Полная версия
Возражения
Краткое повторение
Этап первый – возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, придумывает какой-либо товар или услугу. Мы знаем, товары и услуги – лишь инструменты, они не нужны людям сами по себе. Нет проблемы или человек её пока не осознал, а продавец уже стоит на пороге и предлагает свой товар или решение – скорее всего, он услышит отговорки.
Этап второй – определение критериев. Критерии есть всегда! При профессиональном отношении к проблеме они направлены на товар или услугу. Позже человек выразит их через запрос определённой марки, цвета, сроков, цены и так далее. При любительском отношении – на профессионализм продавца и надёжность фирмы. Не путайте пожелания и критерии: «Хочу купить недорогой телевизор» и «На телевизор у меня есть только шестьдесят тысяч».
Этап третий – поиск предложений. Начинается, когда покупатель вам позвонил или перешагнул порог офиса, или запросил коммерческое предложение через электронную почту и социальные сети. Иными словами, он начал искать то, что сам себе придумал, принял как рекомендацию от друзей, увидел в рекламе, прочитал на специализированном форуме. Запомните, клиент на поиске уже имеет и проблему, и критерии выбора!
Этап четвёртый – сопоставление и анализ. Клиент задаёт вопросы, чтобы понять соответствуют ли ваши критерии предложения и решения его критериям выбора и проблемам. Продавец, предоставляющий всю информацию по форме консультации, рискует встретиться с возражениями. Продавец, начинающий диалог с презентации выгод от товара, увеличивает шансы на появление отговорок.
Этап пятый – сопротивления. Необязательный этап покупки, их может и не быть… Я бы даже этапом их не называл, скорее – местом или точкой проявления Возражений, Отговорок, Сомнений и попыток Торга после презентации цены.
Сомнения – сопротивления при недостатке или переизбытке информации. Идея – человеку тяжело сделать выбор.
Возражение – сопротивление при несовпадении критериев выбора с критериями предложения. Идея – человеку кажется, что у вас не лучший для него вариант.
Отговорка – сопротивление, когда покупатель не видит ценности или во всём предложении, или в какой-либо из его частей. Идея – у меня нет в этом проблемы.
Торг – требование односторонних уступок в манипулятивной форме по принципу «Только мы – мне, потому что…» Идея – почему бы нам не поторговаться? А вдруг…
Шестой этап. Собственно, покупкаКазалось бы, всё просто… Клиент отдаёт вам деньги, но когда он решил вам их отдать? Не думая, назовите три необходимых условия… Нет, это не наличие у него платежеспособности, и даже не совпадение критериев… Вы сами никогда не покупали, не имея всей суммы на руках? Никогда не покупали не соответствующее вашим изначальным критериям? На тренинге я отыгрываю данную тему (три условия покупки) через очень простое предложение:
– Тренер: Поднимите руки, кому нужны деньги…
– Давайте мне!
– Тренер: Хорошо, я дам тебе сто рублей, но не безвозмездно. Во время перерыва на кофе-брейк дойди пешком до ближайшей заправки. Всего один километр туда и один назад. Покажи мне селфи и получишь деньги, готов?
– Нет, спасибо!
– Тренер: Почему отказывается от сделки? – вопрос ко всей группе.
– Мало, дайте мне пять тысяч, и я схожу?
– Тренер: Уверены, что дело в сумме?
– Да, он же сказал, что мало!
– Тренер: Хлопнуть в ладоши за те же сто рублей, уже не мало? Кто готов?
– Я! – раздаётся хлопок.
– Тренер: Хорошо, кто всё-таки сходит до заправки за три тысячи?
Лес рук. Первое условие для сделки – покупатель должен оценить то, что ему предлагают выше того, что ему необходимо отдать. Второе условие – отсутствие сомнений. Сколько раз я предлагал три тысячи за поход на заправку, почти все соглашались на словах, но никто физически не дошёл до неё… Что ж, заключи я договор и переведи предоплату, вряд ли бы кто отказался прогуляться во время перерыва… Заметьте, я сказал, что не должно быть только сомнений, потому что не может быть ни возражений, ни отговорок при сформированной ценности предложения, а от торга никто не застрахован! Третье условие для сделки – то, что предлагается должно стать «лучшим по итогу» вариантом поведения (решения). Вдруг, человек заполнит те же „пятнадцать минут на кофе“ более важным делом, чем заработать три тысячи рублей. Раз-два-три – вот такая простая арифметика!
