Покупатель на крючке: как психология и нейромаркетинг меняют подход к продажам

2. Использование повторения для укрепления памяти

– Для дизайнеров. Создавайте последовательность взаимодействий, которая способствует запоминанию. Например, повторяйте определенные визуальные элементы (цвета, иконки) в разных частях интерфейса, чтобы создать «память» о бренде.

– Для маркетологов. Повторяйте рекламу или информацию о продукте, но с учетом разнообразия представления, чтобы избежать переутомления пользователя. Например, через email-рассылки, баннеры и промо-акции.

3. Эмоциональное воздействие для улучшения долгосрочной памяти

– Для дизайнеров. Используйте эмоциональные элементы, такие как анимации, интерактивные элементы или успешные сценарии взаимодействия (например, уведомления о достижении целей), чтобы оставить положительные ассоциации с продуктом.

– Для маркетологов. Включайте в рекламные материалы элементы, которые могут вызвать положительные эмоции. Например, отзывы довольных клиентов или эмоциональные кадры, которые помогут пользователю ассоциировать бренд с положительным опытом.

4. Простота и минимализм.

– Для дизайнеров. Упростите интерфейс, минимизируя визуальный шум и оставляя только те элементы, которые действительно необходимы для взаимодействия. Пользователь не должен перегружаться лишней информацией.

– Для маркетологов. Убедитесь, что рекламные материалы не перегружены деталями, а сообщают четкую информацию. Простота и ясность всегда запоминаются легче.

Заключение

Понимание того, как внимание и память влияют на восприятие продукта, дает важные инсайты для создания более эффективных интерфейсов и маркетинговых стратегий. Использование этих когнитивных механизмов позволяет не только улучшить пользовательский опыт, но и увеличить конверсию, повышая шансы на принятие решения о покупке.

Эффект дефицита и срочности

Эффект дефицита и срочности – мощные инструменты, которые могут коренным образом изменить подход к продажам. Эти явления основаны на когнитивных механизмах, таких как активация центров страха и награды в мозге, а также на эмоциональных реакциях, которые они вызывают. Например, импульсивные покупатели чаще реагируют на дефицит, так как их решения больше зависят от эмоциональных факторов.

Рациональные клиенты, напротив, могут оценивать уникальность предложения, сопоставляя его с личными потребностями. Молодёжь, привыкшая к цифровым платформам, реагирует быстрее из-за страха упущенной выгоды (FOMO), а более зрелые покупатели склонны принимать решения, опираясь на эксклюзивность и социальные рекомендации. Например, исследование Джозефа Леду показало, что активация амигдалы усиливает восприятие угрозы потери14, а работа дофаминовой системы связана с усилением желания получить редкий ресурс15. Эти данные подтверждают, что дефицит и срочность могут влиять на принятие решений на уровне базовых нейрофизиологических процессов. С помощью таких инструментов продавцы могут влиять на восприятие ценности и срочности предложения, побуждая клиентов к действиям.

Представьте себе ситуацию: вы видите, что в любимом интернет-магазине осталось всего несколько товаров вашего размера. Сердце начинает биться быстрее, а рука сама тянется к кнопке «Купить». Почему это работает? Всё дело в наших когнитивных особенностях и эмоциях.

Эти эффекты особенно проявляют себя в условиях высокой конкуренции или когда решение нужно принять быстро. Они основаны на таких психологических явлениях, как страх упущенной выгоды (FOMO) и активация эмоциональных центров мозга. Давайте разберёмся, как именно это работает и как применять их в бизнесе, чтобы улучшить результаты.

Когнитивная основа эффектов

Когда мы сталкиваемся с ограниченной доступностью ресурса, наш мозг воспринимает его как более ценный. Это явление подтверждено экспериментами, например, в исследовании Джонаса Бергера1617, где участникам предлагали выбрать между обычным и редким товаром. Результаты показали, что редкие товары вызывали большее предпочтение, даже если их объективная ценность была ниже. Исследование подтверждает, что ограниченность усиливает восприятие уникальности, активируя когнитивные механизмы, связанные с наградой и страхом упущенной выгоды.

