Книга 8. Комплекс маркетинга. Том 1. Работа с клиентской базой

[Время]: 1 месяц подготовка

[KPI]: Customer Return Rate >15%

Тема 4: Геймификация

[Роль]: Какие компетенции нужны product owner'у?

[Контекст]: Как вовлечь пользователей через геймификацию?

[Механика]: Какие механики баллов/уровней использовать?

[Платформа]: Какие особенности iOS/Android учесть?

[Время внедрения]: Как реализовать за 3 месяца?

[Уникальность]: Как выделиться среди конкурентов?

[Риски]: Какие технические риски возможны?

[KPI]: Какие DAU/MAU и Engagement Rate цели?

[Бюджет]: Как распределить разработку?

Пример:

[Роль]: Product Owner с опытом геймификации

[Контекст]: Мобильное приложение доставки еды

[Механика]: Баллы за заказы, уровни статусов

[Платформа]: iOS/Android через React Native

[Время внедрения]: 3 месяца (1 месяц – разработка)

[Уникальность]: Дуэли между пользователями

[Риски]: Техническая сложность интеграции

[KPI]: DAU >25%, MAU >40%

[Бюджет]: 5 млн руб. (разработка + поддержка)

Тема 5: Апсейл и кросс-продажи

[Роль]: Какие навыки важны для продажника?

[Контекст]: Как увеличить чек цифровых товаров?

[Тип продукта]: Какие цифровые товары предлагать?

[Каналы]: Какие особенности онлайн-платформы?

[Сезонность]: Как учесть сезонные колебания?

[Конкуренция]: Что делать при высокой конкуренции?

[Время]: Когда лучше предлагать доп.продукты?

[Риски]: Как избежать отпугивания клиентов?

[KPI]: Какие Average Order Value и Conversion Rate цели?

Пример:

[Роль]: Продажник с навыками консультативных продаж

[Контекст]: Онлайн-школа

[Тип продукта]: Обучающие программы и консультации

[Каналы]: Сайт + CRM Битрикс24

[Сезонность]: Пик продаж в сентябре и январе

[Конкуренция]: Высокая на рынке онлайн-обучения

[Время]: При покупке основного курса

[Риски]: Не навязывать доп.услуги

[KPI]: Average Order Value >8,000 руб.

[Бюджет]: 1.2 млн руб./месяц

II Коммуникация с клиентами

Email-маркетинг: автоматические цепочки писем, акции, брошенные корзины.

Email-маркетинг – это инструмент, позволяющий взаимодействовать с клиентами посредством email, с целью удержания, стимулирования покупок и повышения лояльности. Основные направления в email-маркетинге включают автоматические цепочки писем, акции, и рассылки, связанные с брошенными корзинами.

Цели:

Удержание клиентов: автоматизация позволяет поддерживать интерес к бренду.

Увеличение продаж: акции и триггерные письма стимулируют покупки.

Лояльность: персонализированный контент повышает доверие.

Восстановление интереса: вовлечение клиентов, которые давно не совершали действий.

Основные виды email-рассылок:

1. Автоматические цепочки писем

Автоматические цепочки писем – это серии заранее настроенных сообщений, которые отправляются клиенту по заданным триггерам (например, подписка на рассылку, покупка, просмотр товара). Они используются для различных целей, таких как:

Приветственное письмо после подписки на рассылку.

Письма с напоминаниями о забытых товарах в корзине.

Письма с предложениями по кросс-продажам (up-sell, cross-sell).

Ретаргетинговые письма для возвращения покупателей на сайт.

Лояльностные письма с предложениями скидок или бонусов для постоянных клиентов.

Примеры:

Welcome-цепочка: письмо при регистрации (например, Ozon: «Добро пожаловать в Ozon, получите бонус на первую покупку»).

Обучающие рассылки: как использовать продукт (Tinkoff обучает работе с банковскими инструментами).

Ретаргетинг: письма после длительного отсутствия клиента.

2. Акции и промо-письма:

Акции могут быть как одноразовыми (например, скидка на определённую категорию товаров), так и регулярными (ежемесячные распродажи или сезонные предложения). Автоматизация акций через email позволяет поддерживать активный интерес клиентов и стимулировать повторные покупки. Например:

Письма с сезонными скидками.

Эксклюзивные предложения для подписчиков.

Письма с кодами скидок или купонами.

Рекламные письма с лимитированными предложениями, чтобы побудить к срочной покупке.

Примеры:

"Черная пятница": Wildberries отправляет заранее подготовленные письма с предложениями скидок.

Сезонные акции: «Скидки ко Дню рождения» (ДНС).

3. Брошенные корзины:

Одним из самых эффективных элементов email-маркетинга является восстановление брошенных корзин. Это процесс отправки письма клиентам, которые добавили товары в корзину, но не завершили покупку.

