Полная версия
Концепция неограниченного роста (НЕО). Новая философия бизнеса
ЕДИНСТВЕННЫМ СПОСОБОМ ИЗМЕНИТЬ ЧЕЛОВЕКА ЯВЛЯЕТСЯ ПОВЫШЕНИЕ ЕГО ЗНАЧИМОСТИ
Единственным способом получить от человека вовлеченность, лояльность, доверие, энергию созидания, творчество, партнерство является вклад в его ценность, в его значимость
Это нельзя купить ни за деньги, ни за какие-то материальные ценности. Это не продается!
ЭТО БЛАГОДАРНОСТЬ!
Итак, еще раз сформулируем три основополагающих правила Концепции НЕО:
– Бизнес – это люди, это взаимоотношения.
– Чтобы получить то, что хочешь ты, надо дать то, что хочет вторая сторона.
– Бизнес – это энергия всех участников. Энергия созидания – основополагающий и самый ценный ресурс (вклад) всех участников бизнеса.
Новая философия бизнеса возможна к применению только сейчас. Это именно эволюционный сдвиг парадигмы. Даже 20—30 лет назад применять этот подход было бы затруднительно.
А сейчас это по сути единственно верная философия бизнеса.
Многие организации уже применяют некоторые основные принципы Концепции НЕО, но делают это больше интуитивно, не системно, не понимая закономерностей! Пока не понимая!
Теперь давайте наложим данные три аспекта новой философии бизнеса на его коммерческую сущность.
В Концепции НЕО бизнес является коммерческой структурой, направленной на достижение различных финансовых показателей. Здесь ничего не меняется. Даже если у бизнеса появляются социальные цели, они вторичны.
Экономической основой существования любого бизнеса является выручка, то есть деньги, полученные от клиентов в обмен на какую-то ценность.
Мы в большей степени будем оперировать именно понятием ценность, а не товар или услуга. Товар и услуга – это термины старой управленческой парадигмы. Мы будем уходить глубже в истинные интересы потенциальных покупателей, которые они закрывают с помощью ценности, которую мы создали специально для них.
Покупателю, клиенту, партнеру на самом деле абсолютно плевать на то, какой у вас товар, услуга или предложение в целом
Ему нужно получить то, что для него важно и ценно, то, что позволит ему закрыть свои интересы, достичь свои цели, показатели и т. д.
Он не покупает ваше предложение, он покупает наилучший из существующих способ достижения своих целей и интересов.
Вот это и будет ценностью для него
Любой бизнес будет существовать и развиваться только в том случае, если будет создавать ценность для своих покупателей, клиентов, которые будут готовы платить за это адекватные, по их мнению, деньги.
Таким образом, первый блок взаимоотношений, который формирует любой бизнес – это взаимоотношения с покупателями, клиентами.
Что мы хотим получить от покупателей, клиентов?
В соответствии со старой парадигмой управления нам важно получить от клиента деньги в обмен на то, что мы можем предложить. Здесь ключевое слово продать! Причем часто это формат продаж здесь и сейчас. Все остальное не волнует.
В Концепции НЕО формат взаимодействия с покупателями гораздо шире и глубже. Получение от него денег является абсолютно естественным, само собой разумеющимся процессом, результатом, следствием, если мы сделаем все верно в соответствии с новой философией бизнеса.
Ключевыми ценностями, которые нам может дать покупатель в обмен на предоставление ему того, что ценно для него, являются:
– Раскрытие своих истинных интересов, потребностей, ценностей. Это очень важно для потенциала дальнейшего сотрудничества. Это первый определяющий этап взаимодействия, без которого применение новой философии бизнеса практически невозможно.
– Увеличение пирога. Взаимовыгодные, правильные взаимоотношения с покупателем всегда предполагают получение гораздо больших результатов для обеих сторон путем расширения зон сотрудничества, в основе которого лежит доверие.
– Долгосрочное сотрудничество. В соответствии с Концепцией НЕО каждый контрагент бизнеса – это неотъемлемая часть бизнеса, которая интегрируется на долгосрочной основе. Краткосрочное взаимодействие в принципе не рассматривается. Это совместный долгосрочный путь взаимовыгодного сотрудничества.
– Лояльность, доверие. Позволяют выходить на совершенно новый уровень сотрудничества и достижения взаимовыгодных целей, и развития обоих бизнесов.
– Вклад в развитие нашего бизнеса. Мы получаем самые лучшие и самые эффективные варианты сотрудничества, способствующие быстрому развитию нашего бизнеса.
