Эмансипация маркетинга

Возвращение к основам в B2C сфере означает: информирование, воодушевление, знакомство с продуктом, удобство.

В маркетинге есть интересная тенденция по смене трендов по мере насыщения технологиями. Иногда в тренде ретро-инструменты, иногда – хайповые инновационные технологии. Поэтому вы обязательно ознакомитесь со всеми инструментами: как с новейшими фишками digital, так и с древними, но очень действенными методами продажников.

И все же, почему я выбираю термин «эмансипация»? Я вижу явное усиление позиций доказательного стратегического маркетинга, зрелого по своей сути, в отличие от креативного и радужного, каким он был еще 15 лет назад, вижу, как все больше предпринимателей понимают суть рекламы и осознают, как считать результат от инвестиций в рекламу.

Такой переход к академическому и экономическому видению науки – большое достижение для всех. Думаю, это стало возможным не без многочисленных обучающих программ.

1.3. Забудьте про 4Р – встречайте 4С

Маркетинг старой формации – это набор чек-листов. Он состоит в основном из напоминаний и вопросов «на подумать»: кто отвечает за спрос на продукт, красоту упаковки и узнаваемость бренда продукта.

Самый первый чек-лист – концепт маркетинг-микса. Он был разработан почти 60 лет назад, является составной частью бизнес-моделей и представляет собой взгляд на процесс от лица продукта.

Здесь и далее позвольте небольшое отступление о нейминге в маркетинге. Очень часто вы встретите названия методик и приемов, которые либо все начинаются на одну букву, либо являются аббревиатурой. Также есть термины, которые появились в русскоязычной версии науки якобы для звучности и понятности, но режут слух академическим маркетологам, – тем, у кого вместо экспресс-курса в запрещенных сетях есть диплом со специализацией «маркетинг». Это слова вроде «боли» («цели и задачи потребителя»), «упаковка» («брендирование») и так далее. Иногда грешат словосочетаниями «сегментация целевой аудитории» и «выстраивание продаж». Данные термины имеют право на жизнь, но сами методики устарели, хотя продолжают входить во все учебные программы. Так что те, кто их использует повсеместно, сразу выдают себя как «новобранцы».

Конечно, здесь я подробно расскажу о целевой аудитории, почему ее сегментируют, что более действенное предпринимают маркетологи в 2023 году, как и почему.

Надеюсь, теперь вы понимаете, как использовать бесчисленные методики, и улыбнетесь, когда в очередной раз увидите нечто забавное типа «4К», «4Е», «5А», «7Е»…

Возвращаемся к Маркетинг-Миксу 4Р. Как говорилось выше, это первая попытка менеджеров по маркетингу[5] структурировать знания и подать их в виде образовательного материала. Цель – донести до менеджеров, ответственных за продажи и спрос, что обязательно должно быть прописано в концепции продукта и стать основой для стратегии продаж.

Посмотрите на рисунок. Как видите, аббревиатура 4P – англицизм и означает:

1) Product (продукт)

2) Place (место и логистика)

3) Price (цена)

4) Promotion (продвижение)

Обычно маркетинг-микс рисуют в виде квадрата, где каждый угол отвечает за свое направление. Это проще воспринимается и запоминается, поэтому стало своеобразным стандартом, в связи с чем остальные концепты начали визуально презентовать похожим образом.

Представьте себя на месте производителя. Он придумал, произвел нечто классное и мечтает, чтобы его продукт был востребованным, горячо любимым, и, главное, покупаемым. Но его мысли кружатся вокруг производства и окупаемости. Он считает инвестиции и хочет отдачи от них, формирует цену исходя из суммы себестоимости и маржи, выбирает место продаж по тому, где выгоднее условия выхода на полку, придумывает продвижение, выбирая из того, что делают конкуренты. Знакомо?

Пройдемся по чек-листу 1964 года.

1) Product – Продукт: что я произвожу и продаю? Это качественно? Это полезно? Какие его особые черты?

