Правильный Личный Брендинг. Как продавать быстрее, чаще, легче, больше и дороже, сменить окружение, социальный статус и выстроить новые отношения с родственниками

Например, вы работаете в режиме самозанятости и ставите целью увеличение выручки до 5 млн рублей. Но по действующему законодательству вы не имеете права оставаться в таком режиме налогообложения (на сегодняшний день ограничение по выручке – 2,4 млн рублей в год). На этом этапе надо предусмотреть этот нюанс и подготовиться или сразу перейти на другой режим налогообложения.

Или увеличение выручки потребует увеличения мощности производства, и если вы раньше работали один, то сейчас вам понадобятся дополнительные сотрудники (вид ресурсов «Люди»). Следовательно, необходимо озаботиться их появлением для обеспечения баланса цели и ресурсов.

На этом этапе цель уже преобразуется: увеличение выручки в рублях только от предпринимательской деятельности до 60 млн рублей (в три раза) за счет увеличения количества контрактов. Источник данных – банк, в котором открыт счет (он же владеет методологией и инструментами подсчета). Существующая команда способна обработать такое количество заказов, емкость рынка позволяет планировать такой рост, с юристами и экономистами согласовано.

T (time-bound) – ограниченная во времени; необходимо определить временны́е рамки достижения цели.

Для нашего примера правильно поставленная цель будет выглядеть так: увеличение выручки в рублях только от предпринимательской деятельности до 60 млн рублей (в три раза) к 01.01.2025 г. за счет увеличения количества контрактов. Источник данных – банк, в котором открыт счет (он же владеет методологией и инструментами подсчета). Существующая команда способна обработать такое количество заказов, емкость рынка позволяет планировать такой рост, с юристами и экономистами согласовано.

Цели также могут быть количественными и качественными, то есть различаться по характеру описания объектов и субъектов, упомянутых при целеполагании.

Сбалансированности цели можно добиться постановкой к этой цели дополнительной цели, противоположной по характеру:

– количественную цель дополняет качественная;

– качественную цель дополняет количественная.

В нашем примере увеличение выручки – количественная цель, а значит, ее необходимо дополнить качественной.

Объектами и субъектами целеполагания в примере являются:

– выручка;

– контракты;

– команда;

– рынок;

– банк;

– счет в банке.

Значит, нам надо сбалансировать поставленную цель такой целью, которая бы показывала качество объекта или субъекта целеполагания.

Например, это может быть:

– рентабельность выручки;

– рентабельность каждого контракта;

– количество контрактов;

– квалификация команды;

– доля рынка.

Это неполный список возможных целей для балансировки цели из примера. Можно подобрать и другие, главное – соблюсти принцип (количественная – качественная) для достижения такого баланса.

Вне зависимости от того, количественная это цель или качественная, обе цели должны быть сформулированы в одном формате (в нашем случае это SMART).

Понимание видов и иерархии целей, умение их формулировать, балансировать, снабжать метриками, инструментами и методологией оценки результата – основа для успешности будущей стратегии.

Неправильно поставленная цель – бесполезная дальнейшая работа по разработке и реализации маркетинговых усилий, а значит – бесполезная трата ресурсов.

Обозначьте свои цели: социальные, личные, коммерческие.

Проверьте их на логичность и соответствие выбранному формату.

Подберите цель-баланс.

Обозначенные на прошлом этапе ресурсы позволяют добиться целей?

Если чего-то не хватает, тогда спланируйте по аналогии новую цель – добыть недостающий ресурс.

Изучаем конкурентов

Изначально эта глава задумывалась в конце книги в виде приложения, так как большинство рассматриваемых в ней понятий раскрываются постепенно. Однако чтобы все-таки не путать общую логику построения книги (шаг за шагом: правильный порядок брендинга), я решил перенести ее сюда, ведь именно сейчас пришла пора исследований.

Поэтому совет такой: пропустите эту главу сейчас и вернитесь к ней после того, как дочитаете всю книгу.