Также исследования в области нейробиологии показали, что ограниченность активирует центры награды в мозге, усиливая желание приобрести товар. Например, ограниченное количество товара на складе активирует амигдалу – центр мозга, который отвечает за эмоции и страхи. Именно она сигнализирует нам, что мы можем что-то потерять. Одновременно дофаминовая система награды стимулирует желание получить этот редкий ресурс.

Даниэль Канеман, лауреат Нобелевской премии, показал в своей теории перспектив, что потери кажутся нам гораздо более болезненными, чем удовольствия от эквивалентных приобретений. В маркетинге это проявляется, например, в акциях с ограниченным временем: клиент боится потерять возможность купить товар по сниженной цене, что часто побуждает его к немедленным действиям. Поэтому ограниченное предложение товара вызывает у нас желание купить его немедленно, даже если в нём нет реальной необходимости.

Срочность работает немного иначе. Когда нам говорят, что предложение действует только ограниченное время, мы испытываем эмоциональное возбуждение. Это активирует префронтальную кору, ответственную за принятие решений. Но под давлением времени наша способность к анализу снижается, и мы склонны к более импульсивным решениям. Исследования подтверждают: чем меньше времени остаётся на принятие решения, тем выше вероятность покупки.

Примеры и кейсы из практики18

В кейсе с интернет-магазином одежды продажи увеличились на 28% благодаря внедрению уведомлений о количестве оставшихся товаров и таймеров акций. В туристическом секторе использование рассылок с временными скидками повысило конверсию на 18%, а общее число бронирований выросло на 25%.

Эти примеры демонстрируют, как грамотное применение эффектов дефицита и срочности может привести к значительному росту ключевых показателей. Вышеуказанные механизмы мотивировали покупателей к немедленным действиям, усиливая их эмоциональную вовлечённость и воспринимаемую ценность предложений. Рассмотрим три ключевых кейса с детальным анализом результатов и причин их успеха.

1. Онлайн-курсы. Компания, предлагающая образовательные онлайн-курсы, внедрила уведомления: «Осталось 5 мест на ближайший поток курса» и таймер: «Запись на курс закроется через 3 дня». Эти методы привели к увеличению количества регистраций на 20% за последний день приёма заявок, стимулируя участников к быстрому принятию решения.

2. Фитнес-клуб. Фитнес-клуб в межсезонье предложил клиентам акцию: «Абонементы со скидкой 30% только до конца недели». За счёт рассылок и постов в социальных сетях продажи абонементов выросли на 15% за три дня, так как временные ограничения усилили мотивацию клиентов.

3. SaaS-компания. SaaS-компания предоставила клиентам скидку на годовую подписку при условии заключения договора в течение 72 часов. Эта акция привела к увеличению подписок на 25%, так как временные ограничения стимулировали клиентов ускорить процесс принятия решения.

Эти кейсы демонстрируют, что грамотное использование эффектов дефицита и срочности может принести заметные результаты. Однако важна честность в предоставлении информации: клиенты ценят прозрачные и обоснованные предложения.

Как люди реагируют на дефицит и срочность

Важно понимать, что реакция на эти эффекты зависит от личностных черт, возраста и даже культуры.

Люди с высоким уровнем тревожности более чувствительны к сообщениям о срочности: страх упущенной выгоды у них усиливается. Молодёжь, активно использующая социальные сети, более подвержена эффекту FOMO, поскольку они привыкли видеть ограниченные предложения в режиме онлайн.

В культурах, где ценится коллективизм, например в странах Азии, мнение группы играет большую роль. В отличие от этого, в индивидуалистических культурах, таких как в США или странах Западной Европы, акцент делается на личном выборе и независимости. Здесь эффект дефицита чаще работает через индивидуальное восприятие эксклюзивности и уникальности товара, а не через социальное влияние. Рекомендации друзей или коллег могут значительно усилить желание приобрести товар, если он представляется как редкий или временный.

Как применить эти эффекты в бизнесе

Для успешного использования эффекта дефицита можно создавать ограниченные серии продуктов, подчёркивая их эксклюзивность и редкость. Например, указывайте количество оставшихся товаров: «Осталось всего 2 штуки». Такое сообщение усиливает восприятие уникальности и ценности. Также акцентируйте внимание на редкости предложения через фразы вроде «Редкое предложение» или «Лимитированная коллекция».