2) Place – Место и логистика: в каком месте я буду производить, а в каком – продавать? Как я буду перевозить продукт?

3) Price – Цена: сколько стоит производство и какова цена? Это подходящая цена для рынка, среди конкурентов и для клиентов?

4) Promotion – Продвижение: как я буду знакомить рынок с продуктом? Как я буду наращивать спрос и повышать прибыль?

Обратите внимание, видение рынка в этой методике весьма однобокое, и за последние почти 60 лет стало классической платформой, которую наращивают в нужном направлении. Комплекс можно дополнять в зависимости от потребностей каждой отдельно взятой отрасли. Когда речь идет о бизнесе B2B (business-to-business, когда компания продает посреднику или просто юридическому лицу), удобнее воспользоваться 5Р с добавлением пятого элемента Progress (прогресс – в понимании отлаженной работы с документами, бесперебойных поставок) или даже 6Р – дополняя шестым Politics (политика – если есть правила и политические установки в компании).

В сфере В2С (business-to-consumer, когда бизнес продает в адрес физических лиц), в 5Р иногда добавляют Process (процесс – в данном случае означает ровное и бесшовное создание «одинаковых» товаров или услуг). Это особенно важно для больших сетей или франшиз, таких как «Вкусно – и точка», «Глория Джинс» и др.

В крупных компаниях любят использовать модель 7Р – это дополнение 5Р за счет People (люди) и Physical Evidence (физические доказательства имиджа).

Если обратить внимание на картинку, вы увидите надстройку визуала и «шедевральный дизайн». Здесь в защиту маркетинга как науки скажу: в отличие от других предметов, в маркетинге хотя бы есть цветные картинки.

Давайте разберем, чем и почему дополняют концепт крупные компании.

Люди. На первый взгляд, чем они могут помочь в стратегии продвижения? Это сомнение приводится зря. Именно в контакте с продавцами, кассирами, курьерами формируется мнение о продукте и о компании.

Как говориться в бизнес-концепции СберМаркета, водитель и курьер – те люди, по которым складывается впечатление о компании. Они должны быть опрятными, улыбчивыми и своими репликами доносить по потребителя ценности бренда.

В ритейле мы говорим о разработчиках продуктов, продавцах, логистах – тех, кто вкладывают душу в продукт и представляют его.

Хотя и здесь встречаются скептики: у некоторых теоретиков есть оговорка, что люди как раздел маркетинг-микса – это победа европейских профсоюзов.

Если говорить о следующем пункте, Physical Evidence (физических доказательствах ценности), с ним мы чаще пересекаемся в премиальных сервисах. Под столь хитрым названием скрывается впечатление, ощущение от особо ценного продукта – все то, что можно ощутить в совокупности, чтобы понять: перед тобой дорогой и роскошный продукт. Это красота и аромат номера в пятизвездочной гостинице, визуальные и тактильные особенности iPhone, звук заведенного мотора Феррари, плавно закрывающаяся дверь Мерседеса. Подобные особенности должны вызывать восторг от дизайна и вроде бы незаметных мелочей.

К примеру, наши органы чувств воспринимают тактильно приятный и слегка утяжеленный продукт как более дорогой, поэтому, когда я работала в Parfums Christian Dior мы знали: банка крема за 200 евро отличается от банки крема за 60 евро тяжестью, широкоформатностью и цветом драгоценного металла. При создании коробки для хранения членской карточки премиального московского клуба мы закрепили в ней утяжеляющую пластину, научили консьержей передавать ее в руки новоиспеченных участников в перчатках, двумя руками и с достопочтенной улыбкой.

Возможно, надстройки 7Р можно включить в категории 4Р, например, людей отнести к «как продавать», а физическое доказательство ценности – в «продукт». Именно такие перестановки представляют собой остальные концепции и виды маркетинг-микса, о которых я говорила выше, будь то 4Е или 5А.

