Пресс-релиз от А до Я. Практическое пособие

Реагирование на кризис

Если ваша организация столкнулась с кризисом или негативным общественным резонансом, пресс-релиз может стать эффективным способом донесения вашей информации и позиции компании до целевой аудитории. В этом случае важно реагировать оперативно, в течение нескольких часов, чтобы постараться минимизировать ущерб, нанесенный вашему бренду и репутации, вызвать доверие у общественности и прессы. Ведь вы – компания, которой нечего скрывать.

Здесь необходимо быть предельно честным, то есть максимально точно пояснить, что произошло и что вы делаете для разрешения данной ситуации, и если возможно, – какие шаги планируете предпринять в будущем для того, чтобы избежать подобных происшествий.

Искренне желаю, чтобы таких пресс-релизов, равно как и самих кризисных ситуаций, было у вас как можно меньше.

Пресс-релиз – мощный маркетинговый инструмент, который помогает усиливать присутствие вашего бренда в информационном поле. Выпускаете ли вы новый продукт, расширяете ли свой бизнес или проводите деловое мероприятие, он является самым проверенным и эффективным способом донесения информации до целевой аудитории и СМИ. Каждый повод для создания релиза – это возможность поделиться своей историей с миром. Поэтому не упускайте шансы укрепить статус вашей компании в качестве лидера и эксперта отрасли, подумайте уже сегодня о том, что может стать качественным инфоповодом завтра.

ПРАКТИКА: Выпишите темы ваших будущих пресс-релизов. Напротив, исходя из прочитанного в этой главе, определите, какая тема может послужить инфоповодом, а какая – нет.

Глава 3. Где брать темы для пресс-релиза

Вы пытаетесь придумать свежие и актуальные темы для вашего следующего пресс-релиза? Постоянное генерирование новых и интересных идей – задача не из легких. В этой главе я поделюсь несколькими проверенными способами. Тем более, что иногда повод для вашего следующего появления в СМИ может лежать на поверхности.

Эти советы помогут вам создавать убедительный контент, который будет выделяться на фоне тысяч информационных сообщений ваших конкурентов. От анализа отраслевых тенденций до проведения исследований среди клиентов – все, что может способствовать идти в ногу со временем и писать впечатляющие пресс-релизы, которые найдут отклик у вашей целевой аудитории.

Способ 1. Анализ конкурентов

Актуальную проблематику для вашего пресс-релиза может подсказать анализ материалов ваших конкурентов. Достаточно поизучать то, что они пишут, чтобы получить представление о темах, которые в настоящее время освещаются в вашей отрасли. Данная информация – это и способ вскрыть пробелы в деятельности своей пресс-службы, и возможность усилить собственный контент.

В первую очередь стоит начать с определения ваших основных конкурентов (кто они?). Изучая их последние пресс-релизы, ищите общие темы, поводы и ключевые слова, которые они используют. Проанализируйте тон, стиль и язык – все, что они употребляют для общения с аудиторией. Обратите внимание на заголовки, подзаголовки и общую структуру документов. Обращайте внимание не только на темы, но и на тренды в вашей сфере. Это может значительно расширить список инфоповодов. А грамотная адаптация общего вопроса под ваши частные реалии даст шанс отличиться на рынке.

Способ 2. Отраслевые новости и тенденции

Еще один способ натолкнуть себя на свежую мысль – быть в курсе новостей и тенденций в отрасли. Отслеживая последние события, вы сможете определить то, что сегодня является актуальным и популярным. Посещение конференций, чтение отраслевых изданий и даже постов идейных лидеров в социальных сетях могут дать пищу для размышлений.

Когда готовите свой материал, избегайте простого пересказа новостей или повторения того, что говорят другие. Вместо этого добавьте в сообщение свою точку зрения, мнение и анализ, что придадут ему веса. Это вызовет интерес у читателей и позволит вам зарекомендовать себя как авторитетного лидера в индустрии.

