Кузница продаж. Как создать мощный отдел продаж, выполняющий планы

Анна Кузнецова

Кузница продаж. Как создать мощный отдел продаж, выполняющий планы

© ООО Издательство "Питер", 2024

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

* * *

Отзывы о книге

Любое антикризисное управление начинается с построения системы продаж и поиска новых каналов сбыта, в том числе поиска разрыва в коммуникациях и процессах – иначе вы не сможете изменить ситуацию. Работать над расходной частью – очень правильное решение, однако это не изменит ситуацию глобально и не снизит потери. Нужно увеличение продаж с высокой маржинальностью в идеале, а без системы продаж, построенной на сильной команде, это сделать практически невозможно. С такими задачами лучше обращаться к Анне Кузнецовой и как минимум прочитать ее книгу, где собран практический опыт 15 лет управления продажами.

Светлана Худякова, преподаватель ВШБ МГУ и ДС «Сколково», директор УЦ «Скрижаль», антикризисный менеджер

Главное в бизнесе – продажи! Главный навык предпринимателя – уметь продавать! Я перечитал много книг по продажам и постоянно обучаюсь. Книга Анны Кузнецовой будет полезна как начинающим, так и действующим предпринимателям для систематизации и масштабирования бизнеса! Всем рекомендую!

Станислав Сагдеев, серийный предприниматель, основатель группы компаний «ПСК РЖД», автор книги «Мышление предпринимателя»

Это исчерпывающее руководство о том, как правильно и эффективно строить отдел продаж и управлять им. Обязательно к прочтению каждому, у кого в компании есть отдел продаж, будь он онлайн или офлайн. В прошлом (2012–2016 годы) я была коммерческим директором с 45 отделами продаж, которые строила сама, и такая книга значительно сэкономила бы мне время и усилия. Обожаю пошаговые понятные руководства к действию!

Наталья Токарская, предприниматель, основатель школы рекрутмента, ex-коммерческий директор банка группы «Ашан»

Самое неприятное, что может случиться с любым бизнесом, будь то офлайн или онлайн, – не попасть в ожидания рынка. Еще более обидно, когда продукт полностью соответствует тому, чего ждут люди. Но во время продажи этого просто не могут донести до потенциального клиента. В результате теряют все. И клиенты, и собственник бизнеса. Анна делает так, чтобы в вашем бизнесе такого не случилось никогда. Знаю точно, поскольку мой отдел продаж начал приносить в три раза больше выручки после работы с Анной. Так что эта книга должна стать настольной для всех, кто собирается что-либо продавать.

Натэла Зубченко, продюсер онлайн-школ, тележурналист, профессиональный спикер GFS, член регионального правления Союза журналистов России

Честно скажу, эта книга Анны Кузнецовой – находка для тех, кто реально хочет делать результаты в бизнесе. Она не просто дает инструкции и инструменты, она подсказывает, как создать отдел продаж, который будет приносить плоды круглосуточно. Я сам был поражен тем, как автор разложила все по полочкам – от самых основных шагов до стратегий для расширения. Но самое удивительное – как она умудряется сложные вещи излагать простым языком. Если вы нацелены не просто читать, но и действовать, эта книга для вас. Подсказка: не забудьте блокнот для идей – он точно пригодится!

Александр Перепечин, предприниматель, операционный директоронлайн-проекта «Высшая Лига Инфобизнеса»

Я с уверенностью могу сказать, что второе название этой замечательной книги – «Библия продаж». Прочитала на одном дыхании, написано очень понятным и живым языком. Есть над чем задуматься после прочтения, а лучше моментально применять. Эта книга – действительно пошаговая инструкция с яркими примерами. Однозначно рекомендую всем предпринимателям и экспертам в продажах. И помните, отдел продаж – это сердце любого бизнеса!