В любом случае, изучать конкурентов необходимо, и лучше это делать с пониманием цели такого исследования.

У всех есть конкуренты.

Да. У всех.

И у вас они тоже есть.

Конкурентный анализ поможет нам окончательно определить вектор личной стратегии развития, как минимум – повлияет на выбор целевой аудитории и наполнение продуктовой матрицы.

Мы же помним, что бренд – это клей между целевой аудиторией и продуктом, и заниматься брендингом без понимания целевой аудитории и продукта просто бесполезно.

Самый простой способ классифицировать конкурентов – это разбить их на прямых и косвенных.

Прямые конкуренты предлагают вашей целевой аудитории продукты-аналоги со схожими с вашим продуктом характеристиками и их значениями.

Косвенные конкуренты:

– предлагают вашей целевой аудитории продукты с идентичным вашему продукту функциональным предназначением, но отличающиеся по характеристикам и их значениям;

– предлагают вашей целевой аудитории альтернативные продукты, претендующие на ту же долю в статье расходов целевой аудитории (не зря же мы так подробно ее описывали).

Один из моих продуктов – мастер-классы.

Прямые конкуренты этого моего продукта – мастер-классы других лидеров рынка «консалтинг в области маркетинга». У наших продуктов схожие характеристики.

Косвенными конкурентами будут:

– в части идентичных продуктов – мастер-классы менее опытных, малоизвестных или узкоспециализированных коллег по цеху, а также сотрудников компаний-заказчиков. У них другие характеристики (польза, широта взглядов, подготовка, опыт специалиста, опыт спикера и тому подобных), но они могут быть более доступны в плане как локации, так и стоимости (они кратно, а порой и на порядок дешевле);

– в части альтернативных продуктов – книги, статьи, ролики и сообщества с UGC[4] и даже образовательные программы университетов и бизнес-школ.

Кстати, вот хороший пример стратегии борьбы с косвенными конкурентами: зачем конкурировать, когда можно самому писать книги, создавать контент и преподавать в университетах и бизнес-школах.

Исследованиями можно проверить гипотезу развития, возникшую после целеполагания и анализа ресурсов, а можно создать гипотезу на основе исследований.

Я не очень люблю второй путь, так как он часто вынуждает сталкиваться с таким феноменом, как «ошибка выжившего» – разновидность систематической ошибки отбора[5], когда по одной группе объектов данных много, а по другим – практически нет. Другими словами, когда анализируются только те данные, которые удалось получить, не принимая во внимание массив данных, к которым доступа нет или он затруднен.

Открытие феномена приписывают математику Абрахаму Вальду, во времена Второй мировой войны исследовавшему причины, по которым не все американские бомбардировщики возвращались на базу. Самолеты, которые все-таки долетали до базы, имели кучные пробоины в фюзеляже и других частях. Первым решением было укрепить дополнительной броней места попадания снарядов вражеских зениток и истребителей. Однако Вальд отменил это решение, так как данное исследование доказывает, что самолет, который получил пробоины именно в этих местах, все-таки может вернуться на базу. Соответственно, необходимо укреплять не места кучного попадания, а места, которые не отмечены пробоинами на «выживших» самолетах.

При проведении исследований важно не допускать «ошибку выжившего» – то есть не собирать данные по успешным или позитивным случаям и анализировать только их, пренебрегая данными о негативных случаях, которые привели к провалу той или иной гипотезы.

«Ошибки выжившего» можно избежать. Для этого необходимо:

– обеспечить релевантность выборки, то есть соответствие портретов представителей выборки портретам целевой аудитории;

– обеспечить качественную репрезентативность выборки, то есть представление в выборке различных пулов, групп и подгрупп целевой аудитории в пропорции, свойственной всей совокупности целевой аудитории;

– обеспечить количественную репрезентативность выборки, т. е. учитывать погрешность полученных данных при экстраполировании выводов на всю совокупность целевой аудитории;

– обеспечить достоверность выборки, т. е. принимать к анализу только те данные, которые получены из подтвержденных и вызывающих доверие источников;

– четко сформулировать задачу, которую необходимо решить исследованием.