В большинстве случаев сопротивления начинаются из-за того, что мы не учитываем или не понимаем, что происходит в голове нашего клиента в момент продажи. Что ж, теперь мы стали внимательнее и всё сделали правильно: подняли ценность предложения, убрали сомнения и сформировали ощущение лучшего варианта. Настал момент, ради которого мы проливали свой пот, кровь и слёзы – долгожданная сделка. Удар по рукам. Оплата. Улыбка. Выдох. Всё заканчивается… Да, но нет! Начинается седьмой этап продажи «Сопровождение сделки», а у покупателя седьмой этап покупки «Эксплуатация или проверка». Поздравляю вас, все сопротивления позади! Вы – молодец, отработали возражения и отговорки, развеяли сомнения, и уверенно отбили попытки торга, но все ли препятствия пройдены?
Краткое повторение
Этап первый – возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, придумывает какой-либо товар или услугу. Мы знаем, товары и услуги – лишь инструменты, они не нужны людям сами по себе. Нет проблемы или человек её пока не осознал, а продавец уже стоит на пороге и предлагает свой товар или решение – скорее всего, он услышит отговорки.
Этап второй – определение критериев. Критерии есть всегда! При профессиональном отношении к проблеме они направлены на товар или услугу. Позже человек выразит их через запрос определённой марки, цвета, сроков, цены и так далее. При любительском отношении – на профессионализм продавца и надёжность фирмы. Не путайте пожелания и критерии: «Хочу купить недорогой телевизор» и «На телевизор у меня есть только шестьдесят тысяч».
Этап третий – поиск предложений. Начинается, когда покупатель вам позвонил или перешагнул порог офиса, или запросил коммерческое предложение через электронную почту и социальные сети. Иными словами, он начал искать то, что сам себе придумал, принял как рекомендацию от друзей, увидел в рекламе, прочитал на специализированном форуме. Запомните, клиент на поиске уже имеет и проблему, и критерии выбора!
Этап четвёртый – сопоставление и анализ. Клиент задаёт вопросы, чтобы понять соответствуют ли ваши критерии предложения и решения его критериям выбора и проблемам. Продавец, предоставляющий всю информацию по форме консультации, рискует встретиться с возражениями. Продавец, начинающий диалог с презентации выгод от товара, увеличивает шансы на появление отговорок.
Этап пятый – сопротивления. Необязательный этап покупки, их может и не быть… Я бы даже этапом их не называл, скорее – местом или точкой проявления Возражений, Отговорок, Сомнений и попыток Торга после презентации цены.
Сомнения – сопротивления при недостатке или переизбытке информации. Идея – человеку тяжело сделать выбор.
Возражение – сопротивление при несовпадении критериев выбора с критериями предложения. Идея – человеку кажется, что у вас не лучший для него вариант.
Отговорка – сопротивление, когда покупатель не видит ценности или во всём предложении, или в какой-либо из его частей. Идея – у меня нет в этом проблемы.
Торг – требование односторонних уступок в манипулятивной форме по принципу «Только мы – мне, потому что…» Идея – почему бы нам не поторговаться? А вдруг…
Шестой этап – покупка. Человек соглашается на сделку, когда в его голове складываются следующие пазлы: во-первых, он считает, что получает большую ценность; во-вторых, у него нет в этом сомнений; в-третьих, он считает данное поведение – лучшим вариантом решения своей проблемы. Приводите своих клиентов к данному осознанию, и они сами захотят отдать вам деньги.