– Синергия. Совокупный результат сотрудничества, основанный на Концепции НЕО, дает результаты, многократно превышающие начальные ожидания.
Все это мы можем получить от покупателя, клиента, если сможем дать ему то, что ценно для него.
В связи с этим, ключевым коммерческим аспектом бизнеса в новой философии является имеющаяся у него ценность для клиентов, поэтому новый формат бизнеса можно представить в виде постоянного выполнения следующих последовательных этапов (Рисунок 1.9):
– Выяснить ценность.
– Создать ценность.
– Воплотить и поддерживать ценность.
– Совершенствовать ценность.
Рисунок 1.9 – Этапы Концепции НЕО
Если мы будем постоянно и своевременно выполнять данные четыре этапа, то наш бизнес будет очень востребован, а темпы его развития будут значительными. Но при соблюдении следующих условий.
Бизнес построен на взаимоотношениях не только с покупателями, клиентами, все данные четыре этапа будут осуществлять люди внутри бизнеса, или являющиеся его партнерами, поставщиками и т. д.
Качественно выполнить данные четыре этапа и давать покупателю действительно то, что ему нужно можно только выстроив правильные взаимоотношения внутри бизнеса, а также с поставщиками входящих ресурсов.
Выстраивание правильных взаимоотношений с поставщиками в этой книге мы рассматривать не будем. Акцент будет сделан на взаимоотношения с покупателями и внутри бизнеса. Правильные отношения с поставщиками выстаиваются аналогично.
Выстраивание правильных взаимоотношений внутри бизнеса с сотрудниками строится на том же втором правиле Концепции НЕО:
Правило №2
ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ ТО, ЧТО ВАЖНО (ЦЕННО) ДЛЯ ТЕБЯ, НЕОБХОДИМО ДАТЬ ВТОРОЙ СТОРОНЕ ТО, ЧТО ВАЖНО (ЦЕННО) ДЛЯ НЕЕ
Что нам нужно от сотрудников? Вовлеченность и энергия созидания. Именно эти два важнейших момента позволят реализовать приведенные выше четыре этапа Концепции неограниченного роста.
Что же нужно сотрудникам, чтобы они дали нам вовлеченность и энергию созидания?
Все просто – возможность повышения и поддержания своей значимости на высоком уровне. Мы это все еще очень подробно разберем.
И вот только тогда новая философия бизнеса заработает на полную мощность, со всеми теми результатами, которые были обозначены.
Для еще более лучшего понимания работы механизма Концепции НЕО необходимо рассмотреть особенности новой философии бизнеса в отдельных бизнес-сферах коммерческой организации. Тут еще немало особенностей и нюансов, характерных именно для эволюционного сдвига парадигмы управления.
Дальнейшее рассмотрение внутренних аспектов функционирования Концепции неограниченного роста продолжим в разрезе четырех блоков:
– Создание ценности для партнеров. Новый формат взаимодействия.
– Переговоры и взаимоотношения.
– Внутренние процессы и мотивация.
– Творчество и креатив.
– ГЛАВА 2. СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ ДЛЯ ПАРТНЕРОВ. НОВЫЙ ФОРМАТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
В данной главе мы разберем, как выстраиваются взаимоотношения с покупателем в соответствии с новой философией бизнеса, что же здесь такого нового и уникального.
Основа таких взаимоотношений здесь никак не меняется – сохраняется второе правило Концепции неограниченного роста:
Правило №2
ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ ТО, ЧТО ВАЖНО (ЦЕННО) ДЛЯ ТЕБЯ, НЕОБХОДИМО ДАТЬ ВТОРОЙ СТОРОНЕ ТО, ЧТО ВАЖНО (ЦЕННО) ДЛЯ НЕЕ
Если мы хотим получить те дары от покупателя, которые прописаны в предыдущей главе, нам необходимо дать то, что ценно для данного конкретного покупателя.
Причем процесс создания ценности будем рассматривать только в рамках бизнес ценности, которая нужна покупателю. Личные человеческие аспекты взаимодействия в рамках переговоров мы рассмотрим в следующей главе. Хотя и здесь тоже будем касаться, это очень сложно разделимые моменты.
Мы рассмотрим, как выяснить реальную ценность для нашего бизнес-партнера, как создать ценность мега уровня, которая будет максимально важна для покупателя и практически неповторима для конкурентов (во всяком случае в краткосрочном периоде). А также рассмотрим философию абсолютно нового формата взаимодействия между партнерами по бизнесу.
Начнем с вопроса Выяснения ценности. Это первый этап Концепции НЕО.
