоящее время могут быть недоступны на территории Российской Федерации.