7 русских бизнес-багов: Методичка по вытравливанию

Август Котляр

7 русских бизнес-багов: Методичка по вытравливанию

От автора

В настоящей методичке я опираюсь только на свои соображения, ссылаюсь только на свой опыт или сюжеты, которые я наблюдал собственными глазами. Если интересно, кто я такой, наберите “Август Котляр” в любом поисковике, переходите по ссылкам. Читайте мои книги и мои статьи в прессе – там про меня всё написано. Что такое “баг”, тоже написано в интернетах. Если по существу – это ошибка. Но непростая, а нечто вроде нежданных сбоев: система вроде работает, но иногда – а то и частенько – даёт непредсказуемый результат либо из-за сбоя настроек, либо какого-то косяка в коде, который всё портит в неожиданный момент.

В приложении я даю образцы своих записок предпринимателям, которым я исправлял косяки. Тут я выступаю как бизнес-доктор: ставлю диагноз и начинаю лечение предприятия. У некоторых бизнес-пациентов хватает ума и терпения довести лечение до конца, другие же бросают, думая, что если они двадцать пять лет что-то делали неправильно, то я за месяц вылечу их лавочку и в десять раз увеличу их финансовые потоки. Это как человек жрал двадцать лет не самую здоровую пищу, болел и недолечивался, двигался неправильно, психовал, недосыпал, набирал лишний вес, заедая и запивая алкоголем стрессы, а теперь я должен за месяц сбросить с него тридцать пять кило лишнего веса, вылечить артрит, простатит и язву желудка, вырастить ему новые волосы на лысине, вставить импланты, накачать мышцы, и вообще вывести его из депрессии, впрыснуть в него заряд бодрости и оптимизма.

К делу.

Баг первый: Непонимание приоритетов

Мой деловой опыт говорит, что предприниматели не понимают, кто главный в их конторе. Они считают, что они главные. Это так только в том случае, если они контролируют финансовые потоки. Если у них есть в конторе тётя, которая типа главбух или финансовый директор, такая полужелезная леди, которая говорит, что подписывать такие документы она не будет, потому что не хочет в тюрьму, то предприниматель находится в ярме или под контролем этой тётеньки. В богословии есть такое понятие – “Дух Иезавели”. Иезавель – была такая царица в библейские имена, она была царице у евреев, хотя сама не была еврейкой, а просто удачно вышла замуж за еврейского царя. Которого она скрутила в бараний рог, сделала из него подкаблучника, а сама стала исповедовать своё язычество и сбивать народ Израиля с единобожия в поклонение идолам. За ней стоял такой мощный дьявольский дух, что даже пророк Илия её боялся до родимчика. В конце концов, её убили, но её имя стало именем нарицательным, означающим очень мощны контролирующий и подавляющий мужиков женский дух, когда баба начинает доминировать над мужчинами, строить их, помыкать ими, паразитировать на них, унижать их, превращать в безвольные тряпки. Такое бабьё питается талантливыми энергичными мужчинами, тянет из них жилы и соки. Они жутко липучие, сложно от таких избавиться – там и слезы, и угрозы, и истерики, и интриги, и всякие подлянки и манипуляции. В России мало кто об этом знает, о таком не пишут, но тем не менее – это реалия жизни, незнание которой усугубляет ответственность.

Что есть суть бизнеса, что есть самое главное, ради чего все затевается? Идиоты говорят о миссии фирмы, о создании рабочих мест, об удовлетворении потребностей покупателей, о всякой хрени. Умные люди скажут: самое главное в бизнесе – это переход денег с расчётного счёта покупателя на расчётный счёт продавца. Значит, самый главный – это тот, кто обеспечивает этот переход, создаёт предпосылки и условия. То есть: важен не тот, кто всё придумал, не тот, кто произвёл товар или услугу, не тот, кто всё считает, а тот, кто обеспечивает перекачку денег из кармана покупателя в карман продавца. Не будем повторять банальности, что произвести может и дурак, это не так. Производство – тоже сложный процесс. Но самое важно – найти того, кто в состоянии купить, убедить его купить, всучить ему товар и обеспечить переход денег со счёта на счёт.