Инесса Рынзина, бизнес-тренер в немецкой компании BAUER

Мы давно знакомы с Анной, поэтому рекомендую ее книгу тем, кто хочет увеличить доходы собственников с помощью отдела продаж. Когда вы прочтете эту книгу, ваше отношение к продажам изменится: вы увидите продавцов как экспертов, которые помогают клиентам решать их проблемы. Книга предоставит вам пошаговую инструкцию для создания собственного отдела продаж. Если вы настроите все правильно, то уже в первый месяц получите повышение финансовых показателей.

Лариса Плотницкая, бизнес-тренер, спикер, автор книги-бестселлера

Такого четкого, вдохновляющего пособия по созданию и развитию системы продаж я не встречала за последние 10 лет нигде. Да, я не ошиблась – это именно пособие, которое рекомендую положить на стол всем, кто связан в той или иной степени с отделом продаж.

Эта книга настолько структурна и написана понятным языком, что человеку без опыта будет понятно, что нужно для продаж. Ее можно рекомендовать к изучению и сотрудникам смежных отделов, чтобы они тоже понимали деятельность отдела продаж и осознали, как могут влиять на результат фирмы.

Ирина Панина, основатель бренда, автор бизнес-статей в журналах для руководителей, автор обучающих курсов

Те, у кого в руках появилась эта книга, – счастливчики. Не надо набивать шишки и изобретать велосипед – просто бери пошаговый алгоритм и внедряй.

В книге Анны Кузнецовой видение системы продаж гораздо шире просто отдела продаж. Как бренд-стратег, я особенно ценю в экспертах важное качество – дальновидность. А стратегическое видение как начинающего предпринимателя, так и состоявшегося бизнесмена – это умение быть на шаг впереди обстоятельств.

В книге есть все для того, чтобы читатель мог выстроить четкую систему продаж и масштабировать свой бизнес.

Елена Прудникова, бренд-стратег, владелец коммуникационного агентства, основатель Академии управления репутацией

Когда создаешь бизнес, появляется масса вопросов, а на черпание информации из интернета тратится много времени. Для любого владельца бизнеса время – ценный ресурс, и чем больше ты ищешь, пытаясь ухватить информацию из разных источников, тем больше проявляется расфокус, и сил на свое дело категорически не остается.

Если бы я получила такую книгу в руки много лет назад, когда открывала свой бизнес, то однозначно рост моего дела произошел бы намного быстрее! Я рада, что сейчас она есть и поможет начинающим предпринимателям сократить время на изучение системы построения отдела продаж и бизнеса в целом.

Елена Назарова, предприниматель, консультант, инвестор, приглашенный спикер Минфина по криптовалютам NFT

От автора

Приветствую вас, дорогие читатели! Я Анна Кузнецова, эксперт по увеличению дохода и основатель проекта «Кузница продаж». В книге, которую вы сейчас держите в руках, отражен мой 15-летний опыт по построению отделов продаж в офлайн- и онлайн-сферах.

Расскажу немного о себе.

Мои родители – инженеры и военнослужащие, поэтому мои детство и юность прошли в закрытом военном гарнизоне в Крыму и красивом городе Севастополе. Ребенком я посещала все кружки, какие были в нашем гарнизоне. Окончила музыкальную школу по классу скрипки и фортепиано. Занималась английским, баскетболом, бальными танцами. Рисовала, вязала, шила и даже выпиливала лобзиком! Училась в физико-математическом классе, изучала языки программирования. Окончила институт с красным дипломом по специальности «Менеджмент организаций». Позже переехала в Москву.

В продажи и коммерцию я пришла, потому что поняла: хочу найти зону роста, больше зарабатывать, больше общаться с людьми. Все эти возможности я и увидела в коммерции. Работать начала рано, с 16 лет, и далее работала параллельно с учебой в институте (училась на вечернем отделении).

Начала карьеру еще в Крыму с должности торгового представителя в сфере FMCG и уже через полгода вышла на высокие показатели: второе место по продажам в Республике Крым. Стала помогать в разрешении конфликтных ситуаций с крупными клиентами, когда начинающие сотрудники не могли с этим справиться. То есть стала ментором.