Стандартная цепочка для брошенной корзины может состоять из нескольких писем:

Первое письмо: Через несколько часов после того, как клиент покинул сайт, письмо с напоминанием о забытых товарах.

Второе письмо: Через 24–48 часов с дополнительными мотивирующими элементами (например, предложением скидки или бонуса).

Третье письмо: Через несколько дней с ограниченной временной акцией или бонусом для завершения покупки.

.

Примеры:

Lamoda: «Ваши товары всё ещё ждут вас! Завершите покупку со скидкой 5%.»

Яндекс.Маркет: «Вы забыли товары в корзине. Мы их для вас сохранили!»

Виды писем:

Триггерные письма:

Срабатывают на действия или бездействие (например, письмо после регистрации, напоминание о брошенной корзине).

Промо-рассылки:

Оповещения о скидках, новинках.

Персонализированные письма:

На основе анализа поведения (например, рекомендации товаров).

Информационные письма:

Рассказы о новостях компании или нового функционала.

Сервисные письма:

Уведомления о статусе заказа, обновления профиля.

Кейсы с российскими компаниями:

СберМегаМаркет:

Промо-письма с подборкой персонализированных скидок.

Ozon:

Welcome-письма, информирующие об акциях и бонусах.

Яндекс.Плюс:

Напоминания о новых функциях и эксклюзивных предложениях подписки.

Аналитика Email-маркетинга

Формулы расчета эффективности

Для анализа эффективности email-маркетинга существует несколько ключевых показателей. Вот основные из них:

Open Rate (Открываемость): процент получателей, которые открыли письмо.

Open Rate = (Количество открытых писем / Количество доставленных писем) * 100

Click-Through Rate (CTR, Кликабельность): процент получателей, которые кликнули по ссылке в письме.

CTR = (Количество кликов / Количество доставленных писем) * 100

Conversion Rate (Конверсия): процент получателей, которые совершили целевое действие после открытия письма, например, покупку.

Conversion Rate = (Количество совершённых покупок / Количество открытых писем) * 100

Bounce Rate (Показатель отскока): процент писем, которые не были доставлены (например, из-за недействительных адресов электронной почты).

Bounce Rate = (Количество недоставленных писем / Количество отправленных писем) * 100

Revenue per Email (Доход на письмо): расчет дохода от каждого отправленного письма.

Revenue per Email = Общий доход от кампании / Количество отправленных писем

Методика расчета для брошенных корзин

Для расчета эффективности восстановления брошенных корзин можно использовать такие показатели, как:

Recovery Rate (Уровень восстановления): процент клиентов, которые вернулись и завершили покупку после получения письма о брошенной корзине.

Recovery Rate = (Количество восстановленных корзин / Общее количество брошенных корзин) * 100

Revenue per Abandoned Cart (Доход на брошенную корзину): расчет среднего дохода, который приносит одно восстановленное бронирование.

Revenue per Abandoned Cart = Общий доход от восстановленных корзин / Общее количество брошенных корзин

Методика тестирования и оптимизации

Чтобы добиться наилучших результатов от email-кампаний, важно регулярно проводить A/B тестирование (сравнение двух версий письма для оценки, какая из них работает лучше). Тестировать можно:

Тема письма: влияет на open rate.

Текст письма: важно для повышения CTR.

Время отправки: выбирайте оптимальное время для рассылки.

Предложения и скидки: влияет на конверсию.

SMS-рассылки с актуальными предложениями.

SMS-рассылки с актуальными предложениями – это инструмент прямого маркетинга, который используется для информирования клиентов о важных акциях, скидках, событиях или персональных предложениях.

Для чего это делается

Увеличение продаж: Напоминание клиентам о выгодных предложениях стимулирует их к покупке.

Удержание клиентов: Постоянная связь помогает укрепить лояльность.

Оперативность: Сообщения быстро доходят до аудитории.

Персонализация: Возможность нацелить предложение на конкретного клиента.

Виды SMS-рассылок

Информационные: Сообщают об акциях, новостях или изменениях (например, открытие новых магазинов).

Пример: "Скидка 50% только 2 дня! Ждём вас в магазине X".

Персонализированные: Сообщения, основанные на истории покупок или предпочтениях клиента.

Пример: "Анна, поздравляем с днём рождения! Дарим 500 бонусов на ваш счёт".

Триггерные: Автоматические сообщения, отправляемые в ответ на определённое действие клиента (заброшенная корзина, регистрация, напоминание).

Пример: "Ваш заказ ожидает подтверждения. Завершите покупку и получите подарок!".

Сервисные: Информация об изменении статуса заказа, доставки или счёта.

Пример: "Ваш заказ №12345 будет доставлен завтра с 12:00 до 15:00".

Примеры с российскими компаниями