К сожалению, очень многие компании пропускают этот этап. Их процесс продаж строится на предложении того, что они смогли создать, а не того, что нужно покупателю. И продажи осуществляются только тем покупателям, где предложение продавца каким-то образом соответствует потребностям покупателя. Это на 100% компромиссные продажи.
К тому же конверсия взаимодействий с потенциальными покупателями очень низкая, так как предложение продавца предлагается большому количеству «потенциально возможных» покупателей, большая часть из которых не заинтересованы в сотрудничестве по разным причинам.
Такое поведение бизнеса строится на следующем определяющем условии, которое было характерно для старой парадигмы бизнеса и взаимоотношений:
Всем плевать на значимость второй стороны, на ее истинные ценности, интересы, потребности
Все всегда и везде повышают только свою значимость.
Только это процесс руководит всеми действиями любого человека
В новой философии бизнеса этап Выяснения ценности является определяющим. Нельзя соблюсти второе правило Концепции НЕО и дать второй стороне то, что реально ценно для нее, не выяснив эту ценность.
Нельзя делать никаких последующих действий, пока ценность покупателя не будет выяснена на 100%
Выяснить реальную ценность для покупателя можно только одним способом – спросить у него. И никак иначе. Только так!
Мы часто пытаемся самостоятельно интерпретировать потребности, проблемы, ценности для покупателя, но вероятность попадания в цель составляет не более 1%.
Каждый бизнес наших партнеров уникальный, у каждого бизнеса свои цели, ценности, корпоративная культура и т. д. Слишком много факторов, которые могут отличаться от нашего понимания. Попасть в цель практически невозможно. Наш мозг просто не в состоянии это сделать в силу специфики своей работы. Если кому интересны причины такой ситуации может почитать книгу Даниэля Канемана «Думай медленно… Решай быстро».
При этом есть один крайне негативный момент такой интерпретации. Мы очень часто сначала интерпретируем интересы партнера, затем на основании этой интерпретации создаем уникальное коммерческое предложение (по нашему мнению) и предлагаем его покупателю.
Так вот, любое непопадание в реальные интересы, потребности и ценности существенно снижает значимость партнера и ценность вашего коммерческого предложения. Это очень серьезный проступок с вашей стороны, препятствующий выстраиванию доверия (это опустошение сосуда доверия).
Не рискуйте – не интерпретируйте потребности и ценности другой стороны. Лучше всего спросите.
Конечно, практически никто из ваших потенциальных покупателей при первой встрече не выложит вам все реальные его потребности, интересы и ценности. Такую информацию можно получить только при определенном уровне доверия.
Соответственно выстраивание взаимоотношений с потенциальным бизнес-партнером должно начинаться в первую очередь с создания определенного уровня доверия. Это уже элемент взаимоотношения с человеком, это уже переговоры, где основной акцент должен быть сделан на повышение значимости конкретного человека.
И здесь есть определенный парадокс.
Сам процесс выяснения реальных потребностей у потенциального покупателя и есть существенный вклад в значимость человека и выстраивание доверительных отношений (наполнение сосуда)
Дело в том, что, проясняя потребности, вы не продаете то, что вы смогли создать, и что часто не нужно покупателю. Ему, во-первых, не надо защищаться, чтобы отказаться от вашего предложения, а, во-вторых, вы реально интересуетесь тем, что ценно покупателю, вы показываете готовность выслушать, понять и предложить что-то действительно стоящее, полезное, важное, ценное. Поверьте, это мало кто делает.
Соответственно процесс выяснения реальных ценностей потенциального покупателя может растянуться на определенное время. Но оно того стоит, эти затраты времени многократно окупятся. Вы значительно сократите время дальнейших переговоров. Они в большинстве случаев превратятся в определенную формальность.
И еще раз повторюсь.
Нет более высокого вклада в значимость второй стороны, чем дать ему именно то, что ценно для него
Если партнер сам не знает того, что ценно для него (такое бывает), значит нужно предложить ему варианты (не только ваши, а вообще существующие) и получить обратную связь.
На этапе выяснения ценности очень важно не накладывать свой опыт, возможности вашей компании, ни к чему не вести вашего потенциального покупателя.
Нужно максимально слушать без интерпретации и иногда пояснять какие-то профессиональные моменты, если покупатель новичок в этой сфере (и делать это желательно на начальной стадии без привязки к вашей компании, вашему предложению, просто дать характеристику имеющегося рынка).
На стадии выяснения ценности, вы ни в коем случае не продаете!
Как прояснять ценность, задавать правильные вопросы хорошо написано в книге Роберта Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут». Там все прекрасно написано, я не буду повторяться.