Способ 3. Отзывы и запросы клиентов

Ваши потребители – отличный источник вдохновения. Анализируя отзывы, запросы и комментарии, вы можете выявить «боли» клиентов, проблемы и возможности, которые сможете отразить в своих пресс-релизах.

Начните с разбора обратной связи в социальных сетях и на сайте. Не игнорируйте также ресурсы с отзывами о разных компаниях, а не только о вас. Ищите общие темы, проблемы или сильные стороны ваших товаров и услуг, о которых пишут клиенты. Проанализируйте полученные данные, чтобы выявить тенденции и закономерности. Именно на основе этой информации можно готовить очередной релиз. Кроме того, изучайте результаты опросов, итоги интервью, в которых принимают участие ваши потребители, данные после работы с фокус-группой – все это дает более глубокое понимание проблемы и помогает найти новые решения.

Способ 4. Мозговой штурм

Методы мозгового штурма и генерирования идей могут стать полезным инструментом для поиска контекста для ваших пресс-релизов. Мозговой штурм предполагает создание как можно большего количества идей за короткий промежуток времени (главное – не обсуждать и не критиковать их). Цель данной техники – в сборе максимального количества вариантов, пусть даже самых нелепых, которые можно использовать для своих пресс-релизов как в первоначальном виде, так и в авторской интерпретации.

Чтобы эффективно провести мозговой штурм, соберите группу людей, которые могут внести свой вклад в этот процесс. Установите лимит времени и предложите каждому озвучить как можно больше мыслей на заданную тему. Повторюсь, во время процесса избегайте критики или осуждения. Вместо этого сосредоточьтесь на количестве, а не на качестве. После проанализируйте предложенные идеи и выберите самые актуальные и убедительные.

Способ 5. Ключевые слова

Этот способ предлагает ориентироваться на ключевые слова, которые ваша целевая аудитория ищет в интернете. Собрав эту информацию и обработав ее, вы получите контент, который основан на потребностях и интересах потребителей.

Начните с выбора подходящего инструмента исследования ключевых слов, например, Google Keyword Planner. Проанализируйте объем поиска, конкуренцию и релевантность каждого ключевого слова – ищите с «длинным хвостом»3, они имеют низкую конкуренцию и небольшое количество запросов в месяц. Кроме того, рассмотрите возможность использования связанных ключевых слов и фраз, имеющих непосредственное отношение к той теме, с которой вы работаете. Этот способ подходит для создания оптимизированного контента для поисковых систем, который с большей вероятностью найдет отклик у вашей целевой аудитории.

Способ 6. Календарь знаменательных дат

Мой любимый способ поиска тем для пресс-релизов. В зону внимания могут попасть государственные и национальные праздники, юбилейные даты, отраслевые праздники, например, День финансиста или День медицинского работника, ежегодные даты, как то: Международный день защиты детей или День семьи, а также всевозможные Дни супа, точки с запятой, пива и так далее. Главное, чтобы они тематически отвечали направлению вашего бизнеса. Впрочем, если вам вдруг не хватит календаря (в чем я очень сомневаюсь), вы всегда можете создать свое событие.

Инструменты и ресурсы для поиска трендовых тем

С целью поиска трендовых тем для ваших пресс-релизов возьмите также на заметку такие инструменты, как Google Trends и, конечно же, социальные сети.

Google Trends – это бесплатный сервис, которым можно воспользоваться для определения тем, актуальных для вашей отрасли в настоящее время. «Пользователи социальных сетей обсуждают», – наверняка вы довольно часто слышите такое вступление к некоторым новостям.

На основе этой информации также можно создавать актуальный и полезный контент, который непременно найдет отклик у вашей аудитории.

Оценка и выбор лучшей темы для вашего пресс-релиза

После того как вы составили список потенциальных тем для пресс-релиза, необходимо оценить и выбрать лучшие из них. Обращайте внимание на такие параметры оценки, как актуальность, своевременность и уникальность. Проанализируйте вероятное влияние каждой темы на целевую аудиторию и бренд. Кроме того, учитывайте ресурсы и бюджет, необходимые для создания и распространения пресс-релиза.