Первое время я совсем не знала, как продавать, что говорить, как выявлять потребность клиента, да и просто – с чего начинать устанавливать контакт. Этому меня обучали в процессе моей коммерческой деятельности. Я ходила на все тренинги, новые знания и инструменты сразу применяла в работе. Много информации находила самостоятельно, читала лучшие книги, которые мне привозил отец из Москвы и Санкт-Петербурга, и тут же внедряла в работу то, что узнавала из них. Изучала не только продажи, но и психологию. Без нее в продажах не обойтись. Много лет работала в разных сферах, в офлайн- и онлайн-компаниях, руководила отделами продаж и филиалом крупного холдинга. После рождения дочери в 2017-м решила не возвращаться в найм и создала свою онлайн-школу «Кузница продаж».

Благодаря своему 15-летнему опыту работы я выстроила больше 500 отделов продаж в онлайн- и офлайн-сфере, провела более 1000 персональных диагностик и бизнес-разборов, стала членом Ассоциации спикеров Санкт-Петербурга, СНГ, Технопарка «Сколково». Моя школа выпустила более 1000 студентов. У меня сейчас классная, творческая команда. Это люди, с которыми мы идем к одной цели, которые любят продажи так же, как и я. Школа – мое детище. Ученики на протяжении всего обучения получают поддержку, и даже после прохождения программы я помогаю им устроиться в ту нишу, в которой они чувствуют себя на своем месте, а запросов на хороших и грамотных специалистов хватает, вы уж поверьте.

Миссия школы – обучение и взращивание экспертов по продажам (менеджеров и руководителей), увеличение дохода собственников с помощью отдела продаж. Мы готовим именно экспертов, а не посредников между кошельком клиента и кассой. Я хочу, чтобы у людей изменилось отношение к продажам, чтобы продавцов воспринимали как экспертов. Хочу развеять убеждение, что продажи – это впаривание и навязывание. Главная задача продавца – помогать клиентам решать их проблемы. И сделать это можно с помощью грамотных экспертных продаж. О том, как построить эффективно работающий отдел продаж (ОП), и пойдет речь в этой книге. Она будет полезна как начинающим специалистам, так и собственникам бизнеса, которые намерены увеличивать свой доход.

Вы можете скачать бонусный онлайн-курс «Продажи в переписке», перейдя по ссылке: https://kurs.kuznica-pro.ru/intensiv_book

Введение

Теперь определимся с понятиями. Продажи – это технология, определенная последовательность действий, которая приводит к результату.

Отдел продаж подразумевает наличие выстроенной системы продаж, которая дает выручку и доход: системы найма сотрудников, их адаптации/обучения, оценки, контроля и развития. Вот такую систему мы и будем учиться строить с помощью этой книги.

В каждой главе вы найдете методические материалы (инструкции, шаблоны, ссылки на полезные ресурсы) для построения вашего отдела продаж. Эта книга – пошаговая инструкция, и каждый шаг мы разберем на примерах.

Читать книгу можно как последовательно, главу за главой, так и с любого раздела, который вам необходим в данный момент.

Как собственнику бизнеса или руководителю понять, что уже пора строить отдел продаж или реанимировать имеющийся? Перечислю основные «звоночки».

• Выручка не растет несколько месяцев. Если она перестала расти или даже стала падать, это повод пересмотреть систему работы отдела продаж.

• План не выполняется, менеджеры позволяют себе «не успевать» обрабатывать клиентов, входящий спрос, не хотят искать новых.

• У сотрудников высокие оклады, но сами вы не зарабатываете.

• Вы продаете сами, и никто, кроме вас, не влияет на выручку компании.

• Вы не можете позволить себе отдых. Все задачи бизнеса вы взвалили на себя, времени на личную жизнь не остается совсем. Так вы быстро выгорите и в итоге ничего не добьетесь.

• Нет финансовой подушки и резерва. В любом бизнесе важно обязательно иметь запас на случай непредвиденной ситуации.

• Вы на грани или уже в кассовом разрыве, когда не хватает средств на обязательные выплаты. Я сама несколько раз была в таких ситуациях, поэтому точно знаю, какой это стресс и как этого избежать.