То есть, самые главные люди в фирме – это продажники. Не продавцы – продажники. Продавец – это кто за прилавком, он может и не быть продажником, это просто может быть мелкий служащий, упаковывающий товар и передающий его покупателю. При советской власти, при тотальном дефиците, продавцы не были продажниками – люди стояли часами в очередях, чтоб купить хоть что-нибудь, что дают.

У продажника три составные части, нераздельные, но и не слитные. Часть первая – он знаток своего товара, пусть и не в нюансах и деталях, как автомеханик или настройщик программного обеспечения. Часть вторая – он маркетолог, то есть знает, как найти клиента, выяснить наличие у того денег и потребностей, и предложить ему покупку так, чтоб клиент понял – это то, что ему надо. Часть третья – он талантливый коммуникатор, бездна обаяния, шарма, человек, приятный во всех отношениях. С людьми надо уметь разговаривать, надо уметь быть приятным собеседником, чтоб покупатель не напрягался, ожидая, что его вот-вот ощиплют до подпушка, а расслабился и с радостью сам всё отдал, получая от процесса покупки, от перехода вещи или услуги в его собственность и распоряжение, большое удовольствие и приятные впечатления.

Словам любого человека можно научить, но продажник – это редкое сочетание человеческих качеств, когда чуешь, что именно надо и когда именно надо сказать. Я помню, при советской власти в страховые компании набирали очень приятных, доброжелательных и миловидных тётенек, которые были бездной шарма и обаяния, очень приятных в общении, просто лапушек. Может, там были и мегеры, но мне попадались в конце 1970-х – в начале 1980-х годов именно такие женщины в московском Госстрахе. Такие тётеньки идеальны на ресепшене в компаниях, это сразу вызывает доверие у клиентов. В иную контору приходишь – а там сидит на ресепшене либо грымза, либо мымра, либо ведьма, и выражение лица у неё, и интонация, и повадки типа “какого рожна вам от меня надо?” и вообще она делает большое одолжение, что цедит какие-то слова через губу.

Клиент, приходящий в вашу контору, должен быть приятно удивлён, как ему рады, что его ждали как самого дорогого, самого желанного, самого ценного человека, просто любимого родственника, которого не знают, куда усадить и как обласкать. Человеку должно быть приятно общение, он должен расслабиться, он должен почувствовать, что пришёл к родным людям, которые будут стараться изо всех сил, чтоб угодить ему. Прежде всего, продажники и те, кто есть лицо компании – секретари, ресепшионтсты, консьержи, – должны быть обаятельными, обходительными, приятными, любезными сердцу, которые вызывают ощущение комфорта и доверия.

В порядке приятной лёгкой первоначальной беседы можно прощупать ненавязчиво – есть ли у клиента деньги, насколько он готов расстаться с ними, кто принимает окончательное решение расстаться с деньгами, и это делается не в лоб – “бабки есть? как нет? чего припёрся, иди отсюда” – а очень косвенно, деликатно. В зависимости от суммы, о которой идёт речь на приобретение вашего товара или услуги, можно выведать многое через наводящие вопросы: потребуется ли вам кредит на приобретение, потому что мы может помочь оформить документы, пользовались ли вы уже подобными вещами, для себя вы покупаете или для кого-то, удобно ли вам будет содержать этот предмет, какова ваша сфера деятельности и так далее.

В Америке эта система отлажена до блеска. Допустим, приходит человек на дилершип покупать автомобиль. Ему сразу зададут несколько наводящих вопросов, чтоб определить его кредитоспособность. Поскольку 99 процентов автомобилей в США покупается с использованием финансового рычага – кредита или лизинга – то тут же оценивается платёжеспособное качество клиента: есть смысл тратить на него время или деликатно выпроводить на свежий воздух. Иначе можно весь день скакать вокруг человека, катать его на тест-драйв, слушать его излияния и пожелания, в конце остаться ни с чем, потому что банк не одобрил ему финансирование.

Таким образом, расставляя приоритеты, надо иметь в виду следующее.