Срочность можно эффективно внедрить с помощью установки таймеров: «До конца скидки осталось 3 часа», или подчёркивания временных рамок: «Последний день предложения». Для программ лояльности предлагается использовать временные скидки, которые подчеркнут привилегированное положение подписчиков.

Однако важно помнить, что злоупотребление этими эффектами может повредить репутации бренда. С другой стороны, есть примеры успешного применения этих инструментов.

Например, бренд Apple мастерски использует эффект дефицита, выпуская ограниченное количество устройств в момент старта продаж, что вызывает ажиотаж и подчёркивает эксклюзивность продукта. Ещё один пример – бренд Supreme, который регулярно запускает лимитированные коллекции одежды, что формирует устойчивый спрос и способствует укреплению лояльности аудитории.

Ложные заявления о дефиците или срочности быстро подорвут доверие клиентов. Например, известный случай с брендом одежды H&M, который рекламировал товары как «ограниченные серии», но позже выяснилось, что эти вещи производились в больших объёмах. Это вызвало шквал негативных отзывов в социальных сетях и снижение лояльности покупателей. Подобные ошибки могут иметь долгосрочные последствия для репутации компании.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Залтман, Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент/ М.: Прайм-Еврознак, 2006. – 384 с. – ISBN 5-93878-239-2.

2

Отчёт Nielsen под названием «What’s Next: Emotions Give a Lift to Advertising», 2016. https://www.nielsen.com/insights/2016/whats-next-emotions-give-a-lift-to-advertising/

3

Coca-Cola Company 2020 Annual Report. https://archive.org/details/01.-coca-cola-co.-ko-proxy-statment-2021-04-20/01.%20Coca-Cola%20Co.%20%28KO%29%20Proxy%20Statment%2C%202021-04-20/page/6/mode/2up

4

Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185 (4157), 1124—1131.

5

Milliman, Ronald E. (1982). Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers. Journal of Marketing, 46 (3), 86—91. https://www.ecoutonspourvoir.com/storage/2019/11/Background-Music-to-Affect-the-Behavior-of-Supermarket-Shoppers.pdf

6

Spiegel Research Center. The Power of Online Reviews [Электронный ресурс]. – 2017. https://spiegel.medill.northwestern.edu/wp-content/uploads/sites/2/2021/04/Spiegel_Online-Review_eBook_Jun2017_FINAL.pdf

7

Эдельман, Д. Влияние ограниченного времени на покупательское поведение: Как страх упущенной выгоды стимулирует продажи [Электронный ресурс]. – 2019. – URL: https://www.edelman.com

8

Statista. Основные факторы, влияющие на выбор электроники покупателями [Электронный ресурс]. – 2022. – URL: https://www.statista.com

9

Исследование McKinsey, 2020. https://www.mckinsey.com/

10

Отчет HubSpot,2022 https://www.hubspot.com/state-of-marketing-uk-2022

11

Ариэли, Д. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения / Д. Ариэли; пер. с англ. П. Миронова. – Москва: Альпина Паблишер, 2019. – 408 с.: ил. – ISBN 978-5-9614-2680-9.

12

Канеман Д., Тверски А. (1974). Суждение в условиях неопределенности: эвристика и предрассудки. Наука, 185 (4157), 1124—1131. DOI: 10.1126/science.185.4157.1124

13

Кейсы из практики клиентов автора.

14

Леду, Джозеф. Умный и сознательный. 4 миллиарда лет эволюции мозга / Джозеф Леду; [пер. с англ.]. – Москва: АСТ, 2022. – 506 с.: ил. – ISBN 978-5-17-119674-5.

15

Берридж, К. С., и Крингельбах, М. Л. (2015). Системы удовольствия в мозге. Neuron, 86 (3), 646—664. DOI: 10.1016/j.neuron.2015.02.018

16

Бергер Дж., Уорд М. (2010). Тонкие сигналы незаметного потребления. Журнал исследований потребителей, 37 (4), 555—569. DOI: 10.1086/655445

17

Бергер, Йонас. Психология сарафанного радио. Как сделать продукты и идеи популярными / Йонас Бергер; [пер. с англ.]. – Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2023. – 255 с.: ил. – ISBN 978-5-00195-812-3.

18

Кейсы из практики клиентов автора.