Седьмой этап. Эксплуатация или проверкаЗачем клиент приобрёл товар или услугу? Хотел решить свою проблему, а именно: перевести своё тело, сбалансировав „желаемое“ и „действительное“, в состояние покоя-равновесия. Пока довольный менеджер пересчитывает заработанные деньги, у покупателя всё только начинается… Начинается этап эксплуатации или проверки. „Желаемое“ перерастает в „ожидаемое“, а „действительное“ трансформируется в „полученное“. Вы ему чего-то там наобещали, правильно? Товар приедет в срок, доедет без царапин и сколов… Смонтируем за пару часов! у нас лучшее качество – служит вечно! Клиент проверяет на прочность слова менеджера, тестирует заявленные тем характеристики и преимущества. Сейчас есть лишь три пути, три дороги. Наш герой, словно богатырь перед сакральным камнем, стоит на развилке. Направо дело пойдёт – ожидания его превзойдёт! Прямо – получится всё так, как ему говорили. Продавец-то в воду глядел. Налево всё уйдёт – продавец, жди претензий! Того самого сопротивления или запроса на компенсацию, когда ожидаемого было больше, чем полученного. В такие моменты всем нам кажется, что нас обманули, предали, подставили и мы хотим восстановить вселенскую справедливость:
– Вы меня обманули, я подаю на вас в суд!
– Да это вообще не работает, верните мне деньги!
– В рекламе цена была ниже! Я отказываюсь покупать!
Внимательный читатель заметил, что в третьем примере человек ещё ничего не приобрёл, а претензия уже возникла. Да, такое случается, когда ещё до контакта были сформированы некоторые ожидания.
«Претензия – сопротивление покупке или запрос на компенсацию уже после неё, когда „ожидаемое“ не совпало с „полученным“»Чего хочет продавец после сделки? Хвалебных речей и рекомендаций, красивых отзывов и повторных продаж! Так? Тогда возьмите за правило и возведите в Абсолют принцип – превосходите ожидания своих покупателей! Подумайте прямо сейчас, какой комплекс мероприятий позволит вам это сделать? В дело идёт всё: от такой простой и приятной мелочи, как поздравление клиента с днём рождения, до серьёзных подарков и закрытых распродаж. Самое главное – проявите внимание, заботу и помощь! Помните, каждый имеет право на одну ошибку в день! Да, неприятно, когда печальное правило отыгрывает именно на тебе, но человеческий фактор ещё никто не отменял, даже у роботов бывают сбои и вирусы. Главное, каким образом ошибка будет исправлена, и в какие сроки. От любви до ненависти один шаг, от ненависти до любви – пара сантиметров! Почему так? Потому что, когда тебя ненавидят от тебя ничего не ждут, и превзойти ожидания становится очень легко.
Краткое повторение
Поздравляю, на простых примерах мы изучили очень сложный алгоритм мышления, состоящий из семи шагов. Теперь мы ещё лучше разбираемся в мотивах поведения! Для нас более не секрет, почему клиент говорит то или иное слово, и зачем он совершает те самые действия? Более того, мы на слух уже различаем виды сопротивлений по форме их выражения. Вот сомнения, а там были возражения. Никаких мне тут отговорок, всё строго по делу! Наша философско-теоретическая часть, где мы искали истоки и смыслы подходит к концу. Я специально привёл огромное количество ситуативных примеров и делал постоянный повтор материала, чтобы вы легко удерживали мысль и структуру повествования. Уверен, так оно и случилось!
Этап первый – возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, придумывает какой-либо товар или услугу. Мы знаем, товары и услуги – лишь инструменты, они не нужны людям сами по себе. Нет проблемы или человек её пока не осознал, а продавец уже стоит на пороге и предлагает свой товар или решение – скорее всего, он услышит отговорки.
Этап второй – определение критериев. Критерии есть всегда! При профессиональном отношении к проблеме они направлены на товар или услугу. Позже человек выразит их через запрос определённой марки, цвета, сроков, цены и так далее. При любительском отношении – на профессионализм продавца и надёжность фирмы. Не путайте пожелания и критерии: «Хочу купить недорогой телевизор» и «На телевизор у меня есть только шестьдесят тысяч».
Этап третий – поиск предложений. Начинается, когда покупатель вам позвонил или перешагнул порог офиса, или запросил коммерческое предложение через электронную почту и социальные сети. Иными словами, он начал искать то, что сам себе придумал, принял как рекомендацию от друзей, увидел в рекламе, прочитал на специализированном форуме. Запомните, клиент на поиске уже имеет и проблему, и критерии выбора!