Теперь поговорим о том, что же вообще может быть ценно вашему покупателю, и как это можно ему дать. В предыдущей главе я сформулировал следующий момент:
Покупателю, клиенту, партнеру на самом деле абсолютно плевать на то, какой у вас товар, услуга или предложение в целом
Ему нужно получить то, что для него важно и ценно, то, что позволит ему закрыть свои интересы, достичь свои цели, показатели и т. д.
В этой книге для упрощения понимания Концепции неограниченного роста мы будем рассматривать покупателей только сегмента В2В. Взаимодействия с покупателями физическими лицами имеют абсолютно все те же базовые принципы.
Практически каждый покупатель хорошо знает то, что он хочет получить. Во всяком случае в сегменте В2В. Его ожидания привязаны к рынку, к имеющимся предложениям. Поэтому его ожидания очень часто могут быть занижены. То есть он хочет на самом деле не то, что для него на самом деле ценно, а выбирает наилучший вариант из существующих на рынке предложений, смиряясь со сложившейся ситуацией.
Далее он своей ценности (предпочтительному варианту из имеющихся) присваивает стоимостной эквивалент, то есть сколько он готов заплатить (максимум, желательно и вообще будет круто).
Соответственно все поступающие к нему предложения от продавцов, он рассматривает через соотношение ценности и цены (Рисунок 2.1).
Любой покупатель В2В или В2С формата всегда принимает решение о покупке посредством сопоставления цены и ценности. Это чаще всего происходит на интуитивном уровне.
Если наблюдается такая ситуация, как на Рисунке 2.1, то сделки никогда не будет.
Рисунок 2.1 – Цена и ценность
Такой заход в потенциальную сделку – это всегда борьба, это доказательство своих преимуществ, работа с возражениями, попытки убедить, доказать необходимость и ценность.
Хуже всего, когда такие действия делаются с нецелевым покупателем, которому вообще не нужно ваше предложение, или не нужно в обозримом будущем, и он совершенно не готов с вами сейчас хоть что-то обсуждать.
Когда вы начинаете диалог с потенциальным по вашему мнению покупателем не с продаж вашего предложения, а с выяснения потребности, ценности, то вам сразу станет понятно, насколько он является целевым, и вы экономите уйму времени, сил и энергии.
Пытаясь уговорить потенциального покупателя купить то, что ему не нужно, вы делаете существенное опустошение сосуда доверия
Также такая ситуация может наблюдаться, когда вы вроде бы попали к потенциально целевому покупателю, но опять недоработали, пропустили этап выяснения ценностей. В таком случае опять борьба – ему вроде бы нужно ваше предложение, но точно не в том формате, что вы предлагаете, и точно не по той цене, которую вы указываете.
И вы тратите огромное количество времени, сил и энергии (не только своих, но и вашего покупателя), чтобы в режиме переговоров хоть как-то найти общий язык с покупателем в виде компромисса, идя на существенные уступки. Потому что покупатель продолжит с вами разговор только в том случае, если вы начнете снижать цену или давать ему другие выгоды и бонусы, доводя общий ценовой формат до уровня ценности.
Видите, почему так важно обязательно делать подготовительный этап в виде прояснения ценностей, потребностей, интересов. Если вы правильно сделаете этот этап, то заход в переговоры будет характеризоваться следующим соотношением.
Рисунок 2.2 – Правильное соотношение цены и ценности
В таком случае продажа будет техническим, формальным моментом. Вот к такому заходу в продажи приводит использование основных принципов Концепции неограниченного роста.
Но я думаю, что этот момент вам и так прекрасно понятен. Большинство бизнесов функционирует на высоко конкурентном рынке, и дать более высокую ценность по сравнению с конкурентами бывает очень сложно. А в большинстве случаев и вообще не понятно, как это сделать, в каком направлении вообще двигаться. Для многих и выяснение ценностей может не помочь.
Как же тогда создать эту ценность, да еще отличающуюся от конкурентов.
В Концепции неограниченного роста есть ответ!
Сначала на Рисунке 2.3 представим зависимость, которая отражает самую глубинную основу принятия абсолютно всех решений о покупке, о вложениях.
Рисунок 2.3 – Соотношение риска и доходности
Это рисунок прямой зависимости между доходностью и риском. Причем тут продажи?
Давайте сначала рассмотрим действия любого инвестора, чем он руководствуется.
В общем смысле инвестиции – это вложения с целью получения дохода. И я добавлю, что любой инвестор стремится получить от инвестиций именно тот уровень дохода, который он хочет при заданном уровне риска. Все это отражается на рисунке 2.3. Это точки А и В.