Но есть одна модель, достойная вашего внимания. Это концепция 4С. И не только потому, что выйдя в эфир в декабре 2020 года 90-летный Филипп Котлер ясно дал понять, что 4Р можно отложить на полку, а 4С использовать повседневно. Он скорее подтвердил правильность использования данного инструмента, поскольку при стагнирующем рынке и падающем спросе с большим количеством производителей, нельзя отталкиваться от «хотелок» производителей. В это время поговорка «на каждый товар найдется покупатель» не работает.

Концепцию 4С предложил в 1990 году маркетолог Роберт Лаутерборн. По его мнению, еще тогда микс 4Р был в корне не верен, поскольку настойчиво твердил о продукте (P-Product). Современное производство должно быть смещено в сторону потребителя (С-Consumer) как совокупность экологичности и клиентоцентричности.

Он взял квадрат с 4 углами и поменял каждое слово, начинавшееся с Р, на то, что может быть важным со стороны покупателя, и, конечно, подобрал названия на С. Вот результат:

1) Cost – Стоимость. В отличие от Price – цена, здесь речь не о том, какое число написать на ценнике, а о том, сколько готов заплатить потребитель за этот продукт.

2) Customer value – Потребительская ценность, то есть нужды и желания потребителей.[6] В отличие от Product – продукта, мы говорим не о себе (я произвел, потому что я так захотел), а о потребности общества (я произвел, потому что обществу нужно). Здесь Лаутерборн встретил наибольшее сопротивление, поскольку его видение тормозит прогресс. Вспомните краткое обозначение потребителя в 2023 году, с которого я начала тему: «диванный болельщик». Такой человек не желает ничего нового, ему важны комфорт, понятность, доступность, но не новизна. При постоянной оглядке на эти качества невозможно развитие технической составляющей продукта, зато сервис становится решающим фактором. Поэтому при акцентировании внимания на приоритетность 4С, методики сосуществуют вместе[7].

3) Convenience – Удобство для клиента. Это место и логистика из концепции 4P с точностью до наоборот. Если мы изначально думали, как доставить продукт недорого, теперь все иначе. Мы думаем, как клиенту удобно заказать и получить продукт: куда лучше добираться, удобно ли там припарковаться, нравится ли ему упаковка, не сломает ли дама ноготь, вскрывая коробку из интернет-магазина.

4) Communication – Коммуникация. Вопрос теперь не в том, как мы «толкаем» наш продукт в умы и сердца потребителей, а как мы с ними общаемся. Быстро ли реагируем на их просьбы, приветливы ли, хорошо ли понимаем их проблемы. Комфортно ли им, если мы напоминаем о программе лояльности, понятно ли работает приложение и бот в телеграм-канале.

В отличие от 4Р здесь нет надстроек и дополнительных слов на букву С, возможно, из-за скудности словарного запаса методологов.

Поэтому остановимся на этой версии и приведем примеры. Воспользуюсь одним из кейсов из стартап-инкубатора топ-вуза страны, который я не так давно корректировала для привлечения первого гранта.

Молодые люди решили создать приложение по раннему распознаванию выгорания[8].

Ход их работы заключался в следующих шагах:

1. Столкнулись с проблемой сами или друзья.

2. Изучили проблему и увидели растущую динамику.

3. Определили параметры, которые нужно отслеживать.

4. Проверили гипотезу на группах опрашиваемых.

5. Посмотрели рынок и либо не нашли информации о созданных стартапах, либо решили сделать лучше.

6. Автоматизировали сбор данных по параметрам, оцифровали результат.

7. Собрали это все под интерфейсом приложения.

8. Гордо назвали это программным обеспечением и обиделись на Минцифры, которое так не считает.

В их случае маркетинг-микс 4Р следующий:

Продукт – приложение, которое мониторит здоровье и сигнализирует о первых признаках выгорания.

Как продаем? – предлагаем кадровым службам закупить для всех сотрудников платную подписку.

Где продаем? – в крупных компаниях.