Хотя имеют право на жизнь оба подхода, рассмотрим первый.

Алгоритм проведения исследования конкурентов можно представить в виде следующей последовательности действий:

1) построение гипотезы достижения цели с определенным количеством ресурсов определенного качества;

2) определение цели исследования;

3) определение объекта(ов) и предмета(ов) исследования;

4) формулировка вопросов к предмету(ам) исследования;

5) определение релевантных источников данных, методов и инструментов проведения исследования;

6) сбор данных в достаточном количестве и должного качества;

7) анализ данных;

8) вывод (гипотеза подтверждается или нет).

Тема исследований многогранна и объемна, раскрыть ее полностью в рамках одной главы практически невозможно. Поэтому перечислим наиболее актуальные с точки зрения личной стратегии развития и брендинга предметы исследований.

1) Продукт-конкурент (прямой и косвенный), его характеристики и составные части.

Продолжим пример с мастер-классами.

Важно знать, что конкуренты вкладывают в свои мероприятия, как они организованы, из чего состоят, какие «фишки» используют и т. п.

Стал замечать, что и мои «фишки» стали копировать – значит, конкуренты не дремлют и изучают. Хорошо, что многие ссылаются на первоисточник – это вызывает уважение.

2) Фактическая целевая аудитория и доминирующий мотиватор потребления.

Важно не только КТО, но и ЗАЧЕМ и ПОЧЕМУ люди приходят на другие мастер-классы, покупают книги или обучение в бизнес-школах.

3) Цена и принципы ценообразования.

Важны и внутренние факторы, такие как фиксированный гонорар (какой?) или процент от продаж билетов (какой?), райдер.

Не менее важны и внешние: сколько стоит участие (обучение), есть ли градация участников, что входит в стоимость и т. д.

4) Юридическо-правовое оформление.

Как выглядят договоры, формулировки в них, обязательства, какой правовой статус, режим налогообложения, отчетность.

5) Точки контакта:

– работа в каналах коммуникаций, УТП;

– брендинг;

– каналы и техники продаж.

Этим пунктам посвящена вся книга. Уверен, вы сами определите нужные вам предметы исследования после ее прочтения.

6) Построение лояльности, клиентоориентированность, удержание и возвращение клиентов.

Какой тип лояльности строят и каким образом, как работает CRM[6], какие инструменты используются и т. д.

Что касается видов, методов, инструментов и источников данных для проведения конкурентного анализа, то их много. Самые популярные:

– наблюдение;

– анализ данных из открытых источников (т. н. «кабинетные исследования», или desk research);

– анализ данных из закрытых источников;

– проведение фокус-групп;

– различные виды тестов и опросов;

– глубинные интервью;

– шпионаж;

– покупка продуктов конкурентов.

Лично я предпочитаю покупку продуктов конкурентов. В этом случае можно проследить весь путь клиента, который предлагает конкурент, и «под микроскопом» рассмотреть продукт и его составные части.

Это очень мощный инструмент, если вы четко представляете цель исследования, понимаете предмет исследования и у вас сформулированы вопросы к нему. И, как показывает практика, оптимальный в соотношении цена/качество полученной информации.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Отсылка к книге К. Феррацци и Т. Рэза «Никогда не ешьте в одиночку и другие правила нетворкинга». – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 420 с.

2

PR (public relations) – связи с общественностью; GR (government relations) – связи с органами государственной власти.

3

Отсылка к книге Р. Саттона «Не работайте с м*даками. И что делать, если они вокруг вас». – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 204 с.

4

UGS – user generated content – контент, создаваемый пользователем в социальных сетях, мессенджерах и т. п. каналах коммуникаций.

5

Систематическая ошибка отбора – статистическое понятие, указывающее на то, что выводы, сделанные применительно к какой-либо группе, могут оказаться неточными вследствие неправильного отбора в эту группу.

6

CRM – customer relationship management – система управления взаимоотношениями с клиентами.