Если инвестор не склонен к риску, то он будет выбирать более надежные инструменты, но которые обеспечат ему невысокий уровень дохода (точка А). Если же инвестор хочет заработать побольше, то он должен идти на определенный риск, что этот уровень дохода не будет обеспечен. Он идет на это сознательно (точка В).
Таким образом, подбирая объекты для инвестирования любой инвестор оценивает этот объект с позиции потенциального дохода и соответствующего ему риска. Он никогда не согласится вложить деньги в любой объект, который по своим характеристикам находится ниже линии на рисунке 2.3 (точки C и D). Это будет означать, что объект инвестирования не обеспечивает достаточный уровень доходности при соответствующем ему уровне риска (инвестор никогда не будет брать на себя более высокий риск, не обеспечив соответствующий уровень дохода).
Вложение инвестором в этот объект будет осуществлено только тогда, когда, либо увеличится доходность, либо снизится уровень риска.
Инвестор рассматривает для вложения только те инструменты, которые находятся на линии зависимости риска и доходности. Либо выше нее, но такое бывает не часто и очень быстро рынок реагирует на такие объекты, приводя все в равновесие (точки E и F).
Таким образом, инвестор, осуществляя свои вложения, стремится обеспечить для себя оптимальное соотношение риска и доходности, что по сути является для него его главной целью инвестирования.
Он будет постоянно оценивать свой портфель вложений на соответствие заданной цели, избавляться от инструментов, которые не обеспечивают заданное соотношение риска и доходности, и заменять их инструментами, которые потенциально должны принести желаемый результат.
Как инвестор может прийти к желаемому соотношению риска и доходности в потенциальных сделках:
– Воздействовать на доходность через попытки снижения цены. То есть он соглашается с существующим риском для данного объекта инвестирования и пытается привести его в соответствие со своими целями через показатель доходности. Он готов пойти на данный уровень риска при обеспечении ему не менее определенного уровня дохода. В противном случае сделки не будет.
– Воздействовать на уровень риска. То есть он согласится осуществить вложения только в том случае, если при заданной изначальной доходности, которая его устраивает, уменьшится уровень риска. Он не готов идти на высокий риск ради несоответствующей для него доходности.
Для инвестора очень важно (это является его целью, его ценностью) осуществить вложения только в те объекты, которые имеют определенные характеристики риска и доходности. Если потенциальный объект инвестирования не соответствует заданным критериям, то инвестор пытается воздействовать либо на уровень доходности, либо на уровень риска с целью прийти к нужному для него соотношению.
Если инвестору не удается добиться от объекта инвестирования нужного соотношения риска и доходности, сделки не будет. Никогда!
Если инвестору удается найти объект инвестирования с характеристиками риска и доходности выше линии, то это сказочная удача.
Зачем такие отступления в инвестиции? Это крайне важно.
Концепция НЕО переворачивает представление о сделке купли-продажи в В2В сегменте с ног на голову.
Приобретение вашего товара или услуги – это не сделка покупки, это сделка инвестирования
Это вложения с целью получения определенного дохода при заданном уровне риска
Если ваш товар приобретает В2В покупатель для дальнейшей перепродажи, то он приобретает не товар, а объект, который должен, по его мнению, обеспечить заданные параметры доходности при принимаемом уровне риска. Он не покупает товар, он инвестирует средства с целью получения дохода. Его основные риски в данном случае – не обеспечить заданный уровень доходности.
Если ваш товар или услугу приобретает В2В покупатель для личного потребления в процессе своей операционной деятельности, то все тоже самое – он приобретает не товар или услугу, а то, что обеспечит ему целевые показатели доходности при осуществлении им своей операционной деятельности. То есть с помощью вашего товара или услуги он должен создать и продать свою ценность при заданных для него показателях доходности (маржинальности). Его основные риски в данном случае связаны с влиянием использования вашего товара или услуги на его целевые показатели доходности в процессе создания и продажи его ценности.
В инвестировании понятие рисков достаточно уже регламентировано, проработано, все понимают, что это такое, какие они бывают, как их оценивать, какой может быть уровень потерь, и как этими рисками возможно управлять.
В старой парадигме управления внимание уделяется только собственным рискам бизнеса, все пытаются нейтрализовывать только свои риски. Риски покупателя, во-первых, вообще не волнуют, во-вторых, многие даже не понимают их и не задумываются об их существовании.
В Концепции НЕО риски покупателя – это самый лучший способ
создать ценность для покупателя, самый лучший способ создать уникальное конкурентное преимущество, которое конкуренты не смогут повторить в ближайшее время