Как продвигаем? – находим людей, которые протестировали, просим подтвердить, что продукт отличный, и они его рекомендуют.

По какой цене продаем? – учитывая, что ребята потратили много времени и сил, они хотят реванш. Тем более, они наслышаны, что бизнес не жалеет денег на технологии, а привлечение одного сотрудника стоит от 30 до 60 000 рублей. Пусть будет 1,5 млн рублей, замахиваются они.

В случае 4С маркетинг-микс следующий:

Потребитель боится потерять работу из-за выгорания, а кадровая служба не хочет искать и обучать новых сотрудников.

Стоимость обычного приложения составляет либо 0, либо в среднем 399 рублей. Кадровые службы не готовы отвлекать сотрудников от работы ради тестирования чего-то непонятного. Им нужно создавать тестовую группу, отслеживать эффективность, а на это нет ни времени, ни желания.

Узнать о приложении лучше от кого-то уважаемого, кто уже протестировал и может подробно рассказать, почему без него никак, и про легкость в управлении. Желательно в дополнение, чтобы приехали и быстренько показали, или, в крайнем случае, сняли видео.

Приложение должно устанавливаться на мобильный телефон, чтобы всегда быть при сотруднике. Оптимально, чтобы туда можно было незаметно добавлять параметры по отслеживанию сотрудника: локацию, длительность телефонных разговоров, прослушку важных звонков.

Как видите, продукт в нынешнем виде мало интересен целевой аудитории. Его нужно полностью пересобрать или отказаться от него.

Второй пример. Группа студентов решила производить упаковку для длительного хранения продуктов по линии импортозамещения продукции ТетраПак.

Ход работы был таким:

1. Решили заработать большие деньги.

2. Открыли список тех, кто покинул рынок.

3. Узнали особенность технологии и продумали, как ее улучшить.

4. Создали опытный образец и протестировали.

5. Улучшили образец и подались на грант, чтобы получить деньги на дальнейшую разработку продукта.

6. Решили участвовать в стартап-инкубаторе, чтобы на них обратили внимание.

Маркетинг-микс по 4Р в их случае выглядел так:

Продукт – упаковка для продуктов питания с функцией продлевания срока хранения.

Как продавать? – обратиться к производителям продуктов питания и рассказать про разработку.

Где продавать? – личное обращение в компании-производители.

Цена – поскольку ТетраПак стоит 10 рублей, будем продавать по 9, чтобы нас точно взяли.

Маркетинг-микс с точки зрения 4С был таким:

Что нужно? – в настоящий момент нет упаковки для продуктов питания уровня ТетраПак, есть китайские аналоги, не хуже и не лучше, но логистика не такая удобная и четкая по времени.

Узнать об этой упаковке лучше на отраслевой выставке – она придаст вес новинке, поскольку страшно покупать что-то новое и не проверенное, особенно учитывая трепетное наблюдение Роспотребнадзора.

Стоимость может быть почти 20 рублей, ведь речь идет об экономии на логистике, но при этом обязательно, чтобы под каждый продукт питания упаковка обладала особыми качествами.

Для того, чтобы продукт заинтересовал, нужно провести тесты, получить конкретные данные по длительности хранения, сертификаты и лицензии. Оптимально еще дать гарантию, чтобы покупатели не боялись пробовать.

Снова концепт полностью поменялся: теперь нужно создавать не один продукт, а линейку, и уделить внимание тестам и лицензированию.

Зато радостно от более высокой цены на продукт.