• Вы постоянно в кредитах. Это значит, что у вас не хватает прибыли и приходится снова и снова залезать в долги. Это провальная ситуация, нужно увеличивать доход или рентабельность.

• Конверсия продаж не растет или даже падает. Если это происходит, значит, система работает неправильно.

• Выручку обеспечивают один-два сотрудника, лишь они влияют на весь результат. Появляется нездоровая зависимость, вы как собственник боитесь требовать от них чего-либо и увольнять их. У вас могут даже появиться сотрудники-«территористы», которые шантажируют вас тем, что уйдут вместе с выручкой и клиентами.

• Случился экономический кризис, когда нужно перестраивать всю работу компании, особенно отдел продаж. Благодаря вовремя и грамотно внесенным изменениям в его работу компания может не только пройти любой кризис, но и вырасти.

• Ничего не меняется (просто стагнация). А конкуренты в это время растут и опережают вас.

Ценный конечный результат работы отдела продаж – это выполнение плана продаж, увеличение конверсии и дохода. При грамотно выстроенной системе вы получите результат уже в первый месяц. При этом сэкономите время и выиграете в финансах.

Согласно моим исследованиям и опросам собственников бизнеса, самостоятельно полноценный отдел продаж создается в лучшем случае за 250 часов (со слезами и нервами), в среднем в течение трех – шести месяцев. А с участием профессионалов – за 50 часов в течение одного-двух месяцев.

Уверена, что эта книга поможет вам построить отдел продаж, который придаст вашему бизнесу ускорение и будет давать вам выручку 24/7.

Глава 1. Цели отдела продаж

Рассмотрим наглядно примеры постановки целей по системе SMART, научимся правильно декомпозировать их и с помощью маркетинга, факторного анализа – масштабировать.

Место отдела продаж в бизнесе

Запуская бизнес или новое направление в своей компании, первое, с чего мы начинаем, – постановка цели. Без цели наш бизнес – корабль, который плывет без конкретного места назначения, без навигации, и поэтому неизвестно куда приплывет. Или утонет.

Когда мы ставим цель (например, выйти в топ лидеров рынка по конкретному продукту или сделать продажи на 2 миллиона евро в квартал), нам нужно разделить цель на небольшие подцели, то есть декомпозировать, разбить путь ее достижения на маленькие шаги:

• план года делим на кварталы;

• квартал – на месяцы;

• месяц – на недели;

• неделю декомпозируем по дням.

Как только мы поставили стратегическую цель, переходим на уровень отдела продаж: определяем, сколько нужно продавать в день, чтобы выполнить план.

Чтобы продажа состоялась, совершаем определенные действия:

• поиск клиентов (если это активные продажи) или их привлечение (с помощью маркетинга);

• проработка клиента, квалификация, выявление потребности;

• презентация или коммерческое предложение под потребности;

• отработка возражений, уточнение деталей и условий;

• заключение сделки с клиентом.

И тут на передовую выходит отдел продаж. Это «сердце» любого бизнеса! Оно качает кровь и дает возможность функционировать всему организму.

Можно привлекать целевых лидов (потенциальных клиентов), иметь прекрасный продукт, но, если его никто не продает и он пылится на полке, поскольку у вас нет продавцов или они слабые, – результата не будет.

В структуре компании отдел продаж обычно находится в подчинении коммерческого директора, который отвечает за результат бизнеса (доходы компании).

В крупных проектах, где функционируют несколько отделов продаж, ими, как правило, руководит директор по продажам. Идеальный конечный результат его работы – выполненный каждым отделом план.

Пример оргструктуры компании и места ОП. Отдел продаж – «сердце». Отдела маркетинга и рекламы – «голова»

Ставим цели правильно

Цели, если их правильно ставить, могут быть сильнейшим мотиватором как для отдельных людей, так и для компаний. Если же делать это некорректно, то эффект может быть совершенно противоположным и выражаться в снижении мотивации и желания развиваться.