Этап четвёртый – сопоставление и анализ. Клиент задаёт вопросы, чтобы понять соответствуют ли ваши критерии предложения и решения его критериям выбора и проблемам. Продавец, предоставляющий всю информацию по форме консультации, рискует встретиться с возражениями. Продавец, начинающий диалог с презентации товара, увеличивает шансы на появление отговорок.
Этап пятый – сопротивления. Необязательный этап покупки, их может и не быть… Я бы даже этапом их не называл, скорее – местом или точкой проявления Возражений, Отговорок, Сомнений и попыток Торга после презентации цены.
Сомнения – сопротивления при недостатке или переизбытке информации. Идея – человеку тяжело сделать выбор.
Возражение – сопротивление при несовпадении критериев выбора с критериями предложения. Идея – человеку кажется, что у вас не лучший для него вариант.
Отговорка – сопротивление, когда покупатель не видит ценности или во всём предложении, или в какой-либо из его частей. Идея – у меня нет в этом проблемы.
Торг – требование односторонних уступок в манипулятивной форме по принципу «Только мы – мне, потому что…» Идея – а почему бы нам не поторговаться?
Шестой этап – покупка. Человек соглашается на сделку, когда в его голове складываются следующие пазлы: во-первых, он считает, что получает большую ценность; во-вторых, у него нет в этом сомнений; в-третьих, он считает данное поведение – лучшим вариантом решения своей проблемы. Приводите своих клиентов к данному осознанию, и они сами захотят отдать вам деньги.
Седьмой этап – эксплуатация или проверка. Здесь человек сравнивает ожидаемое с полученным. Наилучший вариант для продавца, если он смог превзойти ожидания клиента. Средний – всего лишь оправдать их. Худший сценарий приводит к претензиям, когда ожидаемого оказалось больше, чем полученного. Покупателю в такие моменты кажется, что его обманули.
Небольшой тест по пройдённому материалуНа слух определите сопротивление по форме выражения/высказывания (ответы в конце главы).
1. Встаёт Саша на колено, достаёт заветную бархатную коробочку, а в ней кольцо блестит бриллиантовыми гранями. Вытаскивает он красную розу изо рта и произносит:
– Маша, я сделаю тебя самой счастливой на свете! Выходи за меня!
– Саша, я замужем уже была… Нет там ничего хорошего! Мы с тобой замечательно живём, зачем всё портить штампом в паспорте? Не хочу тратить деньги на торжество и платье! Давай и дальше жить, как жили, хорошо?
(ваш ответ: возражение, отговорка, сомнения, торг, претензия)
2. Альтернативная вселенная. Встаёт очередной Саша на колено, достаёт заветную бархатную коробочку, а в ней кольцо блестит бриллиантовыми гранями. Вытаскивает он белую розу изо рта и произносит:
– Маша, я сделаю тебя самой счастливой на свете! Выходи за меня!
– Саша, ты мне тоже нравишься, но тут такое дело… Мы с тобой знакомы безгоду неделя… Давай сперва поживём полгода вместе, посмотрим друг на друга, а потом я дам тебе ответ: либо «да», либо «нет», хорошо!?
(ваш ответ: возражение, отговорка, сомнения, торг, претензия)
3. Ещё одна вселенная! Учёные утверждают, такое возможно… Встаёт ещё один Саша на колено, достаёт заветную бархатную коробочку, а в ней кольцо блестит бриллиантовыми гранями. Вытаскивает он фиолетовую розу изо рта и произносит:
– Маша, я сделаю тебя самой счастливой на свете! Выходи за меня!
– Саша, я наши отношения никогда не воспринимала всерьёз…
– Почему?
– Брак дело серьёзное… Скажи, где жить будем? Квартира нужна, машина. Дети появятся, траты-то какие! Деньги нужны, а ты гол как сокол! Извини, но замуж я за тебя не пойду! Небось кольцо-то на барахолке нашёл, да ещё и в кредит купил?
(ваш ответ: возражение, отговорка, сомнения, торг, претензия)
4. Вы ещё не запутались в нашей мультивселенной? Нет, тогда встречайте богатого и успешного Сашу. Встаёт он на колено, достаёт заветную бархатную коробочку, а в ней кольцо блестит бриллиантовыми гранями. Вытаскивает он жёлтую розу изо рта и произносит:
– Маша, я сделаю тебя самой счастливой на свете! Выходи за меня!