Приведенные выше примеры, разумеется, немного упрощенные, однако полностью отражают бизнес-мышление и столкновение собственного видения предпринимателя с реальностью. Такой диссонанс характеризует не только молодежь. Уверена, предприниматели, читающие эти строки, узнают себя. А если нет, приведу еще один любимый кейс про собственника крупной строительной компании, который мечтал создать самый красивый и уютный коттеджный поселок, но так, как это виделось ему. Всех, кто смел высказывать сомнения, гнал в шею и считал предателями. Построив поселок мечты, он 8 лет не мог его продать, снижал цены, ругался с агентствами недвижимости, ведь те были, по его мнению, ни на что не годны. Однажды он сдался, нанял маркетолога, который под страхом смерти отбил и сменил все фасады, построил новую входную группу и сделал новый сайт – 2 года спустя по улицам поселка бегали дети. Ошибка была в том, что предприниматель не интересовался мнением потребителей, модой и трендами, упражняясь в дизайне, но не в бизнесе.

Чтобы правильно выстраивать работу маркетинга и верную маркетинговую стратегию, рекомендую изредка проходиться по концепциям 4Р и 4С и соизмерять происходящее с вашим изначальным идеальным видением процесса. А пока благодаря знаниям, полученным в этом разделе, вы научились понимать роль и значение маркетинга в компании.

2. Продукт

Логика повествования в этой книге заключается в том, чтобы показать составные элементы маркетинга и соединить их в единый работающий механизм.

Поэтому сразу после основополагающих тезисов первой главы, я перейду к основным участникам маркетинга: продукту, конкурентам, покупателям, и опишу, как они взаимодействуют в процессе создания ценности – той самой, за которую платят деньги. Весь механизм напоминает часовой: шестеренки свободных ниш, желаний клиентов и ценности продукта цепляют друг друга, начинается движение, а капля масла улучшает процесс.

Начнем углубление в процесс с ядра маркетинга – продукта.

2.1 Как создается бренд и ДНК продукта. Айдентика

Продукт – это то, что произвели, то, что ложится в основу маркетинг-микса. Благодаря нему и начинается маркетинг.

Здесь вы можете со мной поспорить, ведь маркетинг также способен начаться с потребностей и запросов покупателей. Увы, это не так. Маркетинг заказывается и оплачивается производителем. Вы редко увидите эту задачу с другой стороны. Скорее всего, исполнителями такой функции могут быть агенты по поиску продукта под конкретные задачи клиента.

Так продукт становится во главу угла и рассматривается и со стороны производителя, и со стороны потребителя. Именно к нему применяется важное правило: НЕ на каждый товар найдется покупатель. Более того, покупатель иногда выбирает единожды и не выбирает повторно.

Но чтобы он знал и запоминал информацию, ему нужно помочь. Оптимальный вариант, который пока используется в маркетинге: создание логотипа и айдентики – суммарно называемые «бренд».

Логотип – это символ, буквенное название или объединение этих двух элементов. Он позволяет быстро, по очертаниям узнать и признать продукт. Айдентика – это визуальное «облако», окружающее его: витрины, ароматика, этикетка, миссия и слоган, визуал и амбассадоры – все компоненты оформления продукта.

В последнее время каждый производитель, каждый продукт стремятся создать собственный бренд. Даже люди формируют личные бренды, соединяя разные элементы, которые могут с ними ассоциироваться.

Например, блогер и музыкант, ставший известным каждому россиянину всего за 4 года, Алишер Моргенштерн в апреле 2023 выступил на маркетинговой конференции amoconf. За 17 минут он рассказал квинтэссенцию построения личного бренда в России.

С его слов успешный личный бренд возможен, если человек вызывает эмоции. Самые сильные эмоции в России – негативные[9]. Поэтому он выбрал эту нишу для быстрого хайпа. Далее определил: нужно нечто, встречающееся часто, и при этом каждый раз напоминающее о себе людям – и решил, что оптимальным «подкреплением» образа станут цифры 666. Еще один совет от блогера – дать людям иллюзию участия в создании контента[10].

Как бы вы ни относились к блогеру и певцу, его кейс шикарно продуман и достойно выполнен. Результат говорит сам за себя, а для нас это главное.

В итоге бренд сейчас – обязательное подтверждение ценности и значимости, будь то продукт, целая компания или человек.

А всегда ли так было? Давайте проанализируем.