Как ставить цели, чтобы они были измеримыми, достижимыми, понятными, определенными во времени? Нужно использовать систему целеполагания SMART. Планирование по системе SMART – это метод описания цели. Его используют многие ведущие компании. Метод можно применять как в бизнесе, так и в личной жизни для того, чтобы какие-то абстрактные желания и мечты переформулировать в понятную и точную цель. Этот метод описания включает конкретность, измеримость, достижимость, важность и определенность по срокам. Почему он называется SMART? Не от слова «умный», как вы могли бы подумать. Это аббревиатура из первых букв слов, которые лежат в основе данной методики постановки целей. Specific – точная, Measurable – измеримая, Achievable – достижимая, Realistic/Relevant – реалистичная и релевантная, Time-bound – определенная во времени.

Поговорим подробнее о каждом из параметров.

Specific – цель должна быть точной. Здесь мы должны понять, каких результатов хотим достичь. Каковы количественные показатели, благодаря которым мы поймем, что достигли этой цели, каковы характеристики ожидаемых результатов. Например, если мы говорим об увеличении результатов в продажах, то должны четко писать: увеличить продажи конкретного менеджера или по каналу в конкретные сроки.

Measurable – цель должна быть измеримой. Нужно обозначить, какие количественные показатели дадут нам возможность понять, что мы достигли цели. Допустим, если мы говорим об увеличении объема продаж, то на сколько процентов или до какого значения мы хотим увеличить наши продажи. Если речь о стоимости привлечения лида, то какую стоимость мы хотим? Важно четко прописать, к какой величине мы должны прийти. Это поможет нам четко понять, когда мы достигнем цели.

Achievable – цель должна быть достижимой, не заоблачной. Бесполезно ставить целью стать тренером по продажам № 1 за год. Надо исходить из того, сколько усилий и какие действия следует предпринять. Какие ресурсы для достижения этой цели у нас есть. Какова последовательность действий. Нужно ставить себе достижимые цели, но не занижать их.

Realistic/Relevant – цель должна быть актуальной и реалистичной. Актуальной для текущего проекта на данный момент. Система SMART гибкая, цели можно корректировать и координировать в соответствии с тем, как развивается проект. Естественно, их можно менять, SMART – не статичная система. Но изначально очень важно поставить себе цель правильно. Мы ставим ее, понимая, важна ли она, не навязана ли извне и может ли ее достичь исполнитель – мы сами или те сотрудники, перед которыми ее ставим.

Time-bound – важно, чтобы цель была определенной во времени. Не просто когда-то собрать на пятый поток сто студентов, а конкретно, допустим в следующем квартале, запланировать набор ста студентов при средней стоимости чека 15 тысяч рублей.

Приведу примеры постановки целей: абстрактно и по SMART.

1. Запустить новый курс. Абстрактная цель. Непонятно, когда, какой курс, по какой стоимости, каково количество студентов. Правильная цель (по критериям SMART), например, запустить новый курс «Школы эффективных продаж» для менеджеров по продажам в декабре 2023 года, набрать минимум 120 студентов.

2. Написать книгу. Бесполезно ставить цель в таком ключе. Оценивая свои ресурсы – сколько у меня времени ежедневно, сколько готово материалов, – я ставлю себе определенную во времени и достижимую цель. Формулирую: выпустить книгу о построении отдела продаж объемом не меньше 300 страниц к ноябрю 2023 года. Кстати, именно эту книгу вы сейчас и читаете.

3. Увеличить продажи – звучит непонятно, когда, на сколько, за счет чего. По критериям SMART ставим цель: увеличить годовой объем продаж, допустим, на 50 % к декабрю 2023 года за счет увеличения среднего чека. Мы наращиваем ценность курса, увеличиваем чек и годовой объем продаж по отношению к прошлому году, добавляем новые продукты, работаем над LTV[1] клиента.

4. Увеличить конверсию лидов. Такая цель не работает. Правильно будет так: поднять конверсию (обработку) лидов до 7 % с помощью повышения профессионализма продавцов, внедрения скриптов, инструкций.