– Саша, я так ждала! Так ждала… Сашенька, где свадьбу играть будем?
– Как где? У нас в ресторане, в нашей Москве Златоглавой.
– Нет, я с детства мечтала о свадьбе в Италии. Там озеро Комо… Организуешь всё, тогда я согласна!
(ваш ответ: возражение, отговорка, сомнения, торг, претензия)
5. Только в пятой вселенной Саша сходил на тренинг и сделал ей предложение, от которого Маша не смогла отказаться. Жили они долго и счастливо, но что-то пошло не так… Через десять лет подходит она к нему с чугунной сковородкой:
– Саша, у тебя двадцать четыре часа, чтобы собрать свои вещи и исчезнуть из моей жизни!
– Маша, почему?
– Ты обещал сделать меня самой счастливой на свете, а сейчас я сижу у разбитого корыта!
(ваш ответ: возражение, отговорка, сомнения, торг, претензия)
~Post Scriptum: для успешной работы с сопротивлениями необходимо на слух научиться отличать возражения от торга, отговорки от сомнений, претензии от возражений. Уверен, у вас всё уже получается, и вы легко справились с тестом. Пришло время сверить наши ответы.
1. Саша с красной розой услышал от Маши отговорку.
2. Саша с белой розой услышал от Маши сомнения.
3. Саша с фиолетовой услышал от Маши возражения.
4. Саша с жёлтой розой услышал от Маши попытку торга.
5. Маша с чугунной сковородкой высказала Саше претензию.
Подумайте, может ли быть отговорка способом набить себе цену, а торг завуалированным возражением или прелюдией к отказу? Всё в нашей жизни может быть! Сейчас мы тренировали слух, учились считывать именно форму выражения – таков первый шаг.
Примеры сопротивлений«Я подумаю», «Буду ещё сравнивать» – сомнения (именно по форме выражения, по факту же там иногда прячется возражение «дорого» или отговорка «спасибо, не надо!»)
«Долго», «Дорого», «Далеко», «Нет рассрочки» – возражения (именно по форме выражения, по факту же иногда выступают прелюдией к торгу).
«Мне ничего не надо!», «Мы уже работаем с другими!», «Я не хочу ничего менять» – отговорки. По факту тоже может быть прелюдией к торгу или проверкой вашего профессионализма.
«Вы меня обманули!», «На сайте цена ниже, извините, но брать не буду!», «У вас плохое качество, поэтому верните деньги!» – претензии. Следует помнить, что не все претензии возникают после покупки (кстати, «У вас плохой товар!» – не всегда претензия, особенно, если покупатель говорит такое перед покупкой, а не после! Перед покупкой те же слова – возражение).
«Буду брать при снижении цены», «Дайте мне скидку!», «Измените условия оплаты!» – попытки торга, но не всё так однозначно… Для того, чтобы быть уверенным, нам необходимы ещё индикаторы…
РЕЗЮМЕ
ЭТАПЫ ПОКУПКИЭтапы покупки (не путайте с этапами продажи) – шаги, которые проходит человек, приобретая абсолютно любой товар от бутылочки воды в супермаркете до покупки биржевых акций. Большинство сопротивлений возникает потому, что продавец или не знает об этих шагах или игнорирует их.
1. Возникновение проблемы
2. Определение критериев
3. Поиск
4. Сопоставление и анализ
5. Сопротивления
6. Покупка или сделка
7. Эксплуатация или проверка
ВИДЫ СОПРОТИВЛЕНИЙ1. Отговорка – сопротивление, при котором покупатель не видит ценности или во всём предложении, или в какой-либо из его частей. Идея отговорок – у меня нет проблемы в том, что вы предлагаете!
Пример: «Вычеркните данный пункт, он здесь лишний!»
2. Возражение – сопротивление при несовпадении критериев выбора с критериями предложения. Идея возражений – раз критерии мне не подходят, значит у вас не лучший для меня вариант! Будем искать…
Пример: «Нет, я ищу марку другого производителя!»