Выбирайте то, что лучше всего соответствует коммуникационным задачам вашего бренда и маркетинговым целям. Не лишним будет сделать контент-план, в котором будут указаны все темы и даты выхода пресс-релизов. Это поможет вам следовать четкому графику и эффективно организовывать свое время, а также обеспечит своевременный и регулярный выпуск релизов.

В заключение отмечу, что важно не просто найти темы ради создания очередного «письма журналистам». Необходимо, на основе того, что в итоге «накреативили», сделать содержание пресс-релиза информативным, интересным и привлекательным, как для вашей целевой аудитории, так и для представителей масс-медиа. Ищите идеи не только на работе, но и на выставках, конференциях, семинарах, а также при просмотре фильмов или чтении книг. Иногда нестандартные мысли могут прийти в самый неожиданный момент. Будьте к этому готовы и не забудьте их записать.

ПРАКТИКА: На основе тем, выбранных вами в практическом задании главы 2, а также тем, представленных в главе 3, составьте краткий годовой план выпуска пресс-релизов.

Глава 4. Структура и оформление пресс-релиза

Грамотное написание пресс-релиза – это целое искусство. Однако с первого раза написать его качественно мало у кого получается. Мастерство, равно как и любой другой профессиональный навык, приходит с годами. И чем больше вы пишете, то есть тренируетесь и набиваете руку, тем лучше получаются у вас любые материалы. Учитывая, что журналисты получают пресс-релизы сотнями в день, нужно действительно выделиться, чтобы ваше письмо заметили, открыли, прочитали и как результат – опубликовали.

В этой главе мы рассмотрим основные элементы успешного пресс-релиза, начиная с создания привлекающего внимание заголовка и заканчивая включением соответствующих цитат и контактной информации. Мы также обсудим важность форматирования и дизайна, чтобы релиз выглядел так же безупречно, как и читался. В итоге у вас будут инструменты, необходимые для того, чтобы усовершенствовать свой материал и вывести присутствие вашей компании в СМИ на новый уровень.

Анатомия пресс-релиза

Одним из базовых принципов в работе с пресс-релизом является «перевернутая пирамида». То есть самое важное вы должны сказать в начале, а потом постепенно двигаться к наименее существенному. Недаром же справочную и контактную информацию помещают в конце документа.

Пресс-релиз имеет несколько ключевых элементов, которые помогают структурировать содержание и сделать его удобным для чтения. К ним относятся заголовок, лид, основной текст, справка о компании и контакты. Далее с каждым из них предлагаю ознакомиться более подробно.

Заголовок

Это первое, что увидят журналисты и читатели. Он должен привлекать внимание и быть достаточно броским. Хороший заголовок обязательно будет четким, лаконичным и передавать основную мысль вашей новости. От заголовка зависит, прочитает ли журналист ваш пресс-релиз. Используйте глаголы действия и избегайте жаргонизмов, канцеляризмов или слишком сложных слов. Оптимальный объем – 60—80 символов. Чем короче – тем лучше.

Подзаголовок

Подзаголовок является не обязательным, но полезным дополнением к вашему пресс-релизу. Он может обеспечить дополнительный контекст сообщению, поддержать заголовок и лучше раскрыть основную идею. Важно, чтобы он был логически связан с заголовком и являлся его смысловым продолжением. Его длина не должна превышать 80—100 символов. Но снова действует правило: чем короче, тем лучше.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Заинтересованные стороны.

2

Лица, получающие основную выгоду, например, те, на кого направлен конкретный проект.

3

Long-tail ключевые слова, получающие небольшое количество поисковых запросов в месяц. Как правило, они длиннее и точнее, чем их высокочастотные аналоги, поэтому обладают более высокой конверсией.