5. Увеличить количество новых сделок. Как, на сколько, за счет чего? Правильно: за шесть месяцев увеличить на 20 % конверсию закрытых сделок по новым клиентам – через внедрение CRM-системы.

Пример квартального плана

За время использования метода для постановки целей аббревиатура SMART расширилась до варианта SMARTER. Добавилось еще две буквы и, значит, две категории, на соответствие которым нужно проверять ваши цели.

Evaluate – оценивайте цели регулярно и корректируйте их по мере необходимости, например, чтобы учесть изменения в семье, или перераспределение ответственности, или уровень доступности ресурсов.

Re-Do – корректируйте цели после проведения оценки.

Конечно, далеко не всегда можно поставить задачу/цель таким образом, чтобы она соответствовала сразу всем критериям, но важно стремиться их применять максимально. Систему SMART используют во многих крупных компаниях, и она зарекомендовала себя как весьма эффективная.

Декомпозиция – делим слона на части

Для нас как для управленцев важно декомпозировать цели по проекту применительно к уровню отдела продаж. То есть нужно определить, что конкретно должен сделать отдел продаж, чтобы проект продвинулся к нашим глобальным целям.

Правила декомпозиции

Детализировать цели нужно всегда сверху вниз: начинаем с глобальной цели.

Для начала ставим цели по методу SMART, который, как мы уже говорили, включает в себя конкретность, измеримость, достижимость, важность, определенность по срокам. Цели должны быть понятны менеджерам по продажам, стажерам и другим сотрудникам.

Далее производим декомпозицию целей, то есть делим их на мелкие подцели:

• цель на период, или лонч (launch – запуск, термин используется в онлайн-проектах);

• цель на месяц;

• спринт-цель недели (недельный рывок);

• дневные цели.

Разберем на примере онлайн-проекта.

Мы хотим собрать сто заявок на запуск, чтобы выйти на 1 миллион рублей, предполагаемый чек – 10 тысяч рублей. Понимаем, что проведем десять вебинаров, соберем по десять заказов. Нам нужно будет сделать 200 звонков, чтобы выйти на эти показатели. Соответственно, потребуется три менеджера (из расчета, что один менеджер должен делать минимум 30 дозвонов в день), если мы проводим вебинар через день. Так мы делаем декомпозицию основной цели – запуск на 1 миллион рублей – и понимаем, сколько нам нужно сотрудников.

Пример из офлайн-сферы. Компания – поставщик электрооборудования. Мы поставили цель сделать в следующем квартале 1 миллион евро по выручке, знаем свои нормативы по конверсии (7 % по новым клиентам и 40 % по текущим, которые покупают регулярно).

Декомпозируем задачу: разбиваем на конкретные действия отдела продаж. Для этого берем средний чек клиентов – в нашем случае это клиенты с оборотом 100 тысяч евро. То есть нам нужны десять клиентов среднего сегмента (100 000 × 10 = 1 000 000).

Чтобы выполнить план, от нас требуется:

• сделать поставки десяти текущим клиентам (проработать 25 потенциальных постоянных клиентов из нашей базы с учетом конверсии 40 %: 10 / 40 % = 25 клиентов);

• или проработать новых потенциальных клиентов. Их количество рассчитываем исходя из конверсии 7 %: 10 / 7 % = = 142 клиента.

Декомпозиция плана ОП

В таблице «Декомпозиция плана ОП» мы видим, сколько целевых действий необходимо совершить сотрудникам ОП, чтобы выполнить план.

Таблицу «Декомпозиция по флагману (через мероприятие)» вы найдете, перейдя по ссылке: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1rpwHcmhEHK4-6VmE2doRgSlGw2kF897S2hqKKOY1fw8/htmlview#gid=226178213.

В среднем менеджер способен провести девять-десять встреч в неделю. Обычно одна встреча из десяти заканчивается договором (10 %). Если это ключевой этап воронки в бизнесе (этап, без которого сделка не состоится), то за этим показателем (количество встреч) важно следить каждый день и включать в декомпозицию. В некоторых компаниях мы добивались проведения 12 встреч в неделю.