Главные люди – это продажники и те, кто соприкасается с клиентами, ибо клиенты несут вам деньги. Процесс расставания клиента с деньгами должен быть обставлен с максимальным удобством и приятностью. Продажников следует обучать навыкам оценки людей, это первое, и, второе, быть приятными, деликатными, но очень проницательными, и очень обходительными, чтоб, выставляя неплатёжеспособного клиента за дверь, не обидеть его, а наоборот, поощрить его прийти снова, когда у него заведутся деньги. Чтоб продажники были заинтересованы учиться и шлифовать навыки куртуазного изъятия денег у клиентов, им надо платить щедрые комиссионные. Продажник должен чувствовать себя ровней клиенту, хотя бы во внешних признаках, особенно если фирма занимается продажей дорогих предметов или услуг. Для этого он не должен быть голодным, испытывать острую нужду в необходимом. Работодатели этого не замечают, или не хотят этим заморачиваться. Но если нанимаете способного человека, надо ему дать денег авансом – пусть почистит пёрышки, хорошо покушает, купит дорогие туфли. У него появится и азарт, и благодарность к работодателю, и преданность. Люди – в массе – ценят доверие и широкие жесты. Больше всего работодатели теряют на своём жлобстве, на том, что недоплачивают, что зажимают комиссионные, что пересматривают условия, если, по их мнению, продажник стал слишком много зарабатывать. В США на автомобильных дилершипах я неоднократно наблюдал, как ребятам, продающим по 40-50 автомобилей в месяц, делающим себе заработок по 20-35 тысяч долларов в месяц, руководство начинало срезать бонусы, и эти люди уходили, и не потому, что жить на половину от этих денег невозможно, а потому, что чувствовали себя униженными и оскорблёнными за качественно и старательно выполненную работу. И в России я часто наблюдаю жлобство – люди, которым недоплачивают, теряют энтузиазм и не хотят работать, делают всё кое-как, чтоб только формально не к чему было придраться, и у них на душе осень. А должны быть весна-лето.

Баг второй: Маркетинговые просчёты

Что такое маркетинг, объяснить не может никто, хотя понимают все. Если широко охватить понятие, то это набор дисциплин о сбыте товаров или услуг через нахождение, привлечение, обработку и удержание покупателей, клиентов, потребителей.

Вся суть маркетинга сводится к возбуждению желания у клиента что-то купить. Вещь ему может быть нужна жизненно, как еда или лекарство, может быть нужна так, не особо, как часы “Ролекс” или автомобиль с кузовом купе и откидывающимся верхом, то есть кабриолет, и может быть вообще такая, без которой легко можно прожить – как картина современного художника, дорогое украшение или отдых в семизвёздочной гостинице в Дубае.

Много всего понакручено и понаверчено вокруг маркетинговых стратегий, но, в массе, это лишь сбивает с толку. Например, понятие целевой группы. Ясное дело, что бюстгальтеры мы можем продавать только (ну или в основном) женщинам, как и гигиенические прокладки, а бритвы, удочки и инструменты в основном мужчинам. Понятно, что скейтборды мы продаём молодым, а шагающие ходунки в основном пожилым или тем, кто за ними ухаживает. Но эти товары изначально производятся для определённых категорий, как и куклы для девочек и игрушечные пистолеты для мальчиков.

Но кому мы продаём второе гражданство и недвижимость за рубежом? Кому мы продаём часы “Бреге” и “Вашерон Константин”? Кому мы продаём автомобили “Тойота Лэнд Крузер” и “Мерседес Гелендваген”? Да кому угодно, у кого есть деньги. Как их найти, людей с деньгами? Где они собираются, кого они слушают, что читают, кому доверяют?

Реклама – составляющая часть маркетинга. Где её давать, что там показывать и писать? Нужно ли сейчас придумывать какой-то слоган типа “Управляй мечтой” или “Не дай себе засохнуть”? Будут ли эти лозунги стимулировать людей или отталкивать, приводя к падению продаж? В своё время упали продажи воды “Святой источник”, которая была лидером рынка без всяких слоганов. Но как придумали дурацкий силлогизм “В каждом есть капля святого”, так продажи упали в разы. Про это не любят вспоминать. Американцы говорят: если что-то работает, то и пусть себе работает. Имеется в виду, если что-то стабильно генерирует нужный продукт, то не трогайте процессы, не вмешивайтесь со своим улучшательством.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.