В советское время стремились, чтобы все продаваемые товары были идентичны как по качеству (знак качества), так и по внешнему виду. И все же, покупатели спрашивали, кто производитель. Да и производителю хотелось отличаться, создавать что-то особенное и получать награды на отраслевых конкурсах. Постепенно появлялись особые этикетки и упаковка.

Проследим за развитием брендинга с советских времен, через нулевые и в современный дизайн. Обратите внимание как из мягких форм мы перешли к более жестким и большому текстовому наполнению, а потом оно переместилось за заднюю часть продукта; сам же бренд стал ярким и контрастным.

Причина данных переходов в изначальном подстраивании под правила, а потом под необходимость быть узнаваемым и различаемым на полке.

В человеческой природе – отличаться, если не лично, то хотя бы тем, что создаешь. Отсюда пристрастие к соревнованиям: мы хотим продемонстрировать личные умения и достижения, чтобы нас похвалили и выделили.

В странах, где конкурентная рыночная экономика выросла и развилась поступательно, всегда стремились выделить собственное производство, свой торговый дом. Во-первых, это заведомо придает продукту определенные свойства, которые запоминаются потребителю и за которыми он возвращается. Во-вторых, позволяет определить ответственность за качество и тем самым снять риск неудачной покупки у покупателя.

Недаром в Европе, да и в России тоже, встречалось имя упаковщика, имя и контактный номер ответственного за качество или даже директора. Согласитесь, подобное решение – шикарный способ дисциплинировать сотрудников и поднять уровень доверия со стороны потребителей.

Все-таки бренды – очень интересная стезя маркетинга. С одной стороны, это результат креатива. С другой, с развитием психологии мы узнали, что люди ассоциируют бренд с конкретными качествами и свойствами продукта. При более детальных исследованиях данного феномена выдвинули гипотезу, что выбирают то, что показывает либо статусность, либо вызывает ассоциации, либо результат от взаимодействия с продуктом. Отсюда ретро и яркие хай-тек образы и сочные картинки утоления жажды.

Бренд, как вы знаете, не существует сам по себе. Его всегда окружают разные параметры, которые к нему подводят, о нем напоминают и с ним ассоциируются. Объясню на простом примере: сравним бренд с человеком. Каким вы себе представляете человека? Вы видите лицо, мимику, фигуру, значимость, слышите голос и ощущаете энергетику, харизму. Вы интересуетесь, где и как человек проводит время, что думает, чем увлекается, чтобы составить более подробный портрет.

Когда маркетолог создает бренд, он думает, что понравится потребителям: что им интересно, чего они ожидают от продукта. Обычно это некое идеальное слагаемое всех требуемых параметров в виде описания желаний, чувств, эмоций.

Когда мы переводим данные знания в маркетинговые инструменты, у нас получаются:

• визуалы – картинки предметов и людей, отражающих счастье от употребления продукта;

• слоган – короткий запоминающийся текст о продукте;

• мерчендайзинг – оформление продукта и его пьедестал.

Все это вместе составляет бренд-айдентику (то есть, суть бренда). Иногда можно встретить название «эссенция» бренда.

Посмотрите на схему. Как вы уже поняли, бренд состоит из множества частей: текстовые, визуальные и информационные составляющие, – осколки цветного стекла, которые потом складываются в мозаику – целую картину бренда.

Для чего нужна столь детальная проработка бренда, спросите вы. Раньше этого не было, и все работало.

Дело в том, что лишь подробное описание бренда помогает не ошибиться в принятии решений по рекламной кампании, по созданию акции или по разработке продукта. Если маркетолог понимает, что «это не идет бренду», он может избежать дорогостоящих ошибок, например, попытка продать продукт не тем людям, или тем, но по-другому. Данные действия приводят к одному негативному результату: требуется больше денег для достижения той же цели. Или чтобы не достичь ее вовсе. Поэтому необходимо бить в точку и поддерживать лояльных постоянных клиентов узнаваемыми чертами.