3. Сомнение – сопротивление при недостатке или переизбытке информации. Идея сомнений – покупателю тяжело сделать выбор: он или не понимает результат по итогу из-за недостатка информации или не может выбрать лучший по итогу вариант из-за её переизбытка. Первый случай – Саша сделал Маше предложение на третий день знакомства, она не может дать ответ… Второй случай – Маше сделали предложения одновременно Петя, Вася, Коля и Саша. Что ж, Маше надо подумать, чтобы выбрать лучшего! Жаль, рыцарские турниры отменили, теперь ей самой придётся взвешивать, так сказать, все «за» и «против» каждого кандидата в мужья…
Пример: «Мне надо посоветоваться с мужем!»
4. Торг – требование односторонних уступок в манипулятивной форме по принципу «ты – мне, потому что…» Все мы – люди как люди, большинство из нас хочет получать скидки, преференции, и всё же мы обычно не торгуемся за то, чего получить не желаем. Лучше всего почувствовать торг позволяет способность считывать манипулятивные воздействия. «Мама и папа, купите мне собаку! Если купите мне её, то я сам буду за ней ухаживать, буду сам с ней гулять, мыть ей лапы буду, кормить и вычёсывать!» – дорогой читатель, определи на слух: деловая это или манипулятивная коммуникация? Предлагает ли что-то ребёнок своим родителям взамен? Будет гулять с ней, кормить и вычёсывать? Вот удивил… Это же его собака, он и так обязан всё делать сам. Помните рыжего Лиса из Маленького Принца? Мы в ответе за тех, кого приручили! Сравните: «Мама и папа, что мне сделать, чтобы вы купили мне собаку?»
5. Претензия – сопротивление покупке или запрос на компенсацию уже после неё, когда «ожидаемого» было больше, чем «полученного». Идея – человеку кажется, что вы его обманули!
Пример: «Верните мне деньги, или я на вас в суд подам! Статья есть 29-я Закона о Защите прав потребителя… По ней вы мне обязаны…»
Важно! Скрытые сопротивления – сопротивления, когда форма выражения не совпадает с идеей/реальным положением дел. Например, человеку не подошла цена, для него «это» дорого, так как он рассчитывал на сто тысяч, а товар или услуга стоит сто пятьдесят пять (по своей сути – возражение). Продавец спрашивает: «Стоимость устраивает вас?» Он краснеет, он бледнеет, он не хочет правду рассказать: «Мне надо посоветоваться с женой!» (по форме выражения – сомнение) Мы не экстрасенсы, мысли читать не умеем… Слышим сомнения – отрабатываем сомнения. Не получится, то тогда и только тогда переводим скрытые сопротивления в явные. Техники я обязательно вам предоставлю. Некоторые бизнес-тренера называют скрытые сопротивления ложными возражениями, но есть же ещё и отговорки, и сомнения, и претензии, и торг… Дьявол, как всегда, скрыт в деталях!
~ * ~ГЛАВА II. ОБЩАЯ ТЕОРИЯ СОПРОТИВЛЕНИЯ
Мир – королевство кривых зеркал! Посмотришь в них со стороны – увидишь изнанку жизни!
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Жили-были двое. У одно за забором расцветал и красовался яблоневый сад, а у второго ничего не росло, лишь сорняки да колючки… Завидовал горе-садовод, завидовал да решился на пакость… Наполнил два ведра помоями и поставил их ранним утром соседу на порог. Проснувшись, домовитый и работящий мужик вышел на крыльцо и увидел подарок. Взял вёдра, вылив помои, отмыл их и, наполнив вкусными, сочными, отборными наливными яблоками, отнёс на порог завистливому старику. Изумились сыновья:
– Папа, зачем ты так? Он к нам со злом, а ты ему делаешь добро!
– Каждый делится с миром тем, чего у него в избытке!
…На одну и ту же ситуацию отдельные люди реагируют по-разному, но почему так происходит? Может быть, дело даже не в причинах, а в наших реакциях? Один клиент простит продавцу преждевременную презентацию цены, снисходительно улыбнётся и, вместо возражения, мягко уточнит: «Я знаю, что подобный товар в другой фирме стоит дешевле. У вас, наверное, есть какие-то преимущества?» Второй же взревёт как недорезанный бык: «Вы что тут меня, гады, на деньги разводите?!» Третьего только что на тротуаре обрызгали из грязной лужи, а он помогает старушке – берёт её за руку и переводит